电子商务及经管类专业实践创新教材 电子商务运营实务 网络市场 第3章 调研 授课教师：袁海燕.

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1 电子商务及经管类专业实践创新教材 电子商务运营实务 网络市场 第3章 调研 授课教师：袁海燕

2 学习目的 第3章 网络市场调研 了解网络市场调研的特点工作 能够根据企业经营需求制定适合的市场调研计划
根据调研任务，选择合适的调查方法和步骤，设计和制作问卷 熟练地实施网上市场调研活动，掌握在线调研工具的使用 能够撰写网络市场调研分析报告 《电子商务运营实务》机械工业出版社

3 导入案例：大学生消费观调查问卷 《电子商务运营实务》机械工业出版社

4 大学生消费观调查问卷

5 大学生消费观调查问卷

6 大学生消费观调查问卷

7 大学生消费观调查问卷

8 大学生消费观调查问卷

9 案例2：包包消费意愿调查问卷 《电子商务运营实务》机械工业出版社

10 目录 3.1、制订网络调研计划 3.2、在线调研问卷设计 3.3、在线调研工具介绍与使用 《电子商务运营实务》机械工业出版社

11 3.1.1 网络调研 3.1 制订网络调研计划 市场调查的概念 2. 网络调研的含义
市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。 2. 网络调研的含义 网络调研就是利用互联网发掘和了解消费者、目标市场、竞争对手、合作伙伴等方面的情况，从而促使企业生产适销对路的产品，及时地调整营销策略。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

12 3.1.1 网络调研 3.1 制订网络调研计划 3. 网络调研的特点 1.及时性和共享性（全国人口抽查，传统3个月，网络1个月）
2.便捷性和经济性（节省人力物力） 3.交互性和充分性（问卷、问题） 4.可靠性和客观性（针对性强） 5.无时空和地域的限制（全球范围内调研） 6.可检验性和可控制性 （100%的复核检验） 7.更加准确的统计（统计分析软件） 8.更好的保密效果（匿名提交） 《电子商务运营实务》机械工业出版社

13 网络市场调研与传统市场调研的比较 比较项目 网络市场调研 传统市场调研 调研费用 较低 昂贵 调研范围 全国乃至全世界，样本数量大
受成本限制，调查地区和样本的数量均有限 运作速度 很快，搭建平台，数据库可自动生成，几天就有结论 慢。至少需要 个月才能得出结论 调研的时效性 全天 因被访问者的访问时间而异 被访问者便利性 非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷 不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点 调研结果的可信性 相对真实可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信任度高 适用性 适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况 适合面对面地深度访谈

14 3.1.2 网络调研计划 3.1 制订网络调研计划 明确问题与调研目标 谁有可能成为我们的产品或服务的消费者
在这个行业，哪些竞争对手已经上网？他们在干什么？ 在公司运营中，可能受哪些法律或政策的约束？ 客户和员工的满意度如何？ 网站的体验怎么样？ 《电子商务运营实务》机械工业出版社

15 3.1.2 网络调研计划 3.1 制订网络调研计划 2. 确定市场调研的对象 网络市场调研的对象主要分为以下三类： 企业产品的购买者
企业的竞争者 企业的合作者和行业内的中立者 《电子商务运营实务》机械工业出版社

16 3.1.2 网络调研计划 3.1 制订网络调研计划 市场调研的内容 网络市场调研的内容包括：
企业所服务的消费者的信息 （个人特征、购买力等） 企业所经营的产品或服务的有关信息 （市场容量、供求状况） 企业瞄准的目标市场的信息（市场占有率、潜力） 竞争对手的信息 （对手实力） 企业所处市场环境的状况 （宏微观环境） 《电子商务运营实务》机械工业出版社

17 3.1.2 网络调研计划 3.1 制订网络调研计划 3. 制订调研计划 包括五部分内容： （1）资料来源 （2）调研方法 （3）调研手段
（4）抽样方案 （5）联系方法 《电子商务运营实务》机械工业出版社

18 3.1 制订网络调研计划 3.1.2 网络调研计划 4. 收集信息 收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。 5.分析信息 信息分析相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。 6.提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

19 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 1. 网络营销对象分析 企业在确定网络调研对象时，一般来说，可以分为三类：
（1）企业产品的消费者：他们可以通过网上购物的方式来访问公司站点。营销人员可以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见及建议。 （2）企业的竞争者：营销人员可以进入互联网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如：公司决策、年度/季度报告、产品信息、决策人员个人简历、公司简讯以及公司公开招聘职位等。 （3）企业合作者和行业内的中立者：营销人员在市场调研过程中，要兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

20 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 2. 调研思路 对购买行为的调查 （1）消费者想要什么
（2）消费者在什么时间购买？购买频率怎样？ （3）谁作购买决策？ （4）公众对企业形象评价如何？ 《电子商务运营实务》机械工业出版社

21 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 2. 调研思路 新产品开发
新产品的开发也需要关注消费者的需要。一个产品能不能有市场有多大的市场，消费者是可以说了算的，正所谓市场识英雄。新产品开发前，需要将模拟的产品给消费者来进行评价，比如其需求状况，购买可能性，价格接收程度等等，对于下一年度要开发新产品的企业来说，这就需要花点时间在目标消费者身上了。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

22 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 2. 调研思路 对销售过程及售后的调查
（1）了解消费者如何评价销售服务质量，可以直接通过消费者对销售服务质量的褒贬评价进行调查，也可以通过对消费者反馈机制收到的顾客投诉和服务建议获得侧面的信息。 （2）了解顾客对销售服务的满意程度如何，即对顾客满意度的调查，基本方法是找出顾客对销售服务的预期和实际感受之间的差距。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

23 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 （一）网络市场直接调研的方法
3. 网络调研的方法 （一）网络市场直接调研的方法 为特定的目的，在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有： 专题讨论法（BBS、usenet、IRC） 在线问卷法（站点、电子邮件） 网上观察法（网上监测） 使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

24 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 （二）网络市场间接调研的方法
3. 网络调研的方法 （二）网络市场间接调研的方法 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。互联网上虽有海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先，必须熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题型网络信息资源的分布。 网上查找资料主要通过三种方法： 利用搜索引擎； 访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站； 利用相关的网上数据库。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

25 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 3. 网络调研的方法 步骤： 企业产品的消费者 企业的竞争者
1.确定调研目标（主题、影响） 2.确定调研对象（调研活动的接受者） 企业产品的消费者 企业的竞争者 企业合作者和行业内的中立者 3.制定调研提纲（调研时间、框架、问题、格式要求、调研题目、实施方案等） 4.明确调研方案（采用何种方法） 5.安排调研项目执行进度（流程、环节） 6.收集、整理信息（数据筛选、归类、整理分析） 7.完成调研报告（加工整理、得出结论） 《电子商务运营实务》机械工业出版社

26 3.1.3 确定调研对象、调研方法 3.1 制订网络调研计划 3. 网络调研的方法 网上调研样本的选择
样本选择一般可分为随机抽样和非随机抽样。 （1）随机抽样 随机抽样包括简单（单纯）随机抽样、分层抽样、整群抽样、等距（系统）抽样。 （2）非随机抽样 非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。网上进行的关于产品或服务等方面的调研，常常用到非随机抽样。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

27 目录 3.1、制订网络调研计划 3.2、在线调研问卷设计 3.3、在线调研工具介绍与使用 《电子商务运营实务》机械工业出版社

28 市场调查问卷的实践意义 市场调查问卷是实施市 场调查活动的重要载体 拦截调查 电话调查 入户调查

29 3.2 在线调研问卷设计 调研问卷： 又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。 例：“心情蜂巢”在网络商务创新大赛过程中制作的“五一”校园产品销售、推广调查问卷。详细内容如下： 《电子商务运营实务》机械工业出版社

30 3.2 在线调研问卷设计 调研问卷： 又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。 例：“心情蜂巢”在网络商务创新大赛过程中制作的“五一”校园产品销售、推广调查问卷。详细内容如下： 《电子商务运营实务》机械工业出版社

31 “设计市场调查问卷”：问卷类型 按问题类型划分，可分为：结构式问卷和开放式问卷 类 别 问题类型 适用场合 结构式 问卷 开放式
类 别 问题类型 适用场合 结构式 问卷 开放式 适合于规模较大、内容 较多的市场调查 封闭式问题 适合于小规模的深层访 谈或试探性调查 开放式问题 请问：两种问卷类型分别适 用于什么样的调查情况？

32 “设计市场调查问卷”：问卷类型 按调查方式划分，可分为：自填式问卷和代填式问卷 类 别 填写方式 适用场合 自填式 问卷 代填式 被调查人员
类 别 填写方式 适用场合 自填式 问卷 代填式 被调查人员 自己填写 面谈调查、邮寄调查、 网络调查 调查人员 代为填写 面谈调查、电话调查 请问：两种问卷类型分别适 用于什么样的调查方法？

33 3.2 在线调研问卷设计 3.2.1 设计在线调研问卷过程 问卷设计：根据调查目的，将所需调查的问题具体化、纸面化，从而使调查者能顺利地获取必要的信息资料，并便于统计分析。 为了降低调查过程中的信息失真问题，应提前准备询问提纲或调查表作为调查的依据，这些文件统称问卷。 靠被调查者通常通过问卷间接地向问题的提出者提供资料。 问卷设计是否科学合理，将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。 采用问卷进行调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。

34 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 1.准确界定调研问题 调研问卷要求的是如实、有效、简洁和完备。
如实就是要客观地反映调研主题和访问事实； 有效就是要求每个问句都必须有助于调研结果的实现，不能出现任何无关的问句； 简洁是问句用语和问卷结构的必然特征，但简洁并不表示可以遗漏； 有效性的重要条件是完备的问题项和必备的答案项。 。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

35 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 问卷格式包括的内容：
问卷的标题：概括说明调研主题，使被访者有个大概的了解。 问卷说明：主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视。同时还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。 填表说明：主要是用来规范和帮助被访者准确回答问卷问题。填表说明可以集中放在问卷前面，也可以分散到各有关问题之前。尤其对自填式问卷，填表说明一定要详细清楚，而且格式位置要醒目。 正文：具体的问题，是最为关注的内容。 作业记录：用来收集市场调查实施过程信息，从而核实市场调查作业的执行情况和完成情况，以便对市场调查人员的工作进行有效监督和及时检查。 ： 问卷标题应该简单扼要，并能够引起被访人的兴趣。一般不直接采用“调研问卷”的标题，以免引起被访人的疑虑。

36 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 2.在线调研问卷的结构 （1）问卷标题
概括说明调研的主题，使被调研者对回答的问题有一个大致的了解。标题要简明扼要，点名调查对象或调查项目，而不是简单地写“市场调查问卷”之类的容易使人产生疑问而拒绝配合。 设计范例： 关于欧洲游消费需求的调查 电子商务专业人才需求情况调研问卷 1.4升排量以下小排量汽车市场需求状况调查 大屏幕高清平板彩电消费需求的调查 《电子商务运营实务》机械工业出版社

37 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 2.在线调研问卷的结构 （2）问卷说明
开场白是问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研目的与意义、调研组织者、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性）。其主要功效是使被调研者认识到正在进行的调研是合理的、合法的，是值得他们花时间和精力来认真填写的。开场白虽不是问卷的主体部分，但它的作用不容忽视，利用的好可以消除顾虑、取得信任，所以一定要注上明确的单位名称、地址、网址和联系电话。 推荐格式如下： 尊敬的朋友，您好！ 我们是XX公司的调研人员。为充分利用网络平台推广XX产品信息，更好地服务于广大喜爱XX产品的网络用户，我们特开展本次调研活动。本次调研可以不署名，希望您在填写时不要有任何顾虑。 希望您能协助我们做好以下问题的调研，谢谢！ 《电子商务运营实务》机械工业出版社

38 问卷说明举例 (例1)大学生情况调查 “同学们：你们好，为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。” (例2)公众广告意识调查 “女士(先生)：您好！ 这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。” 《电子商务运营实务》机械工业出版社

39 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 （3）填表说明
填表说明是向被调研者解释怎样正确地填写问卷的语句。目的在于规范和帮助被调研者回答问卷，可以集中放在问卷前面，也可以分散在需要做出说明的各个问题之前。 例如：以下填表说明适合放在问卷前面。 a请在每一个所给的备选答案中选择符合您的情况或您同意的答案，并在所选取答案前的口内打“√”，或在问题 的处填上适当的内容。 b若无特殊说明，每一问题只能选择一个答案；若要求选择多项答案，题目后面都有注明；若还要求对所选多项答案排序，则请按题后说明填写。 c 问卷内容较多，涉及面广，请在填答前认真阅读一遍，然后按要求仔细填写。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

40 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 （4）问卷主体部分
问卷主体包括问题和备选答案，是问卷的核心部分。问题的类型可分为开放性和封闭性。 开放题是由被调查者用自己的话自己回答，自己决定回答的角度、形式、长度和细节，而非在固定选项中选择。 【例3-2】您对污染怎样看，您认为有必要增加反污染法规吗？ 分析：这是一个开放题，优点有： ①充分表达自己的意见和看法； ②调动积极性； ③防止诱导； ④从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。 缺点有： ①标准化低，调查结果不易处理，无法深入定量分析； ②要求被调查者有一定的文字表达能力； ③回答率比较低； ④回答占用较多的时间。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

41 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 被调查者电话: 调查员姓名: 调查开始时间: 问卷审核日期: 调查日期:
（5）作业记录 记录调查人员姓名、访问日期、访问时间、访问地点等；有些调查还需记录调查过程中的特殊事件以及被访者的配合情况等。 被调查者电话: 调查员姓名: 调查开始时间: 问卷审核日期: 调查日期: 调查结束日期: 《电子商务运营实务》机械工业出版社

42 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 3.检验可靠性 （1）偏差的检查
由于偏差的出现有时会导致问卷调查达不到预期的目标。随机偏差是最常见的使问卷调查可靠性丢失的原因，常发生于问卷问题糟糕的措辞，或会引起误解及回答不准确的情况。 例如，一个小企业主的问卷调查中，问到“在去年我们的商业活动是怎样改变的？”回答的选项如下： A 成长了许多 B 成长了一些 C 有一点儿成长 D 下滑 更好的表达可以是这样： 去年，我们的销售额是 A 大幅增长 B 稍有下降 C 稍有增长 D 大幅下降 《电子商务运营实务》机械工业出版社

43 3.2.1 设计在线调研问卷过程 3.2 在线调研问卷设计 3.检验可靠性 （2）措辞的检查：经常出现的问题有： 词不达意
被调查者无法正确理解问题 【例】某VCD光盘生产厂就市场潜力派员访问调查， 请问您是否使用过VCD2.0版本技术？ 使用过 B.没有使用过 C.不知道 又如：某保险公司调查顾客对本公司业务的印象， 请问您对本公司的理赔时效是否满意？请问您对本公司的展业方式是否满意？ 分析：VCD2.0、 “理赔时效”、“展业方式”是专业术语，不同人的理解也可能不同。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

44 3.2.2 设计调研问卷技巧 3.2 在线调研问卷设计 1.调研问卷的设计要求 在设计调研问卷时，设计者应该注意遵循以下基本要求：
（1）问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。 （2）能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。 （3）要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。 （4）不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。 （5）问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。 （6）将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。 （7）提问不能有任何暗示，措词要恰当。 （8）为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性 《电子商务运营实务》机械工业出版社

45 3.2.1 设计在线调研问卷过程 成功的问卷设计应该具备三个功能： 3.2 在线调研问卷设计 能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；
能够取得对方合作，并取得真实、准确的答案； 问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。 在实际调查中，由于被调查者的个人特征差异（教育水准、理解能力、道德标准、宗教信仰、生活习惯、职业和家庭背景等），调查者的专业知识与技能高低，会给调查带来困难，并影响调查的结果。

46 3.2.2 设计调研问卷技巧 3.2 在线调研问卷设计 2.问卷调查设计需要注意事项 3.安排问题的顺序 问卷必须紧密与调查主题相关
问题的设置是否具有普遍意义 问卷的设计要有整体感 所问问题要清晰明确、便于回答 问题要设置在中性位置 便于整理、分析 【例】 从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项： 最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ） ①抽象思维能力 ②形象思维能力 ③表达能力④分析综合能力 ⑤记忆能力 ⑥理解能力 ⑦应用能力 ⑧自学能力 ⑨实验能力 ⑩社会适应能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力） 将以上问卷问题选项重新排列，顺序相反，得出的结论必然不尽相同。 3.安排问题的顺序 为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。 先一般后特殊，避免诱导。 问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

47 3.2.2 设计调研问卷技巧 3.2 在线调研问卷设计 2.问卷调查设计需要注意事项 3.安排问题的顺序 问卷必须紧密与调查主题相关
问题的设置是否具有普遍意义 问卷的设计要有整体感 所问问题要清晰明确、便于回答 问题要设置在中性位置 便于整理、分析 【例】 从高中教育目的出发，您认为应该注重对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项： 最重要（ ） 其次（ ） 再次（ ） ①抽象思维能力 ②形象思维能力 ③表达能力④分析综合能力 ⑤记忆能力 ⑥理解能力 ⑦应用能力 ⑧自学能力 ⑨实验能力 ⑩社会适应能力 ⑾其他（请在横线上注明何种能力） 将以上问卷问题选项重新排列，顺序相反，得出的结论必然不尽相同。 3.安排问题的顺序 为满足问卷设计功能性原则的准确要求，按问题所能提供的信息及被调查者能够感觉到的逻辑性对问题分组。 先一般后特殊，避免诱导。 问题或选项排列顺序不同，可能会影响被调查者的回答。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

48 问卷设计的原则 可接受性原则 目的性原则 问卷设计原则 匹配性原则 简明性原则 答案便于分类及解释调研目的 内容简明 答案便于检查处理
问卷说明问要亲切、温和 提问部分要自然，有礼貌和有趣味 可采用一些物质鼓励 强调保密性 目的性原则 询问的问题必须是与调查主题有密切关联 重点突出，避免可有可无的问题 主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式 匹配性原则 答案便于分类及解释调研目的 答案便于检查处理 答案便于数据处理和分析 简明性原则 内容简明 时间简短 格式易懂易读 问卷设计原则 顺序性原则 容易回答的问答(如行为性问题)放在前面； 较难回答的问题(如态度性问题)放在中间； 敏感性问题(如动机性、涉及隐私等问题)放在后面； 关于个人情况的事实性问题放在末尾； 封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面； 逻辑顺序：时间顺序，类别顺序

49 问卷设计的程序 客户要求 明确调查范围 准备 所需资料 被访者相关资料 内部资料 调研情况 审核 确定 设计小组 外部资料 调研目的相关资料
标题及说明 问卷编码 及证明信息 进程 管理 质量管理 小组座谈分析 试答 修改 问卷付印 设计 完成 调查者 基本情况 问卷确定 主题内容设计 问卷结构

50 实际工作中常遇到的问题 问题带有倾向性。因为措辞、语气等因素，误导被访者，从而得出访问者希望得到的回答。
问题存在歧义，或者含糊不清。 问题具有双重涵义，不能回答或回答有偏差。 回答者不愿意回答。 被调查者对问题毫无兴趣。导致这种情况发生的主要原因是，对问卷主题没有兴趣，问卷设计呆板、枯燥，调查环境和时间不适宜。 对问卷有畏难情绪。当问卷时间太长，内容过多，较难回答时，常会导致被调查者在开始或中途放弃回答，影响问卷的回收率和回答率。 对问卷提问内容有所顾虑，即担心如实填写会给自己带来麻烦。 问题带有倾向性。因为措辞、语气等因素，误导被访者，从而得出访问者希望得到的回答。 被访者随意作答，或者为迎合调查者意图而回答，造成调查失真。

51 问题举例 （例1）问题有歧义 您对贵公司进几年来的情况的感觉是：（1）变好了。（2）变坏了。（3）变化不大。 这样的问题指代不明确，是哪些方面的情况呢？待遇、人际关系还是人员结构？ 从而对不同的被访人而言，其回答代表不同的意义！ （例2）问题有双重含义 你的父母身体状况如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被访者 的父亲生病，但母亲身体健康他就在选项里找不到正确的答案。 （例3）问题具有一定倾向性 您是否对现在房价有看法？ （1）是。（2）否。面对这类问题，被访者一般选择的答案都是肯定的。

52 问卷询问技术 问题的设计分类 答案设计的方法 问题设计关注点 问题次序

53 问题设计（1） 直接性问题、间接性问题和假设性问题 开放性问题和封闭性问题
直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。比如，“您的年龄”、“您的职业”、“您最喜欢的洗发水是什么牌子?”等，这些都可获得明确答案。 间接性问题是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。比如，“您同意以下哪种说法”，通过列举而消除被访者顾虑。 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题；例如：“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?” 开放性问题和封闭性问题 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。此类问题，结果真实但不易于统计。 封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。此类问题方便回答利于统计，但有局限性，不能获取其他信息。

54 问题设计（2） 事实性与行为性问题 动机性问题、态度性问题 在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。
事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什么时候看电视?”此类问题主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问题必须清楚，使被调查者容易理解并回答。 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?” 动机性问题、态度性问题 动机性问题是为了解被调查者行为的原因或动机问题。例如，“为什么购某物?为什么做某事？”等。在提动机性问题时，应注意人们的行为是有意识动机，也可以是半意识动机或无意识动机产生的。 态度性问题是关于对回答者的态度、评价、意见等问题。例如：“您是否喜欢XX牌子的自行车?” 在实际调查中，以上各种类型的问题往往是结合使用的。

55 × √ “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 1. 避免一句多问现象 您为何不看电影而看电视？ 您为何不看电影？ 您为何要看电视？
什么原因使您改看电视？

56 “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 2. 避免做出假设前提 × 您一天抽多少支烟？ √ 您抽烟吗？ 您一天抽多少支烟？

57 “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 3. 避免使用专业词汇 × 您理发的频率如何？ √ 您多长时间剪一次头发？

58 “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 4. 避免提一般性问题 × 您对百货商场的印象如何？ √ 您认为百货商场的营业时间是否合适？

59 “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 5. 避免使用不确切的词 × 您是否经常购买洗发液？ √ 您上月共购买了几次洗发液？

60 “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 6. 避免提诱导性问题 × 人们都说A牌比B牌好。您是否也这样认为？ √ 您认为A牌和B牌哪个好？

61 × √ “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 7. 避免存在过多计算 您家每人平均每年的食品支出是多少？ 您家每月食品支出大概是多少？
您家有几口人？

62 “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 8. 避免提时间久远问题 × 您去年家庭生活费用支出是多少？ √ 您家上月生活费用支出是多少？

63 “设计市场调查问卷”：设计技巧 提问方法 9. 避免直问敏感问题 × 您有痔疮吗？ √ 许多人都患有痔疮。您有这方面的烦恼吗？

64 答案的设计方法（1） 二项选择法 二项选择法也称真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择。“是”或“否”，“有”或“无”等。 如，“您家里现在有吸尘器吗?” 易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理及分析；但难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况也不够深入。这种方法，适用于互相排斥的两项择一式问题，及询问较为简单的事实性问题。 多项选择法 多项选择法是指所提出的问题事先预备好两个以上的答案，回答者可任选其中的—项或几项。 例如，“您喜欢下列哪一种牌号的牙膏?”(在您认为合适的□内划√)康齿灵□ 美加净□ 黑妹□ 答案范围有限，通常在最后通常可设“其他”项目，以便被调查者表达自己的看法。 采用多项选择法时应注意两种情况：1、答案尽量覆盖完整，但数量不应太多；2、注意答案的排列顺序，一般被访者会选择靠前的选项。

65 答案的设计方法（2） 顺位法 回忆法 自由回答法
列出若干项目，由回答者按重要性决定先后顺序，主要有两种：一是对全部答案排序；另一是只对其中的某些答案排序，究竟采用何种方法，应由调查者来决定。 例如，“您选购空调的主要条件是(请将所给答案按重要顺序1，2，3……填写在口中) 价格便宜□ 外型美观□ 维修方便□ 牌子有名□ 经久耐用□ 便于被调查者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性的表达，也便于对调查结果加以统计；但若项目过多，会影响排序。 适用于对答案有顺序要求的问题。 回忆法 通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。例如：“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子” 可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。 自由回答法 提问时可自由提出问题，回答者可以自由发表意见，并无已经拟定好的答案。例如，“您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？”“您认为应该如何改进电视广告?” 自由度大，涉及方面广泛；但不易整理分析，答案易受到被访者特征影响。

66 答案的设计方法（3） 比较法 百事可乐□ 可口可乐□ 非常可乐口 百龄口 过滤法 在实际调查中，以上各种类型的答案往往是结合使用的。
采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。例如，“请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格□中划√) 百事可乐□ 可口可乐□ 非常可乐口 百龄口 适用于对质量和效用等问题作出评价，而且被访者应该对涉及到的内容比较熟悉。 过滤法 最初提出的是离调查主题较远的广泛性问题，再根据被调查者回答的情况，逐渐缩小提问范围，最后有目的的引向要调查的某个专题性问题。 适合于被调查者在回答问题时有所顾虑，或者一时不便于直接表达对某个问题的具体意见时所采用。例如，对那些涉及被调查者自尊或隐私等问题。 在实际调查中，以上各种类型的答案往往是结合使用的。

67 问题设计的关注点（1） 避免提一般性的问题： 避免用不确切的词。 避免使用含糊不清的句子 避免引导性提问
一般性问题对实际调查工作并无指导意义。 例如：“您对某百货商场的印象如何?”这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。 避免用不确切的词。 这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。 例如“普通”、“经常”、“—些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液?”回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液?” 避免使用含糊不清的句子 例如：“你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息?” 避免引导性提问 如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。 例如：“消费者普遍认为XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍这个词就给被访者以暗示。

68 问题设计的关注点（2） 避免提断定性的问题 避免提令被调查者难堪的问题提示 问句要考虑到时间性 问句要具体
例如：“你一天抽多少支烟？”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条“过滤”性问题。即：“你抽烟吗?”如果回答者回答“是”，可继续提问，否则就可终止提问。 避免提令被调查者难堪的问题提示 例如：“您是否离过婚?离过几次?谁的责任?”等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。 问句要考虑到时间性 例如“您去年家庭的生活费支出是多少?用于食品、衣服分别为多少?”时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：“您家上月生活费支出是多少?” 问句要具体 例如：“您为何不看电影而看电视”?这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”

69 问题设计的关注点（3） 拟定问句要有明确的界限 要避免问题与答案不一致 注意前后呼应
对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。 要避免问题与答案不一致 所提问题与所设答案应做到一致，例如，“您经常看哪个栏目的电视？” ①经济生活；②电视红娘；③电视商场；④经常看；⑤偶尔看；⑥根本不看。 注意前后呼应 通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。 例如，问题2“您认为我国国民整体福利变化情况如何？” ①变好；②没变；③变坏；问题15“您认为我国福利性财政支出情况如何” ①增加；②没变；③减少； 问卷设计总的原则就是简洁、明确、紧扣主题、方便被访者及访问者。

70 问题次序 类型 性质 深度 逻辑 先： 封闭式 问题 先： 一般性 问题 先： 简单的 问题 先： 总括性 问题 后： 开放式 问题 后：
敏感性 问题 后： 复杂的 问题 后： 特定性 问题

71 目录 3.1、制订网络调研计划 3.2、在线调研问卷设计 3.3、在线调研工具介绍与使用 《电子商务运营实务》机械工业出版社

72 3.3.1 在线调研工具介绍 3.3 在线调研工具介绍与应用 问卷星（www.sojump.com）
问卷星是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析系列服务。与传统调查方式和其它调查网站或调查系统相比，问卷星具有快捷、易用、低成本的明显优势，已经被大量企业和个人广泛使用，典型应用包括： 企业：客户满意度调查、市场调查、员工满意度调查企业内训、需求登记、人才测评； 高校：学术调研、社会调查、在线报名、在线投票、信息采集； 个人：讨论投票、公益调查、博客调查、趣味测试。 2. 爱调研（ 爱调研是网络调查及用户反馈管理系统提供商，为企业提供SAAS方式网络调研在线服务，利用互联网技术提高企业市场调研、管理用户反馈的效率。 注：SAAS即Software-as-a-service 3、调查派（ 《电子商务运营实务》机械工业出版社

73 3.3.2 在线调研工具使用 3.3 在线调研工具介绍也应用 下面以“问卷星”为例说明在线调研工具的使用流程。 （1）在线设计问卷
《电子商务运营实务》机械工业出版社

74 3.3.2 在线调研工具使用 3.3 在线调研工具介绍也应用 下面以“问卷星”为例说明在线调研工具的使用流程。 （2）发布问卷并设置属性：
问卷设计好后可以直接发布并设置相关属性，例如问卷分类、说明、公开级别、访问密码等。 （3）发送问卷：通过发送邀请邮件，或者用Flash等方式嵌入到贵公司网站或者通过QQ、微博、邮件等方式将问卷链接发给好友填写。 《电子商务运营实务》机械工业出版社

75 3.3.2 在线调研工具使用 3.3 在线调研工具介绍与应用 下面以“问卷星”为例说明在线调研工具的使用流程。
（4）查看调查结果：可以通过柱状图和饼状图查看统计图表，卡片式查看答卷详情，分析答卷来源的时间段、地区和网站。 选项 小计 比例 习惯性购买 59 39.07% 仅仅没穿的 66 43.71% 受身边人影响 30 19.87% 心情影响 47 31.13% 逛街时没计划购买 45 29.8% 其他 5 3.31% 本题有效填写人次 151 《电子商务运营实务》机械工业出版社

76 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 1. 市场调研报告的作用和特点 2.市场调研报告的结构
市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。它可以是书面形式，也可以是口头形式，或者是其它形式，如电子媒介形式。 市场调研报告的作用： （1） 是完成调查工作后对调查结果的表述 （2） 是委托方签订项目合同希望获取的结果 （3） 是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志 2.市场调研报告的结构 结构 内容 开头 题目版面 内容提要版面 调研报告正文 序言（调研报告的目的） 主要的结论（一系列简短的陈述） 调研采用的详细细节 调研结果（正文、表格、图表） 调研结果小结 总的结论和建议 结尾 参考资料 附录 《电子商务运营实务》机械工业出版社

77 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 3. 调查报告的撰写 【例】2010-2011年中国搜索引擎用户行为研究报告
行文立场 语言要求 文法要求 形式要求 逻辑要求 外观要求 【例】 年中国搜索引擎用户行为研究报告 《电子商务运营实务》机械工业出版社

78 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 网络市场调研报告的结构 （1）题目版面（单独成页）。
（2）内容提要版面或目录。 （3）调研报告正文： （4）参考资料。 （5）附录。

79 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 调查报告是调查研究报告的简称。
简洁表述：调查报告就是用书面语言表达调查研究结果的一种文体。 详尽表述：调查报告是对某项工作、某一事项、某个问题，经过深入细致的调查后，将收集的材料（信息）加以系统整理，进行综合分析和认真研究，以书面形式反映调查研究结果的一种文体。 别称：调查汇报、调查综述、情况调查、考察报告等。

80 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 撰写调查报告的意义 ：
（一）调查分析报告是调查工作的最终成果。     调查活动是一个有始有终的活动，它从制定调查方案、搜集资料、加工整理和分析研究，到撰写并提交调查报告，是一个完整的工作程序，所以调查报告是调查成果的集中体现。 （二）调查报告是感性认识到理性认识飞跃的反映。     调查报告比起调查资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质的作用，使感性认识上升为理性认识，更好地指导实践活动。     要撰写好调查报告，必须了解调查报告的特点，掌握调查报告撰写的步骤，撰写报告的方法，使调查报告在实际工作和理论研究中发挥应有的作用。

81 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 市场调研报告的特点： 一是针对性。 二是写实性。 三是逻辑性。
调查研究的目的在于透过现象看本质。调查报告要求从核实无误的数据和事例中，探明事物发展变化的原因，预测事物发展变化的趋势，揭示出本质性和规律性的东西，得出正确的结论。 四是目的性。 引起关注，起到参谋、推介、指导或推动、促进作用。

82 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 调查报告的种类：
（一）情况调查报告。是比较系统地反映本地区、本单位基本情况的一种调查报告。这种调查报告平方根是为了弄清情况，供决策者使用。 （二）典型经验调查报告。是通过分析典型事例，总结工作中出现的新经验，从而指导和推动某方面工作的一种调查报告。 （三）问题调查报告。是针对某一方面的问题，进行专项调查，澄清事实真相，判明问题的原因和性质，确定造成的危害，并提出解决问题的途径和建议，为问题的最后处理提供依据，也为其他有关方面提供参考和借鉴的一种调查报告。

83 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 总要求 （与论文有区别） 侧重事实说明问题 材料力求具体典型
总要求 （与论文有区别） 侧重事实说明问题 材料力求具体典型 统计方法描述分析 指出规律总结经验 分析问题提出对策 既有观点又有建议 一般由标题、概要、正文、结尾、附件组成

84 3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 一般构成 1.标题 2.概要 3.正文 4.结尾 5.附件

85 标题就是调查报告的题目，由报告内容来决定，标题是画龙点睛之笔。
3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 （一） 标题 1、标题的要求。 标题就是调查报告的题目，由报告内容来决定，标题是画龙点睛之笔。 （1）它必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符。 （2）高度概括，具有较强的吸引力。

86 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 （一） 标题 2、标题的写法。
（一） 标题 2、标题的写法。 标题的写法灵活多样，一般有两种：单标题与双标题。     单标题就是调查报告只有一行的标题，一般是通过标题把被调查单位和调查内容 明确而具体的表现出来。     双标题就是调查报告有两行标题，采用正、副标题形式，一般正标题表达调查主 题，副标题用于补充说明调查对象和主要内容。由于这种标题形式优点很多，正标 题突出主题，副标题交代形势、背景，有时还可以烘托气氛，二者互相补充，因此 成为调查分析报告中最常用的形式之一。

87 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 （一） 标题
3、标题的形式。 （1）“直叙式”的标题，即反映调查意向或调查项目、或是地点的标题。这种标题简明、客观，一般调查报告多采用这种标题。 （2）“表明观点式”的标题。直接阐明作者的观点、看法，或对事物进行判断，评价。 （3）"提出问题式"，即以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者，促使读者思考。例如，《中学生早恋问题说明了什么》等。

88 概要即调查报告的内容摘要，包括以下三方面内容：
3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 （二）概要 概要即调查报告的内容摘要，包括以下三方面内容： 第一，简要说明调查目的，即简要说明调查的原因 第二，简要介绍调查的对象和调查内容。包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题； 第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于增强调查结果的可靠性，并说明选用该方法的原因。

89 例：关于农村居民对社会热点问题关注程度的调查
一、 调查背景 在我国政府对农村建设日渐关注的大背景下，根据“中国地质大学（北京）团 校关于寒假安排的通知”中‘根据自身情况开展社会实践活动’的要求，我结合自己 的实际情况展开此项调查。 二、 调查目的 为了了解农村居民对国家新政策、社会新热点的关注程度，了解农民对各种政 策的执行满意度，增加自己对农村的了解，对一些农村问题进行量化和理性的分析并 从中思考一些解决办法，同时调查过程也会对自己的实践能力的提高有很大的好处。

90 例：关于农村居民对社会热点问题关注程度的调查
三、 调查方法 1、 调查问卷 因经济和农民知识程度等原因，问卷直接由口问代替。问卷如下： 附件一： 关于农村政策的相关调查 1：农民对国家农村政策的了解程度； 2：农民对社会热点问题的了解程度； 3：农民对村委会及其它基层组织工作的了解程度； 4：农民平时关心的问题； 5：其它。 2、 口头调查 本次调查采用随机交谈的方式。 ：按照问卷进行； ：除外还有较熟悉的人； ：陌生人也可以随机调查。

91 例：关于农村居民对社会热点问题关注程度的调查
四、调查过程 介于经济和时间问题，调查范围基于本人较熟悉的生产队；调查方法主要为口头问答（按照问卷设计进行）. 1、 参与人员：本人 2、 日程安排：寒假期间 五、调查结果及分析 （略） 六、结论及建议（略）

92 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 （三）正文
正文部分包括：所调查问题的现状、实质、产生问题的原因、发展趋势，用数据、材料、事例说明观点，提出新发现、新见解。叙述应一目了然，条理清晰，可采用图表式，当调查结果与意图矛盾时应分析原因，作出解释。

93 （三）正文之 引言 （1）引言的写作形式。引言即调查报告的开头,开头的形式有这样几种： 1)开门见山，揭示主题。
3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 （三）正文之 引言 （1）引言的写作形式。引言即调查报告的开头,开头的形式有这样几种： )开门见山，揭示主题。 文章开始先交代调查的目的或动机，揭示主题。 例如，2015年3月我们对2013级电子商务专业的学生进行有关心理障碍调查研究，目的是要有针对性的对学生进行健康教育，矫正疏导各种不良心理，使学生健康成长。

94 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 （三）正文之 引言 （1）引言的写作形式。 2)结论先行，逐步论证。
即将调查结论写出来，然后再逐步论证，这种开头形式，观点明确，使人一目了然。 例如，2015年3月，我们对我校2013级电子商务专业的50名学生心理状况进行调查，调查结果表明，不少学生存在这样或那样的心理方面的障碍，大致可以分为以下几类：…………。

95 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 （三）正文之 引言 （1）引言的写作形式。 3)交待情况，逐层分析。
文章开头可先介绍背景，然后逐层分析，得出结论。也可交待调查时间、地点、对象、范围等情况，然后分析。这样可使读者有一个感性认识，然后再深入分析研究。 例如，《放眼未来之路--1011名专家人士眼里的中国数据通讯网络》的开头，“中国邮电电信总局与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年4、5月间在北京、上海、广东、广州进行一次大规模的抽样调查，力图考查我国通讯网络的现状，并展望未来之路。”在这次调查中，除了涉及到特定专业问题外，还围绕着网络化的大趋势设计了许多问题，包括用户目前的网络使用情况、意见、需求等，调查对象是各种单位中通讯网络或计算机方面的技术人员……。

96 开头部分的写作方式很多，可根据情况适当选择，但不管怎样，开头部分应围绕这样几个问题：
3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 （三）正文之 引言 （2）引言部分写作应把握的原则 开头部分的写作方式很多，可根据情况适当选择，但不管怎样，开头部分应围绕这样几个问题： 1)为什么进行调查； 2)怎样进行调查；调查的结论如何。

97 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 正文的写作-----论述
（1）论述部分的重点。论述部分是调查报告的核心部分，它决定着整个调查报告质量的高低和作用的大小。论述部分的重点： 1)通过调查了解到的事实，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程； 2)调查的结果及存在的问题； 3)提出具体的意见和建议 （2）论述部分的写法。由于论述一般涉及的内容很多，文字较长，有时也可以用概括性或提示性的小标题，突出文章的中心思想。

98 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 正文的写作-----论述
（3）论述部分的主要内容。不管你用多少个标题，论述部分大致可分为基本情况部分和分析部分两部分内容。 1)基本情况部分要真实地反映客观事实，对调查资料有背景资料作客观的介绍说明；或者是提出问题，其目的是要分析问题。 2)分析部分。这是调查报告的主要部分，在这一阶段，要对资料进行质和量的分析，通过分析，了解情况，说明问题和解决问题。分析一般有三类情况：第一类成因分析；第二类利弊分析；第三类发展规律或趋势分析。

99 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 正文的写作-----论述 例：中国城乡收入差距调查--结论
[一份由中国社会科学院经济研究所收入分配课题组，经过数年长期跟踪，分别于1988年、1995年、2002年展开三次全国范围的住户调查，并完成的调查报告，就中国城乡收入差距问题得出如下结论]： ●中国城乡收入差距世界最高 　　从1994年开始城乡之间收入差距出现了下降的趋势，但是从1997年起又逐步扩大。2001年居民的人均收入几乎是农村居民的3倍。2002年全国的基尼系数相对于1995年上升了大概两个百分点。如果把非货币因素考虑进去，中国的城乡收入差距是世界上最高的。 　　

100 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 正文的写作-----论述
●城乡收入差距仍在扩大 　　从1995年到2002年，城镇内部的基尼系数的上升幅度最大，农村的基尼系数反而有所下降，然而城乡之间的收入差距却在扩大，城乡之间人均收入比率由1995年的2.8提高到2002年的3.1。 ●高收入人群收入超常增长 　　全国收入差距的扩大并不是表现为低收入人群收入状况的恶化，而是表现为高收入人群收入超高速增长。值得欣慰的是，农村的低收入人群组的状况都有某种程度的改善。

101 3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 ●落后地区收入差距最为明显 　　从城乡之间收入差距的相对贡献率来看，西部地区最高，高达58.3％，而东部地区最低，为37％。也就是说，越是相对落后的地区，城乡之间的收入差距就越加明显。 ●劳动力自由流动是关键性的解决之道 　　解决城乡收入差距问题，当务之急是应该从体制上解决劳动力市场的分割问题。

102 3.3.3 网络调研报告撰写 正文内容注意点 3.3 在线调研工具介绍与应用 1．较强的针对性
必定是某一情况、某一社会问题、某一成功经验，引起了一定程度的注意，为了进一 步得到 它的详情、真相，认识它的性质，才需要有人专门对它进行调查、研究，向有关 机关提供报 告。可见，调查报告是一种针对性很强的文体。 例如《独木桥下的思索——关于农村高考青年的报告》 由于正规本专科的录 取人数有限，于是又有了各种各样的成人教育方式，各校纷纷举办自学考试辅导班、脱产 成人教育班等等，这些办学方式的效果如何，学生能否在这样的教育方式下被培养成材？ 也有人对此作了调查并写出报告供有关部门参考。这显然都是一些很有针对性的写作实例 。

103 3.3.3 网络调研报告撰写 正文内容注意点 3.3 在线调研工具介绍与应用
2、材料丰富翔实 调查报告需要列举大量的相关事例、统计数字和各方意见，在此基础上提出作者自己的意见 。 例如《女性化老龄化值得重视—— 小学教师队伍建设中的两个问题》一文，关于小学教师老龄化和女性化就列举了下面这些事实和数据：

104 以莲湖区师资情况为例，这个区共有区办小学42所，教师1250人，其中40岁以上的占63.2 ％，45岁以上的占42％，而30岁以下的仅占17.12％，许多小学教师的平均年龄是47、48岁 。教师的严重老龄化已成为突出问题。 据调查，到2015年，莲湖区各小学将有526名骨干教师退休，占现有教师总数的42％，如不及时补充，断层的局面将会接踵而至。 教师队伍的性别倾斜也是一个严重的问题。莲湖区小学教师中90％以上是女性，在男性比例 较大的领导岗位上，男性也仅占26.6％，许多学校除体育教师外都为女性。男教师较多的 青年路小学、丰禾路小学、西电二小也只有八、九人，占教师总数的17％－20％，一般学校只有四、五人，而五星街小学仅有一名男教师。

105 调查报告确切地说应该叫调查研究报告，它的价值不仅在于调查和报告，更在于研究。研究 的结果就是得出规律性的认识，并把这些规律性认识提供给读者。
正文内容注意点 3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 正文内容注意点 3．提供规律性认识 调查报告确切地说应该叫调查研究报告，它的价值不仅在于调查和报告，更在于研究。研究 的结果就是得出规律性的认识，并把这些规律性认识提供给读者。 例如，调查报告《按照市场规律提高农民增收——山东省微山县调查》，就概括了若干组提高农民增收的规律性认识： 育市场、调结构、重品牌、创名优； 一是“壮龙头”，二是“建基地”； “一品带动”、“一业带动”、几块经济高地凸起的经济格局。

106 结尾部分是调查报告的结束语。结束语一般有三种形式：
3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 （四）结尾 结尾部分是调查报告的结束语。结束语一般有三种形式： （1）概括全文。综合说明调查报告的主要观点，深化文章的主题。 （2）形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。 （3）提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议或可行性方案。

107 附件是对正文报告的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始资料、背景材料和必要的工作技术报告。
3.3 在线调研工具介绍与应用 3.3.3 网络调研报告撰写 （五）附件 附件是对正文报告的补充或更详尽的说明，包括数据汇总表及原始资料、背景材料和必要的工作技术报告。 例如，在写的调查报告里，我们可以把相应的问卷选一部分作为我们调查报告的附件。

108 3.3.3 网络调研报告撰写 3.3 在线调研工具介绍与应用 避免出现的常见毛病 一、前后观点发生冲突； 二、观点整合不够严密；
三、材料与观点（标题）脱节； 四、以偏概全，得出的结论不正确； 五、没有个性，缺乏新意和深度； 六、空话连篇，议论过多； 七、追求时髦，“标新立异； 八、表述过于“书面化”。 附：大学生社会公德调查报告

109 撰写网上调研报告应注意的问题 （1）调研报告应用清楚的、符合语法规则的语言表达。
（2）报告中图表应有标题，对计量单位应清楚地加以说明，如果采用了已公布的资料，应注明资料来源。 （3）正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出它的简表，详细的数据列在附录中。 （4）在一个有逻辑的框架中陈述调研结果，尽管特定的调查有特定的标题，但在调研报告中应对特定标题给出一些具体的建议。若涉及宣传方面的问题，报告的内容和形式都应满足特定要求。 （5）调研报告的印刷式样和装订应符合规范。

110 附：几个网站 艾瑞咨询：www.iresearch.cn 问卷网：www.wenjuan.com 集思吧：www.jisibar.com/
91问问调查网： 第一调查网：

111 结束 End 实战型电子商务系列“十二五”规划教材