消費者行為分析 講師 吳秀珍.

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1 消費者行為分析 講師 吳秀珍

2 第二章市場區隔 市場區隔(market segmentation)與市場總和(market aggregation)是一種相對的概念。市場總和乃為過去銷售者無視於消費者的差異，而將所有的消費者當作單一市場，以致採取大量行銷的策略 所謂市場區隔，是指行銷者將廣大的消費大眾區分為幾個較具同質性的消費群體而言。

3 市場區隔的主要變數 地理變數 人口統計變數(a年齡、b性別、c婚姻、d所得、職業、 教育程度) 心理變數
使用行為變數 使用情境變數

4 有效的目標區隔市場條件 可衡量性 足量性 穩定性 可接觸性 可行動性

5 市場區隔的利益---對行銷者而言 發掘消費族群 刺激商品研發 開發市場利基 確認廣告媒體 便於行銷組合 增進營運利潤

6 市場區隔的利益---對消費者而言 快速確認產品 提供使用便利 迎合消費態度 滿足不同需求

7 市場區隔的行銷策略 無差異行銷:就是相整個市場，視為單一同質性的目標市場，提供同樣的產品或服務，忽視不同市場區隔的差異性之行銷方案。此種行銷策略事實上就是「市場總和」的策略，也是一種未經區隔的行銷策略，他強調消費者都具有共同性的需要，並無差異性的存在，是屬於未做市場區隔的行銷策略和方案。 無差異行銷的最大好處，乃在顧及成本的經濟性。就節省成本的立場而言，無差異行銷只從事單一產品和服務的行銷，故能降低生產、存貨和運輸等成本且推出單一的廣告方案，固可降低廣告成本:又不必做市場區隔的行銷研究與規劃，固可降低研究和管理成本，由於成本的降低可將之轉化為較低的價格，此有助於產品的大量促銷。

8 市場區隔的行銷策略 差異化行銷:是指行銷者將整個目標市場劃分為數個區隔市場，針對不同的消費群體提供不同的產品或服務之行銷策略。亦即將整個具有異質性的消費者分隔成數個較具同質性的不同消費群體而言。行銷者會分別在各個不同的區個市場中，開發和提供不同的產品和服務，依此而設計不同的行銷方案。此種行銷方案使每個區隔市場都有它的行銷組合，此有利於自我目標市場的發展。然而，此種行銷策略在銷售成本上，如產品修改成本、生產成本、配銷成本、存貨成本、推廣成本、管理成本和區隔成本等，卻相對的提高。

9 市場區隔的行銷策略 集中化行銷:是指在做過市場區隔後，將整個行銷策略集中在某個區隔市場上之謂。亦即行銷者只選定單一的區隔市場，並指採取一種行銷組合的行銷策略。差異化行銷特別適合財務健全的大規模公司，而集中化行銷則較適合資源較少的小型公司。唯有如此，才能分別取得競爭的優勢。 集中化行銷策略可使行銷者在區隔市場中取得強力的市場定位，可享有營運上的許多便利性與經濟性；然而，單一市場往往負擔著較高的風險。行銷者所選定的目標市場可能突然發變化，或由於新的競爭對手突然加入而瓜分原有的市場，致使獲利大幅衰退。因此，大多數的行銷者寧願採取差異化行銷，同時在數個區隔市場中經營，以分散風險。

10 市場區隔的行銷策略 利基行銷:就是行銷者因資源和財力的限制，專門針對某個能創造利基的區隔市場採取營運的行銷策略而言。利基市場是個比區隔市場更小的市場。區隔市場通常具有相當的規模，而利基市場只是區隔市場中的小區隔市場(ex:牙膏市場可分為清潔、抗菌、清潔和抗菌三個區隔市場)，而對抗牙齦炎、牙周病和其他牙床疾病的牙膏就能成為利基市場。

11 利基行銷 產品專業化行銷，是指行銷者只專注於某項特定產品的產品與服務，並提供給若干不同的利基市場而言(ex:抗菌性牙膏只專注於醫院及診所及牙病患者的不同市場。) 市場專業化行銷，是指行銷者只選擇某個利基市場做為目標市場，並供應不同的產品和服務以滿足目標市場的各種需要而言。(ex:保全公司只專注於某地區學校的各種保全服務，如門禁、校園、各教室與實驗室等的安全與物品維護等等。)