前瞻而行 突破制胜 ——顺欣广场地块提案 提案机构:广州市地博置业顾问有限公司 提案时间:2007年12月26日.

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1 前瞻而行 突破制胜 ——顺欣广场地块提案 提案机构:广州市地博置业顾问有限公司 提案时间:2007年12月26日

2 项目适宜发展方向—— 与顺欣系列产品形象相匹配的 中档 精品 小户型 物业 地博观点

3 项目消费群层次—— 新城市中的新活力一族 地博观点

4 项目形象定位—— 东广州 城市活力阶层专属地带 地博观点

5 项目产品定位精品小户型前提成立，入市时间以2008年下半年计算
项目价格定位—— 项目产品定位精品小户型前提成立，入市时间以2008年下半年计算 简装300元/m2，实收均价：4500元/m2 精装500元/m2，实收均价：4700元/m2 地博观点s

6 项目销售周期—— 项目入市时间以2008年下半年计算 公开发售起6个月内，销售完成90% 地博观点

7 3W1H解决之法 我们卖什么产品？ 我们卖给谁？ 我们卖什么价格？ 产品如何优化？ 我们如何卖？

8 我们卖什么产品？ —之宏观政策前瞻 —之区域市场看点 —之项目自身分析

9 宏观政策前瞻 调整是主旋律 住房结构调整 金融政策 土地政策 税收政策 调整税收， 90/70 保障性住房供应 2007年 宏观调控
遏制流动性过剩 抑制投机、投资性需求 土地政策 规范土地 市场管理 2007年 宏观调控 稳政策 调结构 调整是主旋律 税收政策 调整税收， 加大成本

10 土地政策调整 ◆土地审批权的“下放”: 1月22日国土资源部下发《关于调整报国务院批准城市建设用地审批方式有关问题的通知》， 原来由国家控制土地审批权现交由省级相关部门实施,国务院和国土资源部将更多精力用于监督管理等方面,加大了土地的审批监管力度。 随着国家一系列土地政策的实施，“地根”被越收越紧；从土地供应量、供应结构、土地审批程序、土地资金监管及土地管理各个方面都加大了严格的管理控制；未来的土地供应会日趋紧张，开发商获取难度也将一步步加大，这对开发商的资金链完整及通畅性提出了更高的要求，实现快速开发、回笼资金是重点。 ◆自2007年1月1日起，土地出让收支全额纳入地方基金预算管理：收入全部缴入地方国库，支出一律通过地方基金预算从土地出让收入中予以安排，实行彻底的“收支两条线”；意味着地方政府今后在动用土地出让资金受益上，必须接受各方面的监督。 ◆ 2006年7月实施了土地督察制度,设立国家土地督察局并向九个地方派驻机构，代表国家土地总督察履行监督检查职责，负责对各省级及计划单列市人民政府的土地利用和管理情况进行监督检查，实行了目前最为严格的土地管理制度。

11 金融政策调整 ◆连续6次加息，10次上调存款准备金率，体现了国家对于金融政策的调整力度加大。 ◆ 9月27日由中国人民银行、银监会发布通知明确对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%,同时利率也上调10%.对于投资客户来说此通知无疑是又一道紧箍咒,加大了投资成本,导致市场投资客户锐减. 打击房地产投资的力度越来越大，直接加大了投资客户的投资门槛，严重抑止了市场投资需求，投资份额降低，房价松动，鼓励更多的首次置业者参与 ◆12月11日《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》进一步明确了《通知》中有关“严格住房消费贷款管理”的规定， 确定了第二套贷款以家庭为单位.进一步加强信贷管理,表明了国家对于房地产调控决心,也严重打击了市场的投资需求。

12 税收政策调整 提高土地开发的的税费，直接加大了开发成本，对于土地利用效率的提高的带来了一定的推动力，同时也让房地产开发的门槛进一步抬高。
◆ 2006年12月31日，国务院公布《国务院关于修改〈中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例〉的决定》。国务院决定自2007年1月1日起，将城镇土地使用税每平方米年税额在原《条例》规定的基础上提高2倍，同时，将外商投资企业和外国企业纳入城镇土地使用税的征税范围。 提高土地开发的的税费，直接加大了开发成本，对于土地利用效率的提高的带来了一定的推动力，同时也让房地产开发的门槛进一步抬高。 ◆ 2007年1月16日晚，国家税务总局发布了《关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知》，明确2月1日起，房地产企业土地增值税的缴纳将由先前的“预征制”转为 “清算制”。2007年房地产市场税费政策调控正式启幕。 ◆物业税的开征一直是热门话题，年内开始开征物业税试点”的说法不断蔓延，继广东、湖南先后声称要开展物业税征收试点后，上海、北京、南京等大都市以及温州、丹东等中小城市，也出现了类似的声音。随着开征的日期越来越近,可以预见这个新税种对投资房地产成本的提高也不容小视。

13 住房结构及供应调整 ◆ 90/70政策：决定后期产品供应量的方向 ◆ 11月30日由建设部、国家发展和改革委员会、监察部、财政部、国土资源部、中国人民银行、国家税务总局等七部门30日联合发布《经济适用房管理办法 》，办法指出，经济适用住房制度是解决城市低收入家庭住房困难政策体系的组成部分。 面对各地房价快速上涨，政府已经意识问题的重要性，并希望建立一套有效的住房保障体系或采取“双转制”的方式来解决低收入家庭居住问题。经济适用房与限价房政策的落实，对商品房市场的需求造成一定的分流，压缩了商品房市场的需求。 ◆ 12月17日,广州市通过了《广州市限价商品住宅销售管理办法(试行)》规定家庭税前年收入20万以下可购买限价房,这是政府为了稳定房价的又一规范性政策.办法的实施给客户置业增加了选择方向,也明确了政府加大保障性住房供应道路的持续及坚决性,商品房需求受到一定抑制，一定程度上挤压了商品房销售的市场空间.

14 宏观政策小结 众人皆做中小户型，关键在于如何做？如何突破？
政府从土地、金融、供应、需求等方面都加大了干预力度，稳定市场的决心越来越大！房地产开发商在规避这些影响的同时要在自身产品的打造上进行创新优化,提高产品品质。 市场 趋向 中小户型将是政府及市场倡导的重点！ 于国家政府，中小户型供应量增加，解决更多中低收入者的住房问题； 于开发商，中小户产品市场风险小，出货快，能快速回笼资金，实现效益最大化； 于置业者，总价低、置业门槛低将会受到更多人的青睐，特别是首次置业者！ 关键 问题 众人皆做中小户型，关键在于如何做？如何突破？

15 区域市场看点 新塘新规划荔新板块——兴起的“副城市中心” 荔新 板块 广园东 板块 新塘东 新塘西 新塘中 组团 组团 组团
翡翠绿洲/湖山国际/凤凰城/金泽豪庭/东方名都/盛世名门/现代城 汇美体育花园/顺欣广场/荔富广场/城市家园/富雅名苑 荔新 板块 以107国道为分界线，老城区向新城区自然过渡呈组团分布； 南面老城区板块沿新塘大道可依次分为西、中、东三组团； 北面新城区可分为广园东和荔新板块，又以广园东板块因受到交通利好及规划影响而备受瞩目。 广园东 板块 锦绣新天地/ 嘉骏豪苑 新塘东 组团 新塘西 组团 新塘中 组团 新康花园/新世界花园/新街口/华馨苑 富城花园/金色港湾/新塘广场/锦绣银苑/金泽花园/金泽华庭

16 区域市场看点 东进的号角已吹响！ “东广州”“广州东”“广园东”区域置业越演越烈； 认，广州东置业趋势仍将 继续下去！
随之广州市区房价的一路高飚，土地的稀缺，番禺、从化等周边区域的房价跟风；唯价格洼地显著的广州东板块由于其交通、规划等利好，越来越受人关注，广州市区及周边 区域的首次置业、二次置业以及投 资者纷纷而之，同时主打东广州概 念的楼盘也尝到了甜头，不可否 认，广州东置业趋势仍将 继续下去！ 东进的号角已吹响！

17 区域市场看点 区域产业集聚化结构变化，带动需求增长，意味消费旺盛阶段到来！ 广州本田 豪进集团 福耀玻璃 利涛科技 鹏映塑料 晋丰实业
中新塑料 日丰针车 Borther缝纫 康威运动用品 天天洗衣 …… 区域发展成为汽车产业集群发展为主导，集汽车生产、销售、展示、服务、产品研发、物流和仓储于一体产业基地，产业结构调整，区域经济聚集及辐射能力增强，外来人口的增加，带动消费潜力的增长，同时受年龄层次、结构的变化，越来越多的首次置业凸现出来！

18 空白点 机会点 部分在（待）售项目户型统计 项目 名称 推货时间 在推 套数 1房 2房 3房 4房 5房及以上,复式 面积㎡ 比例 金泽
豪庭 9.16/ 10.27 490 88-92 49% 50% 170 1% 崇和 花园 10.1/11.18 240 87-89 75% 126 15% 10% 碧桂园美寓 12.1 556 85-99 32% 91-98 68% 顺欣 12.15 100 89-90 80% 135 20% 锦绣 银苑 5.1 916 80 86-89, 66% 2% 华庭 947 76-85 21.79 41.71% 160 24% 12.50% 万象 新都 08.1.1 168 82-88 35% 92-95, 55.50% 9.50% 锦绣新天地 10.1/12.1 522 76-86 18% 88-131 68.39% 5% 9.00% 空白点 机会点

19 部分在（待）售项目户型统计（续表） 稀缺 项目名称 推货时间 在推套数 1房 2房 3房 4房 5房及以上,复式 面积 比例 盛世名门
9.3 286 79 45% 20.57% 27% 7.80% 富城花园 10.1 192 83-95 29% 70.83% 东方名都 976 50 17%　 82 9%　 96-155 24% 19% / 31% 宏康东筑 07.5.1 600 42.89 15% 40.00% 08.1.1 348 40 5.75% 60% 16.67% 17.24% 合生湖山国际 188 138、147 28.72% 158.44\168.82 215\ 42.55% 合计 6529 7% 28% 11% 9% 稀缺

20 片区在售户型分析 一房 二房 三房 四房 五房 别墅 主力户型仍为80-90㎡两房及90—125㎡三房； 一房是市场空缺点；
户 型 一房 二房 三房 四房 五房 别墅 面积区间 40-50 73-99 80-155 170以上 在售项目 东方名都宏康东筑 盛世名门富城花园东方名都宏康东筑金泽豪庭 锦绣银苑金泽华庭万象新都锦绣新天地碧桂园美寓 金泽豪庭崇和花园顺欣花园锦绣银苑金泽华庭 万象新都 盛世名门富城花园东方名都宏康东筑合生国际碧桂园美寓 锦绣新天地 盛世名门 东方名都 合生国际锦绣新天地 崇和花园金泽华庭盛世名门 合生国际 凤凰城 荔湖城 翡翠绿洲 湖山国际 在售项目普遍以二、三房为主，面积在 ㎡之间 主力户型仍为80-90㎡两房及90—125㎡三房； 一房是市场空缺点； 大批外地年轻置业者的涌入，小户型紧凑实用型户型受到青睐。他们对接受的总价弹性不大，但单价接受度相对较高； 随着国家90/70政策的落实，未来市场上将会涌现大批量的中小户型，竞争日趋激烈。

21 目前在售项目户型统计分析 户型 单身公寓 1房 2房 3房 4房 5房 复式 面积 40m2 40-50m2 73-98m2 80-148m2 m2 m2 m2 1.57% 3.61% 25.43% 51.65% 10.07% 5.89% 1.77% 单身公寓 1房 2房 3房 4房 5房 复式 区域内在售项目中，70-90m2的二房占26%， m2的三房52%，而一房、单身公寓的供应量极少，属市场空白点和机会点，而从现有的东方名都（认购情况良好）、宏康东筑项目的一房、单身公寓销售情况乐观！

22 区域市场客户来源分析（以崇和花园为例） 从两图对比可以看到，一年来，客户区域来源已明显很大变化，06年以前，客户以新塘本区域为主；07年以来，广州市区（天河、黄埔、萝岗）明显增多，占据了市场半壁江山，本区域市场辐射能力明显增强！

23 区域市场客户置业目的分析（以崇和花园为例）
与一、二期客户相比，三期客户投资客比例加大，区域市场投资前景受到客户认可！

24 市场总结 版块兴起，消费群结构潜变，主力客户群逐渐从本地人向周边客户扩散，区域市场辐射能力增强；
产品供应结构中小户型发展成必然，产品研发成重心！ 政府规划利好带动消费能力增长以及区域价格洼地效应明显，区域投资前景被人看好，投资客购房潜力开始得到发掘； 纯小户型产品稀缺，成为市场空白点。

25 项目自身条件 不具备发展社区、大户型的硬件 长条形地块限制，规模小 无景观资源支撑 周边配套尚待完善 交通条件一般
如此硬件，但仍需做到： 1、作为顺欣系列产品，有责任提升顺欣地产在本区域的影响力； 2、也正是因为顺欣系列产品，则不仅要考虑顺到欣广场、顺欣花园现供应的产品衔接，且也做到产品差异化区分； 3、预测市场的承载能力以及竞争力；

26 中型规模、中档、小户型物业 自身条件 可发展方向 长条形地块限制，规模小 发展中小规模精品物业；
规划设计参与自身自建景观理念，弥补景观资源； 无景观资源支撑 周边配套尚待成熟 未来副城市中心，发展潜力巨大； 中小户型设计，保证产品的多样化，避开与顺欣广场、顺欣花园的产品同质化竞争； 顺欣系列产品衔接与差异化 顺欣五星级酒店形象匹配 产品设计新颖，中档档次； 中型规模、中档、小户型物业

27 总论： 中档精品小户型 政策前瞻 自身条件 市场看点
政策实施最终的目的是打击投机性购房。70/90的实施，中小户型的供应量增加成必要，也是趋势；而首次、中低收入的置业者成未来置业军团的号召军。 自身条件 无大户型所需的资源支撑； 需承接顺欣系列产品的多样化，同时也要错开顺欣广场、顺欣花园的产品同质化； 需与顺欣形象相匹配，提升顺欣品牌与在本区域的影响力； 市场看点 未来的副城市中心； 工业的发展，带动消费力，外来人口的年龄结构变化，市场看好； 小户型存在很大的发展空间 中档精品小户型

28 产品如何优化？ —之产品户型配比 —之产品整体布局 —之单个户型参考 —之规划设计要点

29 “ ” 尽一切可能“自创” 如何自创？ 决策 前提——
在一个规模有限，无景观资源、但仍肩负着宣传企业品牌、做到形象匹配的重任，我们要做的是什么样的小户型？ 尽一切可能“自创” ” 如何自创？

30 根据市场经验以及对项目的自身了解，对户型配比建议如下：
产品户型配比 根据市场经验以及对项目的自身了解，对户型配比建议如下： 户型 建筑面积（m２） 套数比 单身公寓 ３０-３５ 30％ 一房一厅 ４０-５０ 60％ 小二房 ６０-７０ 10％ 一房一厅为主，附带单身公寓、小二房一厅一卫补充型产品

31 产品整体布局 布局要点： １、普通层１梯８户，6户1房1厅，２户单身公寓； ２、空中花园增设层，１梯６户，4户1房1厅，２户单身公寓；
３、顶楼可设置小２房； ４、由于受地块形状及面积的限制，增设空中公用花园，可解决普通塔楼建筑物无绿化以及无景观问题，一来提供业主交流、娱乐场地，二来增设共享空间景观，保持五星级酒店物业形象相匹配。且区域内中小户型目前无此设计，可增添亮点，作为后期卖点宣传，提升项目精品楼盘档次，加强项目市场竞争力。 单身公寓 1房 １房 公用空中花园，隔3层设置 17m １房 1房 单身公寓 电梯 河流 荔新公路

32 产品整体布局 错落不平的外立面处理，保证更宽阔的视线空间以及采光效果 增设光线通道，避免黑卫、黑厨、黑厅；

33 单个户型参考 单身公寓 参考点：１、至少１个阳台（卧室连阳台）； ２、单身公寓设计好厨房空间； ３、处理好客厅与卧室的通风、采光问题；
观景阳台，视线开阔； 阳台 　　单身公寓 小小空间，开敞式厨房； 参考点：１、至少１个阳台（卧室连阳台）； 　　　　２、单身公寓设计好厨房空间； 　　　　３、处理好客厅与卧室的通风、采光问题；

34 单个户型参考 一房一厅 参考点：1、双阳台设计； 2、客厅、卧室功能分区； 3、落地飘窗增强视觉空间感以及解决采光、通风问题；
露地飘窗，通风良好、视线开阔，且增加室内空间； 卧室带阳台，宽敞舒适； 生活阳台，生活之需，同时解决厨房的通风、采光问题； 客厅、卧室功能分区明显，保障私密空间； 一房一厅 参考点：1、双阳台设计； 2、客厅、卧室功能分区； 3、落地飘窗增强视觉空间感以及解决采光、通风问题；

35 单个户型参考 一房一厅 参考点：１、有可能设置生活阳台； 2、开放式厨房设计， 卧室连阳台，舒适； 生活阳台；客厅通风采光问题解决；，
生活阳台设置； 解决客厅通风、采光问题； 开放式厨房； 参考点：１、有可能设置生活阳台； 　　　　 2、开放式厨房设计，

36 单个户型参考 二房一厅一卫 动、静功能分区； 充分利用有效的空间； 生活阳台设置； 参考点：１、动静功能分区；
2、避免黑厨、黑卫、黑房出现； 　　　　 3、阳台、落地飘窗设计；

37 “羊毛出在羊身上”理论！ 旨在提升形象、档次！ 精装、简装出售 参考点：１、装修套餐３００元／平米、５００元／平米、简单装修、精装修；
　　　　 送橱卫、空调； 　　　　２、解决客户装修麻烦之琐、轻松带被入住；

38 可以在不同时段赋予同一空间不同的使用功能，比如客厅空间可以同时兼作餐厅与会客之日，卧空可以兼作起居室之用。
规划设计要点（面积革命） ——向空间要面积 装修设置吊柜等等节省地面空间的家具，扩大人的活动空间，还可以利用床下等空间的储藏功能，节约住宅的建筑面积。 ——向时间要面积 可以在不同时段赋予同一空间不同的使用功能，比如客厅空间可以同时兼作餐厅与会客之日，卧空可以兼作起居室之用。

39 规划设计要点（空间革命） ——向室外要空间 ——向设施要空间
在社区中增加一些公共场所，比如用来会客的会所、公共洗衣房等，就会节省住宅内部内空间，也能够进一步体现社区的和谐性。 ——向设施要空间 现在家庭设施（冰箱、洗衣机。微波炉等）占用空间都比较大:如果在这些设施方面进行改进，推广节省空间的新设施，减少占地面积，就可以增加人的活动空间，扩大使用面积。

40 规划设计要点（空间革命） 镶嵌式家具 改进的阳台

41 规划设计要点（配套设施） 游泳池 阅览室

42 规划设计要点（配套设施） 多功能的会所 利用项目首层部分架空层空间做“泛会所”

43 我们卖给谁？ —之项目价值剖析 —之项目价值定位 —之项目命名建议 —之目标客户群定位

44 项目价值解析 服务 3 1 4 2 产品新颖 政府规划 （社会资源） （新拓者） （社会资源） （品牌） 人文 『客观性』
未来城市副中心，发展前景巨大 创立有特色、个性产品，创新精神 产品新颖 政府规划 城市副中心 空中景观花园 3 1 4 2 （社会资源） （新拓者） （社会资源） （品牌） 年轻、时尚精致生活 开发商品牌 人文 服务 『主观性』 自已打造品牌，引入高价值服务 演绎生动的未来生活场景

45 价值定位 东广州 城市活力阶层专属地带 城市活力阶层 东广州 跳出新塘、永和 揭示地段利好性 彰显未来发展趋势 借势区 拉升形象
东广州 城市活力阶层专属地带 跳出新塘、永和 揭示地段利好性 彰显未来发展趋势 借势区　拉升形象 东广州 城市活力阶层 城市年轻活力一族的客户界定

46 命名建议 ——顺欣 青年公社—— 主推案名： 公社：倡导一种自由、自主、平等的生活理念，倡导一种最大限度参与和分享的精神，不止于一种物理形态的房子，更是一种生活方式，一种社区文化。 顺欣：开发商的企业品牌

47 目标客户群定位 随着城市发展,辐射能力增强，客户延伸 持续发展客户 分流其他项目客户 项目所在区域客户(注重性价比) 隐形客户
广州、深圳外围投资客 广州、深圳、香港等往返新塘的暂居性客户 随着城市发展,辐射能力增强，客户延伸 持续发展客户 培养 分流其他项目客户 超越 项目所在区域客户(注重性价比) 隐形客户 释放 对区域较认同(价格门槛) 必然 区域内(片区内) 显形客户 来源：天河/白云/黄埔等市区 职业：政府官员\经商人士(省内外\港台)\公务员等 目的：投资 年龄：30-45岁 收入：10万以上/年 来源：项目地块周边区域（广州开发区、新塘、永和开发区） 职业：白骨精、活力一族 目的：自住、自住兼投资 年龄：25-35岁 收入：6-10万以上/年

48 他们，是这样一群人…… 年轻，但有一定经济实力！思想前卫，接受力强，对新鲜事物天生拥有强烈的敏锐感，渴望独立，更渴望拥有自己小小的世界！

49 他们，是这样一群人…… 房子不一定要大，但一定要有温馨，够特别；追求品位同时，更能有自己独立的精神世界！

50 他们，是这样一群人…… 他们，或“地主”或敏锐的投资者或资金运转高手，收入丰厚，有独到、长远的投资眼光，对区域发展价值认可，看好产品升值、保值空间

51 我们卖什么价格？

52 定价考虑相关因素： 基于市场的各项定位，对不同物业类型进行定价建议 主要考虑区域因素、项目自身素质打造、同时考虑时间价值
参照比准价格均为2007年12月份现场采集价 选取具有区位、规模、档次有一定类似性，目前在售的楼盘为参照物 主要采用市场比较法 对比楼盘： 小高层、高层：凤凰城美寓、顺欣花园、崇和花园

53 科学+经验+艺术

54 按照2008年下半年进入市场估算，建议在满足项目形象充分展示的情况下，销售均价为：
毛坯均价：4100元/m2 含简单装修300元/m2，均价：4500元/m2； 含精装修500元/m2，均价：4700元/m2

55 我们如何卖？ —之营销策略原则 —之营销策略剖析 —之后期推广方向

56 考虑到货量不多，目标销售期短，推广费用少等因素，因此在宣传推广切忌打细水长流式的持久战，而应采用——
营销策略原则 考虑到货量不多，目标销售期短，推广费用少等因素，因此在宣传推广切忌打细水长流式的持久战，而应采用—— 点面结合 压力提前 借市入市 集中力量

57 压力提前：将宣传力度主要集中在开盘前的铺垫期和开售初期，厚积薄发，追求首发的火爆热销，减低后期积压量，为后期的迅速出货奠定基础。
借市入市：借助现有市场销售空档，快速、准确地进入市场。 集中力量：将推广力度集中于主要的宣传主题即项目的主要核心亮点，不面面俱到，只按不同销售阶段的不同情况而有所侧重，避免宣传力度分散。 点面结合：宣传渠道不宜过于分散，只选取主要的媒体进行投放（“面”式覆盖宣传），并采取具针对性且行之有效的渠道作为补充（“点”式针对宣传）

58 营销策略剖析 六战定乾坤 顺欣星级酒店+空中观景花园+样板房 =提升档次、形象 顺欣广场、顺欣花园借力 顺欣品牌资源互补共享
建立泛销售渠道，强强结合 深挖工业区 政府规划支持，区域前景展望

59 策略一：借助顺欣广场、顺欣花园的认知度导出本项目
策略二：建立泛销售队伍，利用顺欣业主及业务单位进行强势宣传 策略三：以区域、市政规划支持本项目的附加值 策略四：守本地经济发展的重要工业厂区，挖掘潜在客户 策略五：将交通、园林、大户样板房优势最大化，巩固居家形象，包装成活力的年轻社区 策略六：依托星级酒店资源，吸引投资客

60 后期推广方向 以极富情调、韵味的情感诉求描述自在、雅致、闲适的生活方式，从探询生活本质意义方面引发客户群体的内心共鸣；
推广定向年轻化、时尚化、情趣化； 充满情趣，独树一帜，别具特色，最大新塘市场上较为少见的的平面风格程度对接目标客户精神需求，如带有浓郁动漫色彩的风格……

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63 感谢聆听! 期待合作!