复习提问 一、明确战略业务单位的任务 二、进行企业战略分析 （一）外部环境分析（机会和威胁分析） （二）内部环境分析（优势和弱势分析）

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1 复习提问 一、明确战略业务单位的任务 二、进行企业战略分析 （一）外部环境分析（机会和威胁分析） （二）内部环境分析（优势和弱势分析）
学习任务二 识别企业战略业务单位 一、明确战略业务单位的任务 二、进行企业战略分析 （一）外部环境分析（机会和威胁分析） （二）内部环境分析（优势和弱势分析） （三）绘制SWOT矩阵 三、确立战略目标 四、进行战略选择 （一）成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略

2 专家点评 1、什么是SWOT分析法？ 2、什么是差异化战略？举例说明

3 案例导入P38 1、想一想：1899年富士公司、柯达公司在世界市场上各处于什么 竞争地位？目前两家公司又处于什么地位？
2、富士公司打入美国市场的销售战略，其成功之处在哪里？

4 学习任务三 制定市场竞争战略 一、竞争者分析 二、企业竞争位置分析 三、企业竞争态势

5 一、竞争者分析 （一）识别竞争者类型 1、行业竞争者：现有竞争者、潜在竞争者、替代品厂商 2、市场竞争者：
（1）愿望竞争者：提供不同产品满足消费者的不同需求。如：房地产行业与汽车行业。 （2）一般竞争者：提供不同产品满足消费者同一需求的种种方式。如：火车、汽车、轮 船。 （3）产品形式竞争者：提供同种产品的多种规格型号。如中央空调 挂壁空调。 （4）品牌竞争者：品质相同、规格型号相同，品牌不同 （二）确定竞争者的目标 （三）评估竞争者的优势、劣势、及能力：产品、销售渠道、 市场营销能力、研发能力、资金实力、组织、管理能力 （四）判断竞争者的反应模式 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 、凶狠型竞争 者、4、随机型竞争者

6 二、企业的竞争位置 （一）市场领先者 1、扩大市场需求总量：发现新的用户 开辟产品 的新用途 增加用户的使用量 2、保持现有市场份额
1、扩大市场需求总量：发现新的用户 开辟产品 的新用途 增加用户的使用量 2、保持现有市场份额 3、扩大市场份额 （二）市场挑战者 1、攻击市场领先者 2、攻击与自身实力相当的企业 3、攻击实力较弱的企业 （三）市场跟随者 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 （四）市场补缺者

7 案例分析 习题册： 1、P15 方太在吸油机市场将自己定位 为怎样的竞争地位？ 2、三个定位反映了什么战略？
3、“不争第一、永保第二”是什么战略？试评述该战略？

8 以下企业采取了什么竞争战略 苹果产品采取了什么竞争战略？ 家乐超市采取了什么竞争战略？ 竞争战略案例

9 三、企业竞争姿态 （一）进攻战略：指在一下竞争性的市场上，主动挑战市场 竞争对手的战略。 1、正面进攻：集中优势兵力进攻对方的强项。
2、侧翼进攻：集中优势力量进攻对方的弱项。 3、围堵进攻：市场竞争者开展全方位、大规模的进攻策 略。 4、迂回进攻：避开竞争对手现有的市场进行进攻。 5、游击进攻：向较大竞争者市场的某些角落进行促销或价 格攻势，打一枪换一个地方。

10 （二）防御战略 1、阵地防御：市场领先者在现有的市场周围建造一些牢固的 防卫工事，以各种战略战术防止竞争对手侵入自己的市场 阵地。
2、侧翼防御：改变营销战略战术，保卫自己较弱的侧翼， 防止竞争对手乘虚而入。 3、先发制人防御 4、反击式防御 5、运动防御 6、收缩防御。

11 案例分析P48 反思与深化 1、2000至2002年奥克斯空调的企业竞争的位置如何？ 它采用了什么竞争态势？
讨论分析： 1、2000至2002年奥克斯空调的企业竞争的位置如何？ 它采用了什么竞争态势？ 2、奥克斯空调在湖南市场的竞争位置如何？又运用 了什么竞争态势？ 3、如果你是奥克斯空调营销总监，你觉得还有哪些 工作要做？

12 案例P38 1、想一想：1899年富士公司、柯达公司在世界市场上各处于什么 竞争地位？目前两家公司又处于什么地位？
2、富士公司打入美国市场的销售战略，其成功之处在哪里？ 3、如果你是柯达公司的营销总监，你会采取什么战略战术来保住 你在日本 市场竞争地位？

13 本课内容小结 一、竞争者分析 二、企业竞争位置分析 （一）市场领先者 （二）市场挑战者 （三）市场跟随者 （四）市场补缺者 三、企业竞争态势
（一）识别竞争者类型（二）确定竞争者的目标 （三）评估竞争者（四）判断竞争者的反应模式 二、企业竞争位置分析 （一）市场领先者 （二）市场挑战者 （三）市场跟随者 （四）市场补缺者 三、企业竞争态势 （一）进攻战略 1、正面进攻 、侧翼进攻 3、围堵进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻 （二）防御战略 1、阵地防御 、侧翼防御 3、先发制人 防御 4、反击式防御 5、运动防御 、 收缩防御

14 布置作业 （2）奥克斯空调在湖南市场的竞争位置如何？又运 用了什么竞争态势？ （3）如果你是奥克斯空调营销总监，你觉得还有哪 些工作要做？
1、市场领先者可以采取什么战略？市场挑战者又可以采取什 么战略？ 2、什么是市场跟随者？市场跟随者有哪些类型？ 3、什么是进攻型战略？具体地说有哪些种类？ 4、分析P48《反思与深化》回答： （1）2000至2002年奥克斯空调的企业竞争的位置如 何？它采用了什么竞争态势？ （2）奥克斯空调在湖南市场的竞争位置如何？又运 用了什么竞争态势？ （3）如果你是奥克斯空调营销总监，你觉得还有哪 些工作要做？

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