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顧客關係管理-導論與應用 第四篇 實踐篇 第九章維繫顧客關係──對話
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第九章 維繫顧客關係──對話 課前個案 企業與顧客對話 第一節 讓顧客關係更有利可圖 第二節 會話式溝通與顧客聯繫 第三節 個人化與量身訂做
第九章 維繫顧客關係──對話 課前個案 企業與顧客對話 第一節 讓顧客關係更有利可圖 第二節 會話式溝通與顧客聯繫 第三節 個人化與量身訂做 第四節 改變與顧客的互動方式 第五節 延伸企業服務至合作夥伴──PRM 第六節 將代工廠轉型為「以顧客為中心」 的組織結構
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第七節 顧客聯結策略 第八節 維繫顧客的實務作法 第九節 買賣雙方共創價值──報酬與 風險分享 第十節 顧客流失的原因 第十一節 顧客保留策略 個案討論 聯合航空Mileage Plus 顧客 忠誠度計畫
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企業與顧客對話 [7-11] 某日在某家買了一盒涼麵，當時客人很多， 在櫃檯結帳時…… 店員：「總共40元，請問涼麵要微波加熱嗎？」
顧客：「……………？不用了，謝謝！」 在店內的所有人都笑到不行， 此時店內的音響剛好傳來一陣歌聲：「有7- 11真好。」
![企業與顧客對話 [7-11] 某日在某家買了一盒涼麵，當時客人很多， 在櫃檯結帳時…… 店員：「總共40元，請問涼麵要微波加熱嗎？」](http://slidesplayer.com/slide/11602452/62/images/4/%E4%BC%81%E6%A5%AD%E8%88%87%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E5%B0%8D%E8%A9%B1+%5B7-11%5D+%E6%9F%90%E6%97%A5%E5%9C%A8%E6%9F%90%E5%AE%B6%E8%B2%B7%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%9B%92%E6%B6%BC%E9%BA%B5%EF%BC%8C%E7%95%B6%E6%99%82%E5%AE%A2%E4%BA%BA%E5%BE%88%E5%A4%9A%EF%BC%8C+%E5%9C%A8%E6%AB%83%E6%AA%AF%E7%B5%90%E5%B8%B3%E6%99%82%E2%80%A6%E2%80%A6+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E7%B8%BD%E5%85%B140%E5%85%83%EF%BC%8C%E8%AB%8B%E5%95%8F%E6%B6%BC%E9%BA%B5%E8%A6%81%E5%BE%AE%E6%B3%A2%E5%8A%A0%E7%86%B1%E5%97%8E%EF%BC%9F%E3%80%8D.jpg "顧客：「……………？不用了，謝謝！」 在店內的所有人都笑到不行， 此時店內的音響剛好傳來一陣歌聲：「有7- 11真好。」")
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[肯德基] 顧客：「小姐，我要兩塊雞。」 店員：「你的炸雞要辣嗎？」 顧客：「一點點。」 店員：「…………」 實在是太尷尬了，只怪太常買鹽酥雞了！！
![[肯德基] 顧客：「小姐，我要兩塊雞。」 店員：「你的炸雞要辣嗎？」 顧客：「一點點。」 店員：「…………」 實在是太尷尬了，只怪太常買鹽酥雞了！！](http://slidesplayer.com/slide/11602452/62/images/5/%5B%E8%82%AF%E5%BE%B7%E5%9F%BA%5D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E5%B0%8F%E5%A7%90%EF%BC%8C%E6%88%91%E8%A6%81%E5%85%A9%E5%A1%8A%E9%9B%9E%E3%80%82%E3%80%8D+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E4%BD%A0%E7%9A%84%E7%82%B8%E9%9B%9E%E8%A6%81%E8%BE%A3%E5%97%8E%EF%BC%9F%E3%80%8D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E4%B8%80%E9%BB%9E%E9%BB%9E%E3%80%82%E3%80%8D+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E2%80%A6%E2%80%A6%E2%80%A6%E2%80%A6%E3%80%8D+%E5%AF%A6%E5%9C%A8%E6%98%AF%E5%A4%AA%E5%B0%B7%E5%B0%AC%E4%BA%86%EF%BC%8C%E5%8F%AA%E6%80%AA%E5%A4%AA%E5%B8%B8%E8%B2%B7%E9%B9%BD%E9%85%A5%E9%9B%9E%E4%BA%86%EF%BC%81%EF%BC%81.jpg "[肯德基] 顧客：「小姐，我要兩塊雞。」 店員：「你的炸雞要辣嗎？」 顧客：「一點點。」 店員：「…………」 實在是太尷尬了，只怪太常買鹽酥雞了！！")
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[麥當勞篇] 有一天麥當勞，當時人很多，店員都手忙腳亂。 店員：「您好，請問您要點什麼？」 顧客：「我要一份兒童餐！」 店員：「好的，請問您的兒童餐要快樂的嗎？」 顧客：「……………」 此時店員發現自己講錯了，於是趕緊說： 「對不起，那您的可樂是飲料嗎」 顧客：「…………呃……是的，我要可樂。」 其他的顧客和店員：「…………」
![[麥當勞篇] 有一天麥當勞，當時人很多，店員都手忙腳亂。 店員：「您好，請問您要點什麼？」 顧客：「我要一份兒童餐！」 店員：「好的，請問您的兒童餐要快樂的嗎？」 顧客：「……………」 此時店員發現自己講錯了，於是趕緊說：](http://slidesplayer.com/slide/11602452/62/images/6/%5B%E9%BA%A5%E7%95%B6%E5%8B%9E%E7%AF%87%5D+%E6%9C%89%E4%B8%80%E5%A4%A9%E9%BA%A5%E7%95%B6%E5%8B%9E%EF%BC%8C%E7%95%B6%E6%99%82%E4%BA%BA%E5%BE%88%E5%A4%9A%EF%BC%8C%E5%BA%97%E5%93%A1%E9%83%BD%E6%89%8B%E5%BF%99%E8%85%B3%E4%BA%82%E3%80%82+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E6%82%A8%E5%A5%BD%EF%BC%8C%E8%AB%8B%E5%95%8F%E6%82%A8%E8%A6%81%E9%BB%9E%E4%BB%80%E9%BA%BC%EF%BC%9F%E3%80%8D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E6%88%91%E8%A6%81%E4%B8%80%E4%BB%BD%E5%85%92%E7%AB%A5%E9%A4%90%EF%BC%81%E3%80%8D+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E5%A5%BD%E7%9A%84%EF%BC%8C%E8%AB%8B%E5%95%8F%E6%82%A8%E7%9A%84%E5%85%92%E7%AB%A5%E9%A4%90%E8%A6%81%E5%BF%AB%E6%A8%82%E7%9A%84%E5%97%8E%EF%BC%9F%E3%80%8D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E2%80%A6%E2%80%A6%E2%80%A6%E2%80%A6%E2%80%A6%E3%80%8D+%E6%AD%A4%E6%99%82%E5%BA%97%E5%93%A1%E7%99%BC%E7%8F%BE%E8%87%AA%E5%B7%B1%E8%AC%9B%E9%8C%AF%E4%BA%86%EF%BC%8C%E6%96%BC%E6%98%AF%E8%B6%95%E7%B7%8A%E8%AA%AA%EF%BC%9A.jpg "「對不起，那您的可樂是飲料嗎」 顧客：「…………呃……是的，我要可樂。」 其他的顧客和店員：「…………」")
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[吉野家篇] 店員：「歡迎光臨，請問您要什麼」 顧客：「我要一杯巧克力冰沙。」 店員：「好的，請問您冰沙要冰的還是 熱的？」 顧客：「……嗯……我要冰的……」
![[吉野家篇] 店員：「歡迎光臨，請問您要什麼」 顧客：「我要一杯巧克力冰沙。」 店員：「好的，請問您冰沙要冰的還是 熱的？」 顧客：「……嗯……我要冰的……」](http://slidesplayer.com/slide/11602452/62/images/7/%5B%E5%90%89%E9%87%8E%E5%AE%B6%E7%AF%87%5D+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E6%AD%A1%E8%BF%8E%E5%85%89%E8%87%A8%EF%BC%8C%E8%AB%8B%E5%95%8F%E6%82%A8%E8%A6%81%E4%BB%80%E9%BA%BC%E3%80%8D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E6%88%91%E8%A6%81%E4%B8%80%E6%9D%AF%E5%B7%A7%E5%85%8B%E5%8A%9B%E5%86%B0%E6%B2%99%E3%80%82%E3%80%8D+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E5%A5%BD%E7%9A%84%EF%BC%8C%E8%AB%8B%E5%95%8F%E6%82%A8%E5%86%B0%E6%B2%99%E8%A6%81%E5%86%B0%E7%9A%84%E9%82%84%E6%98%AF+%E7%86%B1%E7%9A%84%EF%BC%9F%E3%80%8D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E2%80%A6%E2%80%A6%E5%97%AF%E2%80%A6%E2%80%A6%E6%88%91%E8%A6%81%E5%86%B0%E7%9A%84%E2%80%A6%E2%80%A6%E3%80%8D.jpg "[吉野家篇] 店員：「歡迎光臨，請問您要什麼」 顧客：「我要一杯巧克力冰沙。」 店員：「好的，請問您冰沙要冰的還是 熱的？」 顧客：「……嗯……我要冰的……」")
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[全家便利商店篇] 全家有一個新來的店員，做每件事都在背口 訣，有一位太太買了一瓶醬油，我聽到以下 對話： 店員：「收您XX元，找您XX元，請問您需要 吸管嗎？」 顧客：「…………」 其他的客人和店員：「…………」 我：「…………」
![[全家便利商店篇] 全家有一個新來的店員，做每件事都在背口. 訣，有一位太太買了一瓶醬油，我聽到以下. 對話： 店員：「收您XX元，找您XX元，請問您需要. 吸管嗎？」 顧客：「…………」](http://slidesplayer.com/slide/11602452/62/images/8/%5B%E5%85%A8%E5%AE%B6%E4%BE%BF%E5%88%A9%E5%95%86%E5%BA%97%E7%AF%87%5D+%E5%85%A8%E5%AE%B6%E6%9C%89%E4%B8%80%E5%80%8B%E6%96%B0%E4%BE%86%E7%9A%84%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%8C%E5%81%9A%E6%AF%8F%E4%BB%B6%E4%BA%8B%E9%83%BD%E5%9C%A8%E8%83%8C%E5%8F%A3.+%E8%A8%A3%EF%BC%8C%E6%9C%89%E4%B8%80%E4%BD%8D%E5%A4%AA%E5%A4%AA%E8%B2%B7%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%93%B6%E9%86%AC%E6%B2%B9%EF%BC%8C%E6%88%91%E8%81%BD%E5%88%B0%E4%BB%A5%E4%B8%8B.+%E5%B0%8D%E8%A9%B1%EF%BC%9A+%E5%BA%97%E5%93%A1%EF%BC%9A%E3%80%8C%E6%94%B6%E6%82%A8XX%E5%85%83%EF%BC%8C%E6%89%BE%E6%82%A8XX%E5%85%83%EF%BC%8C%E8%AB%8B%E5%95%8F%E6%82%A8%E9%9C%80%E8%A6%81.+%E5%90%B8%E7%AE%A1%E5%97%8E%EF%BC%9F%E3%80%8D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E2%80%A6%E2%80%A6%E2%80%A6%E2%80%A6%E3%80%8D.jpg "其他的客人和店員：「…………」 我：「…………」")
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[顧客購物篇] 顧客：「老闆，我要一盤蚵仔煎，不要 蚵仔，不要加蛋」。 顧客：「老闆，我要一杯梅子綠，不要 梅子，最好不要有綠茶味」。 顧客：「老闆，我要一杯珍珠奶茶，不 要珍珠，不加奶，去冰加糖，不 要太甜」。
![[顧客購物篇] 顧客：「老闆，我要一盤蚵仔煎，不要. 蚵仔，不要加蛋」。 顧客：「老闆，我要一杯梅子綠，不要. 梅子，最好不要有綠茶味」。 顧客：「老闆，我要一杯珍珠奶茶，不. 要珍珠，不加奶，去冰加糖，不.](http://slidesplayer.com/slide/11602452/62/images/9/%5B%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E8%B3%BC%E7%89%A9%E7%AF%87%5D+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E8%80%81%E9%97%86%EF%BC%8C%E6%88%91%E8%A6%81%E4%B8%80%E7%9B%A4%E8%9A%B5%E4%BB%94%E7%85%8E%EF%BC%8C%E4%B8%8D%E8%A6%81.+%E8%9A%B5%E4%BB%94%EF%BC%8C%E4%B8%8D%E8%A6%81%E5%8A%A0%E8%9B%8B%E3%80%8D%E3%80%82+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E8%80%81%E9%97%86%EF%BC%8C%E6%88%91%E8%A6%81%E4%B8%80%E6%9D%AF%E6%A2%85%E5%AD%90%E7%B6%A0%EF%BC%8C%E4%B8%8D%E8%A6%81.+%E6%A2%85%E5%AD%90%EF%BC%8C%E6%9C%80%E5%A5%BD%E4%B8%8D%E8%A6%81%E6%9C%89%E7%B6%A0%E8%8C%B6%E5%91%B3%E3%80%8D%E3%80%82+%E9%A1%A7%E5%AE%A2%EF%BC%9A%E3%80%8C%E8%80%81%E9%97%86%EF%BC%8C%E6%88%91%E8%A6%81%E4%B8%80%E6%9D%AF%E7%8F%8D%E7%8F%A0%E5%A5%B6%E8%8C%B6%EF%BC%8C%E4%B8%8D.+%E8%A6%81%E7%8F%8D%E7%8F%A0%EF%BC%8C%E4%B8%8D%E5%8A%A0%E5%A5%B6%EF%BC%8C%E5%8E%BB%E5%86%B0%E5%8A%A0%E7%B3%96%EF%BC%8C%E4%B8%8D..jpg "要太甜」。")
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顧客關係的演進 財務性激勵（Financial Incentives） 社會連繫關係（Social Bonding）
結構式互動（Structural-Interactions） 關係
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改造接觸顧客的技巧 利用新科技支援的通路來與顧客互動 利用量身訂做與個人化科技，將深度的顧客洞察力轉化為更有意義、會話式的互動
重新編制第一線客服人員並增加士氣 強化與通路夥伴的關係
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顧客維持之道 顧客維持之道，首先要認清企業提供的 核心效益（Core Benefit）為何？企業 銷售和關心的應是消費者所獲得「效
益」，而不是單純的「有形商品和無形 服務」
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會話式溝通與顧客聯繫 一、會話問題面臨三項重要議題 哪一種會話方式與顧客互動，才能支援 真正顧客會話的進行。
要如何選擇與執行符合顧客需求的會話 形式，並且選擇具有成本效率的新科技 企業內部要由誰來參與顧客會話，這些 參與者又要以何種方式來加入會話？
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二、利用會話中的顧客回饋(Feedback)
三、進行討論 四、改造與教育員工
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錯誤觀念 第一個錯誤觀念是，企業可以輕易地 計算顧客服務成本 第二個錯誤觀念是，所有的顧客都是 同樣的重要
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面臨風險企業 錯誤的互動策略 死板的投資選擇 不當的服務提供模式
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關鍵作為 建立顧客服務的精英管理制度 了解真正的成本 連結成本和營收 推動工作績效
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合作夥伴關係管理（PRM） 是指透過企業與通路夥伴間共享的 Extranet 應用，促使雙方能夠就各項合 作事宜進行即時的溝通及互動，提升企
業銷售、行銷與客服活動的效率，並可 大幅降低企業的通路管理成本，對企業 而言是一項相當重要的企業策略。
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通路夥伴關係管理具體效益 低通路管理的成本 提升企業與通路夥伴雙方的營業額 縮短企業商品上市的時間
幫助企業建立及維繫與通路夥伴間的關係，並強化通路的忠誠度 增進通路主管與業務人員的績效 有助於制定更靈活的配銷策略 協助通路夥伴對最終消費者提供更佳的服務
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以顧客為中心的服務管理（CCSM）必須有
健全的技術架構支援，包含： 資料倉儲（Data Warehouse） 維修應用程式 企業應用程式整合 （Enterprise Application Integration, EAI） 行動商務平台
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「顧客聯結策略」分為顧客聯結策略的基礎 與價值羅盤的定位兩個部分 顧客關係價值的四個主要因素 顧客組合管理（Customer Portfolio Management） 價值定位（Value Proposition） 附加價值角色（Value-added Role） 報酬與風險的分享（Reward and Risk Sharing）
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維繫顧客的實務作法 服務態度親切和善 服務時間長 服務等待短 提供額外服務 •本業額外服務 •非本業額外服務 營造朋友關係
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顧客流失的原因 顧客喜新厭舊（Novelty Seeking） 顧客不滿意（Dissatisfaction）
競爭對手相對優勢（Relative Advantage） 觀點衝突（Conflict） 失去信任（Loss of Trust） 不再需求（Cease to Need）
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顧客保留策略 歡迎策略（Welcome） 可靠性（Reliability） 回應性（Responsiveness）
肯定（Recognition） 個人化（Personalization） 甚至量身訂做。
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個案討論 聯 合 航 空 Mileage Plus 顧 客 忠 誠 度 計 畫
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