营销策划技术 四川财经职业学院 工商管理系.

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1 营销策划技术 四川财经职业学院 工商管理系

2 情境一:认识营销策划 情境二：产品上市策划 情境三：产品销售策划 情境四：商业模式策划

3 情境3-3 公共关系策划 公共关系策划涵义 公共关系策划操作流程 公共关系策划书的编制格式 公共关系策划创意技法及案例分享

4 公共关系策划涵义 公共关系策划是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的过程。 简而言之，就是对公共关系活动项目的形式和内容出谋划策并设计出具体行动方案。

5 公共关系策划的操作流程图 设定问题与目标 公关战略 公关目标 公关策略 媒体策略 营销策略 公关策划书 公关实施 效果评价与反馈
调查分析阶段 设定问题与目标 公关环境信息分析 公关对象分析 公关时机分析 公关战略 拟定计划阶段 公关目标 公关策略 营销策略 媒体策略 公关策划书 执行计划阶段 公关实施 效果评价与反馈

6 整体广告策划书编制参考格式 一、前言 5、广告的媒介策略
在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。 二、市场分析 1、企业经营情况分析 2、产品分析 3、市场分析 4、消费者研究。 三、广告战略 1、广告的目标 2、广告的对象 3、广告地区 4、广告主题创意及表现策略 5、广告的媒介策略 根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节： （1）在报纸媒介 （2）杂志媒介 （3）电视台 （4）广播电台 （5）促销、公关活动 （6）其他媒介 四、媒介计划 五、广告预算及分配 六、广告效果预测 七、附件

7 公关策划创意技法 创意，即创造性的意念，有策划的灵魂之称。 公共关系策划中常用的四大创意技法：运势、用奇、求变、谋合。

8 1、运势 （一）关于“势” 1、形势——指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形成格局的情状；
2、势力——指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的作用力； 3、趋势——凡是作用于事物的无形之力的方向。

9 （二）运势的涵义 运势是指在公共关系策划中正确地分析、把握和利用有利的社会舆论、环境、声势、情感氛围等因素，使企业的公关活动更引人注目，发挥出更大的效应，收到“四两拨千斤”的效果。 主观努力去运势，即能动地蓄势、用势、借势、造势和取势等。

10 在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。
1、 蓄势。蓄势就是在对抗和竞争行为中，通过积蓄准备，去造成双方在实力对比、心理状态、舆论倾向、士气斗志等方面的反差。它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。 在公关运作中，指围绕某一公关目标，策划一系列活动，步步推进，层层铺垫，而又不露“真相”，到最后收到不同凡响的公关效应。 它通常体现为对主客观条件的逐步完备和成熟时机的等待。如组织重视内部公关，增强组织凝聚力。

11 2、用势。所谓“用势”，是指组织利用自身已有的资源和条件策划重大公关活动，如组织开业日和纪念日、企业新产品或新服务打入新市场、组织遇到突发性危机事件等。
3、借势。当社会组织自身不具备进行公关活动的某种环境或条件时，可借助外部的条件和环境进行策划，与组织即将进行的公关活动结合起来，从而把新闻界及公众的关注点转移到本组织方面，收到公关活动的良好效果。 “借势”主要从以下方面着手：借名人之“势”；借节日之势；借名言之“势”；借热点之“势”等；

12 借“热点”之势 多普达借势英雄 月销量增长近半

13 蒙牛借我国航天事业之势

14 4、造势。所谓“造势”，是指公关策划者通过巧妙思维，利用某一看来微不足道的契机，为组织与公众间关系的建立与发展造出一个有利的趋向和势头来。
其具体表现为两种：一是无中造有；二是小题大做。

15 奥迪A8加长型广州造势，顶级音乐家助阵 指挥家余隆(左)与奥迪中国区执行总监狄安德(右) 世界著名音乐家麦斯基在演奏

16 奥迪车队巡游广州

17 康师傅方便面“万人免费试吃活动”， 康师傅方便面在1992年做的”万人免费试吃活动”，是按标准事件行销手法操作的。大量的媒体报道现场轰动的情况，1万人在吃面。3万人在围观，5万人在议论。10万人在传播。影响力令人震撼

18 所谓“取势”，就是某种“势”已经存在，但由于企业受所处的地位限制，不能马上运用这种“势”，而是通过一定的公关活动使它为我所用。
5、取势 所谓“取势”，就是某种“势”已经存在，但由于企业受所处的地位限制，不能马上运用这种“势”，而是通过一定的公关活动使它为我所用。 案例： 1936年奥运会来临前，阿迪达斯发明了短跑用的钉子鞋，这种鞋能不能成功关键于穿它的运动员能不能在比赛中取得好成绩。当他们知道美国短跑名将欧文斯很有希望取得冠军后，便无偿地将钉子鞋送给欧文斯试穿。欧文斯果然不负众望，在比赛中获得4枚金牌。于是欧文斯穿的钉子鞋一举成名。

19 2、用奇 “奇”的两层意思： （1）罕见、特殊、非常； （2）出人意料、令人难测;
用奇的方法与技巧：“谋为天下先”；想旁人所不敢想； 反其道而行之。

20 案例1： 千瓶啤酒搭成“金字塔” 在天津家乐福超市海光寺商场门前出现一组奇特的景观。该商场职工以近1000瓶瓶装啤酒、饮料垒摆成3座底大上尖、共21层高、均为5米多的“金字塔”造型。

21 案例2： 坐在马桶上吃饭 餐厅卖的东西很有特色，从“马桶一号”排到“马桶十一号”，是各种不同口味的冰淇淋和果酱，另外还有马桶咖哩饭。

22 案例3：开业三天，高价迎宾 某专门生产仿古电镀产品的小型电镀厂，其产品造型逼真，惟妙惟肖，却苦于没资金大力宣传。于是他们精心策划了一次逆向公共关系事件。于开业之日，门前挂巨大字幅：“开业三天，高价迎宾”，此举吸引了不少好奇的顾客。 原来，他们在开业之前特意精工仿制著名古董，做了一两件后主就把模子毁了，并把毁坏的模子现场陈列。人们纷纷高价抢购这些奇货。 此店之举被媒体广为报道，从此扬名。

23 3、求变 公共关系强调组织与公众环境的动态和谐，说到底就是为了增强组织对环境的应变能力。“变”既是公共关系策划的基本准则，也是基本的手段策略。 公共关系策划要运用求变思维去创新，主要应从知变、应变、改变、促变四方面入手。

24 知变:即对环境变化和自身变化的了解和判断，它表现为组织对环境信息的灵活反应度。
应变:即在知变的情况下采取相应的变化策略。应变又分为有准备的应变和无准备的应变。 改变：即当环境或自身条件已经发生变化时，如何采用与原有方式不同的策略，造成不同，即为改变。改变有量变和质变之分。 促变：即指运用主观能动的力量，去促使事物向着有利于组织的方向去转变的策略。

25 4. 谋合 谋合即是把旧元素进行新组合。利用联想思维方式，借组合产生综合效应，或将一些看似不相关联的事物经过有序的思维碰撞去产生组合的创意。

26 公共关系策划经典案例 富绅集团借公关成就“二度创业”

27 富绅集团简介： 富绅集团自1990年成立以来，专注于男装的设计、开发、生产与销售，一直处于稳定、健康的发展中，曾经取得过不俗的成绩和辉煌：1992年，富绅衬衫仅上市两年，销售额突破亿元大关；连续五年成为全国最畅销国产商品金桥奖得主；连续三年蝉联全国衬衫销量第一桂冠，先后被评为中国十大名牌衬衫，中国十大著名男装品牌，2001年被评为全国“质量过硬十佳品牌”，2004年，荣获“中国名牌产品”称号，实现广东省服装行业“零”的突破。

28 富绅最初的崛起是伴随着“争当全国首，敢为世界先”鲜明的发展目标成长起来的。富绅的出现，打破了当时外资品牌对中国服装中高端市场的垄断局面。同时，随着富绅在时尚、工艺、品质等方面的精益求精和不懈努力，“千锤百炼、富绅精品”成为中国民众家喻户晓的广告语。富绅，一度成为同行兄弟争相学习和效仿的行业标杆和领头羊。

29 然而，随着外资的不断涌入和本土服装企业雨后春笋般崛起，中国服装行业迎来了“百花齐放、百家争鸣”的鼎盛时代。在同质化程度日益严重的非常时期，富绅没有及时更新自己的生产、管理、经营观念，一度濒临被挤出一线品牌行列的危险。

30 眼球公关：激活品牌记忆度 处于“二度创业”非常时期的富绅，急需一个合适的契机来对外界进行品牌新一轮更深度的传播。是继续沿用“千锤百炼、富绅精品”这样一种传统的产品诉求方式，还是另辟蹊径，寻找新的，更容易引发媒体、公众兴奋度的传播方式？

31 经过集团认真、慎重考虑后，公司认为：基于前几年富绅在传媒、广告、策划、公关层面较少投入，市场有关“富绅”的声音越来越少，既有的品牌广告语虽然涵括甚广，但并未及时注入新的内容，单一的品质诉求难以引起消费者共鸣等客观事实，富绅决定效仿凤凰卫视成立之初的做法：

32 先打造核心人物形象，以人物公关带动品牌整体形象提升，从而达到“以点带面，水到渠成”的效果。
2005年8月下旬，集团全面启动对外宣传和媒体公关工作。充分抓住富绅在中国服装行业第一次大胆外委专家人才组阁经营与管理这一创新举措，进行事件传播。截止9月底，先后有24家专业网站，5家报纸在重点栏目和版块对集团的人事改革和品牌提升、完善思路和进程进行了全面、深入报道。《经济日报》、《服装时报》、《南方都市报》等也摘录重点内容进行了深入报道。

33 文章在业内和网络引起强大反响和广泛讨论，《经济日报》更以《富绅服装，追寻新的发展目标》的标题深刻分析了集团此次“权力外交”的背景、意义和目的。指出：这是中国服饰企业第一次大规模、高规格地外聘专业人才全盘主持企业的经营和管理，是整个行业的一大进步，具有“里程碑”的重大意义。初步统计，9月份有关富绅集团的正面宣传报道文字逾15万字。富绅集团再一次成为万众瞩目的焦点。

34 自2005年9月12日至15日，富绅公司参展在广州琶州国际展览中心举办的“第二届中小企业暨中法中小企业博览会”。公司全新的产品广告语，宽敞的展厅，简洁大方、富有内涵的徽标设计，多款最新开发、设计成果，多样齐全的产品族群，吸引了大批中外客商驻足参观、询问，主动前来探访的媒体记者也络绎不绝。

35 据初步统计，该次展览，公司共接待政府官员、协会组织、媒体、商团、参观者逾8000人次，所带1000份企业自办报纸《富绅报》几乎被参观者索取一空。公司产品画册和销售部、公关部、产品开发部等经常对外联络部门的经理名片也被参观者索取一空。

36 10月18日，富绅同时在中国营销传播网和中国广告网等高端网站面向全国征集新的品牌广告语。截止11月2日，公司共收到逾1200人反馈过来超过8500条广告语。公司网站的点击率一路爬升，各种相关的意见和建议也纷至沓来。 富绅集团如此高频率、大幅度、高规格地在媒介频频亮相，引发了业界和广告、公关、策划界的广泛关注。一段时间以来，品牌中心不断收到来自媒体、代理商、供应商的合作意象。

37 制造“热门”，主动“亮剑”公关 “炒作的最高境界就是反炒作”，富绅认为，企业公关策划必须选择“持续性、规模化”之路。要通过主动为媒体报料，联合相关协会、单位组织有针对性的活动，分析不同时期媒体不同的关注热点、“制造”一些能够为媒体所主动关注、挖掘的新闻事物。

38 如富绅服装联合中央电视台、《环球工商》等高端专业电视、报刊，独家赞助、联合主办“中国先生大奖赛”，本次大赛由公司自主策划，协调各省级卫视进行全程跟踪、现场实播，估计有至少500万观众观看本次大赛，公司也协调好集团内部各种关系，除组织人手服务好大赛外，根据大赛进程，也策划了相应的内部公关。

39 持续一个半月左右，富绅精心挖掘、整合了公司现有的一切适宜对外传播的宣传资源，连续进行几次漂亮的策划，巧借各种媒介，始终将“富绅”置于媒体和公众关注的中心。这样的系列“眼球公关”，在不断为自身品牌增加印象分的同时，还有效挤占了竞争对手的新闻、广告诉求空间。由于前期准备充分，部署周到、严密，既形成了良好的规模效应，还有效避免了恶意炒作的危险。

40 。                                                       

41 广告策划中的关键要素 目标受众及区域选择 广告策划中的媒体组合设计 USP提炼与广告语

42 目标受众与区域选择 目标受众特性分析 目标顾客的年龄、性别、受教育程度、职业、社会地位等 目标受众接触媒体习惯 广告预算

43 媒体组合设计 小众媒体 广告媒体分类 传统大众传播媒体 （一）报纸 （一）户外广告 （二）销售点广告 （二）杂志 （三）电视 （三）直邮广告
（四）交通广告 传统大众传播媒体 （一）报纸 （二）杂志 （三）电视 （四）广播 （五）电影

44 广告媒体选择的影响因素 《市场营销基础及实务》

45 广告媒体策略 单一媒体策略 媒体组合策略 媒体覆盖策略 发布时机策略

46 产品USP提炼与广告语 消费者利益点 ＋ 产品USP 产品特点 诉求 产品广告语

47 广告策划经典案例 活力28超浓缩洗衣粉广告策划