营销策划技术 项目四 新产品上市推广及品牌策划 新产品上市推广策划 品牌策划.

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1 营销策划技术 项目四 新产品上市推广及品牌策划 新产品上市推广策划 品牌策划

2 营销策划技术 新产品上市推广策划 新品上市七步骤 上市推广策划文案格式 上市推广策划案例

3 营销策划技术 新品上市七步骤 第一步：发现市场机会 第二步：新品概念的提出 第三步：新品可行性评估 第四步：新产品开发及准备
第五步：新产品上市的计划与安排 第六步：新产品上市计划执行 第七步：上市后表现追踪

4 营销策划技术 第一步：发现市场机会 分析市场，了解市场整体趋势 充分了解目标市场上的竞品 深入分析消费者需求状况 寻找空白阶段的细分市场区格
最终通过理性的分析找到市场空档

5 营销策划技术 第二步：新品概念的提出 从企业的角度初步形成产品创意 从消费者的观点将创意转化为产品概念 品牌：新产品叫什么名字？
产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？ 目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 包装特征：设计稿 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大

6 营销策划技术 第三步：新品可行性评估 新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？ 要求的生产设备 财务支持 必备销售网络 能把握市场上机会吗？

7 营销策划技术 第四步：新产品开发及准备 将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。
拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试。 测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。

8 营销策划技术 第五步：新产品上市的计划与安排 新品上市计划 上市计划给销售人员指引和说明 让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点
具体的包装口味、价格的描述 新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作。 新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。 新产品上市细节工作安排

9 新产品上市工作进度掌控表

10 营销策划技术 第六步：新产品上市计划执行 确保计划的可执行性 计划的重心：上市进度、铺货进度、通路促销、消费者促销等执行性容的设计上。
计划的制定要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。 确保全过程对计划的执行力 提高销售队伍对新品推广的关注度 扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心 ； 增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。

11 营销策划技术 第七步：上市后表现追踪 严密监控全过程： 销量 促销 铺货 价格 回款等关键指标的表现 及时发现、及时反馈、及时纠正
及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 市场评估 决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估 系统评估

12 产品上市推广策划文案格式 一、上市的目的(前言) 二、市场背景分析 1 、品类市场的总体趋势分析 2 、消费者分析
3 、竞争及该品类市场的区格市场占比分析 4 、得出结论： A、新品定位的市场整体趋势看 B、产品选项迎合了某些市场机会 二、企业现有产品SWOT分析 三、新品描述及核心利益分析 1 、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2 、各要素相对竞品的优势 3 、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势 4 、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢 四、新品上市进度规划 五、铺货进度计划 六、通路＆消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 七、宣传活动： 企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。 八、其他： 新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等

13 营销策划技术 上市策划案例 索夫特推广方案 海尔品牌策划及上市推广

14 营销策划技术 品牌策划 品牌策划的程序内容 品牌策划的文案格式内容 品牌策划的案例

15 营销策划技术 品牌策划的程序内容 品牌情势分析 品牌定位 品牌策略 品牌构建 品牌推广

16 营销策划技术 品牌情势分析 企业内部调查 企业品牌策略访谈 产品开发问卷 企业销售问卷 企业外部调查 消费者研究 竞争品牌研究
品牌优劣势分析

17 营销策划技术 品牌定位 定位选择与区隔市场 大众市场 利基市场 区别化市场 定位焦点（核心价值）
仔细分析消费者的需求与欲望，根据消费者理性与感性价值的平衡点，找出符合品牌本质的定位。 品牌人性化描述 围绕定位焦点创造个性并持续不断地沟通，使品牌深入消费者的情感体验。 对品牌进行人性化描述，获得消费者深度的认同。 品牌关键词及关键图形原则

18 营销策划技术 品牌策略 品牌承诺 品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求。 品牌个性
一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者接受。 品牌联想 要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由。

19 营销策划技术 品牌构建 品牌命名 通用LOGO控制及设计 COB测试及焦点小组调查 品牌手册

20 营销策划技术 品牌推广 品牌表现原则界定 品牌媒介表现原则 品牌市场表现原则 品牌公关表现原则 品牌入市（合同另签） 广告策划 营销策划
促销

21 营销策划技术 品牌策划的文案格式内容 一、前言 二、行业市场环境分析 三、目标市场分析 四、竞品分析 五、消费者分析 六、品牌分析
七、战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、 品牌规划 1、品牌核心价值、文化、形象、消费群体、主要竞争对手定位 2、品牌发展策略 3、市场目标 4 、产品策略 5、 定价策略 6、 竞争策略 7、市场策略 九、 品牌建设 1、形象建设 2、渠道建设 3、终端建设 4、品牌传播 5、销售整合 十、品牌维护

22 营销策划技术 品牌策划的案例 奥美—建立伊利品牌方案 品牌策划：恒安产品规划