2011年全球電子書閱讀器出貨量 上看2,700萬台 未來3年出貨量將持續成長

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1 2011年全球電子書閱讀器出貨量 上看2,700萬台 未來3年出貨量將持續成長
2011年第1季電子書閱讀器出貨，延續2010年第4季旺季需求，年成長236%，預告電子書閱讀器產業仍將大幅成長。再綜觀2011年主要品牌業者產品計畫，大體上與2010年相符，下半年新品上市可望再度拉抬出貨量，全年電子書閱讀器市場估計達2,700萬台。 各品牌業者中，亞馬遜(Amazon)仍佔據龍頭地位，出貨佔比可望達到6成；邦諾(Barnes & Noble)或有機會維持第2排名，但領先幅度將被Sony拉近。各地區市場中，北美地區仍為最大市場，但成長率將減緩，佔比約達7成，而歐洲地區成長超越平均，成為各業者角逐戰場。 未來3年，在顯示技術尚未引發重大變革情況下，黑白電子書閱讀器將為主流，價格競爭依舊主導產業發展。至2014年，電子書閱讀器出貨量因價格滑落與地區市場成長帶動，將達6,300萬台規模，但產值成長趨緩，自2012年後進入高原期，每年維持在32億~35億美元規模。 Research分析師 汪貫中

2 2011年電子書閱讀器產銷估計

3 2011年品牌業者產品計畫與2010年相符 亞馬遜相關舉動 邦諾相關舉動 Sony相關舉動 其他業者舉動 2011年 1Q 2Q 3Q 4Q
英國0元Kindle 3 廣告補貼Kindle Nook第2代上市 Nook 3G版停產 Sony進軍俄羅斯 Kindle第4代上市 PRS-650缺貨未補 德國電子書店開張 下一代Readers上市 2010年 綜觀2011年主要品牌業者產品計畫，儘管亞馬遜與Sony上半年作為較2010年積極，但新產品仍待第3季後上市。 大體上，2011年產品計畫與2010年相符，維持上半年既有產品促銷，下半年新品上市慣例。 2011年第1季Nook 3G版停產，而PRS-650在北美市場缺貨未補，市場上除亞馬遜以外，其他品牌電子書閱讀器總出貨量未達100萬台(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：延續銷售旺季需求　1Q '11電子書閱讀器淡季不淡　出貨年增236%)。 2011年第2季雖有振奮消息，如亞馬遜以廣告補貼Kindle售價，亞馬遜德國電子書店開張，再加上Sony進軍俄羅斯市場等，但預估對出貨量僅小幅提升。 第3季後，主流品牌下世代產品上市，季出貨量將顯著成長。 1Q 2Q 3Q 4Q 1月Kindle DX 2 上市 6月Nook降價 7月PRS-300降價 11月Nook Color 上市 6月Kindle 2降價 8月Kindle 3上市 11月Kindle 2清倉 9月PRS-350/650上市 12月PRS-900降價 1 資料來源：DIGITIMES ，2011/4

4 新上市電子書閱讀器仍以黑白為主將增加觸控功能及改善對比度
Kindle 2 Feb. '09 Kindle 3 Aug. '10 '11新品 觸控 降價 Nook Nov. '09 '11新品 單螢幕 觸控 對比度 降價 電子書閱讀器在外觀與功能設計上已經成熟，產品改良主要依靠電子紙顯示器技術突破。 DIGITIMES Research研究，電子紙顯示器可朝彩色化、動畫化、軟性化及觸控化，4大方向改良(請見DIGITIMES Research：電子書閱讀器仍佔電子紙顯示器出貨金額88%　9~10吋及彩色電子書閱讀器將成市場新寵)。 展望2011年，電子紙顯示器在彩色化、反應速度提升及軟性化方面均還未成熟，無法導入主流品牌產品。主要業者朝導入觸控功能方面改進。 此外，E Ink Pearl顯示器會普及至各品牌電子書閱讀器，將使對比度提升。 然而，各品牌新產品雖添加觸控功能及改善對比度，價格仍為主要業者競爭基礎，故新品售價仍將下跌。 PRS-300 PRS-600 Aug. '09 PRS-350 PRS-650 Sep. '10 '11新品 降價 2 資料來源：DIGITIMES ，2011/4

5 2011年新品目標價將低於100美元 帶動下半年出貨量成長
電子書閱讀器售價對美國消費者購買意願影響 售價：美元 Nook第2代 (2011) 售價：<100美元 1% Kindle第4代 (2011) 售價：<100美元 4% 15% 46% 根據亞馬遜訂價慣例，下世代電子書閱讀器售價，通常維持與前世代產品最後定價相同，或者更低。 Kindle 3 Wi-Fi版目前定價139美元，Kindle with Special Offers因廣告補貼，定價114美元；基於消費者心理因素，市場普遍預期下世代Kindle定價在100美元以下。 邦諾Nook價格與Kindle相去不遠，預期同樣低於100美元。 根據上游供應鏈若干業者情報，目前6吋Wi-Fi版電子書閱讀器出貨價約在100美元。 DIGITIMES Research估計，下半年出貨價應下降20%或以上，將支持主要品牌業者定價策略。 依據消費者對電子書閱讀器價格敏感度，下半年新品上市並降價，將帶動出貨量成長。 79% 100% 有意購買者百分比 3 資料來源：PWC，2010/5；DIGITIMES整理，2011/4

6 主要業者電子書閱讀器與平板裝置並重電子書閱讀器仍有發展空間
單位：美元 600 Sony 9.7吋平板裝置 智慧型手機廠平板裝置 500 iPad 2 未補貼零售價 400 PC廠平板裝置 Nook Color (Android 2.1) 小尺寸iPad (2011年可能上市) 300 亞馬遜平板裝置 (2011年可能上市) 200 PRS系列 Nook系列 2010年，邦諾為反擊亞馬遜，第4季推出Nook Color，雖硬體架構為平板裝置，但功能定位為「電子書閱讀器」。 Nook本已走到產品生命週期尾聲，加上邦諾將資源由Nook轉移至Nook Color，導致2011年第1季Nook Color雖出貨近200萬台，Nook卻幾乎停產。 然而，邦諾於4月25日將Nook Color作業系統升級至Android 2.2，產品重新定位為低價平板裝置，顯示邦諾改採Nook與Nook Color並行策略，Nook第2代可望重新獲得發展空間。 下半年亞馬遜自有品牌平板裝置可能上市，但產品定位與Kindle有所區隔，應不至於阻礙下世代Kindle發展。 Nook Color (Android 2.2) 100 Kindle系列 單一功能 多功能 4 資料來源：DIGITIMES ，2011/4

7 以當年1Q出貨量為基期，計算各季出貨量倍數
2011年電子書閱讀器市場 將達2,700萬台 2011年全球電子書閱讀器 出貨量季節性分布 2011年全球電子書閱讀器 各季出貨量 單位：萬台 以當年1Q出貨量為基期，計算各季出貨量倍數 DIGITIMES Research比對2009及2010年各季出貨量，發現明顯季節性分布特性，但下半年旺季效應在2010年稍退。 此因2010年第1季出貨量較2009年同期提高，較難在下半年創造歷史記錄的成長率(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：延續銷售旺季需求　1Q '11電子書閱讀器淡季不淡　出貨年增236%)。 展望2011年，根據主要品牌業者產品計畫及價格策略，預期各季出貨量仍具淡旺季分布特性。 但因價格彈性效果趨緩，加上2011年基期出貨量較大，預期下半年旺季效應較2010年緩和。 2011年第1季全球電子書閱讀器出貨480萬台，依季節性分布推算，2011年出貨量上看2,700萬台。 5 資料來源：DIGITIMES ，2011/4

8 2011年亞馬遜仍將維持領先 Sony拉近與邦諾差距
2011年主要品牌業者中，亞馬遜出貨佔比最高。亞馬遜仍將佔據北美地區主導地位，在歐洲也將有所斬獲。 亞馬遜已在英國與百思買(Best Buy)及Carphone Warehouse合作，推出買手機綁約送Kindle方案；德國電子書店於4月21日開張，且準備進入西班牙及義大利。 邦諾若能在北美地區維持市佔率，當能在全球出貨佔比排在第2位。 Sony將在亞洲與歐洲擴展，或有機會拉近與邦諾差距。 漢王依舊以大陸市場為主。依據大陸市場自然成長幅度，漢王應有機會維持第4位排名，若在專案市場上再有斬獲，應可提高出貨佔比。 Borders雖然破產，但Kobo最大股東為加拿大連鎖書店Indigo，故不受Borders影響，仍繼續在市場上角逐。 Kobo於4月19日甫獲得4,000萬美元資金挹注，並計劃為德國、西班牙、義大利、法國及荷蘭等市場成立電子書店，或有機會在市場上爭取若干能見度。 另外，北美市場雖仍由亞馬遜及邦諾主導，但歐洲及亞洲市場將有許多當地業者興起，憑藉當地品牌知名度、出版社關係或通路優勢，瓜分市佔率，故前5大品牌出貨佔比將會降低。 資料來源：DIGITIMES ，2011/4 6

9 2010與2011年各地區市場比重估計 資料來源：DIGITIMES ，2011/4
北美電子書閱讀器產業已進入第4年，雖預期仍達2倍成長，但成長率相對整體產業低，故出貨佔比由83%下滑至72%。 2010年受限於供應端產能不足，使亞馬遜暫時放棄歐洲市場。 2011年，亞馬遜、Sony、Kobo及當地業者，將以平均價格較2010年更低產品切入，預期歐洲成長將高於產業平均。 亞洲市場將以日本及大陸為主。前者自2011年起進入電子書元年，市場規模應在30萬台左右；後者因集體採購與消費市場並重，故成長變數極大，或有近2倍以上成長。 資料來源：DIGITIMES ，2011/4 7

10 2012~2014年展望

11 業者仍在尋找兼具平板裝置與 電子書閱讀器優點解決方案
黑暗中 觀看 陽光下 觀看 低耗電 反應 速度快 蘋果 混合式 螢幕 多點 觸控 色彩 鮮明 電子書閱讀器與平板裝置關鍵效能，極大比重由顯示技術決定。 目前主流電子紙顯示技術具備可在陽光下觀看(反射式)及低耗電優點，但較難達到LCD或OLED顯示器反應速度快、色彩鮮明、可黑暗中觀看(穿透式)及多點觸控(電容式)等效能。 反之，LCD或OLED顯示器亦無法達到反射式與低耗電優點，故仍有部分消費者購買平板裝置後，計劃再購買電子書閱讀器(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：更多Kindle使用者計劃購買iPad 2　但iPad 2對Kindle替代效果降低)。 許多業者因而尋找兼具電子紙及LCD或OLED顯示器優點之解決方案；若能克服技術障礙，成功量產並壓低成本，將能同時改寫電子書閱讀器與平板裝置產業競局。 目前受關注解決方案包含Mirasol、Pixel Qi，及蘋果(Apple)專利設計，堆疊電子紙與LCD或OLED而成之混合顯示器。 然而，估計近2~3年內，以上解決方案尚不會對產業帶來重大變革。 Mirasol Pixel Qi 資料來源：DIGITIMES ，2011/4 8

12 友達仍在追趕元太 但最快2012年後發生影響 產業動態 友達舉動 無CF彩色電子紙量產 隔年新品設計評估 當年新品開案期限 當年新品開案期限
新品上市 新品上市 2011年 2012年 未來 1Q 2Q 3Q 4Q 1Q 2Q 3Q 4Q 持續擴產(目標上百萬台) 爭取主要品牌業者評估 當前電子紙主流技術為E Ink與Sipix。 未來2年內，各業者之無彩色濾光片(Color Filter；CF)電子紙恐仍無法成為主流，電子書閱讀器仍以黑白顯示技術為主。 2011年各主要品牌電子書閱讀器仍採用E Ink技術，友達則為Sipix訂下出貨上百萬台目標。 因主要客戶已確定選用E Ink，預期2011年E Ink技術仍維持9成以上市佔率。 友達雖在2011年尚無法獲得顯著市佔率，但若下世代Sipix顯示器如期在第3季送樣，且對比度趕上E Ink Pearl，或有機會在2012年獲得主要品牌業者青睞。 爭取客戶選用(現有明基、華碩、Pandigital…) 無CF彩色Sipix量產 下世代Sipix顯示器送樣(黑白、對比度改善) 資料來源：DIGITIMES ，2011/4 9

13 友達為產業結構變化埋下伏筆 電子紙業者 品牌業者 數量 友達產能 E Ink 需求 元太產能 亞馬遜 若指標性客戶選用Sipix Sipix
過去3年電子書閱讀器產業幾乎由亞馬遜獨大，而電子紙技術以元太為獨家供應，產業上下游接近獨買與獨賣結構。 電子書閱讀器產業可謂由亞馬遜與元太合力拱大之產業；亞馬遜開創市場需求，元太則投資對應產能。 友達雖未獲主要品牌業者青睞，但仍有競逐電子書閱讀器市場雄心，期望2011年出貨量達倍數成長。 友達目前正在擴產，但依據客戶選用情況，現階段不至於激進提高產能；然而，一旦未來有指標性客戶選用Sipix，象徵Sipix能夠與E Ink競爭時，友達擴產將轉為積極。 下半年友達下世代Sipix能否如期送樣，2012年邦諾或Sony等主要品牌業者是否改用Sipix技術，將值得觀察。 若指標性客戶選用Sipix Sipix 時間 資料來源：DIGITIMES ，2011/4 10

14 2014年電子書閱讀器出貨量 上看6,300萬台 單位：萬台 資料來源：DIGITIMES ，2011/4
2011年全球電子書閱讀器出貨量估計為2,700萬台，成長動力主要來自價格滑落，消費者對數位閱讀認知提高，及主要業者向國際市場擴張等因素。 2012~2014年，若顯示技術無重大突破，黑白電子書閱讀器預計仍為市場主流。 北美市場逐漸成熟，成長將趨緩，歐洲及亞洲市場將是成長主要動力。 未來3年，出貨成長率雖然趨緩，但每年應仍有1,000萬台成長空間，至2014年達6,300萬台規模。 11 資料來源：DIGITIMES ，2011/4

15 2011年電子書閱讀器產值約32億美元 平均價格滑落使產業進入高原期
單位：百萬美元 單位：美元 2010年電子書閱讀器平均售價由259美元跌至174美元，故出貨量雖有近3倍成長，但產值僅成長2倍。 2011上半年電子書閱讀器平均售價約仍在150美元左右，但下半年新品目標價降至100美元以下，全年平均售價可能降至120美元。 亞馬遜將於5月推出廣告補貼版Kindle，售價114美元。若亞馬遜大幅增加補貼版Kindle銷售比重，或在下半年引發激烈價格戰，平均售價將再下跌。 根據目前資料估計，2011年電子書閱讀器產值約達32億美元，較2010年成長近7成。 在顯示技術尚未出現重大變革情況下，電子書閱讀器仍延續價格競爭，平均售價持續下滑；未來出貨量雖持續成長，但產值將步入高原期，維持在32億~35億美元規模。 12 資料來源：DIGITIMES ，2011/4