第五章 廣告策略與規劃 第一節 廣告相關研究方法與步驟 第二節 廣告企劃提案方式與技巧 第三節 廣告企劃書 第四節 廣告企劃書實例.

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1 第五章 廣告策略與規劃 第一節 廣告相關研究方法與步驟 第二節 廣告企劃提案方式與技巧 第三節 廣告企劃書 第四節 廣告企劃書實例

2 第一節 廣告相關研究方法與步驟

3 市場調查 市場調查係以科學方法蒐集、整理、分析有關市場資料，了解消費者需求，以協助行銷人員有效執行。

4 ２.資料搜集的方法 A.訪問法－B.觀察法－C.實驗法－
市場調查 １.市場調查所需的資料 如商品價格,產品需求,消費者生活型態 ２.資料搜集的方法 A.訪問法－B.觀察法－C.實驗法－ ３.樣本設計及抽樣 取出適當樣本如隨機抽樣,系統抽樣,分層抽樣

5 ４.市場調查實施步驟 ５.問卷設計 A.訂定調查目標與主題－ B.蒐集資料－ C.決定調查範圍，對象與抽樣方法－ D.選擇調查方法－

6 市場調查種類 消費者市場研究 產品市場研究 基本市場研究現況分析 消費心理研究 零售店研究 管理及公共關係研究 廣告及銷售研究 國外市場研究

7 消費者市場研究 產品使用態度 廠牌形象使用者研究 個案調查 定期調查 產品銷售追蹤調查 區域試銷調查研究

8 產品市場研究 1.產品概念測定 2.產品設站試用測定 3.產品家庭留置試用測定 4.品牌測定 5.包裝測定 6.消費者動機及需要研究
7.產品組合研究

9 基本市場研究及現況分析 1.品牌轉換研究 2.消費趨勢及購買研究 3.人口統計及心理型態調查 4.市場區隔及定位研究 5.綜合式調查

10 零售店研究 1.零售店銷貨調查 2.零售站銷售稽核調查 3.零售商意見調查

11 管理及公共關係研究 1.企業形象研究 2.公眾意見調查

12 廣告及銷售研究 1.廣告果研究 2.事前事後研究 3.文案研究 4.媒體研究 5.廣播收聽調查 6.電視觀賞調查

13 國外市場研究 1. 國外產業／產品市場情報。 2. 發展與國外尋求合作，建立快速而周延的資訊網路。

14 研究方法 一、質的調查 常用的方法有二： (1)小組討論會 (2)深度訪談
二、量的調查 一般常見量化調查方法有六種： (1) 電話調查法(Telephone Survey) (2) 郵寄問卷調查(Mail Survey) (3) 定點設站訪問(Central Location Test) (4) 家庭留置樣品測試 (In-home test) (5) 人員面對面訪問(face-to-face interview) (6) 消費者固定樣本 (consumer panel)

15 產品研究項目 (1) 產品概念測試 (product concept test) (2) 口味測試(taste test)
(3) 命名測試(naming) (4) 包裝測試 (packing test)

16 商品名稱命名 (2) 學習測試(learning test) (3) 偏好測試(preference test)
(1) 記憶測試(memory test) (2) 學習測試(learning test) (3) 偏好測試(preference test) (4) 聯想測試(association test)

17 廣告調查 收集廣告有關之資訊

18 媒體調查 了解媒體可達到的效果，媒體發行數，媒體接觸數。

19 康師傅旋風的幕後推手 市場調查案例分享

20 大 綱 壹、康師傅上市對速食麵產業的影響 貳、上市前如何洞察消費者 參、康師傅新品上市調查案例 肆、結語 － 問題與討論
大 綱 壹、康師傅上市對速食麵產業的影響 貳、上市前如何洞察消費者 參、康師傅新品上市調查案例 如何利用座談會（FGD）篩選及確認概念潛力 口味測試（product test） 廣告腳本測試（FGD） 廣告效果後測（Ad post-tracking﹚ 肆、結語 － 問題與討論

21 康師傅泡麵 200212 回台上市 康師傅回台上市 造就話題新聞
康師傅泡麵 回台上市 康師傅回台上市 造就話題新聞 頂著大陸第一品牌的速食麵天王，歷經長達兩年的精心研發和口味測試，終於選定於12月2日正式宣告在台上市，讓垂涎已久的消費大眾，得以領略康師傅的用心調配精緻美味的速食麵。

22 康師傅上市 對台灣速食麵產業的影響

23 康師傅上市後擴大整體速食麵市場規模

24 為什麼康師傅的低價策略成功？ ---成熟市場之進入策略

25 康師傅低價策略 2002年台灣經濟不景氣，失業率升高。7-ELEVEN低價國民便當大賣
大環境景氣低迷 2002年台灣經濟不景氣，失業率升高。7-ELEVEN低價國民便當大賣 大中華經濟圈資源整合 康師傅與味全資源整合，康師傅為大中華速食麵領導品牌，以強大資源為後盾，全面降低成本 競爭者分析：了解各廠商競爭優勢 以產品創新+物超所值建立產品差異化，以低價側翼攻擊，撼動統一霸主地位 了解台灣消費者要什麼 上市前積極了解消費者需求，洞察泡麵族要什麼及對市面上泡麵不滿意的地方

26 Consumer Overview 了解泡麵族
如何洞察消費者？ Consumer Overview 了解泡麵族

27 消費者基礎研究 研究目的 研究方法 獲得消費者Insight 發現消費者需求未滿足的地方 評估潛在的概念方向
探究市場情況，了解消費者行為與使用習慣 獲得消費者Insight 發現消費者需求未滿足的地方 評估潛在的概念方向 研究方法 質化研究 ：座談會或一對一深度訪談 量化研究：H&P

28 康師傅洞察消費者的方法 研究方式：座談會、一對一深度訪談 研究對象：15-39歲泡麵重度使用者 研究內容： 了解消費者使用行為：5W1H
Who?誰吃泡麵？ Why?為什麼吃泡麵？ Where?在何處買？何處吃？ When?何時買？買多少？ What?買什麼品牌？ How?如何買？如何吃？ 對市面上泡麵不滿意及覺得需要改進的地方 如何“康師傅”推出泡麵產品，購買意願如何？

29 Consumer Grouping High Frequency (Part of Life)
Conservative Heavy Users 較多年輕男/女生 (15-29) 視泡麵為最佳即食品：方便+無可比擬的滿足感 但較偏愛習慣口味(四大天王)：吃泡麵就是要爽：份量夠、口味重 “反正就是吃那幾種嘛！因為吃到不“爽”的泡麵會很不爽！” Adventurous Heavy Users 都會年輕男/女生 (15-25) 視泡麵為生活的一部份，對泡麵頗有“研究”，什麼新口味都知道 習慣口味/品牌 (四大天王) 之外很常買新產品 “看有什麼新口味 ... 但一定要好吃喔！” Adventurous Light Users 較多都會成熟單身上班族 (25-35) 較常吃其他外食，視泡麵是偶一為之的小享受 買新口味多於四大天王：滿足嚐新的心態兼顧對泡麵“特殊味道”的回味 “好久沒吃了，今天來吃泡麵！有什麼新口味好吃嗎？(但太奇怪也不行！)” High Frequency (Part of Life) Low Frequency (Occasional “Sin”/Compromise) Conservative Light Users 較多成熟上班族/家庭 (25-39) 視泡麵為偶一為之的即食品 (和小小的、有罪惡感的享受) 方便為主， 買些“錯不了”的選擇 (四大天王或快煮麵)，不太注意新產品 “不常吃泡麵耶，如果要吃大概就是那幾種吧！” Conservative Adventurous

30 泡麵族要什麼？ (Adventurous Heavy Users as the core)
好吃/ 整體的滿足感 (香/飽/ 味道夠/熱騰騰) 新鮮的 材料/新做法 現有品牌表現不錯啊！ 新,但不能太奇怪的味道 給我立即的 滿足/飽/爽 總而言之： 同時滿足嚐新及泡麵的特殊味道-給我不斷進步的滿足感！ 是我(們)的選擇/認同的/年輕的品牌形象不能太俗 是經濟實惠的 方便/巧設計 (外觀上) 值得讓我推薦/ 分享給他人 (有值得八卦的)

31 康師傅 vs.泡麵族 泡麵族 康師傅 康師傅讓泡麵更進一步! Bond 給我不斷進步的 滿足感/爽 時時都有好吃 泡麵的新點子!
(引起食慾感的香味/飽足感...) 有什麼好吃的新口味？ (嚐新但不能放棄 泡麵特有的味道) 時時都有好吃 泡麵的新點子! 超值的商品 (物美價廉) 更多的選擇 Bond 時時可以期待的美味新突破！ 現有的泡麵品牌 就不錯啦 ! 是我可以認同 的品牌形象 , 不能太俗... 康師傅？ - 沒聽過耶！ - 大陸的泡麵好吃嗎？ 有點俗俗的... Barriers/Challenges 品牌知名度與形象的建立 真正讓泡麵族相信康師傅在品質與美味上的突破 康師傅讓泡麵更進一步!

32 康師傅滿足泡麵族的需求 湯頭－會越吃越渴，調味料太多 配料太少－調理包肉碎、青菜少、口感差
精選食材爆香，熬煮出濃郁湯頭 配料太少－調理包肉碎、青菜少、口感差 菜包只選6.25平方公分大高麗菜葉，並加大份量，每包10g重 麵體太爛 引進日本新生產線，堅持只採用中筋麵粉 麵量太少 加大麵量，較台灣領導產品更多出5%麵量 價格太貴 顛覆傳統價格，16元提供消費者物超所值的產品

33 康師傅新品上市調查流程

34 新產品開發之市場研究流程 Concept Phase Protocept Development Phase
概念產生 Concept Phase 雛型產品測試(不掛品牌) 概念測試 產品概念及產品測試 (CUT or HUT) 1.廣告或促銷活動效果追蹤 2.核心品牌產品定期追蹤 3.定期U&A 概念篩選 Step 1 Step 2 確認概念潛力 Protocept Development Phase Step 3. 確認產品之消費者接受度 Commercial Development Step 4 Step 5 確認產品及概念是否符合消費者之期望. Step 6 After Launch Monitoring 廣告測試 (動畫、圖像、手稿或廣告片) Step 7

35 概念發展階段 什麼是概念（concept）？ 概念是一個計畫中的產品或服務的描述，包含產品屬性與產品利益點。 概念為什麼重要？ 概念決定商品成敗的八成因素 顧客購買商品時，概念會在無形中引起共鳴，刺激購買動機，進而付諸購買行動。

36 從市調結果分析來確認 產品概念市場潛力及與產品的吻合
概念階段：概念測試調查研究目的 從消費者需求與競爭差異化決定 有效的產品概念 從市調結果分析來確認 產品概念市場潛力及與產品的吻合

37 概念發展三階段 - 概念篩選測試 - 單一概念測試 概念研究 概念產生 --研發技術改進 質化研究 量化研究 座談會 CLT
--國外產品趨勢 --競品發展趨勢 --質化調查: 座談會等消費者調查、市場研究分析得到資訊 -- 量化調查: 機會點分析(知覺圖)、H&P --概念一開始的發想及雛形：概念方向的確認及選擇 --協助產品概念的修正與溝通策略的擬定 --提供目標消費群insight --最重要的目的在於確認最有潛力的產品概念(或溝通概念)做為未來發展 --在花費大筆投資前，先評估該產品未來在市場的潛力及市場規模大小 質化研究 座談會 量化研究 CLT

38 概念架構 標題 消費者認知 產品利益點及支持點 附註解釋：含品牌名、使用方法、販賣通路、價格、產品包裝、系列產品等 座談會階段：若品牌名、價格、產品包裝設計等資訊未確定，可不包含 量化概念測試階段：必含品牌名、價格、產品圖片等完整資訊

39 概念範例—康師傅桶麵 桶麵中的滿漢 Headline 我是一個心思細膩且注重個人形象的人，在能力範圍之內，會選擇較好的生活享受，有調理包的高檔泡麵雖然價格高一點，但是品質絕對令人滿意。真希望能用少一點的價錢，吃到品質精緻且香嫩多汁的肉料，不但吃的飽又能吃的好。 「康師傅桶麵」有獨家的料理配方與香濃的湯頭，採用講究的 料理技術，把香嫩多汁的精緻肉材搭配最高級的佐料完全保留 在調理包裡。整碗麵的鮮嫩濃郁，保留在口中久久不能散去 。 「康師傅桶麵」－頂級享受精緻料理，有排骨酥、原汁牛肉及蟹黃海鮮桶麵三種口味。 Consumer insight - 消費者的生活習慣、在認知上認同的事實，對產品的偏好及現有產品的問題 1) Aim benefit/product position 2) 產品描述-用來支持先前的aim benefit 附註的解釋：包括口味/價格/其他可能的包裝形式/照片等

40 研究背景 研究目的 概念研究範例—康師傅碗麵
康師傅計劃在91年12月份將大陸第一品牌的康師傅方便麵在台灣上市，首先上市的會是湯麵系列產品。在上市初期，將以廣告來介紹康師傅給消費者，因此廣告代理商發展出三個溝通概念，希望能找出較能有效與消費者溝通的方式，來介紹這個品牌的第一個產品系列。 研究目的 深入了解消費者對康師傅系列產品之不同廣告溝通概念的接受度與反應，以協助決定下一步發展廣告及A&P等活動的依據。 瞭解消費者對於康師傅品牌定位及品牌個性的認知與期望。

41 座談會概念研究範例：康師傅碗麵 研究方法與對象
本研究採用質化研究以座談會討論(Focus group discussions)的方式進行，參與討論的受訪者條件如下所列： 年齡18-25歲的男、女 速食麵的重度使用者：過去一個月內，每星期至少吃ㄧ次速食麵的消費者 共進行四組小組座談，各組受訪者的條件如下： Group 1：男性，年齡21-25歲，上班族 Group 2：女性，年齡21-25歲，上班族 Group 3：男性，年齡18-21歲，大專/大學生 Group 4：女性，年齡18-21歲，大專/大學生 座談舉行日期：91年7月初

42 座談會概念研究範例：康師傅桶麵 概念 溝通概念1 溝通概念2 溝通概念3 真正好味才對味—康師傅紅燒牛肉麵 我們去吃康師傅泡麵好不好！
很多人喜歡吃牛肉口味的泡麵 世界最大的速食麵品牌—康師傅 精選上等牛肉，慢火紅燒精燉，燉成醬包，化為湯汁後，品味獨到，好湯配好麵，還有大片蔬菜 再改以嶄新的碗型容器，會比桶裝容器更能將湯麵的【色.香.味】十足演繹 濃郁的香味，康師傅紅燒牛肉麵，真正好味才對味 新上市的康師傅碗麵，還有其他三種口味 將傳統口味再精進的鮮蝦魚板、香菇燉雞，以及創新的燒烤牛肉 每碗淨重110g，零售價25元 我們去吃康師傅泡麵好不好！ 了你的心 你喜歡吃泡麵，你吃過好多的泡麵 要你吃康師傅泡麵，我們可得用心 用香氣勾你，用好料吸引你 特別改以嶄新的碗型容器，這樣筆筒面更能把將湯麵的【色.香.味】十足演繹 一定要讓你對朋友說出：我們去吃康師傅泡麵好不好 新上市的康師傅碗麵有四種口味 將傳統口味再精進的紅燒牛肉、鮮蝦魚板、香菇燉雞，以及創新的燒烤牛肉 溝通概念1 溝通概念2 溝通概念3 這個味—就是康師傅 細心體察了桶麵不足之處 改以嶄新的碗型容器，將湯麵的【色.香.味】十足演繹 吃康師傅碗麵的綜合感及體驗 我們會說：對了！就是這個味 他代表了湯好喝、味好香、蔬菜大片、麵QQ、要讓我吃得乾乾淨淨、意猶未盡

43 學習心得 溝通概念OVERVIEW 溝通概念共通訊息 世界最大的速食麵品牌—康師傅 ………
改以嶄新的碗型容器，將湯麵的【色.香.味】十足演繹……… 新上市的康師傅碗麵，有四種口味 將傳統口味再精進的紅燒牛肉、鮮蝦魚板、香菇燉雞，以及創新的燒烤牛肉 每碗淨重110g，零售價25元

44 座談會概念研究：資料分析與解讀 主要解讀資料方向 購買意願：想與不想購買的原因 偏好度：喜歡及不喜歡的地方及原因
主要訊息的接收與傳遞：接受到的訊息及它概念想傳遞的訊息(檢視與我們原本想表達的一不一致) 相關性及符合需求度：是否符合目前的需求及原因/提醒應有此需求及原因 次要解讀資料方向 價格接受度及影響力 品牌喜好及影響力 口味偏好

45 學習心得 結論與建議 在溝通概念方面 在康師傅剛進入台灣市面的初期，溝通概念#2—”真正好味，才對味”以較偏重產品調製過程的溝通手法，似乎較能獲得消費者的認同，且引起購買興趣 且基於消費者對”康師傅”品牌的聯想，它應該是一個對烹調很專業的廚師，此亦與溝通概念#2較符合 但長期來說，溝通概念#1“對了！就是這個味”具有可被康師傅品牌擁有的潛力。此概念呈現“端出合台灣消費者口味的產品”的實力與自信。

46 產品發展階段

47 產品發展階段 配方方向確認階段 未成熟階段 產品與概念相符測試階段（CUT﹚ 精進配方確認階段 配方屬性調整階段 新產品發展 舊產品改良
內部口味測試 外部口味測試 舊產品改良 配方屬性調整階段 精進配方確認階段

48 比對測試（Paired Comparison test）
基本觀念介紹： 盲目測試 vs.掛品牌測試 盲目測試（Blind test） 掛品牌測試（Branded test） 單一測試 vs.比對測試 單一測試（Monadic test） 比對測試（Paired Comparison test）

49 單一測試 vs. 比對測試 優點 缺點 Paired Comparison Monadic 使產品間的細微差異明顯化
能回答”偏好哪一個”的比較性問題 減少單一測試中樣本組成不同的考量 相較於單一測試，所需的樣本數較少 較符合消費者使用產品的真實狀況 可比較的產品類別較廣泛（間接用統計顯著性比較） 相較於比對測試，產品使用的時間只需一半 缺點 較人工 對產品的喜好度會受到次序效應及外部因素的影響 當使用於產品間的比較時，較缺乏敏感度 當使用於產品間的比較時，會有樣本組成是否一致的問題 當使用於產品間的比較時，需要較多的受訪者

50 外部口味測試：新產品發展--配方方向確認階段

51 外部口味測試：新產品發展--配方方向確認階段

52 外部口味測試：新產品發展--配方方向確認階段

53 例子：康師傅桶麵 蟹黃海鮮口味測試 測試地點：光華商場附近 測試產品: 有效樣本數：康師傅及統一先後試吃共100位
A、康師傅 蟹黃海鮮桶麵 B、統一阿Ｑ 生猛海鮮桶麵 有效樣本數：康師傅及統一先後試吃共100位 測試對象：15-39歲，男性，每週至少吃一次或以上速食麵之消費者100人 測試方法：CLT，paired comparison test（Blind） 測試日期：2004年4月

54 例子：康師傅桶麵 蟹黃海鮮口味測試 調查內容： 整體喜好度（十分法） 對這碗麵喜歡與不喜歡的地方 各產品屬性（外觀、湯頭、麵條、配料）喜好度
各產品屬性（外觀、湯頭、麵條、配料）適合度（0分為剛好，5分為太過，-5分為不足） 喜好度對比（兩碗比較喜歡哪一碗）

55 口味測試 執行流程  當有a口味100份，B口味亦然， rotation=其中50人吃aB，另外50人吃Ba 接觸 確認 資格 泡麵
先吃 第一碗 喝水 再吃 第二碗 Q/C-完 1.請訪員依其配額找尋heavy users 2.帶領受訪者到指定場地 1.Q/C確認資格無誤 2.解釋問卷如何評分的標準 1.依規定水量500cc 2.計時3分鐘 3.先問使用習慣之問題 1.須rotaion 先不要吃 2.觀察外觀和香氣 3.再試吃2~5分鐘 4.再回答問題，邊寫邊吃，由訪員代為填寫 喝水漱口以去除前一碗的味道 程序與 第一碗同 Q/C檢查是否 1.漏寫 2.開放題和閉鎖題是否合邏輯並追問開放題 3.是否跳答 4.檢查是否吃的產品是正確的順序

56 測試結果

57 測試結果

58 測試結果

59 測試結果 分析發現 整體食用的喜好度對比，康師傅：阿Q桶麵＝64：36，雖未達喜好度對比70:30的設定目標，但整體喜好度Mean值(7.03)已達設定分數7.0以上，且與阿Q桶有顯著差異。 湯頭的薑味太濃蓋過海鮮味，這或許是海鮮味喜好度不高的可能原因。 結論與建議 海鮮味的配方方向有調整空間，建議去除湯頭的薑味避免蓋過海鮮味 研發後續行動

60 第二節 廣告企劃提案方式與技巧

61 企劃案分析過程 環境分析 擬定策略 檢視分析 執行 評估 　　　　　　　　　 Plan Do See

62 企劃案提案策略 (1) 市場分析與情報之蒐集 (2) 產品產銷預測與規劃 (3) 確定需求及擬定目標 (4) 擬定廣告經費

63 情報之蒐集 (1)政府機關所發佈之報告 (2)由各媒體所出版之產業報導 (3)由廣告主自行進行調查中取得 (4)由各公會團體研究報告中獲得

64 確定需求及擬定目標 由分析從市場情勢找出自己的優缺點，加以修正調整的問題點。瞭解那些對公司有利，如以掌握運用的機會點，尋找出本身的商品定位，有了定位之後就可執行廣告企劃。

65 擬定廣告經費 　 廣告目標需要之經費即是廣告預算。廣告預算決定需要考慮各種方法。

66 廣告預算 一、基本情報 (1) 廠商內部資料 (2) 企業外部資料 (3) 市場調查資料

67 二、媒體分配狀況 (1) 銷售金額與廣告費之百分比－ (2) 廣告效果來決定媒體別廣告費－ (3) 廣告費的固定分配率與臨時分配率－
媒體別地區性季節性 (2) 廣告效果來決定媒體別廣告費－ 接觸效果購買衝動 (3) 廣告費的固定分配率與臨時分配率－

68 三、廣告預算之設定 (1)企業目標 (2)行銷目標 (3)現況分析 (4)廣告目標 (5)廣告預算 投資環境 企業相關內部之情報
投資環境　 企業相關內部之情報　 競爭企業之情報 (4)廣告目標 (5)廣告預算

69 媒體計劃 (1) 媒體分析 (2) 選擇媒體考量因素

70 選擇媒體考慮因素 (1) 市場因素 (2) 媒體因素 (A)消費者之屬性 (B)產品之特性及銷售範圍 (A)媒體量的價值 (B)媒體的價值
(C)媒體的成本

71 選擇媒體考慮因素 (3) 媒體的排期與訂購 (A)媒體視聽眾定量之因素 (1)涵蓄－潛在市場性或分割市場百分比
(2)持B續－整年度有多少星期 (3)接觸－以四星期為一階段所暴露之家庭數 (4)頻次－以四星期為一階段次數 (5)成本效率－分析投資成本

72 選擇媒體考慮因素 (B)廣告媒體排期理論 (1)波狀理論 (2)媒體主宰理論 (3)媒體集中理論

73 媒體組合 媒體混合使用

74 第三節 廣告企劃書

75 廣告表現創作 a.決定商品在市場上之定位 b.建立一特色之品牌 c.用創意使消費者記憶廣告進而購買 d.第一品牌創新有利於產品之行銷
e.對市場區隔，對產品最好的定位 f.証言式的廣告，能使視聽更信服 g.商品視覺化易使消費者相信和記憶 h.利用生活片斷做廣告呈現 i.以心情故事表現廣告效果 j.呼應式標題簡明表現廣告的用意

76 廣告企劃流程 1. 市場分析 2. 消費者分析 3. 商品分析 4. 廣告分析 5. 通路分析 6. 企業分析 7. 媒體分析
8. 消費者定位 9. 商品定位 10.廣告定位

77 廣告企劃書的內容 表現方式一 前言 摘 要 市 產 企 消 場 品 業 費 分 分 分 者 析 析 析 分 析 分 SWOT分析
前言　　　　　　　　　　　　　摘　要 　　　　　 市　　　　產　　　　企　　　　消 　　　　　　場　　　　品　　　　業　　　　費 　　　　　 分　　　　分　　　　分　　　　者 　　　　　　析　　　　析　　　　析　　　　分 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　析 分 　　　　　　　　　　　　SWOT分析 　　　　　 行銷策略　　　　　 　廣告策略 析 　　　　　　　STP　　　　　　　　　 廣告表現 　　　　　　商品定位　　　　　　　媒體計劃與購買 　　　　　　市場區隔　　　　　　　　　　　　 　　　　　　目標群眾 結論　　　　　　　　　　　　　結　　論

78 分析 (1)市場分析 (2)產品分析 (3)競爭者分析 (4)消費者分析
廣告企劃書的內容 表現方式一 前言 分析 (1)市場分析 (2)產品分析 (3)競爭者分析 (4)消費者分析 以下就四種分析及SWOT逐一說明：

79 市場分析 外在環境分析 政治社會經濟 流行現象 未來發展 市場結構分析 產業歷史 生產週期 佔有率

80 產品分析 產品分析的內容包括： 產品基本資料 產品行銷組合 產品推廣組合

81 競爭對手分析 主要競爭對手分析 次要競爭對手分析 競爭對手分析

82 市場結構分析 產品分析 產品分析的內容包括： 產品基本資料 產品行銷組合 產品推廣組合 競爭對分析

83 消費者分析 消費者基本資料 消費者對於同類商認 分析目標消費層對於本產品的印象、購買動機、購買場所、消費行為以及對過去廣告訴求的看法
（Awareness）、態度改變（Attitude Change）、學習（Learning）和記憶（Recall）的過程 分析目標消費層對於本產品的印象、購買動機、購買場所、消費行為以及對過去廣告訴求的看法

84 SWOT分析 SWOT 優勢（Strength） 弱勢（Weakness） 機會（Opportunity） 威脅（Threat）

85 策略建議 行銷策略 推廣策略 推廣目標 目標市場 推廣組合 總預算

86 推廣組合 (1)目標市場 (2)廣告市場 (3)產品定位 (4)承諾與支持點 (5)創意策略 時間的限制 具體可評估的指標
有關銷售、消費行為改變或者傳溝通的問題 (3)產品定位 (4)承諾與支持點 (5)創意策略

87 媒體策略 (1)媒體目標 (2)媒體組合 (3)媒體排期 (4)媒體預算 目的 目標市場 方法／執行細節 費用估算

88 總預算 固定比例法 主觀認定法 廣告商方法也有兩種： 目標課題法則 競爭法則

89 四、評估 1.廣告運動展開前的評估 2.廣告運動規劃中的評估 3.廣告運動執行後的評估