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品牌营销 内蒙古财经学院商务学院 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材
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第九章 品牌系统策略 第一节 单一品牌策略 第二节 多品牌策略 第三节 主副品牌策略 第四节 联合品牌策略
第九章 品牌系统策略 第一节 单一品牌策略 第二节 多品牌策略 第三节 主副品牌策略 第四节 联合品牌策略 课后案例:班尼路--多品牌“圈地”
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的定义 一 二 单一品牌策略的种类 三 单一品牌策略的运用条件
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的定义 举例说明 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 联想公司的所有产品都统一使用
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。 举例说明 联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线 品牌策略 范围 伞形
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略的定义:企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略的定义:企业赋予同一产品线上的产品同一种品牌。 例1:“金利来,男人的世界” 金利来公司生产的皮带、皮包、钱夹、T恤衫、毛衣、西装、裤子、花边、领结、领带夹、皮鞋等男士服装。 例2:隆力奇集团生产的日化产品包括花露水、香皂、洗发水、护发素等。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 优点: ①利于创建统一的品牌形象,提高品牌知名度,增强品牌的销售影响力;
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 优点: ①利于创建统一的品牌形象,提高品牌知名度,增强品牌的销售影响力; ②易于产品线的延伸; ③可节约促销费用,取得品牌规模效益。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 缺点: ①产品线总是有限的,限制了已有品牌运用的范围;
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 缺点: ①产品线总是有限的,限制了已有品牌运用的范围; ②若其中一种产品出问题,其它产品的销售也会受到不良影响。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略的定义:企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略的定义:企业对具有同等质量或同等档次不同商品使用统一品牌。 例如:一个制药企业有多条药品生产线,生产各种不同功效、适用不同人群的药品,但这些不同的药品都采用的是同一种品牌。其他如日用品、食品等也可以实施范围品牌策略。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点: ①避免信息传播泛滥; ②集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低;
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 优点: ①避免信息传播泛滥; ②集中进行统一的品牌宣传,新产品上市费用大大降低; ③利于树立品牌稳定的质量形象,不会产生质量错位的现象。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 缺点:
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 范围品牌策略 缺点: ①随着产品数量的增多,品牌的透明度会受到影响,人们不知道品牌具体代表什么,品牌覆盖产品范围越广,问题越严重; ②所有产品使用统一的沟通主题,各种产品的具体特点反映不出来,个性不够鲜明。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 例1:飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌;
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略的定义:企业生产的所有产品均使用一个品牌,而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样,产品宣传的创意和组织活动分别单独进行。 例1:飞利浦生产的音响、电视、灯泡、电动剃须刀、小家电等都使用“飞利浦”品牌; 例2: 佳能公司生产的照相机、传真机、打印机、复印机等都使用“佳能”品牌。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 优点: ②公司集中使用资源,加强核心品牌的主导地位;
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 优点: ①能充分发挥单一品牌的作用,特别是名牌的效应,利于产品向不同市场的扩张; ②公司集中使用资源,加强核心品牌的主导地位; ③具体产品的宣传,可根据市场定位和产品特点进行,因而基层开展促销有较大的自由和针对性。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 缺点: ①实施过程中容易忽视产品宣传;
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的种类 伞形品牌策略 缺点: ①实施过程中容易忽视产品宣传; ②品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大,但向不同产品档次的纵向延伸较困难,因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品。
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第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围,使定位一次涵盖现在与未来;
第一节 单一品牌策略 单一品牌策略的运用条件 进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围,使定位一次涵盖现在与未来; 对于企业推出的新产品,应在同类产品中具有相当强的实力; 企业在使用单一品牌策略推出新产品时,必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度。 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材
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第二节 多品牌策略 一 多品牌策略的定义 三 多品牌策略的缺点 二 多品牌策略的优点 四 多品牌策略的运用条件
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第二节 多品牌策略 多品牌策略 多品牌策略的定义:就是给每一种产品冠以一个品牌名称,或是给每一类产品冠以一个品牌名称。 例如:宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌,通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌,广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。
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第二节 多品牌策略 多品牌策略的优缺点 缺 点 优 点 管理难度加大 多品牌具有较强的灵活性 成本加大 导致各品牌之间的竞争
第二节 多品牌策略 多品牌策略的优缺点 优 点 多品牌具有较强的灵活性 多品牌能充分适应市场的差异性 多品牌有利于提高产品的市场占有率 缺 点 管理难度加大 成本加大 导致各品牌之间的竞争 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材
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第二节 多品牌策略 在准备采用多品牌策略时,企业应注意如下几点: 多品牌策略的运用条件 消费者 的感知 企业自 身的能力 竞争 状况 行业
第二节 多品牌策略 多品牌策略的运用条件 在准备采用多品牌策略时,企业应注意如下几点: 消费者 的感知 企业自 身的能力 竞争 状况 行业 特征
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第三节 主副品牌策略 一 主副品牌策略的定义 二 主副品牌策略的优点 主副品牌策略的缺点 三 主副品牌间的关系 四 主副品牌策略的运用条件
第三节 主副品牌策略 一 主副品牌策略的定义 三 主副品牌策略的缺点 二 主副品牌策略的优点 四 主副品牌间的关系 五 主副品牌策略的运用条件
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第三节 主副品牌策略 主副品牌策略的定义 主副品牌策略的定义 :是指企业在进行品牌延伸时,对延伸产品赋予主品牌的同时,增加使用一个副品牌的做法。 例如:“康佳-七彩星”,“长虹-红太阳”,“海尔-小小神童”,“厦华-福满堂”等都属于主副品牌策略,这种“副品牌”往往能起到“画龙点睛”的作用。
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第三节 主副品牌策略 主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性; 能够减少宣传费用,增强促销效果。 主副品牌策略的缺点
第三节 主副品牌策略 主副品牌策略的优点 副品牌能直观、形象地表达产品的优点和个性; 能够减少宣传费用,增强促销效果。 主副品牌策略的缺点 赋予同一产品的品牌数量过多,不容易形成企业要强调的重点,企业对该策略使用不当,可能使产品变成一种四不像产品,形不成自身的特点 ; 某一产品的失败,很可能会影响主品牌的形象和信誉,从而影响到其它产品 。
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第三节 主副品牌策略 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中,重点宣传主品牌,副品牌处于从属地位;
第三节 主副品牌策略 主副品牌间的关系 具体来说要注意以下几个方面 在品牌传播过程中,重点宣传主品牌,副品牌处于从属地位; 副品牌应直观、形象地表达产品的优点和个性,使主副品牌形象更加丰满; 主副品牌的中心应该是主品牌,副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。
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第三节 主副品牌策略 主副品牌策略的运用条件
第三节 主副品牌策略 主副品牌策略的运用条件 若企业生产经营的是同一类型的产品,而且企业所处的行业市场竞争激烈,产品使用周期又较长,这种情况下,可以使用主副品牌策略; 如果企业生产经营的产品生命周期较短,产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略。
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第四节 联合品牌策略 一 联合品牌策略的定义 二 联合品牌策略的优点 三 联合品牌策略的缺点 四 品牌联合的方式
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第四节 联合品牌策略 联合品牌策略的定义 联合品牌策略的定义 :是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式,通过联合,借助相互的竞争优势,形成单个企业品牌所不具有的竞争力。 例如:海尔和万达联姻,推出其联合品牌产品“万达-海尔房”;爱立信和索尼合作,推出联合品牌“索尼-爱立信”手机。
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第四节 联合品牌策略 联合品牌策略的优点 能够实现优势互补与资源共享 能够降低促销费用 能够提高品牌资产的价值
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第四节 联合品牌策略 联合品牌策略的缺点 当产品、品牌及企业的形象不一致时,不利于企业形象形成统一的运营策略,向消费者展现一致的品牌形象,创造新的竞争优势,而且还会损害各自品牌的权益; 相互合作的两个或多个企业中,如果其中任何一方出现危机,都会产生株连效应,影响到联合品牌 ; 破坏战略协调,如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位,有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 。
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第四节 联合品牌策略 品牌联合的方式 2 3 1 技术导向型的联合品牌 产业一体化型的联合品牌 市场导向型的联合品牌 纵向一体化联合品牌
第四节 联合品牌策略 品牌联合的方式 1 产业一体化型的联合品牌 纵向一体化联合品牌 横向一体化联合品牌 2 技术导向型的联合品牌 3 市场导向型的联合品牌
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思 考 题 1、常用的品牌策略有哪些? 2、试比较分析单一品牌策略与多品牌策略的异 同? 3、试述主副品牌策略与多品牌策略的主要差 别?
4、主副品牌策略的主要特征有哪些? 5、试述品牌联合的方式及其战略意义。 北京大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材
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