Chapter 11 行銷程序與消費者行為 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為.

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1 Chapter 11 行銷程序與消費者行為 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

2 行銷－簡易定義 傳遞顧客滿意以取得利潤 Wal-Mart：永遠低價 Dell：訂製組裝、快速交貨 Ritz-Carlton：難忘的經驗
AT&T：掌握世界於指間 Coca-Cola：生活充滿甜美

3 11.1 何謂行銷？ 1/12 美國行銷學會(American Marketing Association)正式將行銷(marketing)定義為：概念、商品及服務的設計、定價、促銷和分配的規劃與執行過程，以產生能滿足個人和組織目標的交換行為。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

4 11.1 何謂行銷？ 2/12 提供價值與滿足 價值(value)是產品的利益與成本的比較。
11.1 何謂行銷？ 2/12 提供價值與滿足 價值(value)是產品的利益與成本的比較。 利益不只包括產品的功能，還有所有、享用與持有產品時的情感滿足。 成本，包括銷售價格、購買者時間的耗費，甚至在制定購買決策時付出的情感成本。 領先公司的行銷策略，通常以為顧客增加價值為核心。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

5 11.1 何謂行銷？ 3/12 價值與效用 效用(utility)：指產品能滿足人類需求或需要的能力。 行銷努力提供下列四種效用： 形式效用
11.1 何謂行銷？ 3/12 價值與效用 效用(utility)：指產品能滿足人類需求或需要的能力。 行銷努力提供下列四種效用： 形式效用 時間效用 地點效用 所有權效用 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

6 11.1 何謂行銷？ 4/12 商品、服務和理念 消費品(consumer goods)屬於消費者行銷(consumer marketing) 工業品(industrial goods)屬於工業行銷(industrial marketing) 服務(service)是指服務行銷(service marketing) 關係行銷：和顧客及供應商持續維持長期關係的行銷策略 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

7 11.1 何謂行銷？ 5/12 行銷環境 政治─法律環境 社會文化環境 科技環境 經濟環境 競爭環境
11.1 何謂行銷？ 5/12 行銷環境 政治─法律環境 社會文化環境 科技環境 經濟環境 競爭環境 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

8 行銷管理哲學(導向) 生產觀念 產品觀念　 銷售觀念 行銷觀念 社會行銷觀念

9 生產觀念 消費者偏好容易得到且能夠負擔的產品 管理者應著重於改進生產及配銷效率 適用於 需求遠大於供給時
產品價格過於昂貴而相對利益顯然不足時 生產具經濟規模時 常因太專注於製造而忽略了消費者在價格之外的其他需求

10 產品觀念 認為消費者偏好提供最佳品質、績效、及創新特色的產品 管理者應致力於持續不斷的產品改善及品質提昇
常因忽略顧客的真正需求而造成「行銷短視症」 適用於 產品短期內不會被淘汰 產品極具功能導向

11 銷售觀念 認為除非做大規模的銷售或推廣，否則消費者不會購買足夠的產品 常被引用於忽略品
目標在於賣出所製造的產品，而非在於製造符合市場需要的產品 只求達成短期銷售目的，無法建立長期顧客關係

12 行銷觀念 以較競爭對手更有效之方式滿足顧客需求，藉以獲得組織所追求之利潤 顧客導向，以客為尊 利用行銷組合4P為工具 Product 產品
Price 價格 Place 通路 Promotion 促銷

13 行銷觀念與銷售觀念之比較

14 社會行銷觀念 社會行銷觀念 社會 (人類福祉) 公司 (利潤) 顧客 (慾望滿足)

15 11.1 何謂行銷？ 6/12 三種競爭型態 替代性產品(substitute products)
11.1 何謂行銷？ 6/12 三種競爭型態 替代性產品(substitute products) 品牌競爭(brand competition) 國際競爭(international competition) 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

16 11.1 何謂行銷？ 7/12 策略：行銷組合 行銷經理(marketing manager)
11.1 何謂行銷？ 7/12 策略：行銷組合 行銷經理(marketing manager) 是負責從事行銷規劃與執行所有行銷活動，以便於將 產品或服務移轉給顧客的管理者。 行銷計畫(marketing plan) 是指一套詳盡的策略，專注於達成顧客需要與需求的行銷努力之上。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

17 11.1 何謂行銷？ 8/12 行銷組合(marketing mix, 4P) 產品(product) 定價(pricing)
11.1 何謂行銷？ 8/12 行銷組合(marketing mix, 4P) 產品(product) 定價(pricing) 通路(place) 促銷(promotion) 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

18 11.1 何謂行銷？ 9/12 產品 被設計用來滿足消費者需求或需要的商品、服務或理念。
11.1 何謂行銷？ 9/12 產品 被設計用來滿足消費者需求或需要的商品、服務或理念。 產品差異化(product differentiation)：是指創造產品或營造產品印象，使之不同於其他產品，而更能吸引消費者。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

19 11.1 何謂行銷？ 10/12 定價 是指選定最適合產品出售的價格。 定價的藝術在於求取成本與價值間的平衡。
11.1 何謂行銷？ 10/12 定價 是指選定最適合產品出售的價格。 定價的藝術在於求取成本與價值間的平衡。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

20 11.1 何謂行銷？ 11/12 通路 將產品安置在適當地點，如零售商店需要制定如何將產品由生產者轉移至顧客手中的各種決策： 倉儲 存貨控制
11.1 何謂行銷？ 11/12 通路 將產品安置在適當地點，如零售商店需要制定如何將產品由生產者轉移至顧客手中的各種決策： 倉儲 存貨控制 運輸方式 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

21 11.1 何謂行銷？ 12/12 促銷 是指有關產品的溝通技巧。 重要的促銷工具： 廣告 人員 銷售 銷售推廣 公開報導 公共關係
11.1 何謂行銷？ 12/12 促銷 是指有關產品的溝通技巧。 重要的促銷工具： 廣告 人員 銷售 銷售推廣 公開報導 公共關係 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

22 11.2 目標行銷和市場區隔 1/3 市場區隔(market segmentation) 將市場分割為幾種顧客型態或「區隔」。
11.2 目標行銷和市場區隔 1/3 市場區隔(market segmentation) 將市場分割為幾種顧客型態或「區隔」。 目標市場(target market) 是一群有類似需要和需求，對相同的產品 展現出相同興趣的一群人。 產品定位(product positioning) 行銷活動中，確定、塑造與溝通產品本身性質的程序。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

23 11.2 目標行銷和市場區隔 2/3 市場區隔變數 地理變數 指地理區域，從一個國家到鄰近區域。 人口變數
11.2 目標行銷和市場區隔 2/3 市場區隔變數 地理變數 指地理區域，從一個國家到鄰近區域。 人口變數 人口特徵，如年齡、所得、性別、國籍背景、婚姻狀況、種族、宗教及社會階級等。 心理變數 生活型態、興趣及態度等。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

24 人口統計變數 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

25 牙膏市場利益區隔 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

26 11.3 了解消費者行為 1/2 消費者行為(consumer behavior) 主要探討消費者購買及消費產品的決策程序。
11.3 了解消費者行為 1/2 消費者行為(consumer behavior) 主要探討消費者購買及消費產品的決策程序。 對消費者行為的影響 心理：動機、觀點、學習能力、態度 個人：生活型態、個性、經濟地位 社會：家庭、意見領袖、參考群體 文化：文化、次文化 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

27 消費者購買程序 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

28 11.4 組織行銷與購買行為 1/2 組織市場 工業市場 轉售市場 政府／機構性市場 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

29 11.4 組織行銷與購買行為 2/2 組織購買行為 採購者差異 專業人員 理性採購 買─賣關係的差異 較為長久的買賣關係。
11.4 組織行銷與購買行為 2/2 組織購買行為 採購者差異 專業人員 理性採購 買─賣關係的差異 較為長久的買賣關係。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

30 11.5 何謂產品？ 1/5 商品和服務的分類 消費者產品分類 便利品與服務 選購品與服務 特殊品與服務
11.5 何謂產品？ 1/5 商品和服務的分類 消費者產品分類 便利品與服務 選購品與服務 特殊品與服務 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

31 消費者產品分類 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

32 11.5 何謂產品？ 3/5 工業產品分類 費用項目 資本項目 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

33 工業產品 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

34 11.5 何謂產品？5/5 產品組合 是指不論消費者、工業或兩者皆有，凡是一家公司提供作 為銷售的產品群。 產品線
11.5 何謂產品？5/5 產品組合 是指不論消費者、工業或兩者皆有，凡是一家公司提供作 為銷售的產品群。 產品線 指一群密切相關的產品，其功能相似或出售給使用方式 類似的同一顧客群。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

35 11.6 開發新產品 1/2 企業為生存與成長，常採擴充產品線及變化產品線做法。 許多公司設有研發部門專門探索新產品的可能性。 產品的死亡率
11.6 開發新產品 1/2 企業為生存與成長，常採擴充產品線及變化產品線做法。 許多公司設有研發部門專門探索新產品的可能性。 產品的死亡率 上市速度(speed to market) 指企業成功的推出新產品，以回應顧客需求及市場變遷的速度。 進入產品生命週期 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

36 產品生命週期：階段、銷售、成本與利潤 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

37 11.7 辨識產品 1/4 品牌化(branding) 企業用名稱與符號，向購買者溝通特定產品的品質，並使對方明白此產品是由特定製造者生產的程序。 品牌知名度(brand awareness) 當購買者考慮購買特定品項時，第一個出現在腦海中的品牌名稱。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

38 11.7 辨識產品 2/4 獲得品牌印象做法： 產品置入(product placement)
11.7 辨識產品 2/4 獲得品牌印象做法： 產品置入(product placement) 是一種促銷戰術，使產品品牌在電視、電影、音樂或電視遊戲上曝光，讓觀眾看到真實的產品與品牌。 人聲式行銷(buzz marketing) 仰賴口耳相傳，傳播特定產品或概念的「人聲」。 病毒式行銷(viral marketing) 屬於人聲式行銷的一種，它有如網際網路的病毒一樣，在潛在顧客間傳遞各式各樣商品與服務的資訊。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

39 11.7 辨識產品 3/4 品牌名稱的種類 全國性品牌 私有品牌 特許授權品牌 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

40 11.7 辨識產品 4/4 產品的包裝 降低產品損壞、破裂或腐壞的風險。 增加小型產品被偷竊的困難度。 使產品更具有吸引力。
11.7 辨識產品 4/4 產品的包裝 降低產品損壞、破裂或腐壞的風險。 增加小型產品被偷竊的困難度。 使產品更具有吸引力。 展現出品牌名稱。 凸顯產品的特徵和效益。 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

41 11.8 國際行銷組合 國際化產品 國際化定價 國際化通路 國際化促銷 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為

42 11.9 小企業與行銷組合 小企業的產品 小企業的定價 小企業的通路 小企業的促銷 企業概論 Chapter 11 行銷程序與消費者行為