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实训2.3 市场细分与目标市场选择
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现代战略营销的核心 市场细分 Segmenting 午餐Lunch STP LGD 产品定位 选择目标市场 晚餐 高尔夫球
Positioning 选择目标市场 Targeting 晚餐 Dinner 高尔夫球 Golf
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这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得 战略性的成功
现代战略营销的核心-- STP营销 这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得 战略性的成功
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目标市场营销的步骤 确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 选择目标细分市场 评估每一细分市场的吸引力
确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念 市场 细分 目标 选择 市 场 定 位
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市场细分的程序 调查阶段 分析阶段 描绘阶段
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细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 时机 追求的利益 年龄和家庭生命周期 使用状况 家庭类型 产品的使用率 性别
多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视
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可行动性 可测量性 有效的细分市场的条件 可区分性 可赢利性 可进入性
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选择目标市场 评价细分市场 细分市场的规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源 内在竞争对手的威胁 新的竞争者加入的威胁
替代产品的威胁 购买者议价能力加强的威胁 供应商议价能力加强的威胁 公司的目标和资源
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定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。
市场定位战略 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。
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设定学生是某产品的市场营销经理，针对其所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准其目标市场。
实训角色扮演 设定学生是某产品的市场营销经理，针对其所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准其目标市场。
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实训任务：为XX节或XX游园市场定位 1、以什么标准或依据对XX节或XX游乐园进行 市场细分？如何细分?
2、根据当地情况以及背景资料选择目标市场 3、为XX节或XX游乐园进行市场定位、制定方 案。
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课外调研 以小组为单位，选择某一大型商场或超市，以洗衣粉为研究对象，对除宝洁公司现有洗衣粉品牌以外的某一品牌进行调研，描述其目标核心顾客的特征、品牌的核心价值并对其进行市场定位。
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时装表定位--Swatch(Swiss Watch)
背景介绍： 瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。 首先是美国的TIMEX成功地推出了简单、可靠、低成本的手表。 然后日本志在千里商推出了高度精确的电子表。 接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。 结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES 1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。 斯沃琪手表重量轻，能防水防震，，属电子模拟手表。 其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。 价格从长计议40美元到本世纪末100美元不等。 产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。
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时装表定位--Swatch(Swiss Watch)
营销策略： 产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。 市场：斯沃琪手表30多个国家销售，1994年售出5亿只，净利润3.23亿美元，欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。
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时装表定位--Swatch(Swiss Watch)
营销策略： 斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。 所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值 CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位 许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均予拒绝。
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1、分组讨论斯沃琪手表的定位方法以及实现目标市场的途径。 2、学生进行点评并由教师总评。
实训讨论 1、分组讨论斯沃琪手表的定位方法以及实现目标市场的途径。 2、学生进行点评并由教师总评。
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