CH2 服務業的內涵 賴美嬌博士.

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1 CH2 服務業的內涵 賴美嬌博士

2 大綱 前言：婚禮One Stop Buying 服務的意義與系統 核心服務與服務行銷功能 服務特性 服務分類

3 前言:婚禮One Stop Buying 1/4 因為時間、經驗、專業上的不足，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個「累」字。
說到婚禮，聽聽他們怎麼說？ 長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！ 朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃啊！ 因為時間、經驗、專業上的不足，很多夫婦回想婚禮時，只記得一個「累」字。 準新娘：一生最浪漫的時刻，那天一切都要完美、幸福！ 準新郎：一想到婚禮就頭大，事多繁瑣，哪有空規劃啊？

4 前言:婚禮One Stop Buying 2/4 所以 雖然現代人工作繁忙、 婚禮經驗不足、專業不夠， 卻有滿滿的創意想玩。。。
出現一群人。。。 專門打點有關婚禮的一切服務 多元服務和創意，可能超乎新人想像

5 前言:婚禮One Stop Buying 3/4 婚禮服務全都包，除了「新人」要自備

6 前言:婚禮One Stop Buying 4/4 「賣婚禮」和「賣婚紗」有何不同？ 婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？
婚禮服務的產生和消費是同時進行。 婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現都會影響婚禮品質。 婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨？ 這些問題都和服務特性有關。。。

7 一、服務的意義與系統 1/9 服務的意義（以婚顧業的顧客為例） 婚顧業者 Who：服務業者 如何籌辦難忘的婚禮？ HOW？ 服務對象
核心和功能 婚顧業者 Who：服務業者 如何籌辦難忘的婚禮？ HOW？ 服務對象 創造價值 為服務對象 服務特性 迎娶和婚宴流程設計、會場佈置、 婚紗拍攝、新娘秘書、婚宴DV記錄、 喜餅喜糖禮品設計採購等 What：舉動、程序、活動 服務分類

8 一、服務的意義與系統 2/9 服務的意義 不在於萃取或處理天然資源、材料與零組件
透過某種舉動、程序或活動，為服務對象創造價值（ex：為健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分 ） 核心和功能 服務特性 服務分類

9 一、服務的意義與系統 3/9 製造業和服務業的對比 比較項目 製造業 服務業 有形物質 實體產品 可能需要設施或儀器等以利於提供服務
核心和功能 比較項目 製造業 服務業 有形物質 實體產品 為天然資源、材料加 工或裝配，成品可再加工或轉售 處理有形物質為核心業務、利潤來源 可能需要設施或儀器等以利於提供服務 實體產品並非服務，也無法取代服務 舉動 程序 活動 通常會提供顧客服務，如諮詢、訓練、維修等 除了顧客服務，還有由舉動、程序與活動構成的核心業務 服務特性 服務分類

10 一、服務的意義與系統 4/9 服務系統（三大部分） 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 服務員A 顧客A 廣告 公關 看板 電話
核心和功能 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 支援服務現場的作業 服務員A 顧客A 吸引顧客到服務現場 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 服務特性 實體 環境 技術核心 服務員B 顧客B 服務分類 直接互動 間接互動

11 先前接觸點(contact points)
廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 先前接觸點(contact points) 顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客 的機會所在 透過溝通工具傳達服務特色、品質，並提高顧客 光顧的意願 還沒到劍湖山，星光幫的粉絲就已經被該宣傳深深吸引。

12 一、服務的意義與系統 6/9 服務系統（三大部分） 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 服務員A 顧客A 廣告 公關 看板 電話
核心和功能 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 支援服務現場的作業 服務員A 顧客A 吸引顧客到服務現場 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 服務特性 技術核心 實體 環境 技術核心 服務員B 顧客B 服務分類 直接互動 間接互動

13 一、服務的意義與服務系統（5/） 後場(back stage) 服務系統（三大部分） 技術核心 顧客看不到的服務作業
任務：提供技術核心，以便前場的服務人員能夠 提供理想的服務 服務系統（三大部分） 顧客看不見後場管理，但看得見與感受到後場管 理的結果 嚴選素材是美味料理的重要關鍵，顧客雖看不到過程，但可以吃出結果。

14 一、服務的意義與系統 8/9 服務系統（三大部分） 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 實體 環境 服務員A 顧客A 服務員B
核心和功能 後場（隱藏的） 前場（公開的） 先前接觸點 實體 環境 服務員A 顧客A 服務員B 顧客B 支援服務現場的作業 服務員A 顧客A 吸引顧客到服務現場 廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑 服務特性 技術核心 實體 環境 技術核心 服務員B 顧客B 服務分類 直接互動 間接互動

15 實體環境(physical environment)
服務員B 顧客B 實體環境(physical environment) 包含服務設施與設備、軟體設計和 現場標示等。 每一因素都會影響服務人員與顧客 的情緒、認知與行為 直接互動(direct interaction) 特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動 間接互動(indirect interaction) 發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間 企業應該讓服務人員與顧客的腦海中有正確的劇本， 也就是雙方可以遵照的言行準則。

16 二、核心服務和服務行銷功能1/1 實體環境 服務流程 服務定價 核心服務 服務推廣 服務通路 服務人員 意義與系統 周遭情境 實體空間/功能
標誌/裝飾 資訊 諮詢 接單 接待 託管 例外處理 結帳 付款 服務流程 服務定價 服務推廣 服務通路 核心和功能 核心服務 服務特性 產業的角度：業者給予消費者的「最基本利益」 企業的角度：不同於競爭者的獨特賣點 服務人員 可靠性 回應熱誠 信賴感 同理心 服務分類

17 三、服務特性 1/17 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。 無形性 不可分割性 易變性
意義與系統 核心和功能 無形性 不可分割性 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。 服務特性 易變性 不可儲存性 服務分類

18 三、服務特性 2/17 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關）
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 2/17 意義與系統 無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關） 核心和功能 服務特性 服務分類

19 購買之前就有辦法評估 在消費中或後能加以判斷 消費過後也難以判斷 易 難 功能、成果的評估

20 三、服務特性 4/17 無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 4/17 意義與系統 無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者 行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂價缺乏有力的依據、難以申請服務專利 核心和功能 服務特性 服務分類

21 三、服務特性 5/17 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 精心設計場所與實體產品 無形 分割 意義與系統
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 5/17 意義與系統 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 核心和功能 服務特性 精心設計場所與實體產品 服務分類

22 三、服務特性 6/17 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 6/17 意義與系統 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 核心和功能 服務特性 使用服務象徵，例如某泰國飯店將毛巾折成象徵尊貴的大象來具體化「以客為尊」的服務理念 服務分類

23 三、服務特性 7/17 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 展示專家肯定得獎記錄 無形 分割 意義與系統
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 7/17 意義與系統 無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信賴感 核心和功能 服務特性 展示專家肯定得獎記錄 服務分類 台北遠企大飯店網站

24 三、服務特性 8/17 無形性 克服問題和行銷意涵 持續創新以降低被模仿的影響 深化消費者體驗
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 8/17 意義與系統 無形性 克服問題和行銷意涵 持續創新以降低被模仿的影響 深化消費者體驗 核心和功能 服務特性 迪士尼樂園時常結合旗下的電影來創新他們的服務，讓旅客新奇又感動 服務分類

25 三、服務特性 9/17 不可分割性(inseparability) 服務的生產與消費同時發生 如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時在現場
儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 9/17 意義與系統 不可分割性(inseparability) 服務的生產與消費同時發生 如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時在現場 例外：數位化服務、服務標的物非顧客本身 核心和功能 服務特性 巨匠電腦網站 線上學習服務，讓顧客只要藉由電腦和網路，便可消費服務。打破服務不可分割性的限制。 服務分類

26 不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 10/17 意義與系統 不可分割性 衍生現象或問題 消費者參與(consumer participation)：消費者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素會影響消費者的心理與行為 服務必須在現場即時提供，且顧客對等待缺乏耐心 核心和功能 服務特性 服務分類

27 三、服務特性 11/17 不可分割性 克服問題和行銷意涵 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為
儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 11/17 意義與系統 不可分割性 克服問題和行銷意涵 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為 核心和功能 服務特性 第一次光臨？今天是Lady’s day，飲料全部半價，需要我為你們介紹招牌菜？ 服務分類

28 荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖，
幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程

29 三、服務特性 13/17 不可分割性 克服問題和行銷意涵 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）
儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 13/17 意義與系統 不可分割性 克服問題和行銷意涵 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 注重服務效率以避免延誤 賦予員工在第一線處理突發狀況的權力，以減少發生延誤的機率和解決問題 核心和功能 服務特性 服務分類

30 三、服務特性 14/17 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定 原因來自 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 14/17 意義與系統 易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定 原因來自 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。。。 服務人員：心情、專業訓練、工作態度。。。 顧客：多元需求、態度、言行、相關知識。。。 核心和功能 服務特性 用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐 服務分類

31 三、服務特性 15/17 易變性 衍生現象或問題 克服問題和行銷意涵 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應
不可 儲存 無形 易變 分割 三、服務特性 15/17 意義與系統 易變性 衍生現象或問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應 克服問題和行銷意涵 選用、訓練管理與獎勵服務人員 服務標準化、自動化 核心和功能 服務特性 服務分類

32 三、服務特性 16/17 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 服務不能回收、退還
無形 易變 分割 三、服務特性 16/17 意義與系統 不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題 服務不能回收、退還 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 核心和功能 服務特性 服務分類

33 三、服務特性 17/17 不可儲存性 克服問題和行銷意涵 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 對不良服務的補救或補償（詳見Ch5）
無形 易變 分割 三、服務特性 17/17 意義與系統 不可儲存性 克服問題和行銷意涵 對不良服務的補救或補償（詳見Ch5） 平衡供給與需求 （詳見Ch10） 核心和功能 服務特性 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務 服務分類

34 以服務活動性質及服務標的分類服務( Lovelock, 1983)
四、服務分類 1/14 意義與系統 以服務活動性質及服務標的分類服務( Lovelock, 1983) 核心和功能 服務 活動性質 服務標的 人 物 有形行動 人身處理 理髮美容 旅客運載 醫療 住宿 物品處理 洗衣店 貨物運輸 汽車維修 環境清潔 服務特性 無形行動 心理刺激處理 教育 藝術 心理治療 管理顧問 資訊處理 會計 法律 保險 研究 服務分類

35 四、服務分類 2/14 人身處理(people processing) 消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞 應注重：
意義與系統 人身處理(people processing) 消費者必須參與服務，與服務業者互動，服務才能有效傳遞 應注重： 以良好環境提高消費者參與意願 讓服務人員與顧客有良好互動 讓其他顧客有恰當的言語行為 核心和功能 服務特性 服務分類

36 四、服務分類 3/14 物品處理(possession processing) 以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參與程度較低 應注重：
意義與系統 物品處理(possession processing) 以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參與程度較低 應注重： 如何有效率的交付物品 如何降低顧客的知覺風險 核心和功能 服務特性 讓顧客了解服務進度及內容，以降低不確定感和知覺風險 服務分類

37 四、服務分類 4/14 心理刺激處理(mental stimulus processing) 服務人員將無形行動用於顧客的心智
意義與系統 心理刺激處理(mental stimulus processing) 服務人員將無形行動用於顧客的心智 顧客可能親臨服務場所，也可能透過電視、廣播或電信等獲得服務 無論有沒有身在現場，消費者都必須花時間投入才能有效吸收服務的成果 應注重： 讓消費者以輕鬆、省時、有效的 方式獲得心理刺激 核心和功能 服務特性 服務分類

38 四、服務分類 5/14 資訊處理(information processing)
意義與系統 資訊處理(information processing) 服務業者將無形行動用在顧客資產，例如會計、法律、保險、投資等 高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理 核心和功能 服務特性 服務分類

39 四、服務分類 6/14 資訊處理 應注重： 凸顯企業本身的專業知識與精神 運用資訊科技來傳遞服務與確保服務品質 意義與系統 核心和功能
服務特性 服務分類

40 以服務業者與顧客的關係型態分類服務( Lovelock, 1983)
四、服務分類 7/14 意義與系統 以服務業者與顧客的關係型態分類服務( Lovelock, 1983) 核心和功能 服務 傳遞特性 關係型態 會員 非會員 連續傳遞 保險 銀行 學校 俱樂部 電子信箱 電視台 廣播電台 公共服務 服務特性 是否和顧客有長期、正式關係 是否易分辨交易的 啟始點與結束點 記次交易 旅館套票 捷運悠遊卡 租車 餐廳 公車 電影 服務分類

41 四、服務分類 8/14 會員制有利服務業者運用顧客資料以達顧客與企業雙贏 會員制或提供連續服務的業者應思考：
意義與系統 會員制有利服務業者運用顧客資料以達顧客與企業雙贏 會員制或提供連續服務的業者應思考： 是否收取入會費或年費，及如何定價等 收取會員費用的業者，應建立良好績效與形象以爭取顧客信賴 核心和功能 服務特性 服務分類

42 四、服務分類 9/14 分類準則 服務類別與例子 服務客製化程度 高度客製化服務：如醫 療、法律、室內設計、家 教、私人導遊
意義與系統 其他的服務分類，Lovelock (1983) 核心和功能 分類準則 服務類別與例子 服務客製化程度 高度客製化服務：如醫 療、法律、室內設計、家 教、私人導遊 低度客製化服務：如公共 服務、電影、舞台表演、 速食餐廳 服務特性 服務分類

43 四、服務分類 10/14 客製化(customization)：依據顧客需求、情境因素、服務人員的專業判斷等來調整服務的內容或提供方式等
意義與系統 客製化(customization)：依據顧客需求、情境因素、服務人員的專業判斷等來調整服務的內容或提供方式等 高度客製化一定較好？ 核心和功能 不一定 服務特性 視本身的核心競爭力、定位、消費者對服務效率與成本的反應、商機等而定 服務分類

44 四、服務分類 11/14 分類準則 服務類別與例子 服務供需平衡的狀態 需求波動較大的服務：如 遊樂園、電影院、電力服 務、會計事務所
意義與系統 其他分類服務，Lovelock (1983) 核心和功能 分類準則 服務類別與例子 服務供需平衡的狀態 需求波動較大的服務：如 遊樂園、電影院、電力服 務、會計事務所 需求波動較小的服務：如 銀行、保險、法律服務 服務特性 服務分類

45 四、服務分類 12/14 需求波動太大會造成尖峰與離峰兩種時段 需求波動較大的服務 尖峰時段：供不應求，易導致顧客埋怨，損失顧客
意義與系統 需求波動太大會造成尖峰與離峰兩種時段 尖峰時段：供不應求，易導致顧客埋怨，損失顧客 離峰時段：供大於求，導致資源閒置浪費 需求波動較大的服務 產能來源較固定：常用以價制量來調節，即尖峰漲價、離峰降價 產能來源較彈性：透過調整產能因應需求波動 核心和功能 服務特性 服務分類

46 四、服務分類 13/14 分類準則 服務類別與例子 服務遞送方式 顧客親臨服務場所：如餐 廳、美容、電影、遊樂園 服務人員到顧客所在地：
意義與系統 其他分類服務，Lovelock (1983) 分類準則 服務類別與例子 服務遞送方式 顧客親臨服務場所：如餐 廳、美容、電影、遊樂園 服務人員到顧客所在地： 如家教、餐飲外送、室內 裝潢 遠距傳遞：如電視、電 台、電信、網路購物 核心和功能 服務特性 服務分類

47 四、服務分類 14/14 涉及特定設備與儀器的服務，顧客往往需親臨服務現場
意義與系統 涉及特定設備與儀器的服務，顧客往往需親臨服務現場 當服務的標的與顧客所在地密切相關，或是顧客特別重視節省時間、精力，業者也需要到顧客所在地提供服務 核心和功能 服務特性 服務分類 幸福坐月子網站