2014全球LCD TV出貨2.13億台 UHD為日韓廠發展重點 新興市場數位化帶動市場需求

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1 2014全球LCD TV出貨2.13億台 UHD為日韓廠發展重點 新興市場數位化帶動市場需求
根據DIGITIMES Research估計，2014年全球LCD TV出貨量達2.13億台，將自連2年衰退後重新恢復成長。新興市場與2014世足賽將是市場成長的主要動能，其中新興市場由於開始進行廣播電視全數位轉換，可望在未來數年持續帶動LCD TV市場需求。 主要TV廠仍以UHD TV為2014年發展重點，並持續更新Smart TV技術。韓商持續採用擴張策略，三星電子(Samsung Electronics)將電視視為帶動其他家電市場的火車頭產品，樂金電子(LG Electronics)將OLED、UHD與曲面電視為高階產品發展的三大元素。日系廠商多為減少虧損而維持TV緊縮策略，Sony決定不再釋單ODM機種，意味2014年LCD TV產品線可能進一步縮減。Panasonic終究放棄PDP，但計劃發展網路銷售來減低對通路的依賴。夏普(Sharp)認為LCD TV利潤低且風險高，因此有可能逐步退出北美品牌經營。日廠中唯一有擴張策略為東芝(Toshiba)，其將提高代工比重來擴張市場。 Research分析師兼專案經理 羅惠隆

2 2014全球LCD TV預估為2.13億台 單位：百萬台 2013年LCD TV出貨預估為2.035億台，略低於2012年(衰退0.4%)。歐美市場持續低迷，日本遲至第4季才出現復甦跡象；大陸市場年中開始反轉，下半年出貨將不如上半年；新興市場包括東南亞、拉丁美洲與俄羅斯等地區成長。 2014全球LCD TV預估為2.13億台，較2013年的2.035億台成長4.6%。 市場動能仍來自新興市場。 2014年世足賽也將激發電視需求。 另一波廣播電視數位化將成為未來數年LCD TV成長動力。

3 下一波廣播電視數位化 將刺激新興市場TV需求
廣播電視全面數位化進程 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020~ 歐洲 冰島 保加利亞 匈牙利 烏克蘭 馬其頓、羅馬尼亞、塞爾維亞、土耳其、俄羅斯、蒙特內哥、喬治亞、白俄羅斯、亞美尼亞、科索沃 亞洲 澳洲 紐西蘭 大陸、香港、菲律賓、印度 伊朗、柬埔寨、新加坡 馬來西亞 印尼 泰國、越南 美洲 - 墨西哥、多明尼加、烏拉圭 巴西 巴拿馬 智利 厄瓜多 薩爾瓦多 哥斯大黎加 阿根廷 哥倫比亞 古巴 、委內瑞拉、秘魯、巴拉圭、玻利維亞 非洲 南非、突尼西亞、奈及利亞 肯亞 歐洲數位化於2015結束 東南亞2015 陸續數位化 拉美2015 陸續數位化 新興市場廣播電視數位化，將刺激當地換機需求。 廣播電視數位化意味著當地市場將回收類比電視頻道，以地面波廣播為主要收視來源的家戶，將因舊電視不能收看數位頻道而無法收視。 當地政府將進行補貼機上盒或電視機來避免收視戶無法收視；電視製造商與零售商亦藉此極力促銷電視機。 上一波以先進市場為主的全數位化約當於2012年左右結束，新一波全數位化則2014年陸續開啟，主要發生在新興市場。 全數位化過去對已開發市場TV銷售助益十分明顯，即便已開發市場有較高比重收視戶收看付費電視。 新興市場收視戶多以地面播來收看電視，因此廣播電視全數位化對新興市場的影響更大，此也意味著全數位化對新興市場刺激電視銷售的效應比已開發市場更顯著。 部分非洲國家2015數位化

4 主要品牌LCD TV出貨預估 單位：百萬台 韓系品牌預估2014年LCD TV出貨仍有成長空間，主因韓系品牌產品完整度與行銷資源上仍具有優勢。 日系品牌部分繼續衰退或持平，但部分有成長機會。 日本市場2014年可望復甦，有助於日系廠商止住出貨大幅衰退的頹勢。 但日系品牌普遍緊縮產品開發與行銷預算，造成出貨量仍有小幅衰退的可能。 東芝則因出清海外工廠，並擴大代工，出貨量有機會在2014年出現成長。 飛利浦(Philips)/AOC則因冠捷強化自有品牌發展而成長，Vizio則因擴大釋單到瑞軒以外代工廠，大尺寸與低價機種均較過去具競爭力。 大陸品牌因國內市場2014年面臨飽和，成長性將侷限於海外市場發展。

5 韓廠全球市佔將達35% 日商可望止住頹勢 日、韓與大陸LCD TV品牌出貨比較 單位：百萬台
以全球2.13億台計算，2014年韓廠佔有率可達35.2%，三星與樂金加總出貨可達7,500萬台。 日廠有機會自連續3年衰退的頹勢止穩，影響因素包括日本市場改善加上東芝與夏普等提高代工比重。 大陸市場趨於飽和，且本國品牌佔比已高，因此陸廠成長動力將來自海外市場， 註：統計數字包含廠商：日本Top 4，南韓Top 2，大陸Top 6。

6 2014日韓TV大廠動態與策略

7 其他Form Factor機會：Curved、Smart Wall、Smart Mirror
三星看好TV帶動智慧家電市場 Nov. ‘13三星分析師日揭露之TV相關訊息 TV為帶動智慧家電火車頭產品 三星RD策略調整方向 三星2013年11月舉辦分析師日，期間對LCD TV市場提出看法與策略。 三星將電視視為攻佔家電市場的火車頭產品。 消費者如何因為購買三星電視機而去購買其他三星產品，關鍵在於各類產品之間要有關連性。 由此可知Smart TV將仍是三星未來幾年重點發展產品。 三星認為TV市場仍有成長機會，主要來自未來幾年新興市場的廣播電視數位化與世足賽。有關世足賽，三星則認為2013年末已經在南美開始發生效應，對TV的助益將持續到2014年夏天。 三星並提到TV的發展方向主要將是UHD與Smart TV，其他包括Curved TV、Smart Wall或Smart Mirror則是另一種型態的TV發展趨勢。 為此趨勢，三星TV的研發策略也進行因應。 認為軟體研發的重要性勝於以往。 過去著重硬體的研發是透過in house人力解決。提高軟體研發則可藉由平台的開放性，吸引外部研發創新力。 此外三星也將較過去更重視終端設備上的人力投入，過去則較重視零組件的開發。 新興市場數位化 世足賽(2014) TV成長動能 重視軟體 開放 創新 終端 設備 UHD Smart TV TV發展方向 其他Form Factor機會：Curved、Smart Wall、Smart Mirror

8 OTT Box為輔助三星Smart TV重點產品
一般OTT STB解決方案 Evolution Kit Boxee TV 三星擬以電視帶動家電市場，因而Smart TV將是三星未來數年持續發展的產品。 三星2013年起分4路布局OTT STB，該產品將在2014年成為輔助三星Smart TV的重要產品。 Evolution Kit為Smart TV角度的解決方案，藉由更新Smart TV分拆出的智慧化套件來延續Smart TV使用壽命。 HomeSync則是Smartphone角度的解決方案，產品宗旨是讓TV成為匯流所有家庭成員Smartphone內容的顯示設備。 Smart Media Player則是付費電視STB角度的解決方案，其整合OTT與有線電視(藉由CableCARD)。 Boxee是傳統OTT STB角度的解決方案。三星於2013年中買下Boxee，正值Boxee正發展雲端PVR服務。 Smart Media Player Smartphone 解決方案 Pay TV STB 解決方案 HomeSync

9 LG 2014產品策略 LG 2014年高階機種3大元素 OLED Smart TV維持多平台策略 Curved UHD
55” OLED Curved TV Smart TV維持多平台策略 Curved UHD 由樂金近期發表的產品來看，OLED、UHD與曲面電視為其2014年高階產品3大元素。 高階產品線將以混合這些元素來進行規畫。 Smart TV恐在2014年維持多平台策略。 樂金除自己開發的NetCast Smart TV外，目前也是日韓大廠中唯一開發Google TV電視機者(Sony、三星只開發電視週邊的Google TV設備)。 樂金於2012年末買下webOS，可能在CES 2014展示最新Web OS為核心的電視。 此外樂金也與TP Vision(掌握飛利浦品牌電視的公司)合作成立Smart TV Alliance，開發web app平台。 84/65/55” UHD TV 77” UHD OLED Curved TV UHD OLED TV以70吋以上為開發尺寸

10 Sony決定收回ODM訂單 台廠僅在歐美市場代為組裝TV
Sony 美國市場LCD TV生產型態 景智或中光電背光 鴻海EMS Sony LCD TV出貨型態結構 Sony馬來 西亞主板 以4KTV取得較佳成績 Sony於2013年中決定回收ODM訂單，2014年起改由馬來西亞廠負責TV電子部件開發。 Sony曾於2011年11月，提升ODM業務為電視部門三大事業部之一，顯見當時對ODM甚為看重。 2013年3月也曾針對2014年機種釋放RFQ給特定台廠，但最後決定不釋單ODM給台廠，而由馬來西亞廠負責機種開發。 由於Sony在歐美市場均無TV組裝線，因此台廠仍為Sony電視組裝的合作夥伴。 Sony電視ODM事業部為避免該單位崩解，仍積極與台代工廠合作，計畫開發一些馬來西亞廠未含蓋的市場與機種，以對總部爭取績效。 另外Sony在前段也將維持Semi Set模式，由台廠負責部分背光與前蓋組裝代工。 單位：Ｍ 2011年改組後的 Sony電視事業 ODM廠地位被Sony大馬工廠取代 既有TV事業部 ODM事業部 次世代TV事業部

11 東芝減輕TV產能包袱、提高代工比重 大連廠 待出脫 仁寶代工歐洲市場 仁寶代工日本市場 仁寶代工 北美市場 冠捷代工台灣市場 開羅 合資工廠
東芝LCD TV委外代工比重 東芝重新確立委外生產策略，但將減少代工廠數量。 東芝雖為日廠中釋單最積極的TV品牌，但2013年因出貨量衰退，為維持自有海外工廠正常運作，而大幅減少委外訂單。 東芝決定2014年擺脫海外廠房包袱，並以擴大委外代工比重因應出貨所需。 波蘭工廠已於2013年賣給仁寶，大連工廠也將儘速處理，因此東芝自有LCD TV工廠將僅剩下印尼廠。 LCD TV委外對象原有仁寶、和碩、TCL與Vestel，2014將以仁寶為主要合作夥伴。 印尼廠

12 Panasonic仍以Smart TV為核心、 「當地化」為ODM合作主要目的
集團目標 改善財務數據為首要 AVC部門策略 開創Cross-Value Innovation產品 TV產品線 開發非電視的顯示器產品 強化Smart TV： 雲端服務 語音控制 個人化 停產PDP 已開發市場 提高Smart TV銷售 美國市場 獲利優於銷售 重建銷售管道 擴大網路銷售 新興市場 符合當地機種，藉由當地dealer或ODM達成。 Panasonic AVC部門中期目標的產品策略 Panasonic於2013年發布中期(2013~2015)營運計畫，此將決定2014年Panasonic LCD TV事業的發展策略。 整體集團目標以改善財務數據為首要，所有事業部均須以獲利或減少虧損為目標，意味著中期營運將以緊縮為主要政策。 電視所屬的AVC部門將以開發跨技術/業務領域產品做為策略。 如右側示意圖，左右邊各代表AV或ICT產品，上下各代表B2C或B2B業務模式。 跨技術/業務領域產品也就是發展整合AV或ICT型態產品，或在既有產品下，開創另一種業務型態。 電視事業在上述方針下，將一方面開創非電視的顯示器產品，一方面整合ICT既有技術，持續深化Smart TV開發。 行銷方面，分為已開發市場與新興市場策略。 已開發市場將著重Smart TV銷售。其中美國市場，另強調獲利優先於銷售，據此並將擴大網路銷售體系。 新興市場將透過第3方業者，包括當地dealer或ODM來解決在地化問題。此顯示Panasonic並非不願釋單LCD TV，但將以新興市場為優先考慮釋單的地區。

13 夏普棄守北美? 據聞夏普2014將授權北美TV品牌 夏普LCD TV出貨量與營利 (百萬台) (10億日圓)
夏普現有委外對象不少，包括冠捷、鴻海、緯創與和碩，但各台廠拿到的訂單甚少，每年均在30萬台以下。 據了解，夏普較可能的合作對象為過去未曾釋單的瑞軒。 瑞軒取得JVC授權，2011年開始以JVC品牌在北美銷售LCD TV，初期銷量甚少，自2013年起已有改善，每年出貨量估計可達60萬台以上。 夏普即將採用的合作模式與JVC相似，有類似經驗的瑞軒因此出線機率較高。 瑞軒由於2014年Vizio訂單大減，因此有必要尋找新的合作對象。 不過瑞軒也可能僅成為代工夥伴，而非真正取得品牌授權。 註：2013年營利僅統計上半年

14 夏普認為LCD TV應追求穩定而非獲利 －TV品牌授權符合此觀點
認為電視是屬低利潤且獲利不穩定的事業 夏普於2013年制訂了2013~2015的中期營運策略，此張投影片可說明夏普授權北美電視品牌的可能動機。 夏普認為該公司既有產品中，LCD TV是屬於低利潤、且獲利不穩定的事業。 夏普認為此類產品應當追求穩定而非高獲利，也就是寧可每年維持低但穩定獲利，而不是為了獲得較佳利潤而冒著發生虧損的風險。 夏普藉由與他廠策略聯盟來追求這類產品的穩定獲利。 在此思維下，夏普與鴻海與三星均進行策略聯盟，而且這些合作也穩定了夏普LCD事業的獲利。 因此基於相同考量，夏普有可能選擇在價格競爭激烈北美採用授權模式經營LCD TV事業。 藉策略聯盟來改善獲利不穩定情形。此前與鴻海及三星的合作，均穩定了夏普大尺寸LCD獲利力。

15 日韓TV大廠動態與策略 三星 樂金 Sony Panasonic 夏普 東芝 市場策略 擴大 緊縮 重點產品 4K Smart OLED
大尺寸 供應鏈 - 回收ODM 退出PDP 有條件委外 考慮退出 北美 代工 其他策略 網路行銷、 OTT Box Smart TV多平台 創造4K 環境 網路行銷 「穩定」取代「獲利」 降低製造包袱 新興市場表現 成長 不如預期 整體而言韓商與東芝仍追求2014年市場擴張，其餘日商偏向緊縮策略。 4K TV為所有日韓TV大廠最重視的產品，而Smart TV雖已發展3年以上，仍為韓商與Panasonic所重視。 供應鏈方面，Sony決定自2014年起不再藉助台廠開發LCD TV，東芝反而擴大代工。 其他策略方面，各廠側重面向各有不同。