策略行銷管理.

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1 策略行銷管理

2 一、行銷是什麼？ • 行銷是企業之靈魂之窗 • 行銷是業務的R&D • 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者
• 行銷是企業中每個人的事 • 行銷是需要的管理 • 行銷是社會運動的推動者

3 企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷
管理學大師 Peter-Druck 曾說： 企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷

4 行銷是需要(Demand)之管理

5 二、企業從事行銷工作常見之盲點： • 技術領先，生產效率高，則天下無敵 • 產品好，就可銷遍天下 • 公司大，品牌響，則穩操勝卷
• 行銷不外是銷售與促銷 • 只有低價格才能贏得顧客

6 • 花大錢才能做好行銷 • 市場/顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在
二、企業從事行銷工作常見之盲點： • 花大錢才能做好行銷 • 市場/顧客會等我們 • 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在

7 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標,資源,及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序
三、策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標,資源,及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序 策略規劃的目的在於塑造及調整 企業經營的事業與產品，以期能 兼顧組織的利潤與成長目標

8 策略管理程序 規劃 執行 控制 公司規劃 事業部規劃 事業規劃 產品規劃 組織 執行 衡量結果 診斷結果 採取矯正行動

9 ◆ 界定公司經營使命 ◆ 建立策略性事業單位(SBU) ◆ 對一個SBU分派資源 ◆ 規劃公司成長策略
公司的策略規劃： ◆ 界定公司經營使命 ◆ 建立策略性事業單位(SBU) ◆ 對一個SBU分派資源 ◆ 規劃公司成長策略

10 ◆產業範圍 ◆產品與應用範圍 ◆競爭範圍 ◆市場區隔範圍 ◆垂直範圍 ◆地理範圍
界定公司之營運範圍： ◆產業範圍 ◆產品與應用範圍 ◆競爭範圍 ◆市場區隔範圍 ◆垂直範圍 ◆地理範圍

11 界定公司使命 應避免行銷近視病

12 分派資源給各個SBU （一）波士頓顧問群模式 --BCG成長佔有率之矩陣

13 （二）奇異公司(GE)多因子投資 組合矩陣
公司優勢 強 中 弱 *圓圈代表市場大小 *空白部份代表該事業 C Ⅰ Ⅰ Ⅱ 之市場佔有率 高 A 行 業 策略： 中 吸 Ⅰ Ⅱ Ⅲ 引 B D Ⅰ :投資/成長 力 Ⅱ :選擇性投資/盈餘 低 Ⅲ :收割/撤資 Ⅱ Ⅲ Ⅲ

14 公司的發展策略

15 1. 密集成長策略 現有產品 新產品 現有市場 1.市場滲透 3.產品開發 新市場 2.市場開發 (多角化發展) 安索夫的產品與市場擴張矩陣

16 2.整合式成長策略 向前整合 向後整合 金時代公司 最 批 零 供 發 售 終 應 水平整合 商 商 顧 商 客 競爭者
金時代唱片公司的行銷系統

17 3.多角化成長策略 技術 相關 無關 市場 舊 水平多角化 新 集中多角化 複合式多角化 多角化成長的各種方式

18 策略事業規劃 關鍵議題：建立持久的競爭優勢 規劃程序 外部環境分析 （機會&威脅） 經營 使命 目標 形成 策略 形成 計畫 形成
回饋與控制 執行 內部環境分析 （優點&弱點）

19 SWOT：優勢(Strength) 弱點(Weakness) 機會(Opprtunity) 威脅(Threat)

20 機會與威脅的分析 發生之機率 成功之機率 潛 高 低 高 低 在 高 高 重 要 低 低 性 A.威脅矩陣 B.機會矩陣

21 目標形成 SMART原則：Specific, Measurable, Achievable,Related, Time
一致性：顧及目標間之權衡 層級性：上下階層互為目標--方法鏈 目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有率，風險分散，創新及公司聲譽

22 Michael Porter之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化 避免中間路線！
事業策略之形成 Michael Porter之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化 避免中間路線！

23 策略的評估及考核 評估的目的 尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 產品與市場分析 ○ ○
尋找機會 追蹤績效 解決問題 評估範圍 避免威脅 環境偵測 ○ 產品與市場分析 ○ ○ 行銷方案績效分析 ○ ○ 行銷組合的效能 ○ ○

24 卓越公司之要素： 麥肯錫公司的7-S架構 策略 結構 系統 技術 價值觀的共享 人員 風格

25 行銷計畫之兩個層面： (1)策略性行銷規劃 (2)戰術性行銷計畫
行銷程序和規劃： 行銷計畫之兩個層面： (1)策略性行銷規劃 (2)戰術性行銷計畫

26 行銷程序：價值傳送程序 製造商品 銷售商品 (a)傳統的物質處理程序 (b)價值創造與傳送程序 選擇價值 提供價值 傳達價值 策略性行銷
戰術性行銷

27 行銷程序： 1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測 2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting
Positioning 3. 發展行銷組合

28 產品：品牌、服務、包裝、 配銷：物流、 行銷組合 促銷：廣告、公關、人員銷售 價格：牌價、折扣、信用 目標市場 經銷、直效行銷 組合管理
銷售促進 價格：牌價、折扣、信用 目標市場

29 行銷計畫之內容 執行摘要與內容目錄 目前的行銷情勢 機會與問題分析 目標 行銷策略 行動方案 預估損益表 控制

30 新經濟下之行銷環境 顧客議價力大大擴增 多樣化的產品與服務快速地推到市場上 資訊多又廣 購物、取貨快又便利 顧客容易比較賣方的產品與服務

31 近年來行銷管理重視之課題： 1.關係行銷 2.直效行銷 3.重視客戶滿意程度 4.快速反應，供應鏈之管理 5.全球化導向
行銷新趨勢 近年來行銷管理重視之課題： 1.關係行銷 2.直效行銷 3.重視客戶滿意程度 4.快速反應，供應鏈之管理 5.全球化導向

32 6.策略聯盟 7.整體行銷傳播 8.品牌經營 9.創新與學習 10.企業倫理與社會責任 11.非營利經營
行銷新趨勢 6.策略聯盟 7.整體行銷傳播 8.品牌經營 9.創新與學習 10.企業倫理與社會責任 11.非營利經營

33 策略行銷管理範例 趨勢科技公司 簡介：1988成立於美國加州 創辦人--張明正 公司創始理念~保護軟體免於盜拷
轉變經營目標~電腦資料保全、病毒防制 行銷策略：集中化策略 自有品牌行銷多國市場 快速搶佔市場先機行動 成果：1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防 毒軟體公司

34 目標市場：初期以美國為主，後進軍日本市場，
市場區隔：全球分為四個區隔 目標市場：初期以美國為主，後進軍日本市場， 先著重於普及率高之國家， 鎖定大型企業MIS網管人員

35 市場定位： • Internet Security Service Company
•自 PC、Internet server至Internet gateway的全方位電腦防毒廠商， 以「技術開發及創新突破」為導向

36 行銷組合-I 1. 產品策略 (a)完整產品線： (1)網路安全服務方案： (3)網際網路及企業內部網路閘口：
eDoctor Service, eManage, WebManager, Y2k Scanner (2)企業網路防毒管理工具： Trend Virus Control System (3)網際網路及企業內部網路閘口： InterScan VirusWall (4)群組配備：ScanMai

37 行銷組合-II (b)早期以OEM方式，將本身研發技術 授權給大廠使用;但1997年起自有品 牌行銷全球 (c)運用策略聯盟與大廠牌共同銷售
(5)企業伺服器：Server Protect (6)工作站：PC-Cillin (7)線上掃毒：Housecall (8)主機板的病毒防護：Trend Chip AwayVirus (9)未來目標：網路安全服務 (b)早期以OEM方式，將本身研發技術 授權給大廠使用;但1997年起自有品 牌行銷全球 (c)運用策略聯盟與大廠牌共同銷售

38 行銷組合-III 2. 價格策略：價格穩定策略，中價位 3. 通路： 在美國：透過三大通路--CompUSA, Flyer,
Conceptual 授權Fortune 100大國際大公司 在日本：與Soft bank合作 在全球16各主要國家有21個分公司，80餘 個產品代理商。

39 4. 推廣： (a)重視產品包裝及推廣 (b)廣獲各類獎章 (c)透過公關公司運作， 董事長個人魅力發揮 (d)激勵本身與經銷商之銷售人員
行銷組合-IV 4. 推廣： (a)重視產品包裝及推廣 (b)廣獲各類獎章 (c)透過公關公司運作， 董事長個人魅力發揮 (d)激勵本身與經銷商之銷售人員

40 成長策略 購併：WarLab病毒研究實驗室 合資：與日本NTT. Cisco、Hitachi 投資及成立核心子公司：
及S&T等聯合成立NTT電信 數位保全公司 投資及成立核心子公司： 投資新浪潮，Softtrend創投基金、 新網趨勢

41 在日本之經營策略 1. 購併當地代理商 2. 行銷定位 Focus:由電腦及金融業切入 Alliance: 尋求大廠間策略聯盟
Major account：以大公司為主 Expert：建立專案的權威形象 3. 保齡球道市場推進策略