项目五 连锁经营的产品策略 任务一 连锁企业的产品定位与产品组合 任务二 连锁企业的品牌策略 任务三 连锁企业的产品生命周期管理.

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1 项目五 连锁经营的产品策略 任务一 连锁企业的产品定位与产品组合 任务二 连锁企业的品牌策略 任务三 连锁企业的产品生命周期管理

2 引例：屈臣氏的产品策略

3 屈臣氏的来历   大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房.1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来.这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，在1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司后，凭借和黄雄厚的经济实力和灵活的经营理念，屈臣氏经营的品牌涵盖之广之丰，在亚洲迅速崛起，成为家喻户晓的零售品牌.

4 屈臣氏的门店 屈臣氏目前已成为中国最大规模的保健及美容产品零售连锁商店.现在屈臣氏在亚洲和欧洲的１８００多个城市拥有１９个零售品牌，及７７００多家门店.在内地的门店超过３００多家，到2010年为止，计划内地门店数将达1000家.

5 屈臣氏的经营理念 在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新.商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境. 它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一.

6 屈臣氏的经营理念   屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念.药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“快乐”的生活态度.为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉.

7 屈臣氏的产品组合 产品升级，用世界一流产品构成产品组合.在屈臣氏销售的商品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理用品占30%，其他的20%是食品、美容产品以及服饰品等.2005年，屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大的香水零售商Marionnaud，在2006年下半年，屈臣氏再行并购的准备金就高达65.83亿港币.屈臣氏依靠连续不断的收购，使产品组合与世界一流产品实现了零距离.李嘉诚进行的多次跨国并购.是一种必要的战略选择，他在一系列海外业务并购中，依靠资本魔杖在短期内实现了业务扩张，屈臣氏成功地建立了自己成功的核心产品组合.

8 屈臣氏的自有品牌 同时，为了成功地进行市场推广，屈臣氏还大打自有品牌翻身仗.据2008年最新的数据资料显示：在屈臣氏销售的产品中，自有品牌的商品数量已经超过了1500多种，超过店内商品总数的三分之一.而自有品牌产品的价格比同类产品在其他超市的售价低20％至30％左右.

9 屈臣氏的自有品牌 屈臣氏自有品牌的产品类别已从最初的200多个迅速增长到1000多个，其自有品牌产品由于可靠的品质和良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏的认同和信任.反过来，因为大量的自有品牌被越来越多的消费者所识别和认知，在屈臣氏个人护理用品商店，屈臣氏自有产品包括有：大众非常熟悉的屈臣氏饮用水、新奇士果汁、沙士饮料、果汁先生系列以及标有Watsons商标的各类个人护理用品，屈臣氏品牌个人护理用品主要在护肤品方面有杰出的表现，如面膜系列、润肤系列、沐浴洗发系列.

10 屈臣氏的自有品牌 还有另外两个品牌的产品虽然一直非常受消费者所青睐，然而大家并不知道这也是出自屈臣氏自有品牌大家庭，这就是MIINE以及ORITA，MIINE主要是在护理工具、饰品以及玩具公仔方面有杰出表现，如非常方便实用的化妆小工具套装，可爱的薰衣草系列公仔，漂亮的发饰等等，而ORITA屈臣氏开发的在家庭日常用品方面的品牌，如非常实用沐浴工具、衣服柔顺剂、衣柜香熏袋、空气清新产品、干燥剂系列、干电池等等，这些产品是屈臣氏在多年经营中自己研发的自有产品.

11 任务一: 连锁企业的产品定位与 产品组合 一.整体产品的含义 传统的(狭义的)：是指具有某种特定的物质形态和一定用途的实物产品.
任务一: 连锁企业的产品定位与 产品组合 一.整体产品的含义 传统的(狭义的)：是指具有某种特定的物质形态和一定用途的实物产品. 现代的(广义的)：向市场提供的能满足人们某种需要的事物如实物、服务、设计、软件、意识等各种形式. 它可分为三个层次 核心产品层 形体产品层 附加产品层

12 连锁企业的产品定位与产品组合 二.商品定位 是指连锁企业针对目标顾客和供应商的实际情况，动态的确定商品的经营结构，实现商品配置最优化的一种经营活动.P141 商品定位包括确定经营组合中的商品品种、档次、价格、服务等方面的内容.

13 连锁企业的产品定位与产品组合 (一) 连锁企业进行商品定位时需考虑的因素 1.业态、经营模式 2.目标市场的特性
如消费者的特点商业区大小竞争 情况等 3.产品自身的特性

14 连锁企业的产品定位与产品组合 (二) 商品定位的方法 1.根据商品的属性和利益定位 2.根据商品的价格和质量定位
3.根据商品的档次和消费对象定位 4.根据商品的竞争地位定位 5.根据商品的附加值定位…… 如赋予商品不同的文化内涵

15 连锁企业的产品定位与产品组合 (三)商品定位应注意的问题 1.定位过低 2.定位过高 3.定位混乱

16 连锁企业的产品定位与产品组合 三.产品组合 (一) 产品组合的三要素 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的关联度 (二) 相关的概念
(一) 产品组合的三要素 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的关联度 (二) 相关的概念 1.业种 2.业态

17 连锁企业的产品定位与产品组合 3.部门 这是产品分类的最大框架,是以使用者的需要来区分的.如超市中可分为生鲜部电器部服装部等 4.品种
产品的不同种类,是比部门稍微详细的分类

18 连锁企业的产品定位与产品组合 5.产品线 是指具有相同使用功能但其型号规格不同的一组产品 6.单品
是连锁店经营中产品管理的最小单位.如鲜鱼因烹调方式的不同有“烤鱼”“炸鱼”等单品

19 连锁企业的产品定位与产品组合 (三) 商品管理中的商品群及组合方法
(三) 商品管理中的商品群及组合方法 连锁企业必须能够及时发现消费者的多样化需求变化及其特征并适时地组合有创意的商品群,这种商品群可以打破商品的原来的分类,成为新的商品部门.新商品群的组合方法有: 1.消费季节组合法 2.节庆日组合法 3.消费便利性组合法 4.商品用途组合法

20 连锁企业的产品定位与产品组合 (四) 产品组合策略 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.改进现有产品策略
3.产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸

21 连锁企业的产品定位与产品组合 (五) 关于服装连锁专卖店的商品组合 1.主力商品
是应季力推的商品,是应季商品的中坚力量,同时也是指商品组合中主要获利主力.约占30%左右. 2.基本商品 是服装品牌的大众款,一般来讲是衬衫、T恤、裤子等长线产品,销售平稳.约占50%左右.

22 连锁企业的产品定位与产品组合 3.辅助商品 用以吸引顾客主动上门的商品,一般为主力或基本商品的配套商品.约占20%左右.
主要特征: (1) 适应面广 (2) 心动价格 (3) 配合节气、节庆 (4) 限量供应

23 任务二: 连锁企业的品牌策略 一.品牌的涵义 (一) 品牌的涵义
任务二: 连锁企业的品牌策略 一.品牌的涵义 (一) 品牌的涵义 品牌是整体产品的重要组成部分,具有较广泛的涵义.根据美国市场营销学协会的定义:“一个品牌是一个名字、名词、符号和设计或者以上四种组合,用以识别一个或一群出售者之产品或劳务,以之与其它竞争者相区别”. 在企业营销过程中,品牌被看作是具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统. 它主要包括品牌名称、品牌标志、商标三部分.

24 连锁企业的品牌策略 1．品牌名称 是指品牌中可以语言称呼表达的部分.例如可口可乐、、飘柔、麦当劳、好又多等等.
1．品牌名称 是指品牌中可以语言称呼表达的部分.例如可口可乐、、飘柔、麦当劳、好又多等等. 2．品牌标记 是品牌中可以通过视觉识别但不能用语言称呼的部分.包括专门设计的符号、图案、色彩、文字或其组合，如李宁牌运动服的“L”标志等.

25 连锁企业的品牌策略 3．商标 商标在实质上是一种法律名词，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或—个品牌的一部分.它作为区别不同种类商品的标记(或标志)，往往印在商品的包装、标签上. 商标 非注册商标 注册商标 商品商标、服务商标 集体商标 证明商标

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30 连锁企业的品牌策略 (二) 品牌与商标的联系与区别
品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念.其联系在于：品牌包含商标；它们的对象都是商品；它们的功能都在于区别；其设计都是由名称、文字、图形、符号构成的；其价值都反映企业产品实力，是企业的无形资产.但两者又有区别，主要在以下几个方面： 1.商标的内涵比较单一,品牌的内涵相对丰富,商标是品牌的符号,品牌是商标的外延. 2.品牌是商业上的名称,而商标则是法律上的名称.

31 连锁企业的品牌策略 二. 品牌的分类 1.以品牌主次分类 主线品牌(主牌,一线品牌) 副线品牌(副牌,二线品牌) 2.以销售方式分类
零售品牌 批发品牌 代理品牌

32 连锁企业的品牌策略 3.以推介方式分类 设计师品牌 名人品牌 供应商品牌 经销商品牌 此外还通常有以性别年龄、价格、档次、品种等分类.

33 连锁企业的品牌策略 三. 连锁经营中的品牌策略 1.同一品牌策略 2.个别品牌策略 3.品牌延伸策略 4.品牌更新策略 5.双品牌策略
6.自有品牌策略

34 连锁企业的品牌策略 四.连锁经营中对于品牌认识的几个误区 1.品牌就是商标.做品牌就是做商标. 2.名牌一定高档 3.名牌是政府评出来的
4.名牌可一劳永逸 5.品牌可朝令夕改 6.品牌是炒作出来的 7.品牌是可无限延伸的

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36 2007年全球最具价值品牌 1.Google ..664.34亿美元 2.通用电气 … .618.80亿美元
2.通用电气 … 亿美元 3.微软…………549.51亿美元 4.可口可乐……441.34亿美元 5.中国移动……412.14亿美元 6.万宝路………391.66亿美元 7.沃尔玛………368.80亿美元 8.花旗集团……337.06亿美元 9.IBM…………335.72亿美元 10.丰田……… 亿美元

37 连锁企业的品牌策略 五.连锁零售企业自有品牌的开发 (一) 开发自有产品的意义 1.有利于优化销售渠道. 2.有利于降低商品价格.
自有品牌（Private Brand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应） P146.自有品牌产品又称为专利牌号产品. (一) 开发自有产品的意义 1.有利于优化销售渠道. 2.有利于降低商品价格. 3.有利于形成连锁企业的经营特色,形成 与其它连锁企业竞争的差异化. 4.有利于增强生产与需求的衔接. 5.有利于提升企业的品牌形象. 6.与上游厂商建立更密切的合作关系.

38 连锁企业的品牌策略 (二) 适合作为自有品牌开发的产品 1.品牌意识弱的商品. 2.销售量大和购买频率高的商品.
3.单价较低和技术含量低的商品...... (三) 自有品牌产品的价格 (四) 自有品牌产品的促销 (五) 自有品牌产品的销售范围

39 案例分析-开发自有品牌产品的典范 一. 英国马狮(马莎)百货集团
马狮百货集团(Marks & Spencer) 是英国最大的零售商业集团，具有很好的经营效益.在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商”.它在全英国所有的连锁店中,只售“圣米高 (St Michael) ”这一个牌子的商品,所有的商品均由马狮自行设计或与制造商合作设计.

40 案例分析-开发自有品牌产品的典范 马狮集团是以廉价货摊发展起来的百货连锁企业，马狮百货公司于1894年成立.目前已成为在全球拥有600家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英磅的跨国零售企业集团.

41 案例分析-开发自有品牌产品的典范 马狮集团有一条重要的宗旨“为目标顾客提供其所需要的商品，若找不到这类商品，就应设法将它创造出来.”正因为如此，马狮集团一方面尽其最大的努力来采购顾客所需要的产品，另一方面则向生产领域渗透，自己来设计和开发新的产品，以充分满足顾客们的各种需要.

42 案例分析-开发自有品牌产品的典范 二.日本大荣公司
雄据日本零售业榜首的大荣公司，也是一个善于开发优质货源的商业企业，该公司多年来坚持“薄利多销、廉价经营”的方针，独创了“10%毛利、7%费用、3%纯利”的“十、七、三”经营法，从而大大促进了销售额的增长. 然而要保证做到廉价经营，除了不断扩大销售规模外，最主要的还是要降低进货成本.

43 案例分析-开发自有品牌产品的典范 他们除了在国外设立了13个采购供应站，同美国法国的第一流百货公司建立关系，利用其货源渠道进货之外，还投资在生产领域，自己来创造“质优价廉”的产品，如大荣公司曾在国内畜牧业发达的地区投资建立自己的牧场，饲养牛和猪，以充实自己的货源；同花王肥皂的生产企业，第一工业制药厂，以及狮王油脂公司等建立合作关系，在大荣的工厂里生产他们的产品，并将生产出来的产品同时挂上厂商的名称和大荣的标志,从而使产品受到消费者的信赖和欢迎.

44 案例分析-开发自有品牌产品的典范 三.美国沃尔玛
至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品.目前沃尔玛在中国推出的12个品牌（共1800种商品）就是从已有的全球品牌中挑选出来的. 其中“惠宜 ”品牌就是沃尔玛现阶段重点推广的3个自有品牌之一，也是惟一一个以中文命名的品牌，其英文名为：Great　value，主要覆盖多个系列食品及家居用品.另外两个重点品牌是Mainstays(明庭)与Simply　Basic(简适).

45 惠 宜 系 列

46 任务三:连锁企业产品生命周期管理 一.产品生命周期及其特点(P146) 二.连锁企业产品生命周期的营销策略 (一) 导入期的策略
对导入的新产品一般进行一两个店铺 试销. (二) 成长期的策略 确保货源充足,尽量扩大销售.

47 连锁企业产品生命周期管理 (三) 成熟期的策略 产品促销,未雨绸缪,新产品研发. (四) 衰退期的策略 降价促销,淘汰老产品,新产品取代.

48 连锁企业产品生命周期管理 三.企业在不同发展阶段的连锁经营 (一) 导入期
企业在此阶段发展连锁经营,应先建立直营连锁店,以作示范或发展第一代的连锁加盟,即只提供商标或商品,切勿对加盟者作过多承诺,通常以企业前景、独特商品、营销概念吸引加盟者,加盟商风险高,毛利也最高.

49 连锁企业产品生命周期管理 (二)成长期 企业从导入期走向成长期,经营逐步规范,管理能力增强,品牌知名度、美誉度逐渐提升,以创新商品、服务、营销模式吸引加盟者,加盟者竞争较小,风险较小,毛利较高.此阶段是企业进行连锁经营的最佳时期.

50 连锁企业产品生命周期管理 (三) 成熟期 企业总部可大力发展连锁经营,将知名品牌、成功管理经验传授加盟者,品牌利益高,竞争较具优势,虽商品毛利不大.但稳健成熟,可长线发展. (四) 衰退期 不宜发展.

51 作 业 一.连锁企业开发自有品牌的意义何在? 二.连锁企业产品生命周期各阶段的营销管理工作主要包括哪些内容?
作 业 一.连锁企业开发自有品牌的意义何在? 二.连锁企业产品生命周期各阶段的营销管理工作主要包括哪些内容? 三.在企业不同的发展阶段如何发展连锁经营? 课外作业:实地调查连锁超市的自有品牌

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53 案例分析讨论—上海“冠生园”品牌之争 讨论题： 1.扼要叙述营销学中完整的产品概念 2.生产企业尤其是名牌生产企业应如何保护自己的品牌?
3.文中提到,“大白兔”建立起自己未来的疆域.如果冠生园将其业务扩展到其注册的众多领域,你认为有何利弊?

54 案例分析讨论—上海“冠生园”品牌之争 4. 冠生园不愿花钱购买“米老鼠”使用权，而宁愿花钱把“大白兔”注册到全世界，你认为此举是否明智？有何利弊？ 5. 对于提升“大白兔”品牌的文化内涵，你有何建议？ 6. 你认为“大白兔”的销售可采用连锁经营的模式吗？为什么？