第7章 现代饭店营销管理.

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1 第7章 现代饭店营销管理

2 授 课 内 容 引例：寻求营销突破口 个性化成饭店新利器 7.1饭店营销管理概述 7.2饭店营销环境分析 7.3饭店市场细分、目标市场选择和
饭店产品定位 7.4现代饭店营销新观念及营销创新

3 7.1饭店营销管理概述7.1.1饭店市场营销概述1）饭店市场营销的定义
引例：寻求营销突破口 个性化成饭店新利器 7.1饭店营销管理概述7.1.1饭店市场营销概述1）饭店市场营销的定义 饭店营销是市场营销的一种，也是饭店经营活动的重要组成部分。它始于饭店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进饭店客源的增长的方法，致力于开发饭店市场的潜力，增进饭店的收益。饭店市场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从饭店流通到宾客的一切业务活动，最终使饭店实现其预设的经营目标。 饭店营销和推销的关系 项目 饭店推销 饭店营销 活动的基础 现有的饭店产品及服务 宾客的需求 使用的方式 广告、公关、实务展示等 产品、价格、销售渠道、促销等整体营销组合策略 实现目标的基础 增加销售量 增加宾客满意度

4 2）饭店营销概念包含的内容： 市场研究 要从宾客出发，就必须对市场需求进行调查研究， 选定目标市场，了解作为目标市场的宾客需要什么。 产品组合 根据宾客需要，提供对路的、能使宾客满意的产品和服务 广告和促销 用各种方法和手段，告诉宾客饭店的产品和 服务情况，使宾客能够了解和接受。 营销结果 营销结果是满足宾客需要，使饭店的经营目标得以实现。 表现为利润的增长，市场占有率的提高，或销售量的增加。

5 针对这个特点，饭店在营销“无形的服务时”，就应巧妙的提供 各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。
7.1.2饭店营销活动的特点及相应对策 针对这个特点，饭店在营销“无形的服务时”，就应巧妙的提供 各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。 同时饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、 品牌偏爱和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。 饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 对策 【同步思考7-2】饭店的有形要素包括哪些？为什么要重视有形要素的营销？ 饭店在提供产品时应掌握恰当的时机，提高产品的时间效用， 尽量实现产品的使用价值而减少损失率。 在开展营销活动时，可以通过协调供给与需求关系来减少 饭店产品的“报废率”， 采用分时计价的方式增加饭店产品的 价格弹性，采用不同的计量单位以适应不同的消费需求，增加 饭店的服务方式以灵活调整饭店人手和场地的相对固定性。 饭店产品的不可储存性 使饭店营销活动增添了艰巨性 对策 【同步思考7-3】你是否同意“饭店产品具有不可储存的特点，所以饭店应该坚持薄利多销的策略”这一观点？为什么？

6 某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不 可能将它们运输到另一地供本联号的另一饭店用或供宾客
消费，这就使得饭店失去了许多好的销售机会。目前在国 内饭店之间兴起的“联姻”则有效的解决了营销活动灵活性 的问题。 饭店产品的不可运输性使 营销活动丧失了一定的灵活性 对策 饭店在营销时最好通过建立饭店联号、实行连锁经营、组建 饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服务标准、服务 程序、服务风格来达到饭店产品的规模生产和规模销售 。 饭店产品大规模生产和销售的 限制性减少了饭店营销活动的 规模效应 对策 【同步案例7-2】黑龙江成立旅游饭店联合体

7 要求饭店应掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，
以激发宾客更多的消费行为。 饭店产品消费的随意性使营销 活动必须着眼于刺激宾客的消费 欲望 对策 为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及全员 营销意识，前后台工作人员应发挥团队精神，相互配合， 部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成 为一门艺术，提升饭店的营销绩效。 饭店产品的综合性使饭店应 树立整体营销意识 对策 饭店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之前 及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策 略，使饭店产品“永葆新意” 饭店产品的专利性要求饭店 营销讲究独特性和新颖性 对策 【同步案例7-3】 “克隆菜”搅乱南京餐饮业

8 饭店应当先满足旅游者的文化需求。因此，饭店要研究 文化性的产品，开展文化营销活动，在营销的各个环节上
（如产品设计、促销设计学）体现浓厚的文化气息。使营 销成为一项文化型的经济活动 饭店产品的文化性要求饭店 强化文化理念 对策 7.1.3饭店市场营销的内容和任务 1）饭店市场营销的内容 确定宾客需要和需求 根据宾客需要和需求设计和调整产品和服务 宣传并吸引宾客购买饭店产品和服务

9 2）饭店营销活动的任务 饭店营销活动的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解宾客的各种需要和欲望，在此基础上设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要。饭店营销活动就是发现市场空缺，结合自己的长处，选准市场上的空缺，恰当进行产品的定位，做到以特取胜。包括： 经营上的空缺 年龄上的空缺 性别上的空缺 时间上的空缺 生活习惯上的空缺 利益上的空缺 地域上的空缺

10 ④经济环境 ⑤自然环境 ⑥科技环境 ⑦交通运输环境
7.2饭店营销环境分析 饭店市场营销环境的概述 1）饭店营销环境分类 定义：我们把影响饭店营销活动的内部因素和外部因素所构成的系统，称之为饭店营销环境， 它可以分为宏观环境与微观环境两部分 。 饭店宏观营销环境 是饭店营销活动的重要外部环境，它对饭店营销活动产生直接和间接的影响，是饭店不可控因素，由一些大范围的社会力量构成 包括 ①政治法律环境 ②社会文化环境 ③人口环境 ④经济环境 ⑤自然环境 ⑥科技环境 ⑦交通运输环境

11 饭店微观营销环境 包括 ①饭店营销渠道企业 ②宾客 ③公众 ④竞争者
是指与饭店市场营销活动关系密切，直接影响的饭店内部因素的总和。微观营销环境的变动对饭店营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，饭店在一定的程度上可以控制 饭店微观营销环境 包括 ①饭店营销渠道企业 ②宾客 ③公众 ④竞争者 包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：购买是为了获利、专家购买、购买次数较少，但每次购买数量较大 饭店消费者和机构购买者。饭店购买者是最终饭店消费购买者，这类消费者具有人多面广、需求差异大、多属小型购买、购买频率较高、多属非专家购买、购买流动性较大的特点；机构购买者是为开展业务而购买饭店产品的各种企业或机关团体等组织，其特点是：购买者数量较小，但购买的规模较大、公司购买属于派生需求、公司购买需求弹性较小。 主要包括行业竞争者、替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者、购买者等。 主要包括媒介公众、金融公众、政府公众、民间团体、地方公众、一般公众、内部公众等。

12 可影响性 多变性 相关性 动态性 不可控性 差异性
2）饭店市场营销环境的特点 可影响性 多变性 相关性 动态性 不可控性 差异性 【同步案例7-6】 不要小看“入乡随俗”的重要性

13 7.2.2饭店swot分析 1）swot分析法概述 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 定义 根据这个分析法，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，并将这些研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 优缺点 分析 2010年 10月18

14 Swot分析也称为营销环境分析，是指饭店经营者通过 对营销环境进行系统的、有目的的诊断分析， 以便清楚的明确本饭店的优势（s）、劣势（w）、
有利于饭店 营销活动 顺利而有效 开展的饭店 内部因素。 如饭店优良 的组织结构 及现代化经 营思想、优 秀的饭店文 化及雄厚的 饭店资源等 w（劣势） 不利于饭店 营销活动 开展的饭店 内部因素 。 如低劣的员工 素质、紊乱的 管理制度、不 称职的管理人 员、低品位的 饭店文化等 o（机会） 有利于饭店 开拓市场、 有效开展 营销活动的 饭店外部环 境因素。 如良好的国 家经济政策、 高速增长的 市场等 t（威胁） 不利于饭店 开展营销活 动的外部环 境因素。 如如竞争对 手越来越多、 竞争对手实 力增强、经营 的目标市场 萎缩。

15 3）SWOT模型 机会 威胁 内部劣势 内部优势 扭转型战略 增长型战略 多种经营战略 防御型战略 东北方最佳 提问：SWOT画图并解释 SWOT模型

16 4）SWOT分析的步骤： 　 1、罗列饭店的优势和劣势，可能的机会与威胁。 　　 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 　　 SO策略：依靠内部优势，利用外部机会。 　　 WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势。 　　 ST策略：利用内部优势，规避外部威胁。 　　 WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。 　　3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定饭店目前应采取的具体战略与策略。 【业务链接7－1】 员工满意度SWOT分析

17 7.3饭店市场细分、目标市场选择和饭店产品定位 7.3.1饭店市场细分
7.3饭店市场细分、目标市场选择和饭店产品定位 饭店市场细分 7.3饭店市场细分、目标市场选择和饭店产品定位 饭店市场细分 1）饭店市场细分的概念 所谓饭店市场细分，就是根据饭店宾客对饭店产品需求的差异性，将宾客市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，而子市场内具有相同、相似的需求，从而使饭店有效地分配和使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。 2）饭店市场细分的原因 主要原因是为了有效使用饭店的各种营销费用和资源 市场细分能回答以下问题： ①谁（who）——饭店应针对哪一些客源市场； ②什么（what）——这些客源市场中的消费者需要什么样的产品和服务； ③怎样（how）——饭店如何进行各种合适的营销活动来最有效的满足宾客的需求和要求； ④哪里（where）——饭店在哪里向宾客宣传自己的产品和服务； ⑤何时（when）——饭店什么时候宣传和推销自己的产品和服务； ⑥为何（why）——饭店要明确消费行为的动机或影响消费行为的因素

18 3）市场细分的依据 地理因素 人口特征 细分标准 具体细分变量因素列举 地理变量 综合地理区域（洲际、国别、地区等）
空间位置（近程、中程、远程） 气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠） 人文地理环境（人口密度、各类城镇） 经济地理环境（发达国家、发展中国家） 地理因素 细分标准 具体细分变量因素列举 人口特征 变量 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、体型、民族 人口特征

19 气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好
细分标准 具体细分变量因素列举 生活方式 心理变量 气质性格、生活方式、社会阶层、价值取向、购买动机、偏好 细分标准 消费行为 变 量 具体细分变量因素列举 消费行为 购买时机 待购状态 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚度 对产品的态度

20 7.3.2饭店目标市场的选择 1）饭店目标市场选择的概念
7.3.2饭店目标市场的选择 1）饭店目标市场选择的概念 ①目标市场选择是指企业估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个 或多个细分市场。 ②饭店目标市场选择：是指饭店对具有不同欲望和需求的宾客，在细分市场的基 础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。实质上就是饭店对最佳细分市场的抉择。  思考：饭店是否可以将目标市场的选择战略定义为有效分配饭店资源的战略？为什么？

21 思考：对于大多数产品，无差异市场营销策略为什么并不一定合适。
2）饭店选择目标市场的主要标准 市场的规模 增长潜力 竞争环境 竞争优势 3）饭店目标市场的营销战略 ①无差异市场营销战略 饭店把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的 共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种 推销方法，吸引尽可能多的消费者。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量 生产，降低生产和销售成本。但如果同类饭店也采用这 种策略，必然要形成激烈竞争。 思考：对于大多数产品，无差异市场营销策略为什么并不一定合适。

22 ②差异性市场营销战略 差异化战略又称别具一格战略，是将饭店提供的产品或 服务差异化，形成一些在全行业范围中具有独特性的东西。 实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象、 技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的 独特性。最理想的情况是饭店使自己在几个方面都差异化。 ③集中性市场营销战略 集中性市场营销战略，是饭店的经营活动集中于某类特定 的宾客的一种战略 这种战略的核心是瞄准某个特定的宾客，某种细分的产 品或某个细分市场。具体来说，集中化战略可以分为产 品集中化战略、宾客集中化战略、地区集中化战略、低 占有率集中化战略。

23 4）饭店选择目标市场营销策略的决定因素 (1)饭店资源 包括饭店的人力、物力，财力及饭店形象等。如果饭店规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略或无差异性营销策略；如果饭店资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，可采用集中性营销策略。 （2）市场同质性 市场同质性是指市场上消费者需求和偏好所具有的类似性。如果消费者的需求和偏好十分相近，购买数量和方式也大体相同，说明市场同质性较高，可采用无差异性营销策略。如果市场需求的差别较大，就宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。 （3）产品同质性 产品同质性是指本饭店产品与其他饭店产品的类似性。如果本饭店产品同其他饭店产品相似，说明产品同质性高，适宜采用无差异性营销策略；反之适宜采用差异性营销策略或集中性营销策略。

24 (4)产品生命周期 若产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异性营销策略，以便探测市场的需求。产品进入成熟期，适于采取差异性营销策略，以开拓市场。产品进入衰退期，应采取集中性营销策略，集中力量于最有利的细分市场，以延长产品的市场寿命 (5)竞争者数目 　　当竞争者数目少时，一般采用无差异性营销策略；当竞争者数目多、竞争激烈时，宜采用差异性或集中性营销策略 (6)竞争者的营销策略 饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争者直接抗衡。遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，应采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行集中性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。

25 7.3.3饭店产品定位 1）饭店产品定位的概念 饭店产品定位：是指饭店为了使自己的产品和服务在公众和目标宾客心目中占据明确的、独特的、深受欢迎的地位而作出的各种产品决策和进行的各种营销活动，从而为饭店产品和服务在市场上确定恰当的位置。 饭店产品定位的实质——并不是饭店要为产品做些什么，而是指饭店 的产品要给宾客留下些什么，即给宾客造成自己的产品有别于竞争对 手的印象和位置。设法建立一种竞争优势，以使饭店在目标市场上吸 引更多的宾客。 从另一个角度看，是要突出饭店产品的个性，并借此塑造出独特的市场形象。 思考：饭店产品定位的对象是什么？

26 2）饭店产品定位的依据 2）饭店合作集团 属性和利益定位 饭店产品本身的属性以及由此获得的利益能够使宾客体会到它的定位。如饭店的“豪华气派”、“卫生和舒适”等，这种定位方法，饭店往往强调产品的一种属性，而这种属性常是竞争对手所没有顾及到的。 质量和价格定位 在通常情况下，质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术，而价格往往反映其定位，例如人们常说的“优质优价”、“劣质低价”正是反映了这样的一种产品定位思路。 产品用途定位 发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场，是这种定位方法的基本出发点。如同样是一个大厅，它可以作为大型宴会、自助餐的场地，也可以被当成会议大厅接待各种会议，同时，还可以成为各种展示、展览的场所。

27 这是饭店常用的一种产品定位方式，即饭店将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象。如：许多饭店针对当地居民“方便、经济、口味丰富”的用餐要求，开设集各地风味于一体的大排档餐厅，便是根据使用者对产品的需求而进行的定位。 根据使用者定位 这种定位方式是将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比。例如一些饭店将自己客房产品的档次设定为与某一家公众认可的好饭店的客房档次相间，以求使宾客更易于接受他们的产品。 根据产品档次定位

28 饭店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如饭店开设无烟餐厅，无烟意味着餐厅空气更加清新。这实际上等于间接地暗示宾客在普通餐厅中用餐，其他人吸烟会影响到自己的身体健康。
根据竞争定位 饭店产品定位并不是绝对地突出产品的某一个属性或特征，宾客购买产品时不单只为获得产品的某一项得益，因此，饭店产品的定位可以使用多种方法的结合来创立其产品的地位。这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的宾客需求。 混合因素定位

29 ？ 3）饭店产品定位步骤 确定竞争对手，分析竞争对手的产品 确定竞争对手之后，饭店必须采取多种渠道收集竞争对手产品的有关信息，
了解目标市场上的竞争对手向宾客提供何种产品，其质量、数量、价格、特色 等方面与本饭店同类产品比较有哪些优势和不足，从而明确竞争对手的产品 定位情况。 思考：饭店的竞争对手实际上就是饭店 产品的替代者，如何确定饭店的 竞争对手呢？有没有简便方法？ ？

30 ？ 准确选择竞争优势，树立市场形象 饭店产品的优势一经确定，就必须采取种手段准确有效地向目标市场
传播饭店产品的定位观念。在对目标市场进行宣传、沟通时， 饭店要尽量避免因宣传不当在公众中造成误解，影响饭店优势的发挥。 思考：饭店的竞争对手实际上就是饭店 产品的替代者，如何确定饭店的 竞争对手呢？有没有简便方法？ ？

31 思考：饭店产品定位遇到什么情况会发生偏差？
审时度势，调整产品定位 在做出定位调整或重新定位决策之前，饭店应考虑以下一些因素：首先，饭店 要准确计算好自己的产品定位从一个目标市场转移到另一个目标市场的全部 费用；其次，饭店将自己的产品定位在新的位置上时，能够得到怎样的回报。 收益的多少取决于目标市场的购买者和竞争者的数量，其平均购买率有多高， 饭店应将收、支两方面的预测进行认真的逐一比较，权衡利弊得失，然后再决 定是否将本饭店产品定位在新的位置上，避免仓促调整，造成得不偿失的局面。 思考：饭店产品定位遇到什么情况会发生偏差？

32 思考：无论采取何种产品定位策略，饭店都应当对自己的产品提出哪些问题？
4）饭店产品定位策略 强行改击，共享市场 抢占市场定位，避实击虚 02 01 资源雄厚、实力强大的饭店常采取这样的产品定位策略。当发现目标市场竞争对手众多，但市场需求潜力仍然很大，此时饭店采取强行挤占的策略，选择与竞争对手重叠的市场位置，争取同样的潜在目标宾客，与竞争对手在产品、价格、促销、渠道等各个方面和环节展开直接面对面的拼争，与竞争对手共坐一席。 当饭店对竞争者的市场地位、宾客的实际需求和本饭店产品的属性等进行了充分的评估分析，发现目标市场上竞争对手实力雄厚，无法与之正面抗衡时，饭店应将目光转上竞争对手尚未顾及或忽观的市场空隙，组织自己的产品去满足那些市场上尚未得到满足或未被完全满足的需求，从而与竞争对手形成鼎足之势。这样的定位方式风险较小且易于成功。 思考：无论采取何种产品定位策略，饭店都应当对自己的产品提出哪些问题？

33 7.4现代饭店营销的新观念 7.4.1现代饭店营销的新观念
7.4现代饭店营销的新观念 现代饭店营销的新观念 核心思想 市场 导向 营销 观念 饭店的营销应该更多地考虑市场因素和竞争因素对营销的影响，把如何提 高饭店在市场上的竞争力作为营销观念的核心。以市场需求和竞争优势为 导向，在满足消费者需求的同时，不断寻求和发挥饭店竞争比较优势。 主要方法 ①准确定位，发挥自身的优势，并把这一优势运用到营销活动中去 ②以市场竞争为导向，宾客和竞争者是饭店营销活动的两个重心 ③追踪市场动态变化，一切现实的和潜在的消费者与竞争者都是饭店 关注的问题 ④营销观念要作为一种企业文化融入到饭店的组织内部 ⑤在考虑竞争者的因素基础上，通过自身优势来满足宾客的需要， 并依此获得竞争的优势。

34 核心思想 主要方法 这种观念认为宾客总是从为他们提供最高价值的饭店那里购买产品， 尤其是从其他饭店无法提供其利益的饭店那里购买产品。 价值
营销 观念 这种观念认为宾客总是从为他们提供最高价值的饭店那里购买产品， 尤其是从其他饭店无法提供其利益的饭店那里购买产品。 主要方法 ①饭店不仅仅是提供和宣传饭店自身的产品，更应该为宾客创造价值， 带来利益。 ②饭店要超越单纯的产品质量和价格，可以从产品质量、服务水平、 人员态度等、饭店形象等方面提高宾客享受的总价值，也可以减少 宾客在购买产品时所投入的货币、时间、精力、心理成本等支出。 ③提高宾客在饭店消费的总体满意度。

35 核心思想 主要方法 这种观念认为消费者在购买一家的产品后是否再次购买，取决于消费者对
愉快 营销 观念 这种观念认为消费者在购买一家的产品后是否再次购买，取决于消费者对 所购买产品消费结果是否满意的判断。只有超越了一般满意，实际提供的 利益超过了宾客期望的利益，才会非常满意或愉快，才能大大增加宾客再 次购买的可能性 主要方法 ①将消费者对饭店产品的预期利益调节到适当的水平上，防止太低和太高 两个极端。 ②饭店必须以优质的产品和良好的服务，使得宾客对饭店产品和服务感到 非常满意，并使宾客购买和使用饭店产品和服务过程十分愉快，从而培养 宾客对饭店产品的情感偏爱。 ③也可以提供新奇的参与活动来提供满意度，达到快乐消费的目的， 如旅游、主题活动、联谊活动等。

36 核心思想 主要方法 它是为了建立、发展、保持长期的和成功的交易关系，为了提高常客的
营销 观念 它是为了建立、发展、保持长期的和成功的交易关系，为了提高常客的 忠诚度和市场份额而进行的市场营销活动。建立长期的业务网络的关系 营销已成为一种营销的趋势，它以长期的宾客满意和公司利润为衡量的 标准。 主要方法 ①增加宾客的财务利益，各种长期宾客的消费积分和优惠 ②增加宾客的社交利益，可以提供约见特殊客人的个性化服务等。 ③与宾客建立长期的、稳定的、便利的联系方式。 【业务链接7——2】： 饭店行业常见忠诚解决方案，大体可以分为四个种类：

37 核心思想 主要方法 是指利用公共关系等手段进行市场营销，它是相对于利用广告媒介而 进行的营销活动。 软 营销 观念
饭店通过公关活动，对内协调各部门的关系，对外建立广泛的社会联系， 争取社会各业各界的信任与舆论的支持，树立饭店企业的良好社会形象， 扩大饭店的知名度、信誉度和美誉度，创造一个和谐、亲善、友好的营 销环境，以保证饭店取得市场营销活动的成功。例如慈善晚会、支持残 疾人与教育等社会事业、社区活动等

38 核心思想 主要方法 是指超越一般质量的要求，对于饭店产品和服务、服务前后、店内店外、 全员重视质量的营销观念 全面 质量 营销 观念
①应该依据宾客的要求来确定质量②质量应该反映在饭店产品和饭店 的服务上，更应该反应在饭店的每一个行动上③质量需要全体员工来保证。 ④提供优质产品和服务的饭店需要有能够提供高质量的原料和配套服务 及产品的合作者⑤全面质量营销应该与作业领域的全面质量管理和控制 行动结合起来，使其成为全面质量管理与控制的重要组成部分之一。 ⑥质量是能不断改进的，有时要重大的改进措施 ⑦改进质量行动不会要求饭店支出更多的费用，提高质量就是降低成本。 ⑧只有实行全面质量营销管理，才能保证优质的产品畅销。

39 核心思想 主要方法 是在系统考虑影响市场营销因素的基础上，有效地确定不同营销主体或同
权变 营销 观念 是在系统考虑影响市场营销因素的基础上，有效地确定不同营销主体或同 一营销主体在不同阶段的营销导向，随机灵活地进行营销。强调把环境 与营销联系起来，把影响营销效果的环境变数作为指导市场营销活动的基 本依据，在满足市场需求和有效利用资源之间取得平衡。 主要方法 强调运用“动态”的观点和方法解决现实中的营销问题

40 核心思想 主要方法 是通过服务这一载体，通过取得宾客的满意和忠诚来促进相互有利的交
营销 观念 是通过服务这一载体，通过取得宾客的满意和忠诚来促进相互有利的交 换，最终获取适当利润和公司的长远发展。服务营销的核心是宾客的忠 诚和满。通过取得宾客的忠诚和满意来促进相互有利的交换，最终获得 适当的利润和公司长远的发展。 主要方法 ①更注重保留与维持现有的宾客，建立长期的消费关系和二次消费。 ②更加注重饭店的长远利益，不再急功近利。 ③以服务的优劣确定产品质量的高低，充分发挥服务的作用。 ④有足够的承诺，只要是宾客合理的需要，饭店都会想尽一切办法去满足。 ⑤强调与宾客的沟通与交流，甚至形成伙伴关系，可以减少不必要的误会 ⑥它认为质量与产品和服务都有紧密的关联。 ⑦服务营销更强调产品所提供的利益导向

41 核心思想 主要方法 以环境保护观念作为经营的指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文
营销 观念 以环境保护观念作为经营的指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文 化为企业文化核心，以充分利用并回收可再生资源，最大程度地减少污 染物排放为原则，为实现可持续发展，造福后代目的而进行的营销过程 主要方法 要创建绿色饭店，树立绿色营销观念，收集绿色信息，制定绿色计划， 开发绿色产品，树立绿色品牌，推广清洁生产，制定合理价格，进行 绿色营销活动，引导绿色消费，实施绿色营销监管。

42 核心思想 主要方法 是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段，通过
无线 网络 营销 观念 是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段，通过 移动通信平台，以客户数据库为基础，选择合适的时间、地点开展广告 发布、销售产品、提供基于移动性的服务等销售活动，通过与客户个性 化和人性化的接触，与客户保持长期互动的关系，培养客户的品牌忠诚度 主要方法 饭店实施无线营销策略可以采用为客人发送短信和设置彩信的方式。 通过企业短信能随时随地与员工、顾客、供应商进行沟通，实现客户 管理、信息采集和处理、通讯管理等功能。还可以将彩铃应用到企业 销售中，将回铃设置成统一的企业歌曲、广告宣传语、问候语等。

43 核心思想 主要方法 它以市场为调节方式，以价值为联系方法，以互动为行为方式， 是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，它注重企业、宾客、社会
整合 营销 观念 它以市场为调节方式，以价值为联系方法，以互动为行为方式， 是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，它注重企业、宾客、社会 三方面的共同利益。 主要方法 ①不要抱着自己现有的饭店产品不放，应先去研究宾客的需要与欲望。 ②定价时不要先推算饭店的成本和利润，而应先考虑宾客为满足 其需求而愿意付出的全部成本，并兼顾宾客的收入状况、消费习惯 以及同类饭店产品的市场价位。③不要死板的抓住有限的几条渠道， 要尽最大努力为宾客的购买提供方便，让宾客快捷便利的购得饭店 产品和服务。④要淡化促销，强调沟通。

44 7.4.2饭店营销创新 1）饭店市场营销创新的基本动因
7.4.2饭店营销创新 1）饭店市场营销创新的基本动因 竞争对手的压力 客源市场需求变化 饭店产品的文化性特点 著名饭店的成功经验示范 创新利润的吸引 （1）饭店市场营销创新的压力 （2）饭店市场营销创新的动力 营销创新 利润 顾客需求 的变化 竞争的 压力

45 2）饭店如何实施营销创新 （1）树立正确的营销创新观念，树立营销创新、人人有责的观念。 （2）建立市场营销创新体制，从组织上制度上保证创新成为系统化的活动。 3）饭店市场营销创新的具体实施步骤 由各种信息形成构思。创新构思的来源分为两部分：一是对饭店自身现状 的分析，二是来自饭店外的信息。 创新构思的筛选。对于创新构思的筛选，分粗选和精选两个阶段。 创新构思的试行及检测。 全面实施经过层层筛选保留下来的营销创新设计，便可大规模进行推广 作业：学生手册第七章自测题、主观题、实训题

46 本章内容结构 现代饭店营销管理 饭店营销管理概述 饭店市场营销概述 饭店市场营销的内容和任务 饭店营销活动的特点及营销对策 饭店营销环境分析
饭店市场营销环境概述 饭店swot分析 饭店市场细分、目标市场选择和饭店产品定位 饭店市场细分 饭店产品定位 饭店目标市场的选择 现代饭店营销新观念及营销创新 现代饭店营销新观念 饭店营销创新 现代饭店营销管理 饭店营销管理概述 饭店市场营销概述 饭店市场营销的内容和任务 饭店营销活动的特点及营销对策 饭店营销环境分析 饭店市场营销环境概述 饭店swot分析 饭店市场细分、目标市场选择和饭店产品定位 饭店市场细分 饭店产品定位 饭店目标市场的选择 现代饭店营销新观念及营销创新 现代饭店营销新观念 饭店营销创新 现代饭店营销管理 饭店营销管理概述 饭店市场营销概述 饭店市场营销的内容和任务 饭店营销活动的特点及营销对策 饭店营销环境分析 饭店市场营销环境概述 饭店swot分析 饭店市场细分、目标市场选择和饭店产品定位 饭店市场细分 饭店产品定位 饭店目标市场的选择 现代饭店营销新观念及营销创新 现代饭店营销新观念 饭店营销创新