模块五 房地产产品策略.

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1 模块五 房地产产品策略

2 学习目标 掌握 了解 思考 两个基本知识点： 现代产品 产品组合 房地产产品的 规划与设计 知名房地产企业 产品系列 房地产产品品牌 的内涵
业内品牌名录 掌握 了解 思考

3 主要内容 房地产产品概念 房地产产品组合 房地产品牌

4 知识点一 何谓房地产产品？ 房子

5 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 实物、服务、组织、主意等

6 产品整体概念 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益

7 什么是房地产产品？ 房地产产品是指用于满足人们对生活、工作、生存、获利需要和欲望的人造空间环境内所有物质或非物质的产品，包含了房地产产品实物和各种相关服务。

8 房地产核心产品 房地产核心产品是指能满足消费者基本利益和使用功能的房地产产品。 它是房地产产品最基本的层次。

9 2．办公及生产经营需要 3．投资收益需要 4．获得资本保值增值的需要 5．分散投资风险的需要 6．为后代积累财富的需要 7．炫耀心理的需要
房地产核心产品 1．生活居住需要 2．办公及生产经营需要 3．投资收益需要 4．获得资本保值增值的需要 5．分散投资风险的需要 6．为后代积累财富的需要 7．炫耀心理的需要 ……

10 房地产形式产品 房地产形式产品是核心产品的基本载体，是房地产的各种具体产品形式。 形式产品是消费者识别房地产产品的基本依据。

11 房地产形式产品 名称 区位 外观造型与风格 结构与平面布局 室外环境 材料 色调 质量 ……

12 房地产附加产品 房地产附加产品是指消费者在购买房地产时所得到的附加服务或利益，主要指物业管理服务。

13 附加产品 形式产品 核心产品 图5-1 房地产产品的整体概念 名称、区位、质量、建材及设备、外观、色调、风格、建筑结构与平面布局
居住、营业、投资获益、避税、获取资本增值、保值、为后代积累财富、炫耀心理、分散投资风险 物业管理服务、交房、信贷、售后服务、保证 图5-1 房地产产品的整体概念

14 例：奥林匹克花园项目内在核心的认知 奥林匹克 花园 项目定位 项目核心价值 具奥林匹 克精神的 生活方式 与奥林匹克 精神的相关性 高品质的
房地产 项目定位 项目核心价值 具奥林匹 克精神的 生活方式 奥林匹克 花园 以运动为主的 社区环境 运动型健康 生活社区 缔造健康 生活的基石 趣味性 参与性 国际性 广奥：运 动就在家 门口 与奥林匹克 精神的相关性

15 房地产产品核心利益 房地产产品的核心利益——产品质量 ■房地产产品质量包括“硬质量”和“软质量”。
■“硬质量”是指房地产本身作为一种实物形态所表现的质 量及其周围环境质量特性，如楼龄、区位、完好程度和配套 设施等。 ■“软质量”是指房地产投资者对该项房地产投资所享有的 权利与承担的义务、风险等。

16 房地产产品基础价值 房地产产品的基础价值——房型 ⑴要有明确合理的功能分区 ①公共活动区。如客厅、餐厅和门厅等。
②私密休息区。如卧室、书房。 ③辅助区。如厨房、卫生间、储藏间和阳台。 ⑵要讲究房间的间隔分布 ⑶要重视客厅的设计 ⑷要注意厨、卫的功能和面积

17 房地产产品期望利益 房地产产品的期望利益——房地产名称 ⑴温馨亲切型。如“清馨苑”、“弄里人家”等；
房地产名称是区分房地产的一个重要标志。 ⑴温馨亲切型。如“清馨苑”、“弄里人家”等； ⑵吉祥如意型。如“康泰新城”、“祥和人家”等； ⑶时代潮流型。如“新时代花园”、“公园2000”等；

18 ⑷景观特色型。如“滨江丽景”、“望江都市”等；
⑸传统品位型。如“江南山水”、“东方龙居”等； ⑹返璞归真型。如“田园都市”、“绿茵苑”等； ⑺地域概念型，如“徐家汇花园”、“虹桥华庭”等； ⑻名贵花木型，如“郁金香花园”、“紫藤园”等； ⑼文化品位型，如“同济杰座”、“学府城”等； ⑽海派情结型，如“北美枫情”、“东方曼哈顿”等。

19 知识点二 产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
知识点二 产品组合 关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度

20 案例：海尔集团的产品组合 例如：海尔集团有40多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明。如下图：

21 产品组合示意图

22 分析： 上图中，海尔集团有四条产品线，产品组合的宽度为4，电冰箱的产品组合长度也为4，产品组合的深度如空调器中小元帅系列，有2种规格、3种颜色，则小元帅系列产品组合深度为6。

23 房地产产品的产品组合？

24 房地产产品的类型 1、按用途来划分的类型 (1)居住房地产：普通住宅、高档公寓、别墅。
(2)商业房地产：百货商场、购物中心、商业店铺、超级市场、 批发市场等。 (3)办公房地产：商务办公楼、政府办公楼等。 (4)旅馆房地产：饭店、酒店、宾馆、旅店、招待所、度假村等。

25 (5)餐饮房地产：酒楼、餐馆、快餐店等。 (6)娱乐房地产：游乐场、娱乐城、俱乐部、影剧院、高尔夫球场等。 (7)工业和仓储房地产：工业厂房、仓库等。 (8)农业房地产：农地、农场、林场、牧场、果园等。 (9)特殊用途房地产：车站、机场、医院、学校、教堂、寺庙、墓地等。 (10)综合房地产：是指具有两种或两种以上用途的房地产。

26 2、按开发程度来划分的类型 (1)生地：不具有城市基础设施的土地，如荒地、农地。 (2)毛地：具有一定城市基础设施，但地上有待拆迁房屋的土地。 (3)熟地：具有完善的城市基础设施、土地平整，能直接在其上进行房屋建设的土地。 (4)在建工程(期房)：地上建筑物已开始建设但尚未建成，不具备使用条件的房地产。 (5)现房：地上建筑物已建成，可直接使用的房地产。

27 房地产产品组合策略 ■房地产产品组合策略是房地产企业生产和销售的全部房地产产品的结构，是房地产企业根据市场的需求以及企业自身的资源、条件，制定的产品策略。 ■房地产产品组合策略由产品系列的宽度、深度和关联性构成。

28 房地产产品组合示意图 产品线1 A型住宅 B型住宅 C型住宅 宽 度 或 广 A型商场 B型商场 C型商场 产品线2 A型酒店 B型酒店 C型酒店 产品线3 A型厂房 B型厂房 C型厂房 产品线4 深度

29 房地产产品组合策略 1．产品延伸策略是指部分或者全部改变原有产品系列的市场行为。
（1）向下延伸,是将原先定位于高档市场的产品系列向中、低档市场场延伸。 [例如]高档住宅向中低档市场延伸，获得更多的客户。 （2）向上延伸,是将原先定位于低档市场的企业，在低档产品系列中增加高档产品项目,使企业进入高档产品市场。 [例如]多层普通住宅安装电梯向中高档住宅延伸。 （3）向下向上双向延伸,即原先定位于中档产品市场的企业，向产品系列的上下两个方向延伸以扩大市场。

30 2．扩大产品组合的策略：扩大产品系列的广度，加深产品系列的深度，其不受产品系列关联性的影响。
（1）深度开发，即房地产户型的独特设计。 如房型中“可分可合”的结构。 （2）广度开发，如采取产品外延的生态环境营造，开发多种物业类型。

31 3．缩短产品组合策略：从产品组合中剔除获利少的项目，集中经营获利多的项目。
[例]剔除厨、卫、厅面积很小的房型。 4．产品系列现代化策略：就是把现代高新科学技术成果运用到房地产产品的开发之中。如，朗诗国际街区,上海浦东陆家嘴的金茂大厦高达88层楼，为亚洲之最。还有配合信息时代的智能化办公大楼，有的住宅采用高科技技术，配备了生活水和饮用水两套供水系统。

32 5．产品系列号召策略 （1）以产品系列中的中低档产品进行号召,以低价格吸引客户注意。 （2）以产品系列中的高档产品进行号召,可以提高房地产产品系列的档次，提升整个房地产企业开发的房地产产品的形象。

33 有家房地产开发企业在原来开发商务办公楼的基础上，现在开始开发住宅、购物中心等产品，这属于什么产品组合策略？这合适吗？

34 知识点三 房地产产品规划与设计 1. 房地产产品规划概述 2. 建筑风格的设计 3. 房地产项目景观设计 4. 户型的设计
知识点三 房地产产品规划与设计 1. 房地产产品规划概述 2. 建筑风格的设计 3. 房地产项目景观设计 4. 户型的设计 5. 小区会所的设计 6. 小区智能化的设计 7. 生态住宅的设计

35 房地产产品规划构成 房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解： 一是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积（格局）配比，外观造型、社区环境和总体功能规划等等。 二是指对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤气、通讯、装潢、保安和保洁等等各个方面的最基本功能配置。 第一点是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是开发商在市场检验中，判断其投资是否成功的最为关键的一环。

36 房地产产品规划要求 1.产品规划应该和目标客户群定位（目标市场）相吻合 2.产品规划还应该顺应和引导消费时尚
3.产品规划应该兼顾实际销售的需要

37 建筑风格的设计 建筑风格的重要性 建筑风格的类型 中国的地方建筑风格

38 建筑风格的重要性： 从建筑本身来说，是通过风格来取得两重效果，一是美观，二是识别； 从发展商的角度来说，良好的建筑风格对楼盘促销是有积极意义的； 对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，获得精神上的愉悦。特别是针对特定消费对象的楼盘，更要在风格设定上与目标客户的心理特征相符。

39 建筑风格的类型 按国家（民族）和地区分 欧陆风格，粉红色外墙、白色线条、通花栏杆、外飘窗台、绿色玻璃窗；
岭南风格，特点是多坡檐、屋顶、立柱，且错落有致，色调清丽； 地中海式风格，主要体现在两个部位：一是屋顶，如设立挑板、棚架等，二是配套设施之景观设计，使之具有“地中海式气息”； 澳洲风格，色彩清新、立面处理简洁流畅，具热带滨海风情； 新加坡风格，具有较浓的热带海洋和岛屿文化气息，它并没有一个统一的模式，与马来文化、印尼文化等有通融之处，所以可以称之为“东南亚风格”； 日本风格

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41 住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑风格、宗教建筑风格、其他公共（如学校、博物馆、政府办公大楼）建筑风格等。
按建筑物的类型分： 住宅建筑风格、别墅建筑风格、写字楼建筑风格、商业建筑风格、宗教建筑风格、其他公共（如学校、博物馆、政府办公大楼）建筑风格等。

42 中国的地方建筑风格 ⑻ 维吾尔族风格 ⑺ 蒙古族风格 ⑴ 北方风格 ⑵ 西北风格 ⑹ 藏族风格 ⑶ 江南风格 ⑸ 西南风格 ⑷ 岭南风格

43 中国的地方建筑风格 ⑴ 北方风格 集中在淮河以北至黑龙江以南的广大平原地区。组群方整规则，庭院较大，但尺度合宜；建筑造型起伏不大，屋身低平，屋顶曲线平缓；多用砖瓦，木结构用料较大，装修比较简单。总的风格是开朗大度。

44 中国的地方建筑风格 ⑵ 西北风格 集中在黄河以西至甘肃、宁夏的黄土高原地区。院落的封闭性很强，屋身低矮，屋顶坡度低缓，还有相当多的建筑使用平顶。很少使用砖瓦，多用土坯或夯土墙，木装修更简单。这个地区还常有窑洞建筑，除靠崖凿窑外，还有地坑窑、平地发券窑。总的风格是质朴敦厚。但在回族聚居地建有许多清真寺，它们体量高大，屋顶陡峻,装修华丽,色彩浓重，与一般民间建筑有明显的不同。

45 中国的地方建筑风格 ⑶ 江南风格 集中在长江中下游的河网地区。组群比较密集，庭院比较狭窄。城镇中大型组群（大住宅、会馆、店铺、寺庙、祠堂等）很多，而且带有楼房；小型建筑（一般住宅、店铺）自由灵活。屋顶坡度陡峻，翼角高翘，装修精致富丽，雕刻彩绘很多。总的风格是秀丽灵巧。

46 中国的地方建筑风格 ⑷ 岭南风格 集中在珠江流域山岳丘陵地区。建筑平面比较规整，庭院很小，房屋高大，门窗狭窄，多有封火山墙，屋顶坡度陡峻，翼角起翘更大。城镇村落中建筑密集，封闭性很强。装修、雕刻、彩绘富丽繁复，手法精细。总的风格是轻盈细腻。

47 中国的地方建筑风格 ⑸ 西南风格 集中在西南山区，有相当一部分是壮、傣、瑶、苗等民族聚居的地区。多利用山坡建房，为下层架空的干阑式建筑。平面和外形相当自由，很少成组群出现。梁柱等结构构件外露，只用板壁或编席作为维护屏障。屋面曲线柔和，拖出很长，出檐深远，上铺木瓦或草秸。不太讲究装饰。总的风格是自由灵活。其中云南南部傣族佛寺空间巨大,装饰富丽,佛塔造型与缅甸类似，民族风格非常鲜明。

48 中国的地方建筑风格 ⑹ 藏族风格 集中在西藏、青海、甘南、川北等藏族聚居的广大草原山区。牧民多居褐色长方形帐篷。村落居民住碉房，多为2～3层小天井式木结构建筑，外面包砌石墙，上面为平屋顶。石墙上的门窗狭小，窗外刷黑色梯形窗套，顶部檐端加装饰线条，极富表现力。喇嘛寺庙很多，都建在高地上，体量高大，色彩强烈，同样使用厚墙、平顶，重点部位突出少量坡顶。总的风格是坚实厚重。

49 中国的地方建筑风格 ⑺ 蒙古族风格 集中在蒙古族聚居的草原地区。牧民居住圆形毡包（蒙古包），贵族的大毡包直径可达10余米，内有立柱，装饰华丽。喇嘛庙集中体现了蒙古族建筑的风格，它来源于藏族喇嘛庙原型，又吸收了临近地区回族、汉族建筑艺术手法，既厚重又华丽。

50 中国的地方建筑风格 ⑻ 维吾尔族风格 集中在新疆维吾尔族居住区。建筑外部完全封闭，全用平屋顶，内部庭院尺度亲切，平面布局自由，并有绿化点缀。房间前有宽敞的外廊，室内外有细致的彩色木雕和石膏花饰。总的风格是外部朴素单调，内部灵活精致。维吾尔族的清真寺和教长陵园是建筑艺术最集中的地方，体量巨大，塔楼高耸，砖雕、木雕、石膏花饰富丽精致。还多用拱券结构，富有曲线韵律。

51 房地产项目景观设计 ⑴ 住区园林化应力求创新各具特色 ⑵ 住区山水园林景观和植物花草应有层次，丰富多彩 ⑶ 住区园林应与方便人际交往相结合
⑷ 利用改造自然景观与人造山水景观相结合 ⑸ 发展立体绿化营造空中景观 ⑹ 住区绿化与体育活动场地结合 ⑺ 住区园林应力求美、静、净、洁 ⑻ 住宅绿化应合理控制成本减轻居民负担 ⑼ 居住环境的优化必须有丰富社区文化支撑 ⑽ 景观资源100％利用

52 户型的设计 基本流程 1.进行市场调查了解市场需求
目前的户型需求日趋多样化，市场并无绝对的主导户型。户型需求的多样化源自市场消费层次的多样化。 2.确定户型大小 最常见的问题是某个地块适合做大户型还是小户型？ 最普遍的说法是市中心的户型小的好，郊区户型可以做大。 那么，发展商如何确定自己的户型大小呢？ 第一个办法：市场调查 第二种办法是：弹性设计方案 户型内部中的弹性设计，留出一两室变成三室四室的可能。销售时甚至可以是无隔墙的大空间，可以提高使用率，到交楼时提供三种选择，根据客户的需求决定如何分隔。

53 3.配置户型类别 结合目标消费者定位，确定项目是以立体户型为主还是以平面户型为主？是以三房二厅二卫以上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户型为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？

54 4.户型类别分布 失败的做法： 面积大、总价高的户型被放在临近路边噪声相当大的地方、或景观较差的地方、或朝北的方向、或有西晒、或是底层…… 正确的做法： 位置最好的地方设置总价最高的户型、位置最差的地方设置总价最低的户型，是决定各类户型在项目中位置分布的基本原则。

55 5.进行功能分区 住宅的使用功能虽然简单，但却是不能随意混淆的。 简言之，一般有如下几个分区：⑴ 公共活动区。供起居、会客用，如客厅、餐厅、门厅等；⑵ 秘密休息区。供处理私人事务、睡眠休息用，如卧室、书房、保姆房等； ⑶ 辅助区。供以上两部分的辅助支持用，如厨房、卫生间、贮藏间、阳台等。 在户型的平面设计中要注意以下几点： 一是动静分开。 二是公私分开。 三是主次分开。 四是干湿、洁污分开。

56 6.进行户型布局 在具体的户型布局上，从客户评价的重要度从高到低次序排列为起居室、主卧、餐厅、次卧。 目前在130～140 平方米总面积的户型里设计30平方米的厅比较合适。从趋势上看，厅的面积下调，主卧室面积从15～18平方米上调至25平方米。

57 其中的原因可能是： ⑴ 客户年轻化，很少在家度过，回家时卧室是常用的空间，需要组合柜、电视、看书的位置，厅的一部分功能转移到卧室中； ⑵ 社区设置会所，会所改变了交友一定要在家的概念；整个社会文明程度提高，人的隐私权要求增加。 ⑶ 高标准的住宅内，客厅餐厅可以考虑分开设置。但如果分开后，餐厅的光线、通风以及视野等条件均没有得到改善，或餐厅分离后反而更像扩大的通道，则不如不分开。特别是小型住宅，一个大起居厅的空间感、尺度感和生活氛围，更优于两个厅的分设。

58 7.确定户型构成 户型的构成比例受到目标客户群、需求层次、平面布局、规划设计等因素影响。确定户型比例应注意以下原则： ⑴ 户型不宜过杂，战线不宜长。 ⑵ 主力户型如果差异性过大，定位亦不准确。 ⑶ 具体的户型构成比例，应以目标客户群细分来确定。

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61 户型评鉴

62 ⑴ 三房二厅二卫 (116m2 ) 该户型功能分区混乱，动静空间相互交叉，相互干扰。入户走道过长且导向性不强，卧室布局散乱，各置一端，而且主卧室的门正对客厅，无适当过渡，私密性很差。餐厅位于整个户型的中部，不仅采光受到局限，形成明显的暗厅，而且被走道占用过多，使用不便。书房和次卧离厨房太近，易受干扰，离主卧室又太远，交通路线不简捷。主卫没有天然通风和采光。该户型的优点是平面方正，南北通风尚可。

63 ⑵ 三房二厅二卫+阳光花房 ( m2 ) 入户花园的设计是本案最大的亮点，也是目前三房设计中，尤其在多层的住宅结构中，是比较前卫和新颖的设计理念。室内平面布局也十分合理，功能分区明确， 无论在采光通风的处理上（如餐厅临阳台并安装落地玻璃门），还是在室内通道的安排上，都有细致的处理。在主卧内另设一化妆间也属匠心之笔。北向左侧次卧在采光上有些不足。

64 ⑶ 三房二厅二卫+工人房 (110.8 m2 ) 平面布局方正有序，厅房、卧室以及厨卫等各功能区分区明确，客厅外设花园阳台，视野开阔。主卧设有大窗台，南卧有外凸窗。厨房与工人房之间连接一较大工作阳台，并且工人房带有独立卫生间。入户设有一玄关，有很好的转折过渡空间。该户型不足之处是整体朝向朝北，不太适合北方地域的生活习惯，而且公用卫生间位置过于深入，使用起来略感不便。

65 ⑷ 三房二厅二卫 (115m2 ) 入户门居中，使双厅自然分区。双向操作厨房配弧型角窗是一大亮点，自然、通风、采光俱佳。南、北双阳台的通透设计也保证了略显狭长的大厅光线充足。弧型外飘窗是主卧的出彩之处，而独立的储物间设计也符合现代消费的习惯。该户型最大的问题是两个卫生间的通风问题，因为位置正在整个户型平面的中央，如果没有专门的通风管道和设施，很不利于卫生间健康环境的维持。此外主卧室正对客厅，主人私密性将大受影响。入户门离厨房较远，要穿越整个餐厅，实际生活中不太方便。而且入口及主卧室存在空间浪费的问题。

66 ⑸ 三房二厅一卫 ( m2 ) 该户型间隔方正，南北朝向，采光通风俱佳。通过错层结构，使两间卧室与公共活动空间分开，达到动静分离，厨房靠近入户门，主卧室设有大飘窗。客厅带有阳台。但也存在一些问题：一是三房中有二间朝北，这种户型在北方地区可能不太受欢迎，并且有一间卧室紧挨餐厅，难免经常会受到油烟袭扰；二是主卧没有带独立卫生间，总是有一些美中不足；三是餐厅处于南北通道之中，行走动线不畅。

67 ⑹ 三房二厅二卫 ( m2 ) 这是一套设计颇为合理的三房二厅二卫住房，功能分区合理，动静、洁污分离。短进深，南北通透，双阳台，三个飘窗，餐厅靠近北方阳台，全明设计，采光通风充足。错层设计将公共空间与休息区分离，秘密性强，空间功能区隔明显，客卫分离式卫生间设计，实现了干湿分离。不足之处是：餐厅与客厅之间有一块区域显得有些浪费，北向卧室与主卧门口“门冲”。

68 ⑺ 三房二厅二卫 ( m2 ) 这是时下颇为流行的大进深板状三房二厅二卫的户型。动静、干湿、洁污分离，客厅、餐厅、厨房均在北方，整体分区、布局比较合理，客厅相对独立，宽敞大气，三个卧室朝南，三个阳台提升了入住的舒适性。该户型不足之处在于主卫是“暗卫”，没有开窗。二是靠西边的卧室采光略显不足，三是客卫无法实现干湿分离，并且开门紧挨厨房门口。

69 ⑻ 三房二厅二卫 ( m2 ) 这是与前一户型近似的一个户型，三房朝南，动静分离。虽然面积比4-7-7户型小了不少，但在功能分布、区域间隔上并未显得逊色多少。一是进深12米，比上述户型短，空气对流效果更好；二是客卫门口不再紧挨着厨房门口。当然它也有不足之处：一是客厅与餐厅紧连在一起，形成“模糊双厅”，二是客卫是“暗卫”。

70 ⑼ 三房二厅二卫 (125.8 m2 ) 休息区集中于一侧，并有一定的过渡空间，功能分区简洁明确。主卧、书房、客厅朝南，客厅带有阳台，卧室带有飘窗，客卫干湿分离，全明户型。本户型最大的创意点在于入户花园的设计，它最大限度使住户满足亲近自然的要求。 不足之处在于：一是客卫在休息区中过于深入，降低了房屋的私密性。二是餐厅的位置处于入户门到客厅的通道之中，略显局促，三是对于一些只求温饱的住户来说，入户花园的设计可能会显得奢侈一些。

71 ⑽ 三房二厅二卫 (109.2 m2 ) 该户型功能分区合理，动静分离，三间卧室全部朝南，客厅带一阳台，左右两卧室各带一阳台，采光通风俱佳，住房实用率高。不足之处：一是客卫与厨房门相对；二是客厅与餐厅没有明确界限，是模糊双厅；三是主卫、客厅均为“暗卫”。

72 ⑾ 四房二厅二卫 ( m2 ) 这是一套经典的短进深的四房二厅二卫的户型，全明设计，厨房、餐厅和客厅形成独立区域，四间卧房错层设计动静分离。厨房入口位于入户门口旁，紧挨着餐厅，并且配有工作阳台，使家政空间得到拓展，客厅配有观景阳台，客厅与餐厅南北通透，可有效组织穿堂风。客卫洁污分离，方便使用。卧室开间比例适中，三间卧室配有外飘窗，主卧室为八角形，两面采光，颇具新意，步入式衣橱间，使本套户型设计更趋细腻。略显不足之处是2间卧室门南北相对而立。

73 ⑿ 四房二厅二卫 ( m2 ) 这是一个颇有创意的二进深的四房二厅二卫的户型。公共活动区和休息区以错层的方式左右分开，充分保证了主人对私密性的要求，主卧带转角凸窗，另外三间卧室带飘窗，全明户型。这是一套实用性强，颇为舒适的户型。其创意点在于：一是入户花园的设计，二是家庭厅的设计，大大提升了家庭生活的便利性。不足之处在于：一是客卫在休息区深处，影响了卧室的私密性，并且未实现于湿分离，二是餐厅位置有些局促，使动线有些不便。

74 ⒀ 四房二厅二卫 ( m2 ) 户型方整，分区明确。三间卧室朝南，两个卧室带阳台，东南向卧室有大面积弧形窗，东北方卧室有两个飘窗，两个卫生间却是明窗设计。客厅带观景阳台，厨房靠近入户门。南北对流，全明户型，采光通风条件良好，是一个比较舒适的住宅。不足之处：客厅开在两卧室之间，使这两间房屋的私密性有所降低。

75 美中不足的是：一是客卫没有开窗，并且没有实现干湿分离（洗脸台在卫生间里面）；二是保姆间没有带独立卫生间；三是客卫为间接采光。
⒁ 四房二厅二卫+工人房 ( m2 ) 这是一套大进深的板状结构的房子。功能分区明确合理，卧室私密性好。四间卧房，有三间卧室朝南，其中两间带有阳台，两间带飘窗，通过走道与公共活动区实现了动静分离。厨房与保姆间连在一起，并外接工作阳台，组成一个完整的家政区，客厅方正宽敞，独立性好。 美中不足的是：一是客卫没有开窗，并且没有实现干湿分离（洗脸台在卫生间里面）；二是保姆间没有带独立卫生间；三是客卫为间接采光。

76 户型方正，所有房间均采用外飘窗，客厅有外伸的宽大阳台。主卧有南北两个外飘窗，厨房有工作阳台。
⒂ 四房二厅二卫& 工人房 ( m2 ) 户型方正，所有房间均采用外飘窗，客厅有外伸的宽大阳台。主卧有南北两个外飘窗，厨房有工作阳台。 由于进深大，房间很难布置合理，所以出现诸多问题。首先是动静分区不明显，其次是客餐厅划分实际上是“模糊双厅”，再就是客厅位置尴尬，交通面积所占比例过大； 各个房间的进出均经由客厅，且公用卫生间的门正对客厅，殊为不雅。餐厅的采光有局限，工人房虽与其他房间分开，单独开在厨房里，但由于无处开窗，形成暗房，不利于卫生和健康。此外，四间卧室都彼此对冲。

77 ⒃ 四房二厅二卫 (135.5 m2 ) 这是一个朴实无华的四房设计。户型方正，客厅宽大气派，带一外伸观景阳台并采用了落地玻璃窗。主卧室朝南并带有卫生间和观景阳台，布置十分理想。但套内交通联系部分面积比例偏大，尤其是餐厅的位置尴尬，成了实际意义上的起居通道。公用卫生间是暗室设计，不利于采光、通风和健康；餐厅采光有局限；北向的卧室和书房相互门冲，影响私密性。

78 不足之处在于过道太狭长，卧室与卧室之间布置过密，使私密性难以得到维护；主卧室卫生间开门居中，使用不便。
该户型的明显特征就是功能分区更加明细，在客餐厅之外，又增加了家庭厅的功能配置，通过一个小跃式使动静分区更为明确。客厅4.5米的开间使其符合人体行为学的空间标准，双阳台设计，而且每个房间都有外飘窗，使得整个户型通风采光条件良好，空间比例分配得当，两个卫生间的设置使生活条件更为便利、优裕。 不足之处在于过道太狭长，卧室与卧室之间布置过密，使私密性难以得到维护；主卧室卫生间开门居中，使用不便。 ⒄ 四房三厅二卫 ( m2 )

79 ⒅ 四房二厅二卫 (172.7 m2 ) 错层式户型结构，使主次、动静分区更加鲜明。户型方正实用，功能布局合理，便于居家布置。整个户型南北朝向，冬暖夏凉，而且通风采光俱佳，尤其适合四季分明的地域。四间卧室中央形成10 平方米左右的过厅，虽有面积过大之嫌，但也自成一区，不仅使整个房间的层次感增强，还有效地保护了卧室的私密性。厨房和工人房形成家政区，生活阳台宽敞实用，只是工人房位置既影响了厨房的进深，又阻碍了厨房和餐厅之间的联系，而且工人房也缺少单独的卫生设施。另外，入户大厅面积达56平方米，但缺少适当的分割，不可避免地给人以空旷的感觉，而且客餐厅之间有10平方米的面积得不到很好地利用。

80 ⒆ 四房二厅三卫二厨) 工人房 ( m2 ) 这是一个比较理想的四房户型。平面结构方正实用，入户设计有玄关，客厅、餐厅南北通透，可有效组织穿堂风。主卧房配有独立卫生间和衣帽间，并南向开窗（两个），采光通风条件良好，可以说是一个亮点。客人房也配有独立的卫生间，使用方便。工人房、厨房和小阳台组成家政区，与其他功能区分区明确。主卧室与客厅的开间比例有些失衡，而且入口处的客人房位置不太理想，有游离于家庭之外的感觉。主人房的衣帽间可不设门，反而显得大气。

81 小区会所的设计 会所作为小区的物业配套，对提升楼盘的品质会起到很大的促进作用。一个成功的小区会所，应当充分发挥其服务功能，为社区内的居民做好各项服务。 会所功能应该有哪些，是否希望对外开放，装修风格应该是大众型还是豪华型，会所开放的时段何时最佳等，大到举办哪些活动，小到该订什么报刊，设几张乒乓球桌......

82 会所的发展应该是朝着专业化、实用化、平民化、资源共享和会员制为宜；一方面，这样可以为客户提供更多地自主选择，另一方面，避免资源和人力浪费，减少费用。
⑴ 花园会所 ⑵ 儿童会所 ⑶ 健身休闲会所 ⑷ 文化会所 ⑸ 健康保健会所 ⑹ 女子会所 ⑺ 共享式会所 ⑻ 连锁会所

83 小区智能化的设计 一般住宅小区智能系统应该具备安全防卫、物业服务与管理、信息网络，以及家庭智能化四个方面的基本功能要求。 ⑴ 安全防卫
⑵ 物业服务与管理 ⑶ 信息网络与布线 ⑷ 家庭智能化

84 ⑴ 安全防卫 ① 小区出入口管理与周界防卫； ② 电子巡更； ③ 闭路电视监控； ④ 对讲（可视）与门禁控制； ⑤ 住户报警与紧急求救； ⑥ 防盗报警； ⑦ 防灾报警（防火、防燃气泄漏、防溢水等）。

85 ⑵ 物业服务与管理 ① 物业管理综合信息服务（包括收费结算）； ② 远程抄收与管理（水、电、气、暖计量与收费）； ③ 车辆出入、停放管理； ④ 公用设备监控与管理（供水、供电、供暖、电梯、园林浇洒、垃圾储运、排污等）； ⑤ 区域与公共照明； ⑥ 电子公告与广告栏； ⑦ 背景音乐与广播。

86 ⑶ 信息网络与布线 ① 计量数据传送； ② 开关控制量传递； ③ 程控数字交换（电话、传真通讯）； ④ 视频（公共电视、有线电视、VCD点播）； ⑤ 综合服务信息数据网（Internet、电子商务、远程医疗、远程教育、网上娱乐等）。

87 ⑷ 家庭智能化 ① 家庭办公； ② 室内人工环境调控（室内温度、湿度调节，室内外空气对流调节、室内空气净化等）； ③ 家电智能化控制。

88 生态住宅的设计 生态住宅设计，指的就是综合运用当代建筑学、人工环境学、生态学及其他科学技术的成果，把住宅建造成一个小的生态系统，为居住者提供舒适、健康、环保、高效、美观的居住环境的一种设计实践活动。 生态住宅的核心思想: 舒适、健康、高效和美观是生态住宅的核心思想。

89 生态住宅的设计 生态住宅的设计原则: ⑴ 生态化
生态住宅首先要遵循的当然是生态化原则，即节约能源、资源，无害化、无污染、可循环。例如要尽可能节约不可再生能源（煤、石油、天然气），并积极开发可再生的新能源，包括太阳能、风能、水能、生物能、地热等无污染型能源。建筑材料应尽可能利用可降解、可再生的资源，同时还要严格做到建材的无害化（无污染，无辐射）。在适当的范围内，特别是对于水资源匮乏的地区进行雨水收集、中水处理、水的循环利用和梯级利用。结合居住区的具体情况（规模密集、区位、周边热网状况）采取最有效的供暖、制冷方式。加强能源的梯级利用。

90 生态住宅的设计 生态住宅的设计原则: ⑵ 以人为本 ⑶ 因地制宜 ⑷ 整体设计

91 生态住宅的设计 生态住宅的技术策略: 节地、节能、节水、节约资源及废弃物处理是生态住宅设计中特别关注的技术内容。 ⑴ 建筑主体节能
⑵ 常规能源的优化利用 ⑶ 可再生能源的开发与利用 ⑷ 水的循环利用与中水处理 ⑸ 材料与资源的有效使用 ⑹ 室外环境设计

92 知识点四 品牌决策 品牌的含义 品牌模型 品牌决策

93 什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。 品牌的组成:
品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分

94 一、品牌概述 何为品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。品牌从本质上说，是传递一种信息。表达六种意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

95 二、品牌内容 品牌 内容 品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。如“万科”、“中海” 品牌标记
可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如万科标记，中海标记等。 商标 受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩

96 三、品牌的内涵 属性 利益 价值 文化 个性 用户 品牌代表着特定的产品属性 万科：品质良，信誉高 品牌还代表着某种特定的利益
万科：建筑设计时尚，配套服务好 价值 品牌还体现了制造者的某些价值观 万科：代表品质好，信誉和服务优良 文化 品牌还附加和象征着特定的文化 万科：“建筑无限生活” 个性 品牌也反映一定的个性 万科：追求品质生活 用户 品牌暗示了使用者应具备的某些特征 万科：中、高档消费者

97 四、品牌模型 品牌为什么会产生——品牌形态 品牌以什么为基础——品牌基础 品牌依什么来评价——品牌效果 企业 （品牌基础） 消费者
（品牌效果） 品牌形态

98 五、品牌设计 新颖，容易识别，便于记忆。 品牌设计的几点要求 要能体现企业或产品的风格。 如：桃花源、海天城等。
要与目标市场的文化背景相适应。

99 “以人为本”是我们最基本的认知。 我们相信： 讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。 人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。 我们提倡： 与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。 我们的核心价值观是真诚、善意、精致、完美。

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101 万科核心价值观：创造健康丰盛的人生 1.客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本 3.“ 阳光照亮的体制 ” 4.持续的增长和领跑 万科企业宗旨：建筑无限生活 •对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。 •对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。 •对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。 •对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。

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103 房地产产品的名称是房地产产品的组成部分，一个好的房地产产品名称，容易记忆，朗朗上口，富有新意，体现高雅的蕴意。
■房地产产品的名称分为以下几类： (1)企业型。有大型的房地产企业直接用自己公司的名称作为房地产名称。

104 (2)地名型。直接在房地产名称嵌入位置所在。
如：黄河大厦、浦江雅筑、虹桥花园等。 (3)功能型。以房地产用途和特色命名表述。 如：外贸大楼、证券大厦、邮政大楼等。 (4)历史文化型。以古代帝王宫殿来命名。 如：未央广场、大明御苑等。 (5)名人型。以著名人物之名为名称的根据。 如：中山花园、董必武广场等。

105 (6)吉祥型。以中国民间吉祥如意词语组合为名。如：幸福居、德鑫坊、凯旋门等。
(7)移情型。取风景优美、风光怡人的旅游地命名，具有移情的作用。如：夏威夷山庄、枫丹白露广场等。 (8)意境型。以诗情画意的优美文句为命名。如：天马山庄、小桥雅居等。

106 知识点五 产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略

107 产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰退的过程，这一过程被称为产品生命周期。
引入期： 成长期： 成熟期： 衰退期：

108 销售收入曲线 收入 利润 成长期 引入期 衰退期 成熟期 利润曲线 时间 房地产产品生命周期示意图

109 产品市场生命周期理论的意义 （一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营销策略。
（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不同，企业应有不同的经营方式。 （三）随着科学技术的发展，产品生命周期在日益缩短，要加快产品更新换代速度和加快新产品开发。 （四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，应采取不同营销策略。

110 产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）引入期 ■引入期是指一种新型房地产产品进入房地产市场初期阶段。 ■引入期的任务就是迅速提高该房地产的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。 ■在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响。

111 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：
快速撇取策略 --- 高价高促销 缓慢撇取策略 --- 高价低促销 快速渗透策略 --- 低价高促销 缓慢渗透策略 低价低促销

112 （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：
快速撇脂： （1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透： （1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂： （1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透： （1）市场规模大（2）顾客了解 （3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 高促销投入 缓慢撇脂 缓慢渗透 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢

113 小思考 投放市场的新产品一般应采用哪一种组合策略，效果最好？

114 经过引入期的试销，如用户对新型的房地产反映较好，就可以扩大与推广这种产品，并不断予以改进。
（二）成长期 经过引入期的试销，如用户对新型的房地产反映较好，就可以扩大与推广这种产品，并不断予以改进。 ■在这一时期，房地产开发商可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。

115 （三）成熟期 当一种新型的房地产产品被广大用户认可后，大多数房地产开发商都会竞相开发这种新型房地产，建筑面积将成倍增长。
■这一阶段的策略应是保持适当而薄利的价格，并根据用户的需要对房屋作某些改良，并为开发建设新型的房地产作准备。

116 （四）衰退期 ■原来那种新型的房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。
■在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降，销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务；同时，应尽快开发出更新的房地产来占领市场。

117 各阶段的特征和营销策略，如下表所示： 产品生命周期的特征 特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 快速增长 缓慢增长 衰退 利润
易变动 顶峰 下降 低或无 现金流动 负数 适度 高 顾客 创新使用者 大多数人 落后者 竞争者 稀少 渐多 最多 渐少 策略重心 扩张市场 渗透市场 保持市场占有率 新市场开拓 营销支出 高（但百分比下降） 营销重点 产品知晓 品牌偏好 品牌忠诚度 选择性 价格 较低 较高 一般