项目一 市场与市场营销 项目二 市场营销环境分析 项目三 现代市场营销理念的构建

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1 项目一 市场与市场营销 项目二 市场营销环境分析 项目三 现代市场营销理念的构建
模块一 现代市场营销理念的构建 项目一 市场与市场营销 项目二 市场营销环境分析 项目三 现代市场营销理念的构建

2 有这样一个故事，英国的一家鞋厂派一位销售
人员到非洲的一个小岛去考察市场，一个星期后， 这位销售员发回电报说：“岛上居民很多，但居民 从来没有穿鞋的习惯，这里没有市场。”后来，鞋厂 又派了一位营销人员去该岛考察市场，一个星期后， 这位营销人员也发回电报：“我发现了一个新的市场！ 岛上居民很多，从来没有穿鞋的习惯，如果我们能教会 他们穿鞋，这里将是一个巨大的市场。”最后，鞋厂再派一位营销人员去该岛考察，这位营销人员在考察之后也发回电报说：“岛上盛产香蕉，如果我们能帮助岛上的人卖掉香蕉，再教会他们穿鞋，岛上的人就有钱购买我们的鞋，这里自然就会成为一个巨大的市场。” 这个故事说明: 促销与营销不同，促销是营销的一个环节，是营销的外在表现。促销关心的是怎样把现成的、已有的产品卖出去，而营销则是在市场调查的基础上，通过分析人们的消费心理、消费特点来引导需求、创造需求，并为满足人们的需求制定行之有效的策略。 因此，营销是一种战略，而非战术、技术、 战役。营销不是推销、拉销、促销、直销，是在环境扫描、数据挖掘、机会识别基础上发现需求、引导需求、创造需求，进而满足需求的系统运作，是一种互动式的沟通。营销注重的是过程的管理，强调以消费者为中心，以市场为导向的互利共赢。 海尔集团总裁张瑞敏曾对促销与营销做过非常经典的总结：“促销只是一种手段，而营销却是一种真正的战略。”

3 知识点、技能点 项目一 市场与市场营销 市场与市场的构成因素 市场营销的定义 推销与营销的区别 企业的基本营销活动及每项活动的主要工作任务。
项目一 市场与市场营销 知识、能力、素质目标 使学生深入理解市场与市场营销的定义，明确推销与营销的区别，并在深刻领会市场营销原理的基础上，了解企业的基本营销活动，熟悉市场营销的主要工作任务与基本流程。 问题导入法 课堂讲授法 分组讨论法 教学方法 知识点、技能点 市场与市场的构成因素 市场营销的定义 推销与营销的区别 企业的基本营销活动及每项活动的主要工作任务。 返回

4 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、林晓彤的问题出在哪里？如果你是林晓彤，你会到哪里寻找果脯产品的销售市场？
市场在哪里？ 林晓彤是北方地区一家乡镇企业华丰果脯加工厂的业务员，厂长派她带上企业生产的系列果脯产品去寻找销路，林晓彤在工厂所在的周边地区转了近半个月，总觉得周边市场不理想，销路不是很好，且有其他厂家相同或相近的产品在市场上销售。于是她乘火车来到了南方的一个省会城市，她几乎跑完了该市的所有副食品市场和一些有一定知名度的超市，但未发现有任何果脯产品销售，她心中暗喜，总算是找到了一个巨大的空缺市场。她给厂长电话汇报后，便在一个大型副食品批发市场租下了一个120多平米的门店，并通知企业给她发货，企业将产品配齐后，派另外两名促销员跟车一同前往。然而，令厂长和林晓彤没有想到的是，几个月过去了，系列果脯产品以企业确定的最低批发价格销售也没有人购买，偶然购买一点的，也是北方来此出差或旅游的人，当地人则很少过问，更不用说购买了。后来一打听，才知道南方人不喜欢吃干鲜果品。无奈之下，企业只好又雇车将十几吨果脯产品拉回了厂。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、林晓彤的问题出在哪里？如果你是林晓彤，你会到哪里寻找果脯产品的销售市场？ 2、有人说市场是人们现实需求和潜在需求的总和，你赞成这一说法吗？ 营销情景

5 锐步公司基于需求的营销创新 运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适、好看，便踊跃购买，市场需求量很大。由于生产运动鞋利润丰厚，刺激许多生产者步入市场，大批量生产，市场供给急剧增加，销售出现困难，有些生产者便加强促销活动，以维持产品的销量。但因企业推销的仍是以往的产品，尽管运动鞋的款式设计有了一定的改进，但由于消费者对运动鞋的需求向多元化、差异化、个性化的方向发展，仅有款式设计变化而没有功能效用创新的大众化的运动鞋，其市场销路总是不畅。 面对市场的变化和消费者的需求走势，锐步公司的创始人保尔·法尔曼认为，随着社会经济的发展和人们消费水平的提高，消费者的需求发生了质的变化，如果只从促销方面努力，而不在企业的营销组合策略上下功夫，是很难摆脱产品滞销困境的。于是，保尔·法尔曼根据消费者的需求特点，推出“自由式”健美操运动鞋，在“保持健康就是追求自由”的广告推动下，既表现时髦又能起到保健作用的“锐步”鞋在推出新产品一年后销售额达到了1280万美元，创造了 运动鞋销售历史上的最高纪录。但锐步公司没有陶醉 在胜利的喜悦中，而是借产品销量猛增、公司声誉提 高、实力大增的良好时机，迅速推出一种充气式高腰 篮球运动鞋，其柔软膨胀的脚脖护腕有助于运动弹跳， 这种鞋博得了青少年的青睐。接着，锐步公司又推出 两种新型鞋：一种是带两面膨胀护腰的双充气运动鞋， 另一种是厚皮面硬底的“黑面”篮球鞋。 在产品供大于求的买方市场环境下，以产品为表征的企业之间的竞争十分激烈，每个行业都有众多的竞争者，稍不留神，原来的市场领导者就有可能会落后甚至被市场所淘汰。锐步公司运用市场营销原理，对消费者需求进行研究分析，并根据消费者的需求变化，研制开发新产品，使公司的产品在市场上获得非常强势的竞争优势，并行销世界各地，使自己在运动鞋市场上立于不败之地，成为名列世界前茅的运动鞋制造商。 引导案例

6 工作任务分析 市场是企业销售产品的场所，也是检验企业生产经营活动是否符合社会需要的晴雨表。企业要想获得经营成功，就必须着眼市场、分析市场、研究市场，进而根据市场的需求变化进行资源配置、经营决策和生产安排。企业营销部门及营销人员要想使营销达到期望的效果，保证企业的产品有市场、有销路，就必须深刻领会市场营销的本质内涵，熟悉市场与市场营销活动。为此，企业营销部门和营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是培养营销人员的市场意识、竞争意识和服务意识，使他们掌握市场营销的基本原理，进而自觉规范自己的营销行为，从顾客价值提升和企业核心竞争力的培育出发，卓有有效地开展市场营销工作。

7 市场 人口+购买愿望+购买力 需求 人口、购买愿望、购买力:市场的三要素。 一、市场 （一）市场的概念 （二） 市场形成必须具备的条件
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客的总和。是指某种货物或劳务的所有现实购买者和潜在购买者的总和。 （二） 市场形成必须具备的条件 （1）必须具有可供交换的商品； （2）必须具有提供商品的卖方和具有购买欲望和购买能力的买方； （3）必须具备买卖双方都能接受的交易价格，行为规范及其他条件。 （三）市场的类型 按照不同的标准，市场可以划分为不同的类型。 现代营销学通常按买方的购买特点和不同的购买 目的将市场分为消费者市场、生产者市场、中间 商市场、政府市场和国际市场等。 市场 人口+购买愿望+购买力 需求 人口、购买愿望、购买力:市场的三要素。 生产者 市场 中间商 政府 国际 消费者 企业

8 二、市场营销 （一）市场营销的概念 对于什么是市场营销，曾经有过许多不同的表述。 1960年美国市场营销协会给市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。 麦卡锡（美国著名营销学家）给市场营销的定义是：“市场营销应该从顾客开始，而不应该从生产过程开始……”。 菲利普·科特勒（著名营销学家）给市场营销的定义是：“市场营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。……交换过程包含下列业务：卖者要寻找买者并识别其需要，为其提供适当的产品，进行产品促销、储存、配送和为产品定价等。企业基本的营销活动包括市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。” 菲利普·科特勒强调指出，市场营销的核心思想是交换。也就是说，市场营销是一种使各方相互满意的交换关系，是负责识别、预测和满足顾客需求，同时使企业有利可图的管理职能，是通过科学、合理的方法手段促进卖方和买方交易行为顺利实现的活动和过程。 美国市场营销协会根据营销实践的发展，又于1985年对市场营销下了一个更为完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更加全面和完善。主要表现在： ⑴产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想； ⑵市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动； ⑶强调了交换过程； ⑷突出了市场营销计划的制定与实施。

9 （二）市场营销的主要概念 图1-1 市场营销的主要概念
（二）市场营销的主要概念 图1-1 市场营销的主要概念 消费者的需要、 欲望与需求 厂商提供的 产品与服务 产品市场或 服务市场 卖方与买方 之间的交换 顾客的价 值与成本 厂商的促 销与收益 1、需要、欲望、需求 需要：某些满足被剥夺的一种状态。马斯洛需要层次理论内容及其应用。 欲望：对具体的需要满足的愿望。 需求：由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望。 2、产品与服务 3、价值、成本、满足 价值：顾客对产品成本或服务满足其某种需要的能力的评价。 成本：顾客为获得某种产品而支付的代价。 顾客价值：顾客对某种产品的总价值的评价。一般包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面。 顾客成本：顾客在购买某种产品的过程中所付出的总代价。包括货币成本、时间成本、心理成本和体力成本。

10 主讲老师的话 4、交换 交换：通过提供某些东西作为回报而从其他人那里获得所希望的产品的活动。 5、市场、营销者
满足：顾客对产品的实际感知效果与对产品的期望效果比较，所感受到的满意或不满意的状态。如果顾客对产品的实际感知效果大于对产品的期望效果，则顾客会感到满足。否则，顾客则感到不满足。 4、交换 交换：通过提供某些东西作为回报而从其他人那里获得所希望的产品的活动。 5、市场、营销者 参与交换的双方，在市场营销中被称为顾客和营销者。 营销者 顾客或消费者 产品或服务 货币或代价 需求信息与购买力 供给信息与价格底线 图1-2 市场营销交换关系简图 主讲老师的话 市场营销 -----一种创造性行为。 -----一种自愿的交换行为。 -----一种满足人们需要的行为。 -----一个系统的管理过程。 -----一种企业参与社会的纽带。

11 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖。
（三）现代市场营销与传统促销的区别 表1-1 现代市场营销与传统促销的区别 区别 现代市场营销 传统促销 目的不同 满足顾客需求，同时实现企业目标 推销产品 出发点不同 从顾客的需求出发 从企业已有的产品出发 活动的起点不同 从产前环节的市场调研、需求分析及产品的选型定位开始 从产后环节的产品销售开始 产生的结果不同 满足需求的同时实现企业既定的经营目标 单纯地销售产品 顾客的反应不同 需求被满足 强制性古顾客接受产品，消费者可能不满足 赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖。 ------李嘉诚

12 三、市场营销管理 （一）市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。 市场营销管理的对象既包括产品和服务，也包含理念和创意。 市场营销管理的基础是交换，目的是在最大限度满足顾客需求的前提下，实现企业既定的经营目标。 （二） 市场营销管理的任务 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 市场营销管理的本质是需求管理。 企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 分析 市场 需求 状况 刺激 扩大 交换 选择 目标 销售 制定 营销 组合 策略 管理 活动

13 1、负需求。负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，把负需求转变为正需求，称为改变市场营销。 2、无需求。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要联系起来。 3、潜在需求。这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，准确地衡量潜在的市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。 4、下降需求。这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况在需求下降的情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法来刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。 5、不规则需求。许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。在不规则需求情况下，市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上尽可能协调一致，这称为同步营销。

14 6、充分需求。这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，在充分需求情况下，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商抓住时机，大力促销，千方百计维持目前的需求水平，维持现时需求，这称为“维持营销”。 7、过度需求。是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况。在过量需求情况下，企业营销管理的任务是减缓营销，可通过提高价格、减少促销和服务等方式暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。 8、有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 主讲老 师的话： 得顾客者，得天下。

15 【任务实施】 第四步 第三步 第二步 第一步 组织引导学生以组为单位对某类消费品市场（如服装市场、家电市场、粮油市场等）和产业市场（如建材市场、机电产品市场、农资市场等）进行实地考查； 根据调查了解的情况和自己的切身感受分组讨论现实生活中的市场，哪些属于消费品市场，哪些属于产业市场，并从营销的本质内涵出发，讨论消费品市场营销和产业市场营销的主要区别； 结合消费者的需求特点，以某种产品的市场销售为例，分组讨论针对不同需求状况的市场营销管理任务。

16 【总结与回顾】 总结与回顾 本项目的教学重点和核心技能是市场营销的本质内涵与不同需求的营销管理。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场一般由人口、购买力、购买欲望三个基本要素构成。市场营销简单地讲是引导需求、创造需求、进而满足需求的市场交换活动。市场营销管理的实质是需求管理。 本项目的教学重点和核心技能是市场营销的本质内涵与不同需求的营销管理。

17 2.简述现代市场营销与传统市场营销的主要区别？ 3.简述市场营销管理的实质？
◆复习思考题 1.简述什么是市场？什么是市场营销？ 2.简述现代市场营销与传统市场营销的主要区别？ 3.简述市场营销管理的实质？ 4.分别说明在不同的需求状况下，企业营销管理应承担的主要任务是什么？ ◆实训练习 1.实训项目：营销调研：市场与市场营销 2.实训目标： （1）加深对市场营销概念的感性理解； （2）结合企业的营销实践，认知传统营销与现代营销的区别。 3.实训内容与方法： （1）以自愿为原则，3～5人为一组，利用课余时间调查当地的饮品市场、化妆品市场、汽车市场、房地产市场、人才市场或其他你比较熟悉的市场； （2）结合你平时的社会实践和市场调查过程中的切身感受，对什么是市场和市场营销进行概括总结，为其下定义； （3）分组讨论为什么说市场营销管理的本质是需求管理。 4.标准与评价： （1）标准：能够对市场、市场营销的本质以及传统营销与现代营销的区别进行较为恰当的概括，能够从现实营销的角度说明营销管理的本质是需求管理。 （2）评价：每个人写一份市场调研的心得体会，作为一次作业，或在班上组织一次心得交流活动，依每个同学的表现，由教师与各组组长组成的评估小组对同学进行打分。

18 知识点、技能点 项目二 市场营销环境分析 知识、能力、素质目标
项目二 市场营销环境分析 知识、能力、素质目标 使学生深刻理解市场环境因素与企业营销的关系，明确企业的一切生产经营活动都是在特定的市场环境条件下进行的，市场营销环境的变化既能给企业创造机会，又会给企业造成威胁，企业只有不断适应市场环境的变化，才能在瞬息万变的市场环境中及时调整营销策略，创新取胜，持续发展。市场营销环境分析的学习目的是培养学生或营销工作者审时度势，灵活应变，捕捉市场信息，把握市场机会，规避市场风险的能力。 情景教学法案例教学法课堂讲授法 教学方法 知识点、技能点 宏观环境因素及其对企业的影响 微观环境因素及其对企业的影响 环境威胁与市场机会的分析与评价 返回

19 营销情景 售楼小姐的无奈 当房地产业成为一个城市的主流行业后，售楼小姐也似乎率先成为城市白领的新型一簇。一直以来，她们似乎是人们心目中一群令人羡慕而又神秘的高收入者，大概是需要体现职业价值的原因，售楼小姐喜欢人们称呼她们“置业顾问”。作为一个特殊的行业，众多的售楼小姐像浮萍一样漂浮于购房者和高楼大厦之间，她们施展自己的才能，用自己的魅力、智慧及沟通技巧，向购房者推销合适的住房，丰厚的收入也让许多人为之羡慕、为之倾倒。 然而，中国楼市在持续几年的火热之后，从2008年初开始，国家实行的货币紧缩政策让房地产商手头的钱突然紧了起来，再加上受全球金融危机的影响，房地产市场陷入了从未有过的萧条和低迷。楼市的转折和异变，首先在售楼小姐这个特殊社会群体的脸上表现了出来，她们没有了往日的阳光微笑和坚定自信，有的只是无奈、失落和涩涩的期盼。以前的心智和推销技巧用不上 了，从2008年到2009年，仅仅一年的光景，售楼小姐就 从“金领一簇”跌落为贫民,因收入的急剧下滑，许多售楼 小姐不得不跳槽转行。很显然，楼市的冷暖与国家的政 策调整、经济大环境的变化以及消费者理性消费的回归 有着密切的联系。作为投资人和营销人必须准确预测， 尽早采取应对措施，否则,就会陷入进退两难的境地。 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、售楼小姐的收入变化与哪些环境因素有关？在楼 市萧条的情况下，企业的营销努力和促销人员的 推销技巧还有作用吗？ 2、在楼盘的经营销售过程中，哪些环境因素企业可 以控制，哪些环境因素企业不能控制？针对以上楼市行 情，如果你是一名售楼小姐，你该怎样应对？

20 引导案例 欧莱雅进军中国市场的微观环境分析
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头雁。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅对中国市场的微观环境分析包括： 1、顾客与公众：2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿元，2002年，销售增长速度为14%～15%，实际销售总额大约为450～460亿元。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15%，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。 2、竞争对手：目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀·迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临诸多国内本土品牌的进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极为激烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢怠懈。 引导案例

21 3、企业自身：虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的调查研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！” 4、营销中介：欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者不仅买得起，而且购买方便”。欧莱雅的广告策略也与其品牌定位及目标客户相匹配。美宝莲是大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体上做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。 欧莱雅公司通过对中国化妆品市场的营销环境分析，以其与众不同的品牌战略和差异化的产品定位，进入中国市场，对所有的细分市场进行了全面覆盖，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的营销理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等服务，深受广大消费者的青睐。由于欧莱雅公司对中国市场分析到位、定位明晰，产品组合与市场推广模式适应了中国不同区域市场环境消费者的需求。因此，2003年，系列产品在中国市场的销售额达到了15亿元人民币，比2002年增加了69.3%，比1997年增长了824%。兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发在染发的高端市场已稳居第一的位置。

22 工作任务分析 任何企业的营销活动都不会在真空中进行，总是在一定的市场环境中进行的。尤其是在现代市场经济条件下，企业的营销活动时刻充满风险与威胁。企业只有对影响生产经营的各种环境因子进行深入细致的分析研究，并努力去了解它、适应它和把握它，才能正确决策，趋利避害，实现既定营销目标。为此，企业营销部门及营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是时刻关注与企业生产经营活动有关的各种环境因子，经常了解国家产业政策、投资政策、税收政策的导向以及宏观经济的运行状况，深入分析人口环境、社会文化环境、科学技术环境以及主要竞争对手营销策略的变化对企业营销的影响，研究目标客户的消费心理及消费特点，并将掌握的有价值的情报信息及时反馈给企业，协助企业的营销决策部门识别市场机会，调整营销策略，以机动灵活的竞争战略规避市场风险，参与市场竞争。

23 企业或厂商 自然 人口 经济 环境 政治 法律 社会文化 科学技术
一、市场营销环境的概念与特点 （一）市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种内外部条件，也是企业制定营销组合策略必须要考虑的因素。企业的市场营销环境一般分为宏观环境因素和微观环境因素。 （二）市场营销环境的特点 、多样性和复杂性。 、动态性和多变性。 、不可控性和可影响性。 二、宏观营销环境分析 影响 企业 营销 活动 的宏 观环 境因 素 企业或厂商 经济 环境 自然 科学技术 政治 法律 人口 社会文化

24 （一）人口环境 （1）年龄结构 （2）家庭结构 （3）性别结构 （4）社会结构 （5）民族结构 1、人口数量与增长速度对企业营销的影响
2、人口结构变化对企业营销的影响 （1）年龄结构 （2）家庭结构 （3）性别结构 （4）社会结构 （5）民族结构 3、人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响 （二）自然环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 （三）经济环境 1、直接影响企业营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平的变化 （2）消费者支出模式和消费结构的变化 （3）消费者储蓄和信贷情况的变化 2、间接影响企业营销活动的经济环境因素 （1）经济发展水平 （2）经济体制 （3）地区与行业的发展状况

25 1、知识经济带来的机会与挑战 （四）技术环境 2、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 3、新技术会引起企业经营管理的变化
4、新技术革命将影响零售企业的结构和消费者的购物习惯 （五）政治法律环境 1、政治环境因素 2、法律环境因素 （六）社会文化环境 1、价值观念 2、宗教信仰 3、生活习惯 4、审美观念

26 三、微观营销环境分析 北京环球嘉年华 企业的微观环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种微观环境因子。具体包括： （二）供应商
（一）企业自身 （二）供应商 （三）经销商 （四）顾客 （五）竞争对手 （六）社会公众 企业自身 供应商 竞 争 社 会 对 手 公 众 经 销 商 顾 客 （主要是目标顾客） 影响企业营销 的微观环境因素 北京环球嘉年华 （1）有品牌知名度； （2）拥有一流设施； （3) 人机的良好匹配； （4）服务到位。 上海罗马假日 （1）无品牌知名度； （2）无文化内涵； （3) 人机匹配不佳； （4）服务不到位。 两个企业微观环境的简单比较

27 四、营销环境分析与企业对策 （一）环境威胁与市场机会 环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将威胁到企业的市场地位。而市场营销机会，则是指客观存在的、竞争对手尚未满足的对企业的营销管理富有吸引力的需求领域。在该领域内，企业拥有竞争优势。 （二）威胁与机会的分析、评价 潜 在 的 严 重 性 大 小 出现威胁的可能性 大 小 2 环境威胁矩阵图 吸 引 力 成功的可能性 4 5 环境机会矩阵图 环境威胁与机会的分析、评价

28 环境威胁矩阵图的横向代表出现威胁的可能性，纵向代表潜在的严重性，表示盈利减少的程度。在上述环境威胁矩阵图上有三个“环境威胁”，即威胁1、2、3。其中，威胁2、3的潜在严重性大，出现威胁的可能性也大，所以，这两个威胁是主要威胁，公司应对这两个威胁特别重视。 环境机会矩阵图的横向代表成功的可能性，纵向代表潜在的吸引力，表示潜在的盈利能力。在上述市场机会矩阵图上有两个“市场机会”，即机会4、5。其中，机会5是最好的市场机会，其潜在的吸引力和成功的可能性都大，而机会4的吸引力虽然大，但成功的可能性却比较小。 用上述方法对企业的经营业务进行分析、评价，会出现四种不同的结果。如图所示 ： 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 机 会 水 平 高 低 威 胁 水 平 低 高 企业经营业务的分类与评价

29 而企业对所面临的威胁应主要采取以下三种对策：
（三）企业对策 美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会。他指出：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是顾客，但目前实在不是一个市场。” 而企业对所面临的威胁应主要采取以下三种对策： （1）反抗策略 。如企业可通过各种方式促使或阻止政府通过某种法令，或达成某种协议，或制定某项策略以抵制不利因素的影响。 （2）减轻策略。如当可口可乐的年销售量达到300亿瓶时，美国的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对。可口可乐面对这种威胁，及时调整市场营销组合，一方面聘请社会名人，来对饮料市场的购买行为和消费走势进行分析，另一方面采取更加灵活的宣传方式和更加强势的广告促销，向百事可乐发起进攻，力求将更多的消费者吸引过来，经过各种积极有效的营销努力，取得了良好的效果。 （3）转移策略。如创始于1901年的吉列公司，原来只生产剃须刀和刀片。二战结束后，销售额已达到5300万美元，国内市场份额已达90%，因此，在国内继续扩大销量已不大可能，在这种情况下，公司开始实行多角化战略，一是依托自己的技术优势推出新产品：女性健美产品和书写用具；二是大力开拓发展中国家市场。通过这一战略的实施，吉列公司得到了稳步发展，成为世界闻名的跨国公司。

30 【任务实施】 第四步 第三步 第二步 第一步 邀请有关企业的市场营销负责人与学生一起召开一次营销环境分析、评价研讨会，对影响某类产品、某个企业或行业的宏观环境因素与微观环境因素进行深入剖析； 组织引导学生对某产品或某企业的市场营销环境进行实地调查，搜集与其有关的情报信息，分析该企业所面临的市场机会和存在的环境威胁，并利用“市场机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”找出企业最好的市场机会和最大的环境威胁； 结合企业的资源技术优势，具体制定企业的应对策略，提出企业应通过那些营销努力来把握机会，规避风险，消除威胁。

31 【总结与回顾】 总结与回顾 本项目的教学重点和核心技能是企业营销环境分析、市场机会识别与环境威胁规避。
企业的营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观环境又包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。企业的微观环境主要包括企业自身、供应商、经销商、消费者、竞争对手、社会公众等。 营销环境的变化对企业的影响主要表现在两个方面：一是给企业提供市场机会；二是给企业造成环境威胁。 本项目的教学重点和核心技能是企业营销环境分析、市场机会识别与环境威胁规避。

32 企业在卖什么，机会究竟在哪里呢 ？ ◆复习思考题 1.简述影响企业营销活动的宏观环境因素和微观环境因素？ ◆实训练习
2.简述社会文化环境因素会对企业的营销活动产生哪些影响？ 3.简述企业面对环境威胁时，一般应采取哪些对策？ ◆实训练习 以3～5人为一组，在学校所在地选择一个家企业，然后利用课余时间对其所处的营销环境进行调查分析，在此基础上，根据企业面临的市场机会和环境威胁写一份书面调研报告，提出企业消除其环境威胁应采取的应对策略。 企业在卖什么，机会究竟在哪里呢 ？

33 知识点、技能点 项目三 现代市场营销理念的构建 知识、能力、素质目标 返回
项目三 现代市场营销理念的构建 知识、能力、素质目标 使学生深刻理解现代市场营销理念的本质内涵，明确营销理念是企业从事市场营销活动，处理企业、顾客与社会关系的根本指导思想，也是企业营销行为的重要决定因素，不同的营销理念会导致不同的营销行为和营销结果。在竞争日趋激烈的买方市场条件下，企业要想获得满意的市场效应和持续发展的能力，就必须构建以市场为导向，以消费者为中心，按需生产、以销定产，顾客至上、诚信经营的现代市场营销理念，并能将这一理念作为企业全体员工的行动导向，贯彻到生产经营的每一个环节。 情景教学法课堂讲授法 分组讨论法 教学方法 知识点、技能点 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 绿色营销观念 大市场营销观念 整体市场营销观念 返回

34 营销情景 向营销实践专家咨询 牛耀军是某大学市场营销专业毕业的大学生，他毕业后被招聘到新源乳业集团市场营销部工作，科班出身的他总是在办公室大谈企业战略规划、CI设计与营销策划。恰逢其时，新源乳业的产品在市场上受到了外来品牌的强势冲击，市场一路走低，产品销售告急，眼看库存积压越来越多，消费者就是不买新源的产品。企业高层多次召开销售会议，专门研究营销对策，但就是找不到好的办法。一天，企业的张副总突然想到了牛耀军，就派人将他叫到了办公室，要他拿一个能够解决企业产品销售困境的可行性方案，牛耀军踌躇满志，三天后，一份“广告轰炸促销+密集分销”的营销策划方案放到了张副总的办公桌上，紧接着企业高层对小牛的方案进行了可行性论证，尽管大家都觉得小牛的方案没多大把握，但又苦于找不到其他更好的办法，于是，就抱着侥幸心理同意实施此方案。企业一方面开始在电视台、报纸、公交车体等广告媒体上投入巨额资金做轰炸式促销广告，另一方面，市场营销部的人员全体出动，联系全市的大小卖场进行铺货，很快，各超市、便利店都有了待售的新源乳业产品，但一个月过去了、二个月过去了、都快三个月了，有些卖场里待售的新源产品都已过了保质期，企业也投入了大量的人力、物力、财力，可产品的销售仍没有大的起色。 小牛的日子越来越不好过，心情也格外沉重。于是，他便去请教行业里一位具有多年市场营销实战经验的前辈，问他什么才是真正的营销？新源的问题究竟出在哪里？这位前辈告诉他：“营销不是促销、拉销、推销，营销是基于需求导向的竞争战略，是适销对路产品的开发、生产与销售。”“新源乳品市场销路不畅，不是企业的促销力度不够，而是产品不符合消费者的需求，企业应首先进行准确的市场定位，然后研制生产口感、品质、价格、包装等各方面与目标客户需求相适应的产品，方能竞争取胜，走出营销困境。” 根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答： 1、牛耀军的营销方案体现了什么样的营销哲学思想？你同意“营销不是促销、拉销、推销，而是基于需求导向的竞争战略。”这一说法吗？ 2、牛耀军的“广告轰炸促销+密集分销”的营销方案在什么样的前提下才会发挥作用？

35 引导案例 丰田汽车公司张富世夫的“中国策略”
“丰田在中国投资设厂，是想在中国加入WTO后，把握中国汽车的发展机遇。中国市场是丰田作为特别区域来考虑的。”丰田汽车公司社长张富世夫的这个“中国策略”是在出席天津举行的第九次中日经济讨论会上透露的。他希望丰田能在将来的中国汽车市场占有10%的份额。他说，丰田的21世纪全球战略有美国、欧洲、亚洲、日本四个基地，去年，丰田在美国和欧洲的市场份额分别占到9%和3.7%。亚洲战略是指太平洋地区，不包括中国，中国是丰田作为特别区域来考虑的。 自1994年以来，丰田汽车公司已通过多种方式与中国零部件生产厂家和整车生产厂家开展了合作，在中国的四川和天津开设了分公司，还在天津成立了四家合资或独资的汽车发动机、汽车传动部件、锻造部件和汽车底盘部件等零部件生产企业，注册资金总额达8.58亿元。2000年底，丰田的中型客车柯斯达已在四川下线；在天津的轿车项目也于2002年底如期建成，年生产能力达3万辆。张富世夫说，到目前为止，世界主要汽车品牌在中国的合资厂都有产品投放市场，但没有人知道中国市场对车型的最大需求是什么。他表示，丰田将不惜投入丰田的最新技术，生产专为中国最新开发的、充分考虑到环保和安全等要素的新型小轿车。当全世界的汽车生产商的目光都盯上“入世”后中国广阔的汽车市场时，作为世界第三大汽车公司的丰田当然不想错过时机。张富世夫说，近年来中国经济发展顺利，消费水平日益提高，汽车市场个人购买需求将越来越大。而且，中国有着良好的投资环境，特别是为制造业提供的包括材料、能源等基础设施已较为完善，也有着优秀的劳动力；同时，中国正在进行的政府机构改革，加入WTO后投资软环境将会更加完善。 丰田对于中国市场充满信心，将立足长远开发中国轿车市场，但也充分估计到竞争是激烈的。张富世夫说，这种竞争是多层次的：一是各个厂家的车型定位不同，将会有很多车型出现在市场上，使车型竞争加剧；二是很多车在一起就有了比较，质量的要求提高；三是价格，既要质量好，又要价格低。另外，进口车和当地车之间也有竞争。 为此，丰田正着手建立完善的销售网络。张富世夫认为销售网络非常重要，可以让消费者的意见及时得到反馈，生产部门也可倾听市场的呼声，然后尽快决定投放市场的车型并调整市场。如果发展顺利，丰田在各种层次的生产技术今后都可以拿到中国，中国也可以作为一个出口生产基地，出口到东南亚。 谈到丰田的未来，张富世夫豪情万丈：丰田将以环保、安全和IT为中心开发制造新车，在汽车领域实现全球年销售量600万辆的目标。同时丰田还将涉足金融通信、住宅和体育等产业。在中国，他希望“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句口号尽早成为现实。

36 工作任务分析 现代市场营销理念的构建不仅关系到企业营销工作的成败，而且还关系到企业的长远发展。企业营销部门或营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是抛弃只看重眼前利益，偏重生产管理的传统营销观念，主动构建以市场为导向，以消费者为中心的现代营销哲学思想，并以此来规范自身的营销行为，制定合理的营销策略，以便更好地为目标顾客服务。

37 一、传统市场营销观念 （一）生产观念 这一观念产生于20世纪20年代前，是一种最古老的经营哲学思想。这一观念认为，消费者喜欢那些可以随处可以买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产能力，降低成本，增加市场供应。 （二）产品观念 产品观念也是一种古老的经营哲学思想。这种观念认为，消费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此，企业的主要任务是致力于制造高质量的产品，且要不断改进。这些企业认为，只要产品好就会顾客盈门，即所谓“酒好不怕巷子深”。无需考虑消费者的需求，更不需要上门推销。因而经常迷恋自己的产品，看不到市场需求的变化。 （三）推销观念 推销观念也叫销售观念，是一种以销售 为中心的营销哲学思想。推销观念认为，消 费者一般不会主动购买非必需的产品，具有 购买的惰性和抗拒心里，企业必须积极推销， 以刺激消费者的购买欲望，进而促使他大量 购买企业的产品。这一经营哲学产生于资本 主义国家发生经济大危机的时期，产生于资 本主义国家由“卖方市场”向“买方市场” 的过渡阶段。

38 二、现代市场营销观念 （一）市场营销观念 这是一种全新的营销哲学思想。这一思想认为，企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，且能比竞争对手更有效地生产提供消费者所需要的产品与服务。企业不能将其生产经营活动仅仅看作是制造或销售某种产品或服务的过程，而应看作是一个不断满足目标客户的需要和欲望从而获得销售利润的过程。 （二）社会营销观念 社会营销观念是市场营销观念的发展和完善。到20世纪70年代，营销观念已在全球被广泛接受和奉行。但在生产实践中又出现了一些损害消费者利益的现象。社会营销观念强调企业在制定自己的经营战略时必须把企业利益、消费者利益和社会利益有机结合起来，在谋求眼前利益的同时更要注重资源的永续利用、环境的有效保护和企业的可持续发展。 （三）绿色营销观念 所谓绿色市场营销观念是指在绿色 消费的驱动下，企业应从保护环境、合理 开发利用资源的角度，通过生产销售无污 染的绿色产品，满足消费者健康、营养、 安全的绿色需求，在提升消费者期望价值 的前提下实现企业的营销目标。这一观念 主要强调企业的生产经营活动与销售的产 品既要有益于消费者的身心健康，又不能 对我们的生产、生活环境造成负面影响。

39 二、现代市场营销理念的构建 毋庸置疑，营销是企业营销部门的主要职能和核心任务，但如果片面地认为营销只是企业营销部门的事情，而与企业的其他部门、其他人无关，这种观念肯定是错误的。经过十几年的市场经济实践，我们已深刻认识到：营销不只是企业营销部门的职能，而是企业上下所有部门、所有人员都应有的意识和职责，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视而带来的损失。这就要求企业各职能部门及全体员工都必须树立“顾客至上”、“诚信为本”、“按需生产”、“质量第一”的现代营销观念，从大家的共同目标出发，积极配合营销部门的工作，为争取更多顾客，扩大产品销售，巩固企业地位，提升企业形象发挥应有作用。 成功的营 销 案 例 失败的营 销 教 训 企业的营 销 实 践 规范企业 的营销行为 指导企业 的营销活动 市场营 销观念 社会营 绿色营 总结提炼 市场导向 按需生产 宣传倡导 合作共赢 顾客至上

40 【任务实施】 第四步 第三步 第二步 第一步 对学生进行分组，然后以组为单位讨论企业营销理念与营销行为的关系，并通过传统营销理念与现代营销理念的比较，使学生深刻领会为什么现代企业开展营销活动要以市场需求和消费者的购买行为特征来制定营销策略； 组织学生走访一些企业的销售部门或者亲自参与一些企业的市场销售活动，从企业的实际营销过程中感受体验企业产品的销售是以哪一种营销理念为指导思想的； 从企业成功的营销案例与失败的营销教训中，总结提炼什么样的营销理念应该成为指导企业开展市场营销活动的行动指南。

41 【总结与回顾】 总结与回顾 营销观念是决定企业一切营销活动价值取向和行为规范的指导思想，是构建市场营销理论和方法的核心与基点。有什么样的营销观念就会有什么样的营销行为。传统市场营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。现代市场营销观念，包括市场营销观念、社会营销观念和绿色营销观念。 营销呼唤先进的理念，更呼唤道德的回归。营销不能突破道德的底线。需要建立企业的诚信形象，追求可持续发展。 本项目的教学重点和核心技能是企业现代营销理念的构建。

42 1.简述传统市场营销理念与现代市场营销理念的区别？
◆复习思考题 1.简述传统市场营销理念与现代市场营销理念的区别？ 2.简述企业营销理念与营销行为的关系？ 3.论述在企业市场营销活动中怎样才能真正做到“以市场为导向，以消费者为中心”？ ◆实训练习 1.实训项目：企业营销部门与营销人员现代营销理念的构建 2.实训目标： （1）加深对现代市场营销理念的感性理解； （2）结合企业的营销实践，认知传统营销观念与现代营销观念的区别。 3.实训内容与方法： （1）以自愿为原则，3～5人为一组，利用课余时间现场观察当地市场上积压滞销商品与畅销商品的市场销售表现，了解消费者的态度与看法； （2）结合你平时的社会实践和市场观察过程中的所见所思，对企业营销活动和营销理念的关系进行梳理，提炼总结什么样的营销理念才是现代的、科学的营销理念； （3）分组讨论企业的营销部门和营销人员怎样才能建立起正确的营销哲学思想。 4.标准与评价： （1）标准：能够结合企业的典型销售案例，从实践层面对不同市场营销理念与企业营销活动、营销行为的关系进行正确剖析。 （2）评价：每个人写一份书面报告，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对同学完成任务的情况进行打分。