第十三講、服務失誤管理 13-1服務失誤的意義 13-2服務失誤分類 13-3服務失誤的影響 13-4 顧客抱怨 13-5服務補救

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1 第十三講、服務失誤管理 13-1服務失誤的意義 13-2服務失誤分類 13-3服務失誤的影響 13-4 顧客抱怨 13-5服務補救
13-6建立服務補救流程

2 13-1服務失誤的意義 服務失誤是指服務過程當中，當服務人員和消費者接觸時，讓顧客有負面感受，或有不滿意、不愉快的經驗時，即為失誤。失誤不是站在服務人員這一方來看，因為只要消費者感到不舒服就是失誤。也許服務人員有失誤，但顧客沒有感受到，這還不算是失誤，唯有顧客感受到的才算是失誤。例如，有時候炒菜多放了兩把鹽巴，就你而言是失誤了，可是消費者覺得剛好，因為他喜歡吃鹹一點，那就不算失誤。所以失誤是站在對方的感受而言，有時你覺得自己做的很好，可是消費者覺得不夠好，這也算是失誤。

3 13-1服務失誤的意義 由發生的時間點來看，服務失誤可以在任何服務接觸時之「關鍵時刻」中發生。所以要鼓勵服務人員把握機會和顧客互動，在接觸的時候讓顧客留下良好的印象。顧客對業者不滿意的來源皆來自於三個系統： 銷售系統：指產品銷售系統的提供能力。 購買系統：零售點上的選擇、實際購買與收受產品。 消費系統：指產品購買後的使用與消費，也可能是消費過程中處理的問題，或是零售地點的問題等；也就是從產品或服務的來源、購買，到使用的服務流程之中發生。

4 13-2服務失誤分類 服務失誤的種類大致可區分為四類。第一類是員工對服務傳遞的失敗，第二類是來自員工對顧客特殊需要與請求，第三類是預期以外的行為所導致，第四類係來自顧客本身的行為，進一步說明如下。

5 一、員工對服務傳遞的失敗 1. 無法提供顧客需要的服務。 2. 不合理的怠慢服務。 3. 無法提供其他核心服務。
例如，提供不夠熱的湯、收銀機不能收錢等。

6 二、員工對顧客特殊需要與請求 顧客有特殊需求 (如醫藥)。 顧客有特殊的偏好。 認定顧客有錯。 可能會干擾其他客人。
例如，顧客吃東西或講話太大聲，吵到別人。

7 三、預期外的員工行為 1. 過度關心顧客。 2. 非服務標準之內的行為。 3. 倫理道德行為。 4. 在逆境下的模範行為。
例如，服務人員個性太好了，一個大人帶小孩來，服務人員關心那小孩，就陪小孩玩，結果小孩哭了。

8 四、問題顧客的本身行為 1. 酒醉鬧事。 2. 口語傷害。 3. 身體傷害。 4. 破壞公司規定與法律。 5. 顧客不合作。
例如，顧客喝酒鬧事、口語不清、造成身體上的傷害、性騷擾；或者公司規定十一點才能開門，顧客十點四十五分就要衝進來，這種不合作的事情，也算失誤。

9 13-3服務失誤的影響 服務失誤發生的第一時間，會使顧客感到失望和生氣；若沒有馬上獲得妥善處理，則會轉成不滿意與抱怨。特別是核心服務的失誤或失敗，是顧客最常抱怨的不滿意之服務經驗所在。而核心服務的失敗，更是顧客移轉購買的最主要原因。服務失誤越嚴重，顧客的滿意程度就越低。服務過程中，越快發生服務失誤時，顧客的滿意程度越低。因為顧客尚未獲得任何滿意的服務經驗。

10 服務失誤的代價 當顧客感覺到服務發生失誤的原因，是可以歸咎於企業時，顧客的不滿意程度將越高，特別是很有可能再度發生失誤時。此外，如果當顧客感覺到服務發生失誤的情形，是企業可以控制時，其不滿意程度明顯高於企業無法控制的情形。服務失誤常須付出代價，主要的代價包括：顧客離去成本、失去潛在顧客的成本、負面的口碑、及顧客抱怨、乃至於怨恨。

11 服務失誤的循環影響 服務失誤所造成的影響可以用二個循環影響來說明，也就是顧客循環與員工循環，這二個循環係相互影響，如下所述。 顧客循環
顧客不滿意→與顧客沒有持續關係→無法培養顧客忠誠度→高度顧客轉換率→顧客不滿意。 員工循環 員工不滿意→高度員工轉換率→低毛利→狹隘工作設計→使用科技來控制品質→低工資→低訓練→員工缺乏能力處裡客戶問題→員工不滿意。

12 13-4 顧客抱怨 服務失誤顧客可分為抱怨或不抱怨兩種。顧客為什麼不公開抱怨，其理由甚多，可能的原因有五種：
當下決定不再惠顧，所以不必抱怨。 不知道可以抱怨。 認為這件是不值得去抱怨。 認為抱怨的付出時間、成本太大。 認為抱怨會有不好的結果。 認為對方不會有所回應。

13 顧客抱怨的意義 至於顧客提出抱怨，其理由可能是希望有補償或者是對服務業者有高度期望。所以，若能給予適當回應與處理，通常可以提升顧客滿意與忠誠度。有鑒於此，服務業者對於顧客抱怨應以正面積極的意義來看待，如下所述: 顧客抱怨可指出商品、人員服務及硬體設備等缺失的地方。 顧客不再來店的警訊。 顧客與公司溝通的機會。 顧客的抱怨提供業者第二次服務的機會，可得到顧客再度信賴。 顧客抱怨是強化顧客忠誠度的極佳機會。 適當處理可提升員工能力。

14 顧客抱怨處理流程 當顧客抱怨事件發生時，服務業者應事先建立一套處理流程。下列程序係針對門市賣場的顧客抱怨處理流程，可供服務業者參考:
帶離現場，分開爭執的雙方。 專心傾聽顧客的抱怨。 以同理心認同顧客。 尋求資源，立即處理解決。 取得諒解及表達感恩。 擬定並執行改善計畫。 持續關懷，建立感情。

15 13-5服務補救 服務補救是指服務提供者在面臨服務失誤時，所採取的回應與行動。亦指當顧客感到不滿意時，企業所做出撫平顧客不滿情緒的舉動。補救得宜的話，顧客對服務的評價可能會高於你沒有發生服務失誤的狀況。所以，服務失誤妥善處理的話，可轉不利為有利，強化顧客的再惠顧與正面口碑宣傳。

16 服務補救的處理方式 學者將服務補救的處理方式分為六種： 找藉口，即不承認錯誤。 證明正當，即承認錯誤但不補償，因為有正當理由。
道歉，即承認錯誤並補償。 道歉並證明正當。 避免再發生。 等候更多資訊再處理。

17 抱怨處理與再購意願 顧客的整體滿意，係來自於原始服務品質和服務補救。服務提供的服務品質與善後行為，共同決定顧客的滿意度。若服務業者能對失誤給予顧客補救與補償，則顧客的滿意度與忠誠度，甚至會高於未經任何服務失誤的顧客，也就是顧客的二度滿意是會高於最初滿意。如此，亦有機會和顧客建立起長期顧客關係。研究顯示，來自抱怨處理得當的二度滿意，較諸其他服務屬性，對整體滿意、口碑、再購意願，會有更大的影響。

18 抱怨處理與再購意願 再惠顧率最能反應服務補救的成果，再惠顧率是指失誤事件發生後，顧客仍然再度光臨的比例。再惠顧行為反應顧客的忠誠度，理由是實際行動更正確於口頭的承諾。而且，再惠顧率一如忠誠度，不但可形成正面口碑，更可增加企業的獲利能力。再惠顧率較之滿意度，更適合衡量品質績效，且與獲利率更直接相關。以下藉由一個酒店服務的補救個案提供讀者參考。

19 服務補救之個案研究： 麗馳酒店 一團四位從歐洲來的經理人高階企管碩士班學生到美國亞利桑那州鳳凰城的麗馳酒店參加服務業行銷之研討會。在晚間前往機場前，他們想在旅店的游泳池打發幾小時的空閒時間。然而，下午兩三點左右到游泳池時，旅店人員禮貌地告訴他們游泳池即將封閉，因為此區是用作晚間歡迎會、晚餐之準備。這些學生說：「在他們住在旅店期間，這是回到他們國家冰凍氣溫前，唯一可以游泳的時刻，他們非常期待這個機會」。聽了他們的解釋，這位服務人員馬上請他們稍後，讓他處理這個問題。

20 服務補救之個案研究： 麗馳酒店 不久之後，領班來了告知這些學生：「很遺憾，旅店確實要立即封閉整個游泳池區，以便即時為晚間節目做準備」。然而，他又接著說：「在旅店主要入口外，有一部豪華正等著他們，要在他們及其行李到鄰近畢爾特摩旅店，他們可以隨意使用該旅店的游泳池區」。當然，使用這部高級轎車之費用由麗馳酒店支付。這一群人因此一解決方案而感動，對該酒店的良好認知又增進了許多；當然，他們也在日後進行相當多的正面口碑宣傳。

21 13-6建立服務補救流程 服務補救是管控顧客關係裡錯誤、失誤與問題之策略。不論公司的核心業務為何，它可應用於各種類型的組織。服務業者應充分利用成功服務補救之潛力，並發展出該公司適合的服務補救流程，底下是有關建立有效服務補救流程的一般指導原則：

22 一、計算服務失誤的成本 因為不滿意而離去的顧客須以新顧客來替代，而獲得新顧客所花的成本是留住現有顧客的好幾倍。此外，離去的顧客常會做負面口碑的宣傳，造成公司形象的損害。所以造成不滿意的顧客代價是很高的。雖然矯正錯誤以及服務補救會增加成本，但相對於不良的服務流程對財務的負面影響以及喪失顧客的代價，服務補救並對對顧客損失做賠償、或甚至於作過度賠償，這種花費有時顯得微不足道。

23 二、懇請抱怨 有時，顧客不對公司述說其所面對有關服務或商品問題，他們就這樣不見蹤影，向競爭對手投靠。獲得如下的訊息是重要的：發生的失誤、所犯的錯誤、非根據顧客之服務導向方式運作之系統、以及其他造成不良認知品質與不滿意的理由。所有員工（尤其是與顧客接觸之人員）該能夠監控服務流程，以找出錯誤與服務失誤，讓公司瞭解問題之存在；可能的話，甚至比顧客更早知道問題之存在。然而，許多問題是只被顧客率先察覺出來。因此，要儘可能容易地讓顧客抱怨有關品質問題及服務系統之失誤，因為不滿意顧客形成有關該如何做改善之第一手訊息來源。因此，要鼓勵顧客投訴並訓練顧客的抱怨之能力。並且，必須提供正式的申訴管道，應該盡可能容易地讓顧客做投訴。客訴程序該盡可能做得沒有障礙、不受官僚體制之約束。而且，處理客訴的員工一定要展現尊重與關注。

24 三、辨認補救需求 錯誤、失誤幾乎在任何地方都會發生。然而，詳盡分析服務流程、人力資源、流程裡所使用的系統及顧客對訊息與指導之需求，則可能辨識出失誤風險度高的服務作業。尤其，在一個錯誤會導致連鎖反應的情況裡( 例如航班誤點 )問題特別嚴重，更需進一步追根究底的找出補救需求。藉由察覺錯誤風險度特別高之服務領域，管理階層可以讓組織就可能失誤之處理做好事先準備。

25 四、快速補救 經驗法則告訴我們：失望的顧客會對12個人訴說其負面經驗；而滿意顧客訴說其正面經驗之對象是比12個人少了許多。對失誤問題之關注與矯正做的越慢，則會產生更多負面口碑。此外，緩慢補救過程對受損的品質認知之影響比快速處理還大。如果是因為法律或其他因素，無法就發生的問題立即賠償顧客，提供快速與服務導向的補救程序也許還能讓顧客對此關係感到滿意。因為在這種情況下，已創建了正面品質之印象與效應。然而，為長期獲利著想，即使錯在顧客或是失誤是顧客自己造成的，先賠償顧客可能是明智之舉。

26 五、情緒控制 服務失誤或錯誤發生時，除了補救失誤本身之外，顧客常感受到的情緒反應，像是焦慮與挫折感等，該首先被處理並作適當地管控。

27 六、員工訓練 顧客接觸員工必須了解為何需要關注服務失誤，且作快速補救。首先，他們需要理解為何身處第一線的他們有責任找出問題、錯誤、亦即辨識出那些似乎對服務流程感到失望或不知該如何有效地參與流程的顧客。第二，他們需要瞭解並接受的職責包括：採取行動以管控失望顧客之挫折感、盡力快速矯正錯誤及賠償顧客的損失。員工訓練是必要的，目的為了是讓員工具備處理問題情況時所需的服務導向之觀點以及所需的技能；沒有這種見解，員工對補救需求之看法可能與顧客的不同。

28 七、授權給顧客接觸員工提升他們的做事能力
訓練讓員工對情況與其在服務補救裡所扮演之重要角色更加瞭解；訓練也讓員工具備把事情做好所需之知識與技能。然而，處理不滿、沮喪的顧客，員工需要全線作有關「該怎麼辦」與「該賠償多少」之決定。他們也須知道其權限範圍、什麼時候該把服務補救工作交給組織裡其他的人、什麼時候需要做正式的書面申訴。必須授權給員工讓他們當場自行決定可能的補救方法，如代金券、免費券或現金補償措施。

29 八、隨時告知顧客 一定要讓顧客知道公司已承認失誤或錯誤，而且補救流程正在進行。若補救無法當場進行、或是過程費時，需隨時告知顧客進展之情形。最後，問題矯正後，除了該告知顧客結果之外，也要讓顧客知道公司從失誤中學到什麼、公司已採取哪些矯正行動來改善服務流程。

30 九、從錯誤中學習 公司應該具學習能力，應用過去服務補救經驗，將一個已具成效的服務補救方式納入制度中。服務失誤、品質問題及其他錯誤通常可追溯至組織裡某流程之結構上的問題或是員工態度問題。公司應分析問題根源，矯正基礎之流程或態度，並與以制度化；在下次這種情況發生時，做更妥善的處理。