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第五章 营销调研和预测
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第五章 营销调研和预测 第一节 营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 需求的测量与预测
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第一节 营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义和特点 1.含义
市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据 。 2.特点 （1）目的性 （2）及时性（速度、频率） （3）系统性 （4）社会性
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第一节 营销信息系统 二、营销信息系统的构成 1.内部报告系统 （内部会计系统） 2.营销情报系统 3.营销调研系统 4.营销分析系统
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营销信息系统 营销环境 开发信息 营销经理 •计划 •执行 •控制 评估信息需求 内部报告系统 营销情报系统 分配信息 营销分析系统
•分析 •计划 •执行 •控制 评估信息需求 •宏观营销环境 •微观营销环境 内部报告系统 营销情报系统 分配信息 营销分析系统 营销调研系统 营销决策与沟通
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第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 1.含义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。 2.作用
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第二节 市场营销调研 二、市场营销调研的类型和内容 1.市场营销调研的类型 （1）探测性调研 （2）描述性调研 （3）因果关系调研
（4）预测性调研 2.调研的内容 （1）产品调研 （2）顾客调研 （3）销售调研 （4）促销调研
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第二节 市场营销调研 三、市场营销调研的步骤 1.确定调研目标和问题 2.拟定调研计划 （1）资料来源（第二手资料、第一手资料）
（2）调研方法（观察法、访问法、试验法） （3）调研工具（问卷、仪器） （4）接触方法（电话、邮寄、面谈） 3.收集信息 4.分析信息 5.提出结论
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第二节 市场营销调研 （1）封闭式问题 ①单项选择 在安排的这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ A.是 B.否 ②多项选择
四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ①单项选择 在安排的这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ A.是 B.否 ②多项选择 在本次飞行中，您和谁一起旅行？A没有 B只有孩子 C配偶 D同事、朋友、亲属 E配偶和孩子 F旅行团 ③李克特量表
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小的航空公司一般比大公司服务的好
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第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ④语意差别量表
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第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑤重要性量表 航空食品服务对我_______
A极重要 B很重要 C有点重要 D不太重要 E根本不重要 ⑥排序量表 美洲航空公司的食品服务 A极好 B很好 C好 D尚可 E劣质
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第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （1）封闭式问题 ⑦购买意图量表 如果长途飞行提供电话服务，我将
A肯定会用 B可能会用 C不知道 D可能不会 E肯定不用
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第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ①自由格式（你对美洲航空公司有什么意见？） ②词汇联想
航空公司—————— 旅行———————— ③语句完成法 当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是—————————
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第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 1.问题的类型 （2）开放式问题 ④故事完成法
几天前，我乘坐了美洲航空公司的班机，我注意到飞机内外部的颜色都很明亮，这使我产生下列联想和感慨 ⑤图画完成法
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第二节 市场营销调研 四、问卷的设计 2.需要注意的问题 （1）确保问题没有倾向性 （2）问题要简单 （3）避免行话 （4）避免模糊的词
（5）避免带否定含义的词 （6）避免假设性问题 （7）敏感问题使用范围答案 （8）在选项中考虑“其他”一栏
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第三节 需求的测量与预测 多因素指数法（119页）
一家药品制造企业可以假设药品的市场潜量直接与人口有关。如果河南省人口占全国人口的8％，则该公司就可以假设河南市场占全国药品销售市场的 8％。
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第三节 需求的测量与预测 多因素指数法（119页） Bi＝ 0.5yi ＋ 0.3ri + 0.2pi
Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi= 地区i的个人可支配收人占全国的百分比 ri= 地区i的零售销货额占全国的百分比 pi= 地区i的居住人口占全国的百分比 假设河南省的个人可支配收人占全国的6%,零售销货额占全国的7%,居住人口占全国的8%,则河南省的购买力占全国总购买力的百分比 Bi＝0.5*6+0.3*7+0.2*8=6.7
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第三节 需求的测量与预测 多因素指数法（119页） Bi＝ 0.5yi ＋ 0.3ri + 0.2pi
Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 yi= 地区i的个人可支配收人占全国的百分比 ri= 地区i的零售销货额占全国的百分比 pi= 地区i的居住人口占全国的百分比 假设河南省的个人可支配收人占全国的7%,零售销货额占全国的8%,居住人口占全国的9%,则河南省的购买力占全国总购买力的百分比是多少？ Bi＝0.5*7+0.3*8+0.2*9=7.7
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第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） Y=a+bX 式中：a为直线在Y轴上的截距 b为直线的斜率，反映年平均增长率
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第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） Y=a+bX 根据最小平方法原理，得出两个公式，即：∑Y=na+b∑X
∑XY=a∑X+b∑X² （式中n为年份数）
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第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） ∑Y=na+b∑X ∑XY=a∑X+b∑X² Y=a+bX 为简化计算，将∑X取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X＝0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。
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∑Y=na+b∑X ∑XY=a∑X+b∑X² Y=a+bX
1999 X1=1999 Y1=480 959520 2000 X2=2000 Y2=530 2001 X3=2001 Y3=540 2002 X4=2002 Y4=570 2003 X5=2003 Y5=580 2004 ∑X=10005 ∑Y=2700 ∑XY=
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当n＝3时，X1= -1 X2 =0 X3=1 当n＝5时X1=-2 X2= -1 X3 =0 X4=1 X5=2 当n＝4时，X1= -3 X2 =-1 X3=1 X4=3 当 n＝6时，X1= -5 X2 =-3 X3=-1 X4=1 X5= 3 X6 =5
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第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 当∑X=0时，∑Y=na+b∑X ∑XY=a∑X+b∑X² 分别为： ∑Y=na
∑XY= b∑X² 由此推算出a,b值为： a=∑Y/n b=∑XY/∑X² 所以 Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X
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第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 例1：假设某企业1999—2003年销售额分别为480、530、540、570、580万元，运用直线趋势法预测2004年的销售额。（Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X） 由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、570、1160万元，X²依次为4、1、0、1、4，所以： ∑Y=2700万元 ∑XY=240万元 ∑X²=10 代入公式，则得 Y=2700/5+240/10﹡X=540+24X 预测2004年的销售额，则X=3，代入上式，得： Y=540+24﹡3=612万元
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第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 例1：假设某企业1999—2003年销售额分别为400、500、600、700、800万元，运用直线趋势法预测2004年的销售额。（Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X） 由于n=5为奇数，间隔为1，故X=0置于中央一期即2001年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-800、-500、0、700、1600万元，X²依次为4、1、0、1、4，所以： ∑Y=3000万元 ∑XY=1000万元 ∑X²=10 代入公式，则得 Y=3000/5+1000/10﹡X= X 预测2004年的销售额，则X=3，代入上式，得： Y= ﹡3=900万元
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第三节 需求的测量与预测 直线趋势法（125页） 例1：假设某企业1999—2004年销售额分别为480、530、540、570、580、600万元，运用直线趋势法预测2005年的销售额。（Y=∑Y∕n+∑XY/∑X²﹡X） 由于n=6为偶数，故2001年X＝-1 ， 2002年X＝1 X的取值依次为-5、-3、 -1 、1、3、5， XY依次为-2400、-1590、-540、570、1740、3000万元，X²依次为25、9、1、1、9、25，所以： ∑Y= 3400万元 ∑XY=780万元 ∑X²=70 代入公式，则得 Y= 预测2005年的销售额，则X=7，代入上式，得： Y= 万元
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