第六章 市场调查和预测.

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1 第六章 市场调查和预测

2 一、市场调查的类型和方法 市场调查的作用： 1.使企业及时掌握市场动态，增强应变能力和竞争能力 2. 推动企业技术更新，不断提高经济效益
3. 扩大对外贸易 4.掌握信息资料，增强市场预测的科学性

3 （一）市场调查的类型（依调查目的） 1、探测性调查 2、描述性调查（了解“是什么”的问题） 3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
就是在情况不明时所进行的一种初步调查。这种调查一般不拟定严密的调查方案，其特色是调查面广而不深。（可访谈、查阅文献，甚至观察） 2、描述性调查（了解“是什么”的问题） 是对所欲调查的对象的详细情况进行全面了解的调查。一般都须在事前拟定调查计划，并在事后写出调查报告。 例：国内某公司欲开拓海外市场，则需事先调查该国经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品销售状况等，以便作出产品的价格、促销、商标、包装等方面的决策）；（江浙粮食安全的调查） 3、因果关系调查（回答“为什么”的问题） 为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因　　2）由因测果 （问题：举例说明） 三者比较：调查范围、调查内容

4 （二）市场调查的方法 实地调查 1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？） 2.实验法（用于因果关系调查）
　1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？） 2.实验法（用于因果关系调查） 例：某果冻生产厂商欲测定果冻从大包装改为小包装是否能增加销量，就可选择几家食品店试点。 3.询问法（用于探测性、描述性、因果关系调查） 　　 1）面谈调查 可以是个人，也可以是集体与被调查者交谈。（对应？） 优点：能深入详尽的了解情况 缺点：调查力量和费用支出较大；对调查人员要求较高 一般适用于重点调查和典型调查

5 目前，随着网络的普及，企业可以利用计算机网络进行市场调查。
　　2）邮寄调查（商品包装内的调查表） 调查人员把要调查的问题和项目制成一个调查表，寄给被调查者，由被调查者根据表中要求填好后再寄回的一种调查方法。 优点：可以扩大调查范围，增加调查样本。 缺点：回收率不一定高；若调查表设计质量不高，就难以达到目的。 被调查者可能回答的问题不全，发生差错或模糊答复也无法澄清。此法在国外运用比较普遍。 　　3）电话调查 优点：了解情况迅速、及时、准确、经济，是可以广泛采用的方法。 缺点：通话时间不能过长（问题不能复杂，也不能多）。  目前，随着网络的普及，企业可以利用计算机网络进行市场调查。

6 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。（面对面；邮寄或发放） 1、问卷的构成
（三）市场调查问卷 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。（面对面；邮寄或发放） 1、问卷的构成 开头；正文；结尾 2、设计提问项目（围绕调查目的设计） 需注意的问题 --提问内容尽可能短； 用词要确切、通俗； --一项提问只包含一项内容； 避免诱导性提问； --避免否定形式的提问； 避免敏感性问题。

7 封闭式问卷 是非法（是与否） 多项选择（三个以上答案供选择） 在多项选择中，测定消费者满意程度的量表，有对称性量表和非对称性量表 对称性量表
　　　　　　对称性量表 　　　　　非对称性量表

8 开放式问卷 自由格式（无任何引导、暗示或限制） 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）
图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想） 开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）

9 不应采用的问题（欲了解该如何问？） 您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）
您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）

10 3、问题顺序的设计 --问题的安排要有逻辑性 -- 问题的安排应先易后难 --能引起被调查者兴趣的问题放在前面 --开放性问题放在后面

11 几种典型的市场调查 消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等） 市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）

12 二、市场预测的原理 可测性原理 连续性原理 因果性原理 类推性原理 系统性原理

13 三、市场预测的方法 （一）数学模型预测法 （二）非模型预测法 时间序列模型与因果序列模型 分组平均法、最小平方法、季节数据预测法
1、直接调查法 购买意向调查法（不同类型商品的调查准确性不同！） 、试销法（新产品）、费用节省估计法 （新产品带来的费用节省额） 2、经验判断法（主要依靠专家判断） 独立判断法（独立再加总） 、集体讨论法（一言堂；案例分析大赛） 、德尔菲法

14 德尔菲法 具体做法： 先由各专家背靠背提出自己的预测，然后由预测组织者把这些预测结果集中起来，并返回给各位专家，请他们在参考他人的基础上再次作出预测。如此反复几次，最后得到相对集中的预测结果。 主要特点： 1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。 2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。 3、趋同性：可以使预测结果趋同。

15 网络游戏成瘾问题调查问卷设计 调查内容： 1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因；
3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的态度。

16 宝洁创新从市场调研开始 [墨西哥《箴言报》2006年4月5日文章]题：宝洁在监视我们（作者 塔尼亚·拉腊）
[墨西哥《箴言报》2006年4月5日文章]题：宝洁在监视我们（作者 塔尼亚·拉腊） 一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋的长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色的瓶子，打开瓶盖闻了闻，随后她又弯腰拿起一个透明的瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色的细长瓶子，同时寻找着价签、她打开瓶盖闻了一下后就将其放入了购物车。 这一切都是宝洁公司安装在超市中的摄像头拍摄下的画面。该公司驻墨西哥的市场分析师吉斯塔沃·索斯研究这些画面后发现，很少有女性消费者关注该公司15年前研发的飘柔二合一洗发香波。索斯说：“我们发现这个品牌的定价不合理，类型也过于分散。” 宝洁墨西哥公司负责人豪尔赫·布雷克说：“我们会坚持不懈地深入了解消费者心理。” 宝洁这家拥有170年历史的企业从未放弃对产品的更新开发。利用一套完备的“监视”网络，公司将每个地方的销售情况都详细地掌握在手中。宝洁在全世界还拥有7500名科研人员，它旗下的香料师也明显多于其他同类企业。每年该公司都投入大约20亿美元用于实验室研究，在市场营销方面的投入则超过40亿美元。 在英国塔勒邦特某大学区的洗衣店内，一名男子正一边看报纸一边等待洗好的衣服。他似乎有些心不在焉，但实际上他在认真倾听周围人的谈话，了解来洗衣服的学生都有哪些洗衣习惯以及喜欢什么牌子的洗涤用品。

17 宝洁公司的员工就是这样深入到消费者的日常生活之中。索斯指出，他本人到朋友家做客时就经常光顾厨房和卫生间。索斯说：“我会认真询问他们都喜欢用什么牌子的洗涤用品，以及为什么购买。当然，如果他们用宝洁竞争对手的产品，我会很不高兴。” 每年花一天时间与一位消费者亲身接触已经成为宝洁公司员工的义务。有些员工还被委派到某家商店，从店主开门营业的第一刻开始全程观察，看店员如何与顾客交流，顾客都购买什么商品等。 这样做的目的是要发掘消费者未表达出的和未被满足的需求。每年,宝洁在全球的分支企业都要呈递一份报告，列出消费者最希望满足的10项需求、例如，发明一种抗潮湿的卫生纸或者一种可用于冷水洗涤的洗涤剂。这份报告会转化为技术问题被公布在科研人员的系统网络中，以便创造新产品。 宝洁墨西哥分公司前负责人玛尔塔·米列尔说：“宝洁公司是一家技术企业。它对消费者的关注是为了能发明更多的产品，二合一洗发水就是这样产生的。” 宝洁公司还回收用过的洗衣机、毛巾和盘子等，以便开发出更好用的洗涤产品。曾在宝洁公司从事科研工作的霍伊特·查卢特回忆说：“为了开发新的洗衣粉，我们曾经收集了六百件旧内衣。” 在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。 ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。

18 资料 案例一 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂贵的代价。 案例二 一个美国食品加工厂在墨西哥的一条河的三角洲上建造了一个芒果罐头厂。由于芒果园位于河的上游，公司计划用驳船将成熟的水果从上游运到罐头厂。然而不幸的是，公司很快就发现，在芒果的收获季节河流中的水流非常湍急，驳船无法行驶。由于再没有别的可以利用的运输方法来解决芒果的运输问题，工厂最后不得不停产关门。工厂里的新设备以远低于原来采购成本的价格卖给了一家墨西哥公司，然后该公司立即将这些设备搬离工厂。 ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。

19 资料 ——《经济日报》,2001-01-23. ——《经济日报》,2001-12-1
日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超过10%。 ——《经济日报》, 竞争情报对企业的贡献率在1997年有过一个统计，在微软为17%，摩托罗拉为11%，IBM为9%，P&G为8%,GE为7%，HP为7%，可口可乐为5%，英特尔为5%。 ——《经济日报》,