兄弟象的關係行銷策略實務運用 白勝文.

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1 兄弟象的關係行銷策略實務運用 白勝文

2 關係行銷的定義 關係行銷強調與顧客建立長期互惠的關係基礎，利用顧客化行銷組合與顧客資料庫，深入瞭解顧客個別的背景與需求，以建立與顧客長久關係。

3 關係行銷的利益 Christy, et al.（1996）亦提出企業若是從事關係行銷，所獲取的利益包括： 1.顧客忠誠度增高。 2.品牌產品的使用量增加。 3.建立顧客資料庫以支援行銷活動。 4.市場佔有率的增加。 5.交叉銷售的機會增加。 6.大眾媒體的廣告支出減少。 7.增加與消費者直接的接觸，以及平衡通路成員的權力。

4 兄弟棒球隊的發展簡史 火車頭的角色 最具有人氣 打假球之風波 台灣大聯盟惡性挖角

5 兄弟象的現行關係行銷運用分析 關係行銷的運用包含俱樂部、連續性行銷、鼓勵參與頻率、親善行銷計畫、週期性的固定交流、互動機會、禮品、回饋球迷的活動、競賽、商標商品、直接管道/客戶代表、識別（呂宛蓁譯，2010）

6 俱樂部 會員俱樂部是一種將顧客和行銷者之間非正式的關係，變成正式的合作關係的策略，藉由將顧客變成會員的過程，逐漸加深兩者間的聯繫。以兄弟象棒球隊而言，成立「大象會」

7 連續性行銷 連續性行銷的基本前提是，消費者和行銷者已存在一段時間的聯繫，在這層關係上，連續性行銷對於消費市場才會顯出其驚人的效力。以兄弟象棒球隊而言，贈送會員球迷折價券

8 鼓勵參與頻率 「鼓勵參與頻率」的方式，在某種程度上算是連續性行銷的變形，也是根據時間的長短對顧客送出獎品，或將顧客分級。以兄弟象棒球隊而言，依繳交不同金額的年費，將會員分成金象卡會員及普卡會員

9 親善行銷計畫 是從第三者的角度投入交易行為來取得。以兄弟象棒球隊而言，與玉山銀行合作推出聯名卡(三贏)

10 週期性的固定交流 以兄弟象棒球隊而言，主要以官網的訊息公告及會員個人電子郵件的溝通方式，將訊息傳遞給會員

11 互動機會(網路) 在官網上設立「球迷區」。球迷可在網站上下載兄弟象的桌面圖片、觀看兄弟象的相關影片、在網站上留言，亦可留下個人電子信箱與問題，再由專人主動回覆

12 禮品 「大象會」會員每月抽出10位幸運會員寄送電子優惠券、當月壽星贈神秘兌換券1張、舊會員續會者加贈精美小禮物一份

13 回饋球迷的活動 成立球員個人後援會，主導球場活動、校園活動的進行，負責媒體公關及球場票務，是球團與球迷面對面的第一線

14 競賽 球季外期間，與縣市代表隊進行表演賽，並與國外球隊進行交流賽，一方面練兵，另一方面回饋球迷。

15 商標商品 成立網路「兄弟商城」，販賣各式兄弟象的商標商品

16 直接管道/客戶代表 會員可在網站專區留下個人電子信箱與問題，再由專人回覆，但並無自己的客戶代表。

17 識別 金象卡會員在重要賽事可享有優先購票權

18 復甦行銷 面臨流失顧客的威脅時，業者的確需要實施復甦行銷策略，儘管實行策略並不保證能平撫所有球迷，但若不採取任何措施，將引發有更多失望球迷斷絕與業者的關係

19 黑象事件 球迷發起聲援 落實防制黑道介入職棒運動會議 台灣史上第一次棒球國是會議

20 兄弟隊球團本身的具體行為 開除涉案人員，其中包含球員及總教練。 在官網上發表聲明，感謝球迷支持。
舉辦「認識新兄弟」相關活動，讓球迷認識新加入的球員。 舉辦「從心開始，重新出發」相關活動，請球迷再給職棒一次機會。 利用相關活動販售商標商品，給予優惠價格並贈送小禮物。 在官網上成立「全民監督」球迷信箱。

21 結語 好的關係行銷策略，固然可以增加運動迷的情感與忠誠度。但球團與球員本身更要負起應有的社會責任，為創造更好的社會環境而盡一份心力，期藉此行為對更廣泛的人群與社會帶來正面的影響。

22 建議 增加球員在電視節目曝光率，以達到吸 引年輕族群看球的目的。 球隊能積極參與公益活動，以提升球隊 整體形象。
球團在聘請教練團時應以道德操守為首 要考量。 球團需落實預防球員違反社會規範之教 育，讓球員明確了解違反規範的嚴重性 及後果。