行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

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1 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
5.市場區隔、目標市場與定位 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

2 課前猜猜看 這是什麼產品？訴求什麼定位？

3 產品：礦泉水。定位：Live young (保持年輕)
課前猜猜看 產品：礦泉水。定位：Live young (保持年輕) 超連結：

4 課前猜猜看 想看蜘蛛人版本？ 超連結：

5 大綱 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位

6 到聯合新聞網的聯合書報攤看看有多少種雜誌在那刊載文章？
哇！好多雜誌 到聯合新聞網的聯合書報攤看看有多少種雜誌在那刊載文章？ 還沒貼完呢！算一算，超過60種。

7 到稍有規模的書店看看，架上有多少種雜誌？
哇！好多雜誌 到稍有規模的書店看看，架上有多少種雜誌？ 概略算一算，起碼上百種。

8 哇！好多雜誌 以上其實只是小部分， 台灣雜誌市場上共有多少雜誌？ 包含零售或訂閱、各式語文、全國或地方的， 估計有_____種以上！
4000 含政治時事、財經、企管、科學、時尚、健康、生活、親子、電玩、運動、藝文等類。 各類產品百花齊放形成現代社會的多元市場

9 一、目標市場行銷 1/7 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性
市場區隔 目標市場 定位 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 多元市場來自眾多企業的目標市場行銷

10 一、目標市場行銷 2/7 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 市場異質
市場區隔 目標市場 定位 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 控制體重：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力

11 一、目標市場行銷 3/7 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因1：每個人的消費習性不同
市場區隔 目標市場 定位 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因1：每個人的消費習性不同 例如：每個人的電影偏好不同（科幻、動作、愛情等） 原因2：每個人偶爾有消費習性之外的消費行為 例如：最近看太多科幻片，換個口味看愛情片

12 一、目標市場行銷 4/7 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因3：有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 市場異質
市場區隔 目標市場 定位 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 市場異質性(market heterogeneity) 原因3：有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 例如： 只挑賣場中最便宜的面紙、 經常刻意購買沒喝過的飲料、 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳

13 一、目標市場行銷 5/7 ? 目標市場行銷 (target marketing)
市場區隔 目標市場 定位 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 目標市場行銷 (target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，然後為某群購買者提供產品利益 例：消費者頭髮特色 不同的市場 不同廠商選擇進入不同的市場 有頭皮屑 乾燥分叉 時常燙髮 有染髮

14 一、目標市場行銷 6/7 ? 廠商本身資源有限 大環境的改變 市場異質 目標市場行銷 多元市場 原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新
市場區隔 目標市場 定位 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 廠商本身資源有限 大環境的改變 原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加 目標市場行銷 有其合理性與必要性

15 一、目標市場行銷 7/7 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位
根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 Targeting 選擇目標市場

16 二、市場區隔1/21 區隔變數 (segmentation variable) 消費者市場區隔變數 劃分市場所使用的判別標準
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準 消費者市場區隔變數 地理區隔變數(geographic variables) 氣候 城鎮規模與人口密度 區域 採用這些變數的主因是它們隱含的人文環境（如經濟、文化、交通） 與自然環境（如四季變化、溫度） 造成商品需求上的差異。

17 二、市場區隔2/21 多了獨有抗水、抗汗、防暈染配方，特別適合處於溼熱氣候的台灣女性 氣候 台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 氣候 多了獨有抗水、抗汗、防暈染配方，特別適合處於溼熱氣候的台灣女性 台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 廠商推出「新草本淨痘系列」，以解決台灣女性消費者心中一大問題。

18 二、市場區隔3/21 城鎮規模與人口密度 不同城鎮有不同的人口數數與密度，因此成為重要的區隔變數。
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 城鎮規模與人口密度 不同城鎮有不同的人口數數與密度，因此成為重要的區隔變數。 不少企業將五都視為一級地區、西岸其他城鎮為二級地區等。

19 二、市場區隔4/21 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 一個人的人口統計背景相當明確，
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 教育 家庭生命週期 一個人的人口統計背景相當明確， 行銷人員很容易辨認、 猜測或經由詢問得知， 加上它們與商品需求密切相關， 因此這是非常普遍的區隔變數。

20 二、市場區隔5/21 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 性別

21 二、市場區隔6/21 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 年齡

22 二、市場區隔7/21 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 具有相同人口統計變數的消費者
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 價值觀 動機 具有相同人口統計變數的消費者 經常會出現截然不同的消費行為； 他們的差異，和人格特質、 生活型態、價值觀等有關。

23 二、市場區隔8/21 人格特質 人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 目標市場行銷 市場區隔
定位 人格特質 人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者

24 http://acanthusandacorn. blogspot

25 二、市場區隔10/21 價值觀 錢無需太多， 能安定居家生活就行！ 錢，該盡量賺盡量花！ 以上兩種價值觀，在理財上有何不同？ 目標市場行銷
定位 價值觀 錢無需太多， 能安定居家生活就行！ 錢，該盡量賺盡量花！ 以上兩種價值觀，在理財上有何不同？

26 二、市場區隔11/21 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 相對於心理統計變數，
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 使用率 反應層級 相對於心理統計變數， 行為變數比較外顯、容易觀察。

27 二、市場區隔12/21 追求的利益 失卡零風險、賺到1%回饋金、加油免簽名。 這些都是信用卡針對心理、財務及時間的利益訴求。
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 追求的利益 失卡零風險、賺到1%回饋金、加油免簽名。 這些都是信用卡針對心理、財務及時間的利益訴求。 消費者的購買動機往往是為了追求某種利益， 因此以利益來區隔市場是相當務實的作法。

28 二、市場區隔13/21 時機 不同的購買與使用時機通常需要 不同的商品屬性、價格或廣告訴求等， 因此可用來區隔市場。
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 時機 不同的購買與使用時機通常需要 不同的商品屬性、價格或廣告訴求等， 因此可用來區隔市場。 如：就學貸款、紓困貸款、新婚貸款

29 二、市場區隔14/21 使用率 根據購買頻率與數量，可將消費者區隔成 潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等， 並擬定有效的因應策略。
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 使用率 根據購買頻率與數量，可將消費者區隔成 潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等， 並擬定有效的因應策略。 例：信用卡推出積點送飛行里程

30 二、市場區隔15/21 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景 地理位置 產業或行業別 規模
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景 地理位置 產業或行業別 規模 如：衛浴設備的買主有旅館、住宅、餐廳。各有不同的需求。

31 二、市場區隔16/21 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購的用途 採購人員的特質 電話的功用
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購的用途 採購人員的特質 電話的功用 辦公：有傳真、多線轉接等功能 飯店：注重設計風格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣，要耐用

32 二、市場區隔17/21 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性

33 二、市場區隔18/21 親近自然 時尚購物 產品構面：追求旅遊的利益 消費者構面 收入高 收入中等 未區隔的旅遊市場 瑞士/高價 巴黎/高價
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 親近自然 時尚購物 產品構面：追求旅遊的利益 消費者構面 收入高 收入中等 瑞士/高價 巴黎/高價 未區隔的旅遊市場 巴里島/中價 泰國/中價

34 二、市場區隔19/21 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 足量性(substantiality)
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展

35 二、市場區隔20/21 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility)
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範的阻撓

36 二、市場區隔21/21 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 例： 有些企業不瞭解也不知如何接觸到貴婦，
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響 例： 有些企業不瞭解也不知如何接觸到貴婦， 貴婦市場的可實踐性就相當低。

37 三、目標市場 1/9 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4 

38 三、目標市場 2/9 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 足球選手市場 舞者市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。 女性上班族 市場

39 三、目標市場 3/9 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 女性上班族 市場 美麗的需求
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 女性上班族 市場 美麗的需求 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場

40 三、目標市場 4/9 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場 提供一種產品給部分 或所有市場區塊 飯店 家庭

41 三、目標市場 5/9 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 醫院
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 醫院 提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊 飯店 家庭

42 該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異
三、目標市場 6/9 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場 （單一產品） 該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異

43 三、目標市場 7/9 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 為個別消費者提供客製化產品 目標市場行銷
市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 為個別消費者提供客製化產品

44 三、目標市場 8/9 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing)
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(mass customization) 。 例：Dell 戴爾電腦

45 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位

46 四、定位1/12 定位的意義 在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象 建立定位 positioning 定位 position
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的意義 在消費者腦海中為某個品牌建立有別於競爭者的形象 建立定位 positioning 定位 position

47 四、定位2/12 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同

48 四、定位3/12 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象

49 四、定位4/12 定位的基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits)
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 AFBP

50 四、定位5/12 定位的基礎 屬性與功能 屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、價格)，有的較無形(如：美感、保證、服務速度)
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的基礎 屬性與功能 屬性有的較具體 (如材料、體積、顏色、價格)，有的較無形(如：美感、保證、服務速度) 屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務

51 四、定位6/12 定位的基礎 利益與用途 品牌個性 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的基礎 利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品 例：快速全面的搜尋 例：崇尚極簡與冷靜內斂

52 四、定位7/12 定位的基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌」 例：最適合認真生活與工作的女性

53 四、定位8/12 定位的基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 We're no. 2. We try harder

54 四、定位9/12 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 ？

55 四、定位10/12 產品知覺圖的限制在哪？ 咖啡口味純正 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 咖啡口味普通
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 咖啡口味純正 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 F A B 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 C G H E 產品知覺圖的限制在哪？ 咖啡口味普通

56 四、定位11/12 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎 過度依賴產品知覺圖可能妨礙主動性與創意
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其他廠商未曾注意但卻重要的定位基礎 過度依賴產品知覺圖可能妨礙主動性與創意 一開始誰也沒想到： 可以將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 （麥斯威爾的【好東西跟好朋友分享】做到了） 可以利用卡通玩偶的可愛作為信用卡的定位

57 四、定位12/12 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意
目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合