3. 消費者行為 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系雷立芬教授

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1 3. 消費者行為 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系雷立芬教授
農產運銷學 3. 消費者行為 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」台灣3.0版授權釋出】 本作品轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。

2 大綱 消費者購買行為(consumer buying behavior) 消費者行為模式 影響因素(文化、社會、個人、心理)
購買決策行為型式(Types of Buying Decision Behavior) Complex, Dissonance-reducing, Habitual, Variety-seeking 消費者購買決策流程 Need recognition, Information search, Evaluation of alternatives, Purchase decision, Postpurchase behavior 對新產品購買決策流程 市場區隔(Market segmentation) 目標市場(Market targeting) 產品定位(Differentiation and Positioning)

3 消費者購買行為 最終消費者之購買行為 消費者特性不同 購買產品不同 消費市場(consumer market) 聚集所有最終消費者
單次購買，少量多樣 購買次數頻繁 非專業

4 購買與消費過程之角色 發起者：率先建議或想到要購買某種產品者。 影響者：最後作決定時有影響者。
決策者：最後決定是否購買、購買什麼、如何購買，或何處購買者。 購買者：實際購買人。 使用者：最終消費該產品者。

5 購買者行為模型 運銷環境 購買決策過程 消費者回饋

6 影響因素-1 文化因素 次文化 社會階層：所得、職業類別、教育程度、財富 社會因素 參考團體(意見領袖、虛擬社群）
家庭（家庭生命週期：單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡） 角色與地位(role and status)

7 參考團體 成員團體(member group，具有同樣身分，直接影響)： 主要團體 次要團體
非成員團體(non-membership group，不具同樣身分，間接影 響): 仰慕團體(aspirational group) 排斥團體(dissociative group)

8 影響因素-2 個人因素 年齡與生命週期(Youth, Getting started, Builders, Accumulators, Preservers) 職業 生活型態(Activities, Interests, Opinions) 人格特質 開放性(Openness) 謹慎性(Conscientiousness) 外向性(Extraversion) 親和性(Agreeableness) 情緒穩定性(Neuroticism)

9 影響因素-3 心理因素 動機(motivation) Maslow’s Hierarchy of Needs
功利性需求(utilitarian need) 享樂性需求(hedonic need) 表露動機(manifest motives) 潛藏動機(latent motives) 知覺(Perception) 感官（聽覺、視覺、觸 覺、味覺、嗅覺） 選擇性注意(selection attention) 選擇性曲解(selection distortion) 選擇性記憶(selection retention)

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11 影響因素-4 學習(Learning: changes in an individual’s behavior arising from experiences) 經驗式學習(experiential learning) 觀念式學習(conceptual learning) 信念與態度(Beliefs and Attitudes) 學習 情感 價值

12 行銷的觀念式學習 嚼口香糖可以消除口腔異味 吃麻辣火鍋要配沙士降火氣 沒時間吃蔬菜，可以喝果菜汁 吃燕麥可以降低膽固醇

13 購買決策行為型式 高涉入 低涉入 品牌明顯差異 複雜型決策 尋求變化型決策 品牌差異低 減少失調/ 品牌忠誠型決策 慣性型決策

14 涉入(Involvement) 消費者作決策時願意花費的時間與精力程度。 產品 經驗 興趣 風險 情境

15 購買決策流程-1 一、問題確認(Need recognition) 內在驅使 外在刺激 二、資料蒐集(Information search)
個人來源：家庭、參考團體 商業來源：廣告、銷售人員、包裝與展示。 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評鑑機構 經驗來源：使用經驗。

16 購買決策流程-2 三、方案評估(Evaluation of alternatives) 消費者主要以有意識及理性的基礎做成產品的判斷。
四、購買決策(Purchase decision) ---- 產品、品牌 ---賣主、數量、時機、付款方式。 情境因素。 他人影響。

17 情境因素 任務特性 為誰購買、購物目的為何、所欲購買的產品種類與品牌、 先前狀態 在購物前的情緒、身體情況與財務狀態、時間壓力 實體環境
商店地理位置、櫥窗設計、室內裝潢、商品的擺放展示，陳列與標示、音樂、燈光、溫度、氣 味 社會環境 決策時之周遭人群之特質，角色與互動、擁擠程度 時間 決策時之時間有限性

18 購買決策流程-4 五、購後行為(Postpurchase behavior) 退還、抱怨、轉賣、送人、束之高閣 消費者滿意度
認知失調(cognitive dissonance) 消費者預期：預期(predictive expectation)，想要 (desired expectation)，應該(deserved expectation)

19 對新產品購買決策流程 知曉(awareness) 興趣(Interest) 評估(Evaluation) 試用(Trial)
接納(Adoption)

20 市場區隔 產品差異化 選定目標市場 消費者心中地位 創造目標顧客價值

21 區隔變數(Segmentation Variables)
地理變數(geographic):氣候、人口密度、城市人口數、國家、 區域 人口統計變數(demographic)：年齡、性別、家庭人口、家庭 生命週期、所得、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍 心理統計變數(psychographic)：社會層級、生活型態、人格 特質 行為變數(behavioral)

22 行為變數 時機(Occasions) 利益(quality, service, economy, convenience, speed)
使用者狀態(nonuser, ex-user, potential user, first-user, regular user) 使用程度(light user, medium user, heavy user) 忠誠度(none, medium, strong, absolute) 產品熟悉度(unaware, aware, informed, interested, desirous, intending to buy) 態度(enthusiastic, positive, negative, hostile)

23 有效區隔市場 可衡量(Measurable) 可接近(Accessible) 規模夠(Substantial)
差異明顯(Differentiable) 可實踐(Actionable)

24 目標市場-1 Mass marketing Segmented Niche marketing marketing Micro

25 目標市場-2 大眾行銷(mass marketing) 差異/區隔(differentiated/ segmented marketing)
產品專業 市場專業 集中/利基(concentrated/niche marketing) 個體行銷(micromarketing) 地區(local marketing) 個人(individual marketing, one-on-one, mass customization, market-to-one)

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27 目標市場-3 企業資源 產品差異(產品生命週期) 市場情況(消費者偏好) 競爭者策略(亦步亦趨，先發制人)

28 產品定位-1 創造競爭優勢 產品差異(product differentiation)
服務差異(service differentiation) 通路差異(channel differentiation) 人員差異(people differentiation) 印象差異(image differentiation)

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30 產品定位-2 宣傳重點 重要性(Important) 凸顯性(Distinctive) 卓越性(Superior)
可溝通性(Communicable) 先發制人(Preemptive) 可負擔性(Affordable) Profitable

31 We’re No. 2. We try harder. It’s 7 Up. It’s Uncola Where’s the beef?

32 版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 1-35 轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，
Wikimedia commons / David Shankbone Wikimedia commons / Cewagielct 本作品以創用CC「姓名標示－相同方式分享」3.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/04/09。 Flickr / Margarita hsu 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－禁止改作」2.0版授權釋出。

33 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 10 Flickr / C-S-M
本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－禁止改作」2.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/04/09。 13 國立台灣大學 農業經濟學系 雷立芬 教授 20 26 Flickr / Chung Chu Flickr / Joshua Paul Shefman 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」2.0版授權釋出。

34 頁碼 作品 版權圖示 來源/作者 Flickr / Tom Magliery
26 Flickr / Tom Magliery 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」2.0版授權釋出。瀏覽日期：2013/04/09。 Flickr / Simon Q 29 Wikimedia commons / Paul Rand 依據著作權法第46、50、52、65條合理使用本件作品。 瀏覽日期：2013/04/09。 Wikimedia commons / Qualle at de.wikipedia 本作品以創用CC「姓名標示－相同方式分享」3.0版授權釋出。

35 頁碼 作品 版權圖示 來源/作者 Wikimedia commons / The Coca-Cola Company
29 Wikimedia commons / The Coca-Cola Company 依據著作權法第46、50、52、65條合理使用本件作品。 瀏覽日期：2013/04/09。 31 Wikimedia commons / Avis Wikimedia commons / Wendy's Wikimedia commons / Roberto Ettore