第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价

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1 第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价
第十一章 公共关系的工作程序 第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价

2 第一节、公共关系调查 没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。 通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见
内涵： 通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。 没有了科学的公共关系调查，公共关系活动将成为无源之水、无本之木。

3 一、公共关系调查的意义 1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率 二、公共关系调查的原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则

4 三、公共关系调查的内容 （一）组织形象的调查 1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价
2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地为测量 （3）形象要素分析 3、形象差距的比较分析 （二）组织的公众舆论调查 即：对公众的态度倾向进行调查 公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体

5 1、舆论标志 —各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和 发展趋势。 即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数 还是少数。 舆论标志的四个等级： 主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有 全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分 2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量 公众分布 Ls=R·f 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数 （2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）

6 （三）组织开展公关活动条件的调查 1、公关活动主体人力、财力情况调查 2、公关活动客观环境调查 （1）微观环境调查 （2）宏观环境调查 政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之 争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小） 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大 技术环境调查：日本电视机占领中国市场 （制式： PAL;SECAM）；三菱重工 文化环境调查：比利时地毯商 四、公共关系调查的过程与方法 （一）公关调查的过程 1、确定调查任务 从调查内容上讲，公关调查任务有三种：

7 （1）探索性调查，也称“问题摸底调查” 为解决某些实质问题提供基础与背景材料 不直接提出解决问题的最终结论 （2）描述性调查 通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征 解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源 （3）解释性调查，也称“因果关系调查” 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么” 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求源 2、制定调查方案 拟定调查提纲 确定调查范围 选择调查方法 3、收集调查资料（注意数量和质量） 4、处理调查结果 理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列

8 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。
（二）公共关系调查方法 1、抽样调查法 从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。

9 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。
例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。 第一步：编码 将用户从1号、2号……一直到600号。 第二步：间隔距离 f=总体÷样本 f=600÷30=20 第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。 第四步：每隔一个间隔距离即20，选取一个样本。

10 2、访问调查法 思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？
调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。 思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？

11 3、文献研究法 纵向研究法 横向研究法

12 2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式
4、问卷调查法 问卷的基本内容 1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式 （2）内容安排 ：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料

13 康佳电视机厂组织形象调查问卷 问卷举例 亲爱的朋友： 你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最真诚的问候。
多年来康佳电视机营销海内外，深受广大用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵的意见。 你的参与将对我们的研究提供极有价值的帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心的感谢！ 问卷举例

14 一、你对康佳电视机厂的总体评价是： （1）非常满意（2·）相当满意（3）稍微满意（4）满意（5）稍微不满意（6）相当不满意（7）非常不满意（本题为单项选择，请你在备选答案的数码上化0） 问卷举例

15 二、你对康佳电视机厂的各项工作的评价是:
非常满意 相当满意 稍微满意 满意 稍微不满意 相当不满意 非常不满意 经营方针 服务态度 人员素质 企业规模 管理水平 创新活动 公益活动 企业产品 售后服务 问卷举例

16 问卷举例 三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵的建议： 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自然情况） 1、你的性别是： ①男 ②女
①男 ②女 2、你的年龄是： ①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁——49岁 ④50岁以上 问卷举例

17 ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________ （请注明）
3、你的教育程度是： ①小学或以下 ②中学/中专 ③大专/大学 ④研究生或以上 4、你的月收入是： ①1000元或以下 ②1001元——2000元 ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上 5、你的职业是： ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________ （请注明） 问卷举例

18 第二节 公共关系策划 凡事预则立，不预则废 公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。
第二节 公共关系策划 公共关系策划是根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。 有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。 凡事预则立，不预则废

19 一、制定公共关系策划应遵循的原则 （一）一致化原则 公共关系策划应该与组织的总体目标相一致。

20 （二）可行性原则 可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。
策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。 可行性分析的因素 对目标进行分析。 对限制性因素进行分析。 对潜在问题进行分析。 对预期结果进行综合效益分析 。

21 湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
（二）可行性原则 案例分析 湖北十堰市的媒体登出广告：“1996年4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。” 问题： 根据可行性分析的因素 对该事例进行分析

22 要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。
（三）利益一致性原则 要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。 思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？

23 思考： ※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？ 错 ※兼顾公众利益和组织利益 对

24 外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。
（三）利益一致性原则案例分析 外地的工人到上海的中联商厦购买了一台微波炉，放在电梯扶手上的微波炉顺势而下碰倒了大型灯箱，修复灯箱的费用6000元。 问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？

25 二、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析 确立目标 策划阶段 设计主题 分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案 形成文件（策划书）

26 公关策划程序 （一）组织形象现状及原因分析 （公关调查） 了解组织形象的现状 了解开展公共关系所拥有的主客观条件

27 组织形象地位图 公关资料分析方法 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 B A C D

28 组织形象调查表 项目 经营方针 65 25 服务态度 人员素质 15 企业规模 管理水平 90 创新活动 55 公关资料分析方法 调查项目
非常满意 70 相当满意 60 稍微满意 50 满意 40 稍微不满 30 相当不满 20 非常不满 10 经营方针 65 25 服务态度 人员素质 15 企业规模 管理水平 90 创新活动 55 公关资料分析方法 组织形象调查表

29 组织形象要素间隔图 70 60 50 40 30 20 10 0 正直 不正直 诚恳 不诚恳 素质高 素质低 规模大 规模小 水平高 水平低
正直 不正直 诚恳 不诚恳 素质高 素质低 规模大 规模小 水平高 水平低 创新 无创新 公关资料分析方法 组织形象要素间隔图

30 （二）确定目标 1、远期目标：涉及远期发展规划 2、近期目标：体现组织年度公关目标 3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望
公关策划程序 （二）确定目标 1、远期目标：涉及远期发展规划 2、近期目标：体现组织年度公关目标 3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望 4、特殊目标：根据特殊公众的要求

31 ★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够的了解 ③参加公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感 ④创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式 ⑤让企业内外的公众了解企业高层领导人关心社会、参加各种各种社会活动的情况，以提高企业声誉 ⑥让政府有关部门和上级主管部门了解企业的活动，以赢得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态度

32 （三）设计主题 公关目标的集中体现 公关策划的核心灵魂 公关活动的高度概括
公关策划程序 设计要求 ①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活动目的。 ②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”：同一化、扩散化、共有化。 ③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素，既反映组织的追求又不脱离工种。 ④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生歧义理解与厌烦情绪。 公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号

33 “喝鸿门宴酒，会天下英雄” ★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向： 接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务 ★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保” 评价 主题 “喝鸿门宴酒，会天下英雄”

34 （四）分析公众 公关策划程序 确定目标公众 ——根据组织 与公众的关联度 确定基本要求 ——分析目标公众的基本要求

35 案例分析 分析公众的目的在于确定与组织相关的公众 ①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源
③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤： ①鉴别公众的权利与要求（见教材） ②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、特殊要求 家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。 案例分析

36 （五）选择媒介 公关策划程序 1、目的： 提高知名度——大众传播媒介 缓和人际关系——组织传播媒介 2、目标公众
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容 复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。 趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。 容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。 4、组织经济条件 争取以最低费用创造最佳效益。 选择媒介的基本原则： 根据公关目标选择媒介 根据公关对象选择媒介 根据传播内容选择媒介 根据经济条件选择媒介

37 案例分析 案例分析 为了提高知名度，某酒楼开业的时候刊登招聘公关经理的广告，要求公关经理的通晓五国语言。立刻该酒楼引起人们的广泛关注，人们都想知道是什么样的酒楼需要如此厉害的公关经理。

38 （六）经费预算 ※变动费用 ※固定费用 ※临时费用 ※专项费用 公关策划程序 随公关活动变化而 劳动力成本支出 形成的费用 办公费用
开展应急性公关 活动的费用 ※专项费用 开展专门性公关活 动的费用

39 经费预算的方法 公关策划程序 （1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺乏弹性
（2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于提高资金效能；计算难度大 （3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。没有保障 （4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪费

40 公关策划程序 （七）审定方案 审定方案时需要考虑的因素 1、目的性 2、可行性 3、降低消耗

41 审定方案（论证方案）的方法： ①特尔斐法 步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理— 再发函—再收函、整理 特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人； 没有心理压力；意见越来越集中 ②”头脑风暴法”（畅谈会） 规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论 第二、鼓励独立思考，不重复别人意见 第三、意见或建议越多越好，不怕相互矛盾 第四、可补充和发展相同的意见 参与人数：最多十几人；时间：一小时 特点：有利于创造性意见和建议的出现，但鉴别与评价各 种意见的工作量较大 “反向风暴法”——专挑毛病 互补作用

42 ③方案前提分析法 出发点：每个方案都有几个前提假设作为依据，方案正确 与否关键在于前提假设是否成立。 操作：不直接讨论方案，而是分析方案的前提假设，如果 前提假设是成立的，就说明这个方案所选的目标和 途径基本是正确的。 特点：不影响人际关系，不会为了各自利益的折衷而勉强 确定方案。但前提假设与方案不能类似 ④提喻法 操作：不讨论方案本身，而用类比的方法提出类似的问 题，或者把一个决策问题分解为若干个小问题来 讨论。 特点：利于专家们打破老框框，激发新思路；利于客观而 不带偏见地评价方案，利于某些问题的保密 ★ 对专家的选择特别重要

43 审定方案案例分析 1997年山东秦池酒厂花 元购买了中央电视台的黄金时段的广告播映权，获得了“标王”的称号，是继该厂1996年获得“标王”称号之后的第二次夺标。 根据审定方案时需要考虑的因素对该案例进行分析。 思考

44 公关策划书 ☆ 形成文件（公关策划书） 一、活动主题 二、活动目标 三、活动基本程序 四、传播与沟通方案 五、经费预算 六、效果预测
题目 一、活动主题 二、活动目标 三、活动基本程序 四、传播与沟通方案 五、经费预算 六、效果预测

45 根据下列情况，编写出公关策划书： 3月27日，《扬子晚报》刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。 公关策划书举例

46 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。 三、活动基本程序
南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书 一、主题：精英献爱心、丝素伴你行 二、活动目标： 1、提高“丝素”牙膏的知名度。 2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。 三、活动基本程序 1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。 2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。 公关策划书举例

47 四、传播与沟通方案 1、3月27日，《扬子晚报》刊登广告。 2、预先和媒体联系，争取发出新闻报道。 3、1400名学生的口头宣传和文字宣传
五、经费预算 1、印刷宣传品15000元 2、广告40000元3、销售活动监督2000元 4、音乐会及赠书的费用12000元 5、直销大学生的报酬即为牙膏销售利润。 共计69000元 六、效果预测 如果安排妥当，可以达到预期目标，费用少，效果好。 公关策划书举例

48 •企业公关策划十大模式• 1、建设型公共关系 时机：企业初创，新产品、新服务首次推出 功能：扩大知名度，树立良好的第一印象 形式：开业庆典，开业广告，新产品展销，新服务 介绍，免费品尝，免费试用 ★ “稳得福”烤鸭店的建设型公关（1985年创办时） ①发动员工取店名：北有“全聚德”，南有“稳得福” ②利用新闻媒介传播企业形象 春节晚会 魔术表演 ③独特的经营方式 批发、预约登记

49 2、维系型公共关系 时机：企业稳定发展时 功能：巩固形象 形式：多种传播活动（保持记忆），优惠服务 （吸引公众） ★ “三菱娃娃” 1988年元旦，上海三菱电梯公司成立一周年，寻找1987 年1月1日出生的上海市区婴儿，称为“三菱娃娃”。 拍照留念 举办“三菱娃娃”健、优、美评比活动

50 3、进攻型公共关系 时机：企业与环境不协调时（与环境有冲突但不太 严重） 功能：弥补不良影响 形式：多种多样，全面出击，切忌单打一 “东方不亮西方亮” 特点：主动 4、防御型公共关系 时机：任何时候 功能：防止企业自身公关失调 形式：调查、预测 特点：预防与引导相结合

51 5、矫正型公共关系 时机：企业出现危机事件时 功能：减少损失，挽回影响 形式：危机公关 6、宣传型公共关系 时机：任何时候
运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。 时机：任何时候 功能：树立企业形象 形式：内部宣传；外部宣传

52 *案例分析* 海尔为139个县的农民免费送一万场电影。 此案例的成功之处： 投入少，宣传效益大。 感情投资，长远效益好。 构成新闻亮点。

53 问题：请分析此案例的成功之处。 *案例分析*
赊店老酒为了在长沙打开销路，以“少办一桌酒席，多献一分爱心”为主题，举办了环游十里长街的集体婚礼，并将所有收入捐给“希望工程”。 问题：请分析此案例的成功之处。

54 功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网 形式：团体交际，个人交际
7、交际型公共关系 运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。 时机：任何时候 功能：联络情感，广结良缘，建立广泛的社会关系网 形式：团体交际，个人交际

55 上航的“常旅客”计划 1、 随时随地申请加入 2、“里程银行”累积无限 3、个性化的奖励品种 4、“常旅客”专柜服务 5、幸运里程”赠送
1、 随时随地申请加入 2、“里程银行”累积无限 3、个性化的奖励品种 4、“常旅客”专柜服务 5、幸运里程”赠送 案例 分析

56 8、服务型公共关系 ——以实际行动赢得社会公众的了解、好评 ★ 阿迪达斯 以“试穿”开路 为运动员提供最佳服务—现场服务 注重公关广告
以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。 ——以实际行动赢得社会公众的了解、好评 ★ 阿迪达斯 以“试穿”开路 为运动员提供最佳服务—现场服务 注重公关广告

57 上海航空公司的“六心级”服务： 订座取票省心， 候机登机顺心， 空中服务舒心， 个性服务称心， 特殊照顾贴心， 货物托运放心。 案例 分析

58 公益活动，赞助活动——注重整体形象，长远利益 10、征询型公共关系
9、社会型公共关系 公益活动，赞助活动——注重整体形象，长远利益 10、征询型公共关系 以采集信息为手段的公共关系活动模式。 提供信息服务——长期、复杂、艰巨 *案例分析* 今日集团的征询型公共关系活动

59 1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划 •策划方案：
★ 太岛公司“荣誉顾客计划” 1997年1月，安徽太岛集团进入南昌市场，推出该计划 •策划方案： ①每位顾客花200元购买企业产品（“中华薄荷王”系列产品）既可成为“荣誉顾客” ②荣誉顾客一年内享受6项待遇：每位荣誉顾客每月可从公司领取30元“操心费”；在日常生活中有任何困难（如换煤气、买煤、买粮等），只要拨通公司电话，公司将派专人提供免费服务；每月购买一套半价产品；参加“月月有大奖”活动；生日、节日可收到公司的祝福和礼物等。 ③荣誉顾客应承担的责任：在同事、亲友及熟人间宣传介绍公司产品，并将产品摆放在家中醒目位置，引人注意 ④公司不再做其他广告宣传 •结果：发展800多名荣誉顾客，历时两个月，“操心费”照领， 市场销售效果不明显（有些荣誉顾客连公司名称是“大岛”还 是 “太岛”都搞不清），只好停止计划。但“荣誉顾客”意 见很大，公司只好每人补偿140元的产品。整个过程公司赔了600万元。

60 •失败的主要原因： ①简单照搬：该方案是留美归来的该公司销售总经理策划的。“国外最先进的营销计划” ②方案未经严格审定，公司许多高层领导不完全了解 ③该计划对荣誉顾客的激励没有与其效益挂钩，连最起码的理论构架都不成立 ④没有考虑到国内外消费者素质的差异

61 ★ 富豪分销商适得其反 •背景： ＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪 华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默 •富豪澳门分销商的策划： ＊富豪是瑞典名车，造型厚重有余，灵巧不足，其品牌无论形象 还是含金量都无法与奔驰车相比 ＊富豪的广告：自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸 中丧身 ＊在澳门报刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大标题是：“富 贵如浮云，生命价更高”。广告中说：“世上没有任何东西比自己的 生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”广 告中也看有“富豪汽车向热爱和平与积极推动人道精神的威尔斯王妃 戴安娜致敬”的字句。——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔驰，或许还有身还的机会。

62 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即
•结果： 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即 引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极 大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德 及无耻”。与其“划清界限” •失败的原因： ①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚” ②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象 ③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃

63 第三节 公共关系计划的实施 将公共关系计划所确定的内容变为现实的过程。 公共关系工作的关键性阶段

64 一、公共关系计划实施过程的特点 （一）机动性 根据新的情况对计划方案进行调整
一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？

65 （二）创造性—— 创造性的执行公共关系计划
创造性思维 在以有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决前人所未解决的问题。

66 （好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练
创造性思维的培养 1、最佳的知识结构 2、 良好的心理结构 （好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合） 3、 大量的思维训练

67 创造性思维的训练题举例 1、说出铅笔的用途。 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。
3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。 4、说出报纸的用途。 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。 6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？

68 （三）广泛性 营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。 技巧 营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义
企业视觉识别统一传播 广告配合

69 案例分析 1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。 问题：分析该案例所使用的技巧。

70 方案设计 1990年，红楼梦酒厂向亚运会组委会捐助500箱酒，请你为其设计制造声势的方法。

71 二、公共关系计划实施的影响因素 1、组织行为障碍 领导干部 内部协调 2、目标障碍 语言 3、沟通障碍 文化 •     心理

72 问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？
* 案例分析* 某商店开业的时候，为了出奇制胜，竟然在开业的时候奏起了哀乐，并美名其曰是为了唤起职工的忧患意识。 问题：请分析此案例中阻碍计划发展的影响因素有那些？

73 三、公共关系计划实施的方法 以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。
三、公共关系计划实施的方法 以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。 （一）选择并制作活动信息 （二）选择最佳时机实施公关活动

74 （一）选择并制作活动信息 信息内容： 紧扣主题、 庸俗易懂、 生动活泼。 信息制作 应该符合： 公众特点、 媒体特点。

75 举例：“亲情速递”产品闪亮登场 “每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼——“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。 选择“南航行-亲情速递”产品的四大理由： 公关信息举例

76 公关信息举例 1、  突显亲情和关爱 “偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！

77 2、   价格优惠、购买轻松。 南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份新年大礼！ 心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。 公关信息举例

78 3、   细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。
南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。 公关信息举例

79 4、精心安排、南粤美景轻松游。 您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！ 公关信息举例

80 （二）选择最佳时机实施公关活动 ——充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果
1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 组织发展很快， 但声誉尚未建立起来 陷入危机困境 2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联

81 商店开业举例 1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。 时机 ： 开业
2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。 3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。 4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出，就可以获得奖品 5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。 案例 分析

82 组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？ 处理技巧 进行调查 原因分析 危机处理 慎重传播 善后处理 重树形象    时机 ： 陷入困境

83 长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危。 问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？ 时机 ： 陷入困境 案例 分析

84 中康公司的正确做法 时机 ： 陷入困境 收回全部产品销毁并换上合格产品； 及时和水利厅、战士沟通； 公开事故发生原因；
加强员工的质量意识整顿生产环节； 新包装重新上市。 方案 设计

85 时机 ： 陷入困境 一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸年报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品。 问题：这家药厂应该如何处理这件事情？  方案 设计

86 思考题： 1999年11月17日MU5360航班旅客进行投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机不开车门达18分钟。
时机 ： 陷入困境 思考题： 1999年11月17日MU5360航班旅客进行投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机不开车门达18分钟。 问题：应该如何处理这件情？   方案 设计

87 全聚得135周年店庆大型活动系列 一、“全聚得”杯新春征联 二、《我与全聚得》的有奖征文 时机：周年庆典 三、135周年庆典
1、唱《集团歌》 2、董事长致辞 3、商业联合会致辞 4、向厨师授聘书 5、《全聚得今昔》一书首发式 6、第135号全聚得冰酒珍藏仪式 7、有关领导讲话、8、全聚得老墙揭幕仪式 9、第一亿只烤鸭出炉仪式 10、全聚特色菜品推出仪式 四、全聚得美食文化节 时机：周年庆典 案例 分析

88 “三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。
时机 ： 节日 节日、重大庆祝日、重大活动发生时，将具有关联性的公共关系活动富有创意性的准点切入，借助重大活动所营造的热烈气氛和公众对重大活动的关注，可达到事半功倍的效果。 “三八节”来临之际，请你为航空公司策划一系列的公关活动。 方案 设计

89 三万英尺的浪漫 时机 ： 节日 四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“有灵犀不点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物———“情书”。 案例 分析

90 一日空姐 时机 ： 节日 “三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。 案例 分析

91 第四节 公共关系评价 ※保证对公关程序的贯彻落实 ※保证对公关活动的合理控制 ※保证对公关目标的科学管理 ※保证对公关理论的不断深化

92 一、 公共关系评价的内涵 依据特定的标准对公共关系整个活动过程进行衡量、检查和评价以判断其优劣的过程。

93 二、公关评价指标体系的确立 准备阶段 背景材料的充分性 信息内容的合理性 发出信息的数量 媒体采用信息的数量 实施阶段 公众接受到的信息数量
准备阶段 背景材料的充分性 信息内容的合理性 发出信息的数量 媒体采用信息的数量 实施阶段 公众接受到的信息数量 公众注意到的信息数量 结束阶段 公众对信息内容的了解程度 公众的发生期望行为 公关计划的实现程度

94 三、公关评价的方法 自我评价法 专家评价法 公众评价法 新闻媒体推断法 辅助信息反馈法

95 总结 本章重点问题： 1、公共关系调查的内容与方法。 2、公共关系计划的程序与原则。 3、公共关系计划实施的方法与阻碍因素分析。
4、公共关系评价的指标体系及评价方法。 本章难点问题： 公共关系“四步工作法”的内在联系。 本章热点问题： 如何在各行各业创造性的开展公共关系工作。