Chapter 10 衡量品牌權益效果： 探究市場績效

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2 Chapter 10 衡量品牌權益效果： 探究市場績效

3 學習目標 認識品牌權益的多層面特性及多種衡量方式的重要性 對照不同的比較法，評估品牌權益 說明聯合分析法的基本運作原理
檢視不同的品牌權益計價整體法 描述品牌打造與財務績效間的關係 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

4 前言 1/2 理想上，衡量品牌權益，我們需要建構一組品牌權益指標 (brand equity index)，意即使用一組數字指標來判斷品牌的健康程度，以全面性地探究品牌權益。 猶如溫度計衡量體溫，提供個人一項健康指標參考，品牌權益的某一項度量即提供了品牌健康程度的一項指標。 品牌權益是一種多重構面的觀念，需要動用多種不同的度量來衡量，多種度量的使用，能增進行銷研究的診斷力，以及使管理者易於了解品牌目前的處境與何以致此 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

5 前言 2/2 某一品牌的最終價值，在於其顧客品牌知識的基本組成，此即品牌權益的來源。
如同第9章所述，我們可以衡量每個個別組成；然而，為了更直接的估計，我們必須以其他方法評估他們所形成的價值。例如捕捉品牌市場績效的度量。 比較法(comparative methods)，此法評估消費者的知覺與偏好對品牌行銷方案的回應結果，以及品牌權益的特定利益； 整體法(holistic methods)，此法試圖估計品牌整體或綜合性的價值 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

6 10.1 比較法 比較法(comparative methods)為研究調查法或實驗法，它檢測消費者的品牌覺察及品牌聯想的強度、喜好度與獨特性，對此品牌的態度與行為之影響。比較法有兩類。 品牌基準比較法(brand-based comparative approaches)使用各種實驗，例如某一群消費者對目標品牌的行銷活動刺激所作的回應，與其他群消費者對競爭品牌或虛構品牌的相同行銷活動刺激所作的回應之比較。 行銷基準比較法(marketing-based comparative approaches)使用各種實驗，探究消費者對目標品牌或競爭品牌行銷活動改變的回應結果。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

7 品牌基準比較法 1/2 消費者可能在對一個競爭品牌、虛構名稱，或未具名的產品或服務的行銷活動，依據自己的品牌知識產生自己的看法時，其實他們心中也許已有一個特定的品牌參考樣本(exemplar)。 應用 品牌基準比較法的典型範例是蒙眼產品測試(blind test)，此方法在研究不同消費者測試產品時 ，他們可能已具有或不具有品牌辨識，因 此必然有所差異。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

8 品牌基準比較法 2/2 品牌基準比較法的一般應用是，在研究新產品或現有產品的購買時，品牌名稱會被隱藏在無品牌(unbranded)控制群裡；此外，品牌基準比較法亦被應用在，決定價格加成利潤與溢價等各項品牌權益。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

9 維京品牌是如此強勢，以致消費者認為，只要產品或服務冠上維京，就是好的產品或服務。 資料來源：AP Photo/Jacques Brinon
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10 10.1.2 行銷基準比較法 1/2 行銷基準比較法採固定品牌效果，其依據行銷方案的變化，來檢驗消費者回應。 應用
使用行銷基準比較法探究價格溢價，在學術界及產業界已行之多年。 許多行銷研究公司採用此種方法，以求取類似的需求曲線；也有許多公司嘗試評估不同品牌的價格敏感度及願意支付的價格門檻。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

11 10.1.2 行銷基準比較法 2/2 行銷基準比較法亦可以應用在測試消費者對廣告策略、執行或媒體計畫的回應。
行銷執行者可藉由蒐集消費者對於品牌延伸品的概念陳述與評價，來得知可能的品牌延伸結果。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

12 聯合分析法 1/3 聯合分析法 (conjoint analysis)是以調查為基礎的多變量技術，能夠讓行銷執行者描繪出消費者預期的產品和品牌決策過程。 藉由詢問消費者的偏好，或對一組產品特徵屬性的選擇，研究者可以找出消費者在不同的品牌屬性中之抵換，因此找出重要的屬性組合。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

13 聯合分析法 2/3 應用 聯合分析法有多種應用。在過去，奧美(Ogilvy & Mather)廣告公司使用品牌／價格抵換法來評價廣告效果與品牌價值。品牌／價格抵換是一種僅衡量品牌和價格兩個變數之聯合分析法的簡化版本，消費者在不同組成的品牌和價格中模擬一系列的購買選擇。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

14 聯合分析法 3/3 學者們也使用聯合分析法研究品牌印象與權益。例如，Rangaswamy、Burke 與Oliva等學者使用聯合分析法，探索品牌名稱與實體產品特徵的交互作用影響品牌名稱延伸到新品類的關係。 Barich 與Srinivasan兩位研究者應用聯合分析法，探究公司品牌，找出顧客對這些公司品牌屬性的重要性排序、估計改善的成本（或改善顧客的知覺）和排列出公司形象目標的優先順序，以供公司決策資源調派。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

15 10.2 整體法 一般我們使用「比較法」估計品牌權益的特定利益；而「整體法」(holistic methods)則是用來評價品牌整體的抽象效益或實際的財務價值。 整體法試圖過濾出各種考量，以決定出品牌的獨特貢獻。 其中，殘值取向法(residual approach)檢測某品牌價值，是藉由從消費者對品牌的整體偏好，減去消費者對該項實體產品屬性的個別偏好而得； 價值評價法(valuation approach)則是用以估計品牌權益的財務價值，如會計、併購等目的。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

16 10.2.1 殘值法 1/4 殘值法的理論觀點在於，視品牌權益為減去實體產品效果後的消費者偏好與選擇的剩餘。
有些研究者將品牌權益定義為，相對於無品牌產品因品牌辨識所產生的增值偏好。 在此觀點下，我們可以從整體偏好中減掉客觀實體產品的特性偏好，以作為品牌權益的計算 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

17 殘值法 2/4 售貨掃描資料庫 Kamakura 及Russell兩位研究者，使用超市顧客的購買歷史資料，透過殘值法來評價品牌權益。此品牌權益衡量模型，視消費者商店的選擇為：商店環境、商品品牌組合特性及殘值的一組函數；透過控制其他行銷組合變數，他們估算出一組品牌不被競爭者所模仿的品牌獨特偏好。 Ailawadi、Lehmann與Neslin等學者，以實際的零售銷售資料中的超額收入(revenue premium)，計算同一品類中品牌與一般或私有品牌兩者間的收入差異，作為品牌權益的衡量指標。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

18 殘值法 3/4 選擇性實驗法 Swait與Erdem等人，亦提出一組類似的品牌權益衡量方法，其商店品牌選擇偏好的變數包括：品牌名稱、產品屬性、品牌印象、消費者人口統計變數及品牌使用。 他們定義等值價格(equalization price) 為：在品類中，沒有品牌差異下完全歸因於某品牌效用的價格，此等值價格可視為品牌權益的替代。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

19 殘值法 4/4 多重屬性態度模型 Srinivasan、Park與Chang等學者，提出衡量品牌權益的綜合殘值法(comprehensive residual methodology)。此法將品牌權益切成三個組成部分，分別為：品牌覺察、屬性知覺偏誤和非屬性偏好，以求得品牌權益在不同基礎下的相關大小。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

20 Prada 的公司價值已被歸因於其品牌的價值。 資料來源：Pascal Sittler/REA/Redux Pictures
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21 10.2.2 價值計值法 1/13 近幾年來日益廣泛的信念是，許多公司的企業價值包含在無形資產裡，包括品牌。很多研究都已加強此項觀點：
2006年《財星》(Fortune)雜誌的一項調查報告顯示，72% 的道瓊市值由無形資產所組成。 2007年埃森哲(Accenture)報告估計，無形資產占了標準普爾500指數公司的市場價值70％，增加了50%。 年品牌鑑價顧問公司Brand Finance 估計，Nike和Prada的品牌價值分別占 公司總市值的84％和73％。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

22 10.2.2 價值計值法 2/13 很多公司對品牌價值的計價產生高度興趣，將品牌賦予一個特定價格標籤（品牌計價）有下列理由：
併購：資產購買或資產處置。 品牌授權：內部稅務原因與授權第三團體。 募資：債款抵押、出售或售後回租等處理。 品牌投資組合決策：分配資源、發展品牌策略或編制財務報告。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

23 價值計值法 3/13 會計背景 一家公司的資產包括有形的和無形的。有形資產(tangible assets)包含財產、廠房、設備、流動資產（存貨、有價證券和現金）及股票債券投資，我們可以使用會計帳面價值來估計有形資產的價值與重置成本估價。 無形資產(intangible assets)則指公司獲得超過有形資產報酬的現金流入之任何專業資源。換言之，無形資產增加有形資產的獲益力，這些項目通常彙總在商譽(goodwill)的標題，包括如專利、商標、授權合約及較軟性的原因（如管理及顧客關係技能）。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

24 10.2.2 價值計值法 4/13 一般評價法 在某一併購或合併案中決定品牌的價值時，公司有三種方法可供選擇：成本法、市場法及收入法。
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25 價值計值法 5/13 成本法主張品牌權益是重置該品牌的金錢總額（包含所有發生過的研發成本、行銷測試和廣告等）。一般對歷史成本法或重置成本的計價法之批評為，過去績效的報酬對未來的獲利性不太有關。 估計有形資產的成本，比估計無形資產的成本來得容易，但無形資產通常為品牌權益的核心所在。相同的問題存在於重置成本法。比如說，一個品牌的重置成本與重置過程的速度，與會遇到哪些競爭、法律及後勤的障礙有關。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

26 價值計值法 6/13 第二種方法―市場法，品牌權益可視為此資產擁有者未來經濟利益的現值。換言之，即目前市場上願意買賣交換的金額。此法的主要問題是，因缺乏品牌名稱資產的公開市場交易資訊，加上品牌對不同市場的獨特性，使得評價不易。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

27 10.2.2 價值計值法 7/13 決定品牌價值的第三種方法為收入法，此法主張品牌權益是品牌未來盈餘的現金流入之折現。其三種收入法如下：
來自品牌名稱的專利權營收（當這些可被確定時）。 來自品牌產品的額外盈餘（與無品牌的產品績效之比較）。 考慮維持成本與課稅影響後之品牌的實際獲利率。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

28 10.2.2 價值計值法 8/13 Interbrand品牌價值計價法
Interbrand可能是市場上最領先的品牌鑑價公司之一。Interbrand假定一組品牌的價值如同經濟資產的價值，是未來利益的現值；換言之，品牌價值計價是預期品牌未來會產生多少價值（如營業收入或現金流量）之現值。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

29 價值計值法 9/13 Interbrand的品牌計價方法假設，品牌是可以持續投資和管理，如同一個經濟資產，它考慮到各種有利於企業對內與對外吸引和留住人才，以實現消費者所期望的利益。 三個主要成分組成品牌價值評估： (1) 品牌產品或服務的財務績效 (2) 品牌在購買決策過程中的作用 (3) 品牌強度。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

30 價值計值法 10/13 品牌的財務績效 品牌的財務績效反映了企業對投資者的財務回報，且被視作經濟利潤來進行分析，類似於經濟附加價值 (economic value added, EVA)的概念。 為了要達到經濟利潤，淨營業利潤減去稅收得出稅後淨營業利潤。 資金支出率是指產業的加權平均資金成本。 財務績效表現預測未來五年的終極值，其中終極值表示該品牌的表現超出預測期間。 再將計算出的經濟利潤乘以品牌的作用（百分比），以決定該品牌的盈收。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

31 價值計值法 11/13 品牌作用 品牌作用衡量顧客在決策過程中購買該品牌時，排除其他購買的驅動因素，如價格或產品的特性，所貢獻到品牌身上的比例。 品牌作用反映出對品牌產品或服務的需求，意指相對於品牌時，會超出相同產品或服務的需求量。 我們可以用許多不同方式判斷品牌作用，包括在此產業中過去的品牌作用為何，與運用專家小組評估。 使用此品牌作用的百分比得分，乘以品牌產品或服務的經濟利潤值，以決定此品牌盈收對總體價值的貢獻。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

32 10.2.2 價值計值法 12/13 品牌強度 品牌強度是指衡量品牌能確保預期未來盈利交付的能力。
品牌強度根據10個維度進行0到100分的評價，這些績效是指對於此產業相較其他品牌的普遍性比較。 品牌強度透過一組Interbrand公司自己發展的程式來計算，與折現率成反比。 此品牌強度率為用來計算品牌盈收的現值，該品牌強度率是基於可能承受挑戰並提供預期收益的可能率。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

33 10.2.2 價值計值法 13/13 批判 品牌計價與「將品牌放在資產負債表上」的爭論，是非常具爭議性的議題。沒有一個普遍商定的方法。
事實上，許多行銷專家認為，將品牌的豐富性縮減成為一個單獨的、有意義的數字是不可能的，任何一個計價公式僅是一個抽象概念，而且過於武斷。 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

34 本章回顧 圖表10-2 品牌權益結果的各種衡量法 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效

35 問題討論 選一個產品，進行一組品牌與無品牌實驗，你從此類產品的品牌權益中學到什麼？ 你能辨別比較法的其他優點或缺點嗎？
選一個品牌並進行一組類似於Planters品牌的分析方式。你從此品牌的延伸性結果中想到什麼？ 你認為Interbrand的品牌價值計價方法如何? 你如何看待它的主要優點和缺點？ 你覺得揚雅廣告的品牌資產鑑價(BrandAsset Valuator)模型與Interbrand的品牌價值計價法之間有何關聯（ 參閱「品牌焦點9.0」） ？你如何看待它的主要優點和缺點？ 策略品牌管理 Chapter 10 衡量品牌權益效果：探究市場績效