景泰城项目营销策略及执行思路沟通.

Presentation on theme: "景泰城项目营销策略及执行思路沟通."— Presentation transcript:

1 景泰城项目营销策略及执行思路沟通

2 content 提报架构 Part1./ 项目认知 Part2./ 内外环境 Part3./ 销售目标 Part4./ 产品分析

3 Part1./ 项目认知

4 居中者大成

5 中央行政区 中央休闲购物区 中央商务区 中央公园区 未央路 凤城二路 北二环 太华路 开元路 本案 大明宫国家遗址公园 “4C”中心区
Central Administrative District Central Business District Central Shopping District Central Park District

6 200万建面的综合体

7 经开区 西安超100万㎡综合体分布图 【经开区】是大型综合体最密集区！ 本案 盛龙广场 汇通太古城 首创国际城 大明宫中央广场 龙湖MOCO
汉城壹号 佳诚长安集 西八里新宝龙综合体 悦美国际 金辉世界城

8 经开区龙头最大体量城市综合体，类比金辉世界城！
西安在建超100万㎡以上综合体比对 区域 项目名称 地址 占地 建面（㎡） 公建面积 总投资 业态组合 经开 景泰城（本案） 凤城二路与开元路 420亩 200万 95万 230亿 45万商业、50万商务（5星级酒店、国际商业购物、全球经济商务旗舰、城市中央广场、SOHO公馆、高端住宅 首创国际城 凤城十一路 537亩 168万 42万 60亿 甲级写字楼、SOHO公寓、ShoppingMall及一座超五星酒店 汇通太古城 387亩 100万 29万 —— 品质住宅、时尚购物、商务办公、高档酒店 大明宫中央广场 北二环与太华路立交 300亩 22万 100亿 住宅、商业和商务办公 城北 盛龙广场 方新村北 229亩 40万 40亿 SHOPPINGMALL、家居广场、酒店、住宅、公寓、小学、幼儿园等 城西 汉城壹号 汉城路 130万 20万 住宅、商业、公寓、酒店 龙湖·MOCO国际 红庙坡十字西南角 400亩 精装公寓、写字楼、购物中心、花园洋房、高层住宅 城南 西八里改造项目 长安路 267亩 110万 70万 120亿 高端商务办公群、超大型购物中心、五星级酒店、文化娱乐中心及高端住宅 悦达华美长安项目 长安区 30亿 写字楼、公寓、商业、购物中心、住宅 城东 长安集 韩森寨 170万 33万 110亿 住宅、商业、写字楼、酒店等 曲江 金辉世界城 雁塔南路曲江中轴 920亩 300万 200亿 住宅、甲级写字楼、高端公寓、五星级酒店、SHOPPINGMALL及集中商业等全物业类型

9 近100万建面的公建，意味着什么？ 总建面相当于3个大明宫万达广场！ 45万商业+50万商务≈100万公建 近总比重一半 50万㎡商务办公
——保守估算将容纳约4万多上班族（按照写字楼标准12㎡/人计算）， 45万㎡商业 ——预计将辐射周边30万消费人口，商圈半径辐射8-10平方公里！ （据初步不完全统计，凤城二路2公里半径内，现有居住人口约10万人！）

10 它是经开成熟区域新中心， 是经开商务发展新高地， 是西安北中心！

11 Part2./ 内外环境

12 西安行政级别地位继北京、上海后，跃升全国第三大一线城市，
【发展环境】西安立于中国 西安行政级别地位继北京、上海后，跃升全国第三大一线城市， 未来将成为中国行政、经济核心！ 从经济发展情况分析 西安大都市建设、丝绸之路经济带建设背景下，西安的城市地位和商务环境不断得以提升； 2013年中国国内生产总值为568845亿元, 2013年西安全年实现生产总值4884.1亿元，增长11.1%。西安在全国省会城市中排名第九。在15项主要经济指标中，西安市有8项增速位居15个副省级城市第一。 越来越多世界五百强、中国五百强企业入驻西安；目前西安500强企业达到103家.这标志着西安已成为“西部世界500强之都”。 国家发展战略从沿海转入内陆，大西安发展规划明确，一线城市格局下西安城市经济呈良性、健康、有序发展；

13 市政府北迁/中轴线地铁引擎市/商务及商业发展优良条件
【发展环境】经开区立于西安 市政府北迁/中轴线地铁引擎市/商务及商业发展优良条件 赶超高新 西安城市新中心！ 经开区“发展规划” 管辖范围：全区分为经开区主区，出口加工区、草滩现代农业开发区及泾渭工业园。 经开区主区按规划分为： 凤城二路商务区 凤城五路商业区 凤城八路西安市行政中心区。 经开区全称为“国家级经济技术开发区”，是西安两个国家级开发区之一。（另一个是高新区）四大支柱产业支持，连续多年走在国家级开发区前列，13年排名第七； 距离咸阳机场20分钟 经开区 距离站10分钟 绕 城 高 速 二 环 东 三 环 市政府北迁，新一轮的城市发展聚焦经开区.西安城市发展最快、最具潜力的区域. 2015年发展目标：到2015年，全区实现技工贸总收入突破7000亿元，工业总产值4500亿元，工业增加值1500亿元，财政总收入147亿元，引进世界500强企业50家，企业总数突破15000家；初步建成关中天水经济区核心产业区和体现国际现代化大都市风貌的西安城市新中心。 西 三 环 中心城区 行政级别：经开区是西安市政府，市委，西安市人大，政协，陕西省公安厅，陕西省工商局等40余个政府机构驻地。

14 大西安发展中心位置 + 20年成熟发展新区 + 3200亿巨资打造 北客站/地铁/新市府/大明宫国际公园齐聚
经开区资源优势 大西安发展中心位置 + 20年成熟发展新区 亿巨资打造 北客站/地铁/新市府/大明宫国际公园齐聚 西安地铁于2011年9月16日全线开通运营，2号线直达本项目。区内未来3条地铁通过，中轴线2号线南北城市动脉，汇聚千万人流； 《关中天水经济区发展规划》把西安建设国际化大都市上升为国家战略，未央区已成为关中天水经济区的核心区。 西北最大北客站枢纽中心：铁路北客站于2011年1月11日开通运营，距本案10分钟内车程。 未央区位于西安城市总规划大“九宫”格局的中心，西安新行政中心所在地。 未央区目前正在形成十余个功能定位互补、配套设施齐备的大型开发区域。 随着西安市政府北迁，新的行政中心形成，北郊将形成配套设施齐备的大型商业区。 大明宫遗址保护改造区域将被打造成为集文化、旅游、商贸、居住、休闲为一体，具有国际水准的城市新区。

15 左肩未央路， 右臂太华路， 前靠市政府， 后拥大明宫中央公园。
【区域认知】 景泰城立于经开区 北客站商圈 踞中心 左肩未央路， 右臂太华路， 前靠市政府， 后拥大明宫中央公园。 北三环 太华路商业轴 凤城五路 凤五/凤八商圈 凤城二路 本案 北二环 凤二商务带 未央路，经开区最先发展起来的商务轴； 太华路，经开区重点打造的太华路百万级新商圈； 市政府，政府带动感召数以万级企业进驻该区； 大明宫国家公园，比肩美国曼哈顿中央公园； 大明宫 中央公园生活区 城墙一环

16 Q1：为什么买城市综合体？ 他们需要——“ 北城都市会客客厅 ”
客厅是展示一个家体面的地方，这里可以商务洽谈、交友、聚会，这是他们社会生活重要的支撑平台。这里将成为北城人的门脸和骄傲。

17 这里是现代北城的标志，这是的生活将是北城最现代的生活标志，在这里可尽享现代都市生活的乐趣。
他们需要——“北城区域的现代生活中心 ” 这里是现代北城的标志，这是的生活将是北城最现代的生活标志，在这里可尽享现代都市生活的乐趣。

18 家庭的户外生活向这里集中，因为这里有公园、娱乐、休闲、景观、文化体验，高品质的服务，这里很舒适，这里是家的外延。
他们需要——“北城休闲生活广场 ” 家庭的户外生活向这里集中，因为这里有公园、娱乐、休闲、景观、文化体验，高品质的服务，这里很舒适，这里是家的外延。

19 Q2：为什么现在买城市综合体？ 神武中兴 千年中国梦 自西安而起 理财 实业投资 移民 黄金 股票
房子比持有人民币现金好 但！住宅投资的黄金时代结束 移民 黄金 股票 西安自贸区6月上报，以“内陆自由贸易试验区”申报建设为契机和引领，推进经贸等方面的互联互通，逐步充实和拓展丝绸之路经济带新起点的内涵和外延，西安自贸区势必带动我国中西部地区发展的新的经济增长。 神武中兴 千年中国梦 自西安而起 核心城市核心地段的商业地产 优质物业、地段好、管理好、车位足、有景观的综合体项目目前最适宜投资！

20 Q3：为什么买景泰城？ 景泰城核心价值体系解析 1、核心地段：位于经开区凤二商圈稀缺地段，“4C”核心区；
2、全线交通：接驳地铁2、4、8号线，20余条公交线路畅达八方；距西安火车站仅6.5公里，车程约10分钟；距西安北客站仅7.7公里，车程约10分钟；距咸阳国际机场 29公里，车程约20分钟； 3、实力开发商：景泰富地产，西洽会招商引资企业，230亿巨资投入 4、国际规划：美国凯里森，中国首座双塔办公楼和最成功的商业购物中心为一体的上海港汇广场，微软、波音等众多知名公司的企业总部。 5、皇家物业：世界五大行之一，英国皇室御用管家，英国第一太平戴维斯 6、顶级商业：华润万家等一批品牌主力店签约进驻；全球著名的饭店集团——法国雅高国际集团；全天候休闲购物餐饮街区； 7、甲级写字楼： 8栋5A甲级标准写字楼，单层面积 ㎡，全玻璃幕墙立面 8、星级酒店：五星级铂尔曼酒店、宜必思尚品酒店； 9、央企承建：中铁一局、中核五建,中央特大型企业承建； 10、稀缺增资：配套完善，增值保障；地铁上盖；依托经开区20年成熟城市资源，助力投资回报展翅高飞；国际化团队+国际化规划=国际化品质；

21 Part3./ 销售目标

22 实现总销售额4.5亿！ 保底完成2.25亿 2014年销售总目标 2014.6.1-12.31
注：按照进场从6月份启动销售进行初排，按照6个月计算。

23 【本体分析】项目解读 总体配比：【办公：商业：住宅配比 ≈ 1:0.9:2】 项目类型：以商务集群为核心的综合体
一期配比：【商业：办公：公寓：住宅 ≈ 11:3:1:2.7 】首期以商业为核心； 一期产品价值排序：办公＞商业＞公寓＞住宅 项目属性：城改（经开区最大规模的城改项目） 未央路 1 开元路 2 凤城二路 3 4 【一期项目雷达图】 项目主要指标： 总占地面积：420亩 总建面：200万㎡ 各物业类型指标：商务总建面：约50万㎡ 商业总建面：约45万㎡ 中央广场：1万㎡ 一期指标： 总占地：4.1万㎡ 建面：30万㎡ 绿化率：一期55% 其中：（12万精品邻里中心、商业街区约6万㎡，5万㎡写字间，公寓约1.6万㎡，住宅约4.4万㎡） 凤城一路 计划回迁安置区

24 【目标分解】 一期可售货量合计约10亿 总计货量 ：10亿 产品 面积（㎡） 总货值（亿元） 公寓 7193.59㎡（155套） 约0.5亿
商业 24707㎡ 约5亿 写字间 50000㎡ 约4.5亿 总计货量 ：10亿 推盘总量（单位/亿） 公寓0.5亿，商业5亿，写字间4.5亿 分解完成率 合计2.25亿 公寓计划完成100% 0.5亿 商业计划完成15% 0.75亿 写字楼计划完成17% 0.9亿 项目共5个地块，分四期开发 项目证件情况：A、B、D、E已取得用地规划权； 项目首期启动一区（A、B两个地块） 项目一期开发计划： 工程现状：A地块土方施工，B地块土方开挖； 工程节点：A地块预计2014年8月出正负零，主体封顶预计2015年5月底；B地块2014年9月出正负零，主体封顶2015年10月底。 交付时间：一期预计整体2016年初

25 Part4./ 产品分析

26 本案发展模式：以写字楼、商业、酒店等各功能均衡发展的模式
【本案发展模式浅析】 本案发展模式：以写字楼、商业、酒店等各功能均衡发展的模式 综合体发展模式 模式 发展特点及案例 成功关键因素 外因 内因 模式一 写字楼、酒店、商场、公寓等各功能均衡发展的模式 例如：香港太古广场、北京华贸中心 优越地理位置-CBD/城市中心 便利交通—主干道沿线/地铁口 较大的规模—20万建面以上 强制性的视觉冲击—超高层/建筑群 高水准规划设计—各功能互融不干扰 功能化体系—五星级酒店、甲级写字楼、高档、中高档购物中心、顶级酒店式、服务式公寓 开发商强劲实力和丰富经验 专业管理团队—物管/经营管理 模式二 以写字楼为核心功能的模式 例如：广州中信广场、深圳信兴广场 客户（产业）支撑—已形成产业簇拥/引入核心客户带来相关簇拥/未来商务核心区 强制性视觉冲击-超高层/建筑群 写字楼大堂昭示性 功能化体系—写字楼带动其他功能并定位其他功能的档次 配套完善—商场、公寓 模式三 以酒店为核心的发展模式 例如：上海商城 地理位置—不远离城市核心区 交通可达性—主干道沿线 客户支持—商务客户 定位差异化—通过提供顶级差异化服务而非直面竞争建立其核心地位 功能化体系—五星级酒店带动公寓、写字楼，并定位其规模与档次 配套设施—顶级商场 模式四 以商业为核心功能的发展模式 例如：深圳华润中心、 交通可达性—地铁口/主干道沿线 区域功能的缺乏、需求旺盛、人流、商务氛围灯 明确定位—大规模/综合/顶级 独具特色—建筑形式/业态/服务内容 功能化体系—商业为主导，其他功能为辅助一流合作团队—规划设计、经营管理 √

27 思考： 景泰城推售模式（探讨） 好处：公寓成为本案最具投资价值产品，易于快速去化； 难点：写字楼去化难度较高，产品价值拉升周期较长；
目前本案启动顺序：一期公寓写字楼依次启动，大商业品牌意向引进，带动写字楼销售，住宅后发力； 好处：公寓成为本案最具投资价值产品，易于快速去化； 难点：写字楼去化难度较高，产品价值拉升周期较长； （受限道路、城改行政、工程进度等因素）

28 目前较为成功的城市综合体的商业运营模式——“以开发商持有经营管理为主，分批开发、逐层开发、创立品牌、持续开发”
景泰城推售模式（探讨） 常规启动顺序： 住宅公寓等快速回现产品启动，商业品牌同步引进，带动后续写字楼顺势销售 好处：风险低，聚人气，回现资金压力相对较小； 目前较为成功的城市综合体的商业运营模式——“以开发商持有经营管理为主，分批开发、逐层开发、创立品牌、持续开发” 步骤三 步骤二 利用写字楼、公寓等其他部分的销售，沉淀并满足商业项目资本需求，实现商业项目的持有，并获得长期稳定的回报。 步骤一 利用商业部分提升配套和品质，增加写字楼和公寓等其他部分的销售 通常先开发可以拉动项目价值及可以收回资金部分，再通过品牌提升及资金滚动开发其余部分

29 公寓市场分析

30 西安公寓类产品主要分布在长安路沿线、高新区等繁华区域， 以过渡居住客户、办公客群及投资性客户为主
西安市场概况 西安公寓类产品主要分布在长安路沿线、高新区等繁华区域， 以过渡居住客户、办公客群及投资性客户为主 公寓类型及特征： 类型：普通公寓 （70年产权）、商务公寓（40年或50年产权）和酒店式公寓（40年年产权） ； 特征：普通公寓 用途多以居住属性为主，精装形成出现，价格多高于区域住宅平台价格；商务公寓用途多以办公类需求为主，商住混用，价格一般低于写字楼价格；酒店式公寓多出现城市核心区域，一般存在专业物业公司管理。 天地时代广场 天地时代广场 MOCO国际 大兴郡 长安路沿线 长安路沿线公寓特征： 分布：长安南路、小寨、经开区等 代表：艾斯汀公寓、天地时代广场、金莎广场、华旗国际 售价：7500~18000元/㎡ 城礼 万达公寓 宏府嘉会广场 和平大道 公园首府 长安公馆 艾斯汀公寓 未来城 中贸广场 南门国际 高新区 会展国际 高新区公寓特征： 分布：唐延路、高新路、科技路 代表：CLASS公寓、唐沣国际、橡树街区、橡树星座、唐延公馆 售价：8000~9000元/㎡ 唐延公馆 颐和宫 西旅国际 唐沣国际 金莎 橡树星座 华旗国际 橡树街区座 CLASS公寓 象牙公寓 糖果HOUSE 金品会展世界城 粤汉国际 毛坯公寓主力价格区间：6000~8000元/㎡ 精装公寓主力价格区间：8000~10000元/㎡

31 自2011年最严厉调控(限购),公寓市场下滑明显;商业性质公寓受市场追捧
西安市场表现 自2011年最严厉调控(限购),公寓市场下滑明显;商业性质公寓受市场追捧 注：本数据以全市70㎡以下产品备案量作为公寓成交数据 市场表现特征： 特征一：公寓总成交量占全市总成交量10%市场份额以内，在市场明显好转的时期内，例如09年，公寓成交比例较大，主要是投资型需求释放。 特征二：公寓类产品较容易受到市场或政策等因素影响，销售波动性较大； 特征三：目前从在售公寓类项目存量分析，未来两年，全市供应量在200万㎡，按当前年去化水平，需近三年时间。 2014年，全市主要公寓项目供应量约200万㎡

32 西安市场项目概况 在售公寓月均去化不到20套，不少公寓均打着带租约的形式销售（如：高科尚都、紫郡长安） 城北以大明宫中央广场项目为例，其中公寓约2万㎡，面积区间在52-68㎡，均价7500元/㎡， 月均去化大约20套左右，整体公寓市场销售情况一般 公寓市场调研表 区域 城北 城南 曲江 项目名称 万达大明宫 华帝金座 乐府国际公寓 望城南门 大话南门 中贸广场 望城国际 曲江SOHO 紫郡长安 第十街区 公寓户数 860 22层 476户 700多户 2000户 690户 720户 135户 676户 1036户 梯户比 4T18户 / 5T20户 4T13户 12T55户 4T23户 3T12户 4T15户 6T30户 5T37户 户型 70-90 61-77 30-78 27-140㎡ 39-92 44-96㎡8种 户型 97-202 36-120 32-76 去化 60% 70% 30% 不清楚 80% 基本售罄 剩余体量或户数 40% 20% 12套 17套 14套 装修标准 毛坯 毛坯/精装 精装 2500元/㎡精装 1200元/㎡ 当前均价 8500 7800 8600 7473 11800 9000 13000 7500 7200 工程进度 已完工 基坑 外立面已好 现房 地上2层 3#4#地上7层 部分坑中 目前多数公寓去化情况： 二环内地段优越的五证齐全现房或准现房； 总价约20万-30万的公寓，20套/月（平销期），毛坯成交均价 元/M2，精装成交均价7000-1万元/M2。

33 自身产品分析 因项目优质地理位置，本案公寓产品多以区域过渡性居住客户、投资客为主，附带部份中小企业办公，为项目一期快销产品。
SOHO公馆 （单层约930㎡） 面积区间：40-58㎡ 投资价值： 舒适型商住公寓 距离2号线地铁口300米，交通便捷畅达全城； 框架结构，实用率高； 纯玻璃幕墙，享受绝佳采光通风效果； 开间：超阔开间约4.6米； 层高：3.1米舒适层高； 4T20户，4部品牌电梯； 每户均有半赠送开阔阳台； 宜商宜住，全功能公寓； 拥有公共交流休闲平台 （享受购物中心楼上开阔屋顶绿化广场）

34 客户拓展方向 1、全城投资客———本案不限购，项目地段位置好，重点吸引投资人群；
2、商住楼里面的中小微型企业租户——soho可住可办公，这部分人群具有一定的购买价值和可能性； 3、周边的投资散客——北郊如：中石油等集团公司，拥有一批忠实的投资群体，对这部分人群进行有效的锁定； 4、酒店投资团体——整层买断或租赁的客户群

35 写字楼市场分析

36 整体上高新区写字楼处于市场价格运行高位段，
西安市场概况 整体上高新区写字楼处于市场价格运行高位段， 城北写字楼面临整体升级，9000~15000元/㎡区间； 城西市场——边缘化低档办公 区位竞争力：传统老工业区、资源欠缺，优势不明显 区域认知度低： 区域均价：元/平米 客户构成：公司成立较早的中小型企业 城北市场——从中档过渡到中高档办公区 区位竞争力：政府导向下的地产开发热点区，未来规划利好，价格中高。性价比高； 区域售价： 元/平米 客户构成：改善型企业 城东市场——老牌中低档办公区 区位竞争力：成熟的居住氛围、便利而丰富的生活配套。 区域均价：元/平米 客户构成：本城区老企业 浐灞市场——新兴中高端办公区 区位竞争力：政府推动的生态资源核心区，全市价格洼地、发展前景好 客户构成：新型企业，金融商务区设立，后续金融、总部型企业陆续涌入 高新市场——高端办公区 区位竞争力：产业强大、商业昌盛、居住高尚、功能齐备的产业新城，高密度、高容积率的中高档写字楼成为主流； 区域售价： 平米 客户构成：软件电子类相关联企业 各类型企业分布均有 曲江市场——西安第一豪宅区 区位竞争力：集历史文化、域市意向、生态资源为一体的高端休闲居住区；近高新 价格平台： 元/平米 客户构成：文化旅游会展等产业相关 联企业特征明显 城南市场——中高端办公区 区位竞争力：南二环便利交通、众多高校资源、政府机关，西邻高新、南接曲江 区域售价： 元/平米 客户构成：各类型企业 备注：区域成交数据统计自2014年1月市场平均价格

37 年初200万㎡放量，市场竞争进一步加剧，预计2015写字楼市场竞争空前！ 经开区作为供应及成交市场主战场，2014竞争空前！
西安市场供求分析 年初200万㎡放量，市场竞争进一步加剧，预计2015写字楼市场竞争空前！ 经开区作为供应及成交市场主战场，2014竞争空前！ 西安写字楼发展数据： 2013年西安市商服类土地成交量环比增长314.58%； 2013年全市写字楼实际供应量达到2010年的三倍，写字楼供应量、需求量处于高位； 2014年初统计，全市写字楼总面市量约200万㎡，以以往消化速度判断，消化市场现有可见放量仍需3-4年，全市写字楼市场竞争形势严峻。 （2013年西安写字楼去化总量约86万㎡） 2013西安各区域写字楼供求情况： 2013西安市办公物业总体供需比为1.81，销售压力较高； 从各个城区来看，城南和城西办公物业销售压力较小，供不应求，其他区域都是供大于求，其中城东供需比突破14，销售压力最大。 从去年各区供需成交结构看，经开区供需压力较优于高新、曲江， （2013年经开区写字楼去化总量约23万㎡） 西安写字楼供应和成交面积情况 （单位：万㎡） 1.98 1.04

38 西安2014写字间开发量约400万㎡，本案所属板块将成竞争主战场
西安市场竞争分析 西安2014写字间开发量约400万㎡，本案所属板块将成竞争主战场 【开发量盘点】 盘点【2014西安市写字楼开发量】： 高新区约140万，城南含曲江约110万，经开区约100~120万， 仅此市场开发量已近≈400万㎡； 【竞争区域预判】 未来两年2014~2015年西安写字楼竞争主战场【预判】： 一、城南、高新板块——唐延路、锦业路沿线 二、经开板块——未央路、朱宏路、未央路沿线 【本案直接面临来自经开区三大主战场的写字楼市场竞争】 【开发方向】 新增供应量的特征： 1、西安正在进入超高层时代，在建的2个（中铁、绿地），规划中的约15个，超高层写字楼面市，提升西安整体商务服务水平； 2、目前在开发的项目中，主要以国内甲级、乙级写字楼为主， 整体写字楼市场处于升级换代中，西安商务氛围将朝国际化方向迈进；

39 三大板块/竞品多/放量骤升，对本案构成较大市场威胁；
经开区市场竞争分析 三大板块/竞品多/放量骤升，对本案构成较大市场威胁； 经开区写字间市场呈现三个板块： 1、未央路—凤五商务圈 范围：未央路沿线，新增供应主要集中在凤5~凤8 版块特征：版块商业、办公氛围已相对成熟。办公物业吸纳率较高， 预计未来供应量在15~20万㎡（GTC 10万㎡），但整体供应量萎缩，除非出现拆迁，因为该建的刚建好。已竣工物业甲级乙级对半，但尚未出现国际甲级物业。新竣工写字间的产品标准对比本项目不分伯仲。 版块均价：整体成交均价基本在1w~1.2w左右（这个价格是平销价），快速去化的价格基本在1w以下，例如2012年市场上的海逸国际。 2、文景路—凤十二商务圈 范围：文景路沿线，凤9~凤12，未来向北三环方向发展 版块特征：主要依靠市政府以及北客站规划的市政政务圈，写字间氛围浓厚且形成集群效应，后期属于发展潜力区。未来供应量持续增长，项目品质呈逐渐拉升态势乙级、甲级等相继入市，未来还规划有国际甲级（超高层）。 版块均价：整体成交均价乙级目前在7000左右（平销价） 3、太华北路商务圈 范围：太华路、凤城二路、开元路 版块特征：2011年以后，随着大明宫120个重大项目的启动，未来地段价值不可估量，写字楼供应也会增长迅速。 版块均价：整体成交均价乙级目前在 左右 太华路 万达大明宫 百寰国际 本案 北二环 大明宫中央广场 从产品上对比，本项目与NIFC、GTC、西安国际中心、正尚国际广场占居增量市场的第一梯队

40 约160万㎡ 经开区市场竞争分析 经开区写字楼目前严重供大于求！ 经开区写字间2013年供应量+未来供应量预判
项目名 写字楼级别 建成年代 写字楼体量 开盘时间 NIFC 甲级 2014 50000 泉石北奥中心 乙级 28000 2013 首创国际城商务中心 甲级+乙级+SOHO集群 2600 未央国际中心 22000 2012 GTC 国际甲级+甲级+乙级 2015 100000 一方中港国际 甲级+乙级 80000 正尚国际金融中心 　甲级 2016 76500 智慧国际中心 37491 西安国际企业中心 150000 2011 上尚郡 23400 富尔顿国际财富中心 乙级集群 57095 经开区现有+未来3年市场供应量约160万㎡，已现有市场消化速度，需7~8年方能消化掉。 新增供应量的竣工年限：主要集中在2015年以后； 产品上经开写字间呈现两个梯队： 1、环球贸易中心268m、一方中港国际150m等形成的超高层甲级写字间； 2、智慧国际中心、泉石北奥中心等形成的小体量乙级写字间。

41 典型项目 ——西安环球贸易中心（凤城五路地铁口/超高层/甲级物业）
占地：43亩 总建面：35万m2 产品类型：写字间、公寓、商业 （5A写字间、超五星级豪华酒店、奢华精装公寓、奢侈品大道及IMAX艺术中心） 规划用途：商业用地 使用年限：40年 车位：3500个（地下3200.地上300） 建筑类别：2栋高层，1栋超高层 1#楼56F 268米,2#楼42F 3#楼27F,-1-5F为底商 工程进度：地基 物业类型 户型 面积 层面积 总面积 2014年价格 交房 时间 销售动态 公寓（2#、3#） 待定 1500m2 可分割 约11.4万m2 待定（1万以上） 2017年年底 待售 写字楼（1#） 2000m2 约10.2万m2 2016年 合计 　—— 21.6万m2 —— 核心竞争力： 区位+产品 优势： 区位优势明显 产品定位较高端 开发商具有一定的品牌优势

42 典型项目—正尚国际金融广场（张家堡政经中心/凤八地铁口/准现楼/绝佳占位）
区位：经开未央路与凤城八路十字东南角 占地：50亩 总建面：28万㎡ 物业类型：写字楼（ABC甲级,D超甲级）商业 容积率：4.99 层高：3.9米 规划用途：综合用地 使用年限：50年 车位：地下1785 建筑类别 ：4栋高层，AB座17F,C座24F，D座27F（-1-5F为底商） 工程进度：一期AB座已封顶,二期CD座地基 物业 类型 户型 面积 层面积m2 总面积 m2 2014年价格 交房 时间 销售动态 写字楼 商业 129.42 138.95 157.61 161.84 174.80 1538 约3.7万 报价20000左右 成交价预计15000左右 2015年年底 待售(预计2013年3月底开盘） 合计 　—— —— 备注：1、户型配比：129.42m2、138.95m2、157.61m2各占20%，161.84m2占10%，174.8m2占30%； 2、B栋正在和新华保险洽谈，C栋已被金融行业订购，D栋超甲级写字楼由开发商自持，楼下商铺已出租给北京华联新光天地； 3、4栋楼同时交付，交付时商业开业。

43 项目点评： 与本项目同为政府门口大规模品牌商业+5A甲级写字间定位，客群定位相似且将于近期开盘，应多关注其销售动态 ，后期应作为区域内重点项目监测。 1 地段 位于市委对面 2 5A智能化商务系统 甲级写字间标准 3 3.9米层高 超甲级写字间标准层高 4 周边环境 门口有70亩绿地广场 5 交通便利 楼下即为地铁站口，可直接进入写字间 6 商业配套 自身项目配套：北京华联新光天地； 商业引进北京王府井，高端卖场 目前推出A栋楼，每层10户，单户面积约为 平米，可自由分割，6-10层分区域销售，11F以上整层销售；6-8F已被酒店认购； 配备6部高速电梯，电梯品牌三菱 A栋标准层平图

44 典型项目——天朗经开中心（凤五与明光路/准现楼/低价跑量）
区位： 西安市经济技术开发区凤城五路与明光路十字东北角 总建面：6.25万㎡（写字楼3.5万㎡，商业1.2万㎡） 物业类型：写字楼 商业 开盘时间：2013.6 层高：3.4米 规划用途：综合用地 使用年限：50年 车位：地下200+地面100 建筑类别 ：高层28F，1-4为底商 工程进度：已封顶 物业 类型 户型 面积 层面积 总面积 2014年价格 交房 时间 销售动态 写字楼 1480㎡ 3.5万m2 10000 2014年10月 尾盘 合计 　—— —— 备注：每层5户，单户面积约为270、316、336平米，各户型所占比例为23%； 目前仅剩26F1个整层，20F、21F两户房源可售 核心竞争力： 区位+品牌

45 天朗经开中心竞争利器之——可变户型应用提高利用率
点评： 该项目体量较小，目前仅剩少量楼层可售，货源较少，对本项目不构成威胁；考虑到是本土知名开发商且是区域内成熟项目，仅作了解即可。 写字间标准层平面图 约1440㎡ 户型规整，大小可自由分割，利用率高； 6部电梯配备，让办公生活变得更加高效； 虽然西区卫生间设计占用了一部分空间，但却提升了产品的实用性。

46 典型项目—泉石.北奥中心（文景路新商务带/准现楼/价格具优势）
区位：西安经开区文景路与凤城十一路交汇处西北角 占地：23亩 总建面：11万㎡ 物业类型：写字楼、商业 层高：1、2#楼3.2米，3#楼3.35米 规划用途：综合用地 使用年限：50年 建筑类别 ：高层（1#楼26F、2#楼22F、3#楼28F) 工程进度：已封顶 物业 类型 户型 面积 层面积 总面积 2014年价格 交房 时间 销售动态 写字楼 50、70、80、100 1、2# 1010m2 3# m2 约7万m2 1# 8500 3# 10000左右 2014年年底 待售 合计 　—— —— 备注： 1、每层面积大小可自由组合，具体分割方法还没确定； 2、1#预计3月中旬开盘，2、3#年底前推出，也有可能近期开盘同时推出； 3、商业规划：1、2F珠宝首饰、餐饮、金融行业（正在洽谈的商户有麦当劳、建行工行等），3、4F以休闲娱乐为主。 核心竞争力： 区位+产品+价格 定位：酒店式商务办公 配备4部电梯

47 项目点评： 该项目虽定位为纯写字楼，实际上是一栋写字楼两栋公寓，近期即将推出的是1#公寓楼，虽价格较低，但与本项目高端定位无可比性。 1#楼标准层平图（层面积：1010m2） 2#楼标准层平图（层面积：1010m2）

48 典型项目——富尔顿国际财富中心（北客站商圈/门户位置/封顶准现）
区位：文景路与凤城十二路交汇处 占地：40亩 总建面：11万㎡ 物业类型：写字楼 商业 层高：3.6米 规划用途：商业用地 使用年限：40年 车位：地下700 建筑类别 ：3栋高层 23F（1-4F为底商） 形象定位：高端纯写字楼 工程进度：在售的2#楼已封顶，1、3#楼即将封顶 物业 类型 户型 面积 层面积 总面积 2014年价格 交房 时间 销售动态 写字楼 173 191 239 270 1#900m2 2#873m2 3#940m2 约5.3万m2 精装 （1500元/m2标准） 2014年年底 在售 合计 　—— —— 备注： 1、目前在售的是2#楼，14F以上整层销售，14F以下半层/单户销售； 2、2#楼共76户，各面积区间各占25%。 2、一次性付款97折，按揭付款99折，约定时间内付款可额外优惠2个点。 项目点评： 该项目品质较高，是目前经开区唯一一个精装交付的写字间项目 ，证件齐全，目前为正常销售阶段；与本项目距离较近，威胁较大。

49 典型项目竞争力排序 第一梯队 区域+品牌+产品 组合，是本项目有力竞争对手 第二梯队 地段位置或产品设计不及第一梯队 第三梯队
尾盘或离本项目距离较远 正尚国际金融中心 西安环球贸易中心 西北国金中心 富尔顿国际财富中心 一方中港国际 天朗经开中心 泉石·北奥中心 智慧国际中心 首创国际城

50 区域竞争，已然进入产品升级、品牌较量时代！！
典型项目竞争力比对 区域竞争，已然进入产品升级、品牌较量时代！！ 典型项目核心竞争力关键词 正尚国际金融中心 泉石北奥中心 富尔顿国际财富中心 天朗.经开中心 西安环球贸易中心 区位、产品 区位、产品 区位、产品 产品、区位、开发商品牌 产品、区位、开发商品牌

51 自身产品分析 A座（南）1136㎡（得房率74%，公摊较低） 物业价值： 国内甲级写字楼标准 面积区间：整层形式推出
交通十字西北角，物业价值较高； 近距离未央路地铁口，毗邻开元路； 11m大堂，恢弘格局； 9*9柱距，实用率高（常规8*8）； 玻璃幕墙，高档大气美观； 3.5m层高，理想办公空间； 5部品牌电梯； 开阔轿厢尺度； 1.2辆/100㎡车位配置； 5A智能化办公 拥有公共交流休闲平台 （享受购物中心楼上开阔屋顶绿化广场）

52 客户分析 写字楼市场的需求主要集中在本土中小型企业和外埠大型企业，随着经济的增长和企业发展，公司对办公环境要求的提升及规模的扩大，写字楼市场逐渐升温。 根据西安市场写字楼购买客户摸底，总结有三种。 第一，产业催生客户，自用为主; 第二，外地企业进入西安者，主要集中在高新和曲江，以互联网、金融及能源类企业为主 第三，投资客户，西安目前投资客普遍不看好写字楼发展前景，占比较少，西安写字楼投资市场没有得到有效激发。

53 经开？—— 创新产业！COO 【写字楼】营销突破 曲江——文化产业 高新——科技产业 C(commercial) 商业的;贸易的;营利的
0(opportunity) 机会;适当的时机良机;有利的环境 O(offer) 给予，提供 充分发挥政府搭桥牵线的作用——政府引入政策 一则：通过项目影响力，积极与政府合作，对入驻本项目的创新产业公司进行多项政策助力创新产业（如前三年营业税减免），本项目作为该些企业的办公总部门脸，面积不需大，形象必须佳。 如曲江新区：文化基金+贷款担保+风行投资+财税补贴+房屋补贴 二则：通过政府平台了解最新企业进驻动向，通过政府牵引，吸引一批追随型客户；

54 外企、世界五百强总部引进，中小创新产业重点引进
经开区目前有入区企业9200余家，其中外资企业100余家。 区内汇集世界500强40家（西安市目前吸引500强企业约130多家，经开区约占30%以上） 区内吸引了BP、ABB、博世、可口可乐、西门子、三菱、日立、阿尔斯通、罗尔斯•罗伊斯等40家世界500强投资项目； 中国兵器、中国北车、中国电子、中钢集团、中交集团、中航集团、中电集团等23家大型中央企业投资建设的58个项目； 台湾顶新、香港金威、陕西重汽、江苏雨润、金风科技、西部超导等60余家国内行业龙头企业； 形成了商用汽车、电力电子、食品饮料、新材料等四大支柱产业及太阳能光伏和风电设备两大新兴产业，对于此类创新产业购买写字间，作为总部给予政策助力； 另外对于中小型创新产业重点引进。

55 商业市场分析

56 2014商业供应量约400万㎡，按年均100万㎡去化量，需4年！ 商业市场投资客转移写字楼等产品，部分投资需求被分流；
西安市场竞争分析：供求走势分析 2014商业供应量约400万㎡，按年均100万㎡去化量，需4年！ 商业市场投资客转移写字楼等产品，部分投资需求被分流； 西安市近5年商业供应&成交明细图 分析： 总体上商业成交量逐年攀升，成交价格基本呈上扬态势。2013年全市商业用房成交均价13177元/㎡，全年成交量约130万㎡。 据年初统计，2014年商业市场供应量达到400万㎡，按照年均100万左右的销售水平（暂不按去年总量统计，写字楼活跃分流了部分商业投资客），预计需要3~4年才能去化完毕；

57 2014经开区商业市场现存量约160万㎡，按照去年约60万㎡去化量
西安市场竞争分析：【商业市场】各区域供求分析 2014经开区商业市场现存量约160万㎡，按照去年约60万㎡去化量 至少需要约3年时间，明显供大于求； 2.36 1.27 2.35 5.74 2.09 2.64 1.97 4.46 分析： 从2013年各城区供求成交比看，经开区商业存量最多，其次是浐灞、城东板块； 经开区去年供需比值超2.35，商业市场明显供大于求； 分析： 总体上2013年城北成交量最高，占到去年总成交量的46%以上（与太华路、北客站等新商圈的崛起密不可分）；

58 客户分析 独栋商业（一拖二） 可售3707㎡ 1-4F集中商业 【约2.4万㎡】 投资价值 投资价值： 独栋商业 (一拖二)
单层面积约6000㎡，部分内街商铺；2、3、4层通过连廊互通； 单边临主街，且商铺主展示面较小（住宅底部）； 后期预计将整体分割成中小铺位进行散售； （详细分层图、业态规划布局尚不详；） 不临主街，独栋面积相对较大； （详细图纸不详）

59 景泰城？——招大商 【商业】营销突破 正尚国际金融中心——北京王府井 西北国金中心——台湾汉正百货
经开发展靠项目，项目引进靠大商。只有大商业带动、大资金投入，项目才能实现跨越式发展。

60 【市场分析】小结 √ 公 寓 公寓分布市场较广，主要在地铁沿线，目前以2号线中轴线较广；主力面积30-50之间，价格在 元/㎡范围； 2013公寓市场主要以跑量为趋势，商业性质公寓因受政策影响较小，市场比较紧俏；月均20套是公寓西安市场的去化水平； 本案周边公寓类竞品较少，极具投资价值； 对策：深挖价值，从平销转变为热销，助力项目造势； 写字楼 区域市场明显供大于求，板块内竞争尤为激烈； 写字楼市场整体向国际化、高品质发展，2~3年后预计进入超高层时代； 2014年写字楼主战场：高新、经开，预计上演激烈价格战； 对策：政府助力，快速跑量 ※ 商 业 2013电商大起，传统商业遭遇危机感，整体商业市场较疲软； 目前西安市场存量商业以社区底商居多，中大面积商铺居多，地段好的中小面积商铺一直是香饽饽； 城北商业异军突起，竞争激烈； 本案地段位置及综合规划，多种商业形态，具备发展强大后劲； 对策：找准大商，快速起势； ※

61 Part5./ 营销战略

62 2014年目标 如何实现？

63 1、项目地营销接待中心 项目地营销接待中心7月底前可以入场使用，同时工地围墙，塑造项目形象，增强客户信心。

64 2、 20+10全市撒网，增加触点 西安市20个20㎡左右的外展接待中心找客户+10部看房车向案场输送客户 进场前保证10个外展交付使用
人员编制：每处8-10人 带客目标：每天5组 销售外场带客至现场目标是既定任务，每天少带一组处罚该销售部1000元/组，只处罚不奖励。

65 3、 快销结构模式突破 百名精英团队有组织、有系统的遍布城市寻找客户。强大的销售人员基数保证上客的同时提高销售。

66 【营销保障体系】--组织架构 人员组织架构 重新梳理案场、外场销售及各个配合单位标准化流程，提高各项工作运作效率，提升销售。
营销总负责 1人 销售总监4人 行政组 2人 策划组 4人 现场销售组28人 外场销售组200人 销售秘书组5人 四个销售部20个小组 销售五部8人及派驻现场置业顾问20人 推广总负责 销售总负责 媒体统筹总负责 推广公司团队 新华房产 其他媒体配合 外围拓展 重新梳理案场、外场销售及各个配合单位标准化流程，提高各项工作运作效率，提升销售。 共计形成200多人整体团队，包含销售、策划、推广、媒体宣传保障、后勤保障。

67 快销平台销售模式创新 管理突破—— 销售团队组织架构 销售总负责人 策划 2人 销售现场秘书组（5人）
销售一部总监 销售二部总监 销售三部总监 销售四部总监 销售五部 销售一组 经理（1） 销售秘书1 签单手2 置业顾问2 销使3 销售二组 销售三组 销售四组 销售一组 经理（1） 销售秘书1 签单手2 置业顾问2 销使3 销售二组 销售三组 销售四组 销售一组 经理（1） 销售秘书1 签单手2 置业顾问2 销使3 销售二组 销售三组 销售四组 销售一组 经理（1） 销售秘书1 签单手2 置业顾问2 销使3 销售二组 销售三组 销售四组 销售 经理（1） 销售秘书1 置业顾问 5 楼市通自有的东郊50人左右派单人员 销售主管 1

68 策略分解—管理突破 管理突破—— 媒体统筹组织架构 管理突破——推广组织架构 媒体统筹总负责 1人 策划 1人 新华房产统筹 1人 其他媒体
推广总统筹 1人 策划 1人 推广公司 项目组负责人1人 新华房产推广组负责人 1人 其他媒体 推广服务组 策略文案 1人 设计师 2人 AE 1人

69 案场标准化流程，管理方法，佣金、奖励办法。提高各项工作运作效率，提升销售。
策略分解—管理突破 管理突破——标准机制 案场标准化流程，管理方法，佣金、奖励办法。提高各项工作运作效率，提升销售。

70 策略分解—管理突破 管理突破——标准机制 加强案场及外销部数据管控，以旬为节点的全面数据监测体系，时刻把握项目动态，及时应对发展需求！

71 策略分解—管理突破 管理突破——标准机制 以开发商提供的明源销售系统为前提，自有销售漏斗管理，准确把握销售团队及人员状态，及时调整、淘汰，对现有人员进行重新考核调整，促进团队的核心战斗力形成！

72 策略分解—管理突破 管理突破——数据管理 工作事项 内容说明 每日短信 汇报 内容概述：
每天将各销售分部的拓客数量、来电来访量、意向客户量及客户渠道比例等数据通过短信上报 上报流程： 各销售大部小组销售秘书——各销售大部销售秘书——销售中心秘书组主管（由秘书主管发送当日微信汇报数据）——销售中心策划 时间要求： 当天17:30前 当天18:00前 当天19:00前 次日10:00前（以数据电子文本形式提交至策划处） 每旬效果 分析 每旬填报效果总结，汇总各外场、销售中心数据并评估各外场、渠道效果及费效比 各销售大部销售秘书—销售中心秘书组主管—销售中心策划 9日 18:00前 10日19:00前 11日19:00前 每月效果总结 每周填报效果总结，汇总各外场数据并进行分析排名，评估各外场、渠道效果及费效比 每月1日前 每月2日前 每月3日前

73 策略分解—组织突破 火车跑得快，全靠车头带！由上至下，以点带面！ 组织突破——从上至下 关于项目所有培训，各销售大部总监及经理必须参加；
甲方考核代理公司时，先考总监、经理，再考业务员； 每10天进行业绩考核（来电、来访、认购、签约、回款），制定明确的处罚机制； 每旬/每月提交本周工作总结及下周工作计划； 业务员谈判时，需总监及经理现场协助，团队促成销售。 以月度为单位，对总监及经理进行市场政策及竞品项目考核； 针对业务员培养考核，以团队开单率作为考核标准。

74 策略分解—组织突破 标准化管理 机制化管理 组织突破——从上至下 培训机制：项目培训随时有，市场培训月月有，资深培训偶尔有；
标准化管理 机制化管理 培训机制：项目培训随时有，市场培训月月有，资深培训偶尔有； 考核机制：统一考核标准，明确考核负责人，增加书面考核形式，优胜劣汰； 监管机制：建立监管小组，明确监管标准； 沟通机制：保证信息资源对称，各销售大部组织例会，以开发商组织旬度沟通会议； 奖惩机制：规范销售奖罚制度，明确奖罚机制。 “五位一体”销售管理机制

75 4、 新华网整体战略营销 新华房产官媒独家报道，更有公信力，合力共将景泰城项目推向市场制高点。

76 THANKS