2015年智慧型手機十強陸將佔6席 三星與蘋果出貨差距持續縮小

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1 2015年智慧型手機十強陸將佔6席 三星與蘋果出貨差距持續縮小
2015年智慧型手機十強陸將佔6席 三星與蘋果出貨差距持續縮小　　 DIGITIMES Research預期，2015年全球智慧型手機出貨前十大排名依序為三星(Samsung Electronics)、蘋果(Apple)、聯想(Lenovo)、樂金(LG Electronics)、華為(Huawei)、小米(Xiaomi)、微軟(Microsoft)、TCL、酷派(Coolpad)及歐珀(Oppo)，大陸業者佔6席。隨著智慧型手機在全球整體市場及大陸市場的成長日漸趨緩，前十大業者年成長率都將低於3成。 依DIGITIMES Research估算，晉身2015年出貨前五大的門檻為6,500萬支，其中，分佔一、二名的三星及蘋果出貨將分別超過3.3億支及突破2.3億支，然三星將僅有個位數年成長，蘋果全年iPhone出貨成長則將超過2成，兩者年出貨差距可望持續縮小；聯想完成對摩托羅拉行動的購併後，2015年出貨將逾8,400萬支，擠身第三大，超越排名第四樂金的6,700萬支，華為則將以略高於6,500萬支居於第五。 業者於開放平台出貨佔比方面，DIGITIMES Research估計，2015年前十大Android手機出貨業者佔比合計將超過7成，其中龍頭廠商三星將面臨3成保衛戰；DIGITIMES Research預期，與2014年獨佔自家平台手機9成以上出貨相比，微軟2015年旗下Lumia系列手機出貨量將增加，但佔微軟平台比重將下滑至4分之3。 Research分析師 林俊吉 Research助理分析師 施盈亘

2 2015年Top 10大陸業者佔6席 完成摩托羅拉行動購併聯想晉升前三大
單位：百萬支 Top 10 Vendors’ Smartphone Annual Shipment DIGITIMES Research預估，全球智慧型手機出貨前十大業者，與2014年聯想、華為、小米、TCL及酷派取得5席相較，2015年大陸業者有機會再添歐珀(Oppo)一家廠商取得第十名位置。 仍將分佔一、二名的三星及蘋果出貨分別超過3.3億支及突破2.3億支。 聯想完成對摩托羅拉行動的購併後，2015年出貨將逾8,400萬支，超越樂金的6,700萬支，排名第三。 華為出貨可望突破6,500萬支，排名第五；六至九名則分為小米、TCL、微軟及酷派。 資料來源：DIGITIMES，2015/3 1

3 三星旗艦機款於主要市場難敵蘋果 整體出貨年成長率落後更多
年出貨(單位：百萬支) 6.2% 6.7% 20.5% 25.5% 蘋果2014年第3季末推出的iPhone 6/ 6 Plus銷售熱潮延續到2015年首季，單季出貨仍有超過5,000萬支的水準，由於iPhone產品大尺寸版本符合亞洲地區消費者喜好，2015年第3季末起新款iPhone上市，可望再掀起另一波銷售高峰，DIGITIMES Research預估2015全年iPhone出貨將成長將超過2成。 三星在2015年第2季初開賣的新機Galaxy S6/S6 Edge雖將超越前代旗艦機款的銷售，但在高階機款主要銷售地區美國、西歐、大陸及日本市場仍受蘋果擠壓，中低階機款則受到大陸業者低價機海競爭，DIGITIMES Research認為，2015年三星出貨成長幅度將僅有6.7%，對蘋果的出貨領先差距亦將進一步縮小。 > 資料來源：DIGITIMES，2015/3 2

4 聯想含Moto排名躍升全球第3 10.1% 50% 年出貨 (單位：百萬支) 17% 6.8% 5.6% 聯想(含Moto) 三星 24%
聯想在合併摩托羅拉行動後，兩個品牌在市場分配的策略仍顯混亂，尤其在大陸國內市場除了聯想品牌Lenovo，還有電子商務通路獨立品牌Vibe，2015年首季也開始在大陸市場推出多款Moto新機。DIGITIMES Research認為，聯想與摩托羅拉行動在2015年出貨因集團內部品牌在市場定位策略不明確，將大幅減少品牌合併後的加乘效果，預估聯想含摩托羅拉行動在2015年出貨成長約1成，而全球市場排名將躍升至全球第3，僅落後三星與蘋果。 三星 24% 2015年全球佔比排名 蘋果 16.6% LG 4.8% 華為 4.7% 小米 4.2% TCL 3.47% 聯想(不含Moto) 3.46% 資料來源：DIGITIMES，2015/3 3

5 TCL將增加國內出貨比重 華為、小米期待海外市場更有突破
年出貨(單位：百萬支) 18.1% 41% 11.6% 185% 27.9% 136% 華為與小米屬於以母國市場出貨為過半基本盤而穩居全球智慧型手機前五大的業者，後者倚賴大陸市場程度尤甚，雙雙受到大陸市場成長空間有限、競爭過於激烈，不斷擴增海外布局。華為2014年海內外品牌操作及行銷成效皆佳，2015年將持續加碼國際市場，DIGITIMES Research預估該公司2015年出貨成長近2成；小米雖聲稱進軍印度、新加坡、馬來西亞、菲律賓和印尼等5個國家，但海外大部分銷售仍集中在印度，且小米在印度遭遇專利訴訟，未來在其他國家亦難避免，因此DIGITIMES Research認為，小米2015年海外市場對其出貨貢獻尚有限，仍將高度依賴大陸市場，整以出貨成長約11.6%。 TCL在2014年有9成以上的比例銷往海外市場，2015年雖仍將持續加強大陸市場的布局，預期其內銷出貨比例仍遠低於海外。DIGITIMES Research預估，TCL 2015年智慧型手機整體出貨增幅將超過2成7。 資料來源：DIGITIMES，2015/3 4

6 2015年Coolpad將以在大陸市場成長為主 Oppo則寄望海外能更上層樓
年出貨(單位：百萬支) 大陸 市場 19.4% 14.6% 13.1% 95% 海外 酷派與歐珀過去數年雖有跨出海外的行動，但截至2014年兩家業者的銷售主力仍在大陸市場，其中酷派內銷比例達95%以上，因此，2014年上半大陸市場4G電信服務推展不如預期連帶拖累酷派4G庫存大增，直到下半年才陸續緩解。DIGITIMES Research認為，酷派在2015年擺脫庫存拖累陰霾，在大陸市場產品定位搭配電信、電商與零售三大通路布局擴增亦趨明確，整體出貨成長可望接近2成。 歐珀亦深受大陸市場影響，2015年本土需求成長幅度有限，連帶影響出貨增幅，但因布局海外積極，尤以東南亞市場耕耘超越許多大陸業者。DIGITIMES Research預估，歐珀在2015年出貨增幅約有1成5。 資料來源：DIGITIMES，2015/3 5

7 2015年微軟首要目標 將是拉攏合作夥伴以增加平台市佔
其他業者 其他業者 42% 微軟在2014年原本預期藉由大幅衝刺Lumia品牌手機出貨可提升Windows Phone平台的市佔，然Lumia單款平均銷售狀況卻反不及以Nokia X品牌推出的Android 手機。DIGITIMES Research認為，微軟2015年將以推升平台市佔為其核心目標，將不會過於積極在只鎖定提升自家Lumia機款出貨，且為拉攏其他業者加入其陣營除了提供Windows 10統一平台外，預期也將增加對手機業者的研發及行銷補貼等誘因。 DIGITIMES Research預估，2015年因微軟將不會再推出Android手機，也不會只著重於強力推銷自家品牌機款，其整體出貨將小幅度下滑，降幅6.7%。 -6.7% 年出貨 (單位：百萬支) 資料來源：DIGITIMES，2015/3 6

8 LG出貨穩定成長 Sony銷售難有起色跌出全球前十
年出貨(單位：百萬支) 13.2% 24.4% 4.2% 樂金智慧型手機銷售策略明確，高階機款避開與他廠在相近時程推出，產品話題性與銷售均獲得加分效果，並在韓國、歐美及亞太等市場中有4G網路的地區積極銷售中低階4G機種，對競爭已白熱化的大陸市場並未多所著墨。而Sony受到高階機款與其他品牌相比不突出，中低階機款價格在新興市場競爭力弱，2015年將跌出全球前十大業者。 DIGITIMES Research預估，2015年樂金出貨量將持續穩健成長，有13.5%的增幅，而Sony銷售狀況持續低迷，年衰退幅度超過1成。 資料來源：DIGITIMES，2015/3 7

9 Top 10業者年成長預估皆未達3成 微軟甚至將呈現年度衰退
DIGITIMES Research評估，隨著智慧型手機在全球整體市場及大陸市場的成長日漸趨緩，2015年前十大業者年成長率都將低於3成，其中微軟甚至將面臨年度出貨衰退。 註：上圖中圓圈面積與出貨量成正比，紫色虛線表2015年智慧型手機整體出貨年成率16.4% 資料來源：DIGITIMES，2015/3

10 2015年Android手機出貨 三星佔比面臨3成保衛戰
Android手機 2014出貨963.7M Android手機 2015出貨1100.1M 在2015年逾11億支的Android手機出貨中，佔比前十大的業者合計將取得超過7成的市佔，而龍頭廠商三星佔比將下滑面臨3成保衛戰。 資料來源：DIGITIMES，2015/3 9

11 2015年Windows手機出貨 微軟將量增但佔比下滑
Windows手機 2014出貨37.8M Windows手機 2015出貨55.4M 與2014年獨佔自家平台手機9成以上出貨相比，DIGITIMES Research預期，微軟2015年Windows手機(包含Windows Phone 8.x及Windows 10)出貨量將增加，但佔比將下滑至4分之3。主要原因有二，其一是配合2015年下半Windows 10通用平台的推出，為營造上市氣勢微軟除將力推旗下Lumia手機，亦會提供更多誘因以鼓勵其他一二線品牌業者推出Windows手機；其二是微軟從2014年下半起積極與白牌體系業者及區域型小品牌在新興市場共推低價Windows Phone，DIGITIMES Research依據從供應鏈獲得的訊息研判，微軟在2015年將持續針對這類型合作增加投入的資源。 Windows手機的平台包含Windows Phone 8.x及Windows 10 資料來源：DIGITIMES，2015/3 10