價格戰熄火 亞馬遜獨大 全年電子書閱讀器出貨僅2,200萬台

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1 價格戰熄火 亞馬遜獨大 全年電子書閱讀器出貨僅2,200萬台
價格戰熄火　亞馬遜獨大 全年電子書閱讀器出貨僅2,200萬台 　　2011年第3季未見亞馬遜(Amazon)新款Kindle上市，供應鏈部分雖因備貨需求開始出貨，但主要出貨將集中於第4季達成。DIGITIMES Research估計第3季全球電子書閱讀器出貨490萬台，雖較第2季成長15.3%，但與第1季相較僅持平。 　　原先預料中的價格戰至今仍未上演，在Kindle 79美元犀利定價下，邦諾(Barnes & Noble)、Kobo及Sony等對手顯得無力回應。而在亞馬遜低價Kindle帶動下，第4季電子書閱讀器出貨將達815萬台，較第3季成長40%，但其他品牌對整體出貨貢獻相對有限。 　　全球景氣於8月初開始惡化，消費性電子產品因此受到衝擊，在第4季多半旺季不旺。以平板裝置(Tablet)為例，第4季出貨恐零成長(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：4Q'11旺季不旺　全球品牌Tablet出貨恐零成長)。 　　在此局勢下，電子書閱讀器第4季出貨表現已相對亮眼，然全年出貨仍將下修至2,200萬台。在僅靠亞馬遜帶動，而北美市場漸趨成熟情況下，恐難期待2011年電子書閱讀器出貨有更高成長。 Research分析師 汪貫中

2 影響3Q’11全球電子書閱讀器 出貨因素分析 影響因素 內容 分析 對出貨的影響 供給面 上游零組件 通路 需求面 市場 品牌 電子紙品質
電子紙解析度仍與2010年相同，較難帶動換機需求。 ↓★★ 通路 Walmart 亞馬遜在2011年5月將Kindle上架至Walmart，北美實體銷售據點增加74%。 ↑★★ 需求面 市場 傳統旺季 年底傳統旺季效應逐漸發酵。 ↑★★★ 價格 價格戰並未引爆，不易帶動需求量增加。 品牌 正面 邦諾Nook Simple Touch積極出貨。 歐系客戶訂單多集中9月~10月出貨。 負面 亞馬遜新品較2010年延緩2個月上市。 Sony新品定價過高。 ↓★★★ 2011年第3季雖進入傳統旺季，加上亞馬遜在北美市場擴增Kindle 3實體通路等助力，但部分不利因素影響，使第3季出貨並非特別亮眼。 最主要不利因素在於，相較亞馬遜今年新品Kindle及Kindle Touch上市日期延至10月，2010年則是8月即上市。 亞馬遜雖為產品上市提前備貨，但主要出貨將集中在第4季。 因亞馬遜新品仍未上市，故邦諾等競爭對手亦無須提前降價，價格戰未點燃，不易帶動需求量增加。 次要不利因素則包含電子紙解析度在2011年並未提升，故除了Nook Simple Touch與Kobo Trilogy外，主要品牌新品品質與舊品差距不大，不易帶動換機需求。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 1 資料來源：DIGITIMES ，2011/10

3 3Q ’11全球電子書閱讀器出貨490萬台 季增15.8% 年增65.4%
2011年全球電子書閱讀器各季出貨量 － 採用低耗電／雙穩態、反射式電子紙顯示器 － 單位：萬台 DIGITIMES Research估計2011年第3季全球電子書閱讀器出貨490萬台，較原先預期550萬台略低。 第3季出貨雖較第2季成長15.3%，但主因在於第2季出貨量較低，若與第1季比較，則無太大成長。 第1季出貨淡季不淡，主因在Kindle 3仍延續2010年旺季需求出貨。 第3季出貨則旺季不旺，因亞馬遜延遲推出新品，僅有備貨需求支撐出貨，而前述其他不利因素亦有影響。 QoQ 120.7% 76.0% -8.5% -15.7% 15.3% YoY 142.3% 223.7% 235.7% 207.4% 64.4% 2 資料來源：DIGITIMES ，2011/10

4 影響4Q’11全球電子書閱讀器 出貨因素分析 內容 分析 對出貨的影響 供給面 上游零組件 通路 需求面 市場 替代品 電子紙價格
電子紙價格再跌，協助電子書閱讀器終端降價。 ↑★★ 通路 Target 邦諾自10月起在美國連鎖零售通路Target銷售Nook Simple Touch與Nook Color。 ↑★ 需求面 市場 傳統旺季 年底傳統旺季效應發酵。 ↑★★★ 景氣 全球景氣於8月初加劇惡化，影響買氣。 ↓★★ 價格 亞馬遜祭出79美元破盤價。 ↑★★★★ 邦諾無力降價，價格戰並未引發。 替代品 平板裝置 亞馬遜以199美元推出平板裝置Kindle Fire。 Kobo跟進推出199美元平板裝置Kobo Vox。 邦諾Nook Color 2恐亦定價199美元。 ↓★★★ 第4季出貨最大助力為亞馬遜為Kindle祭出79美元破盤價，有助於抵抗自8月起惡化之景氣。 亞馬遜以量制價，以更低成本取得電子紙顯示器，故能推出79美元新品。 亞馬遜定價使對手無力反擊，預期中的價格戰始終尚未點燃。 79美元已逼近Nook Simple Touch的物料成本(Bill Of Materials，BOM)，加上邦諾擴增Target作為零售通路，未如在自家書店銷售尚能吸收通路成本，使邦諾定價無力再降。 低價平板裝置則為電子書閱讀器帶來隱憂。 除亞馬遜與邦諾都在第4季推出平板裝置外，Kobo亦加入競爭，推出199美元Kobo Vox。 邦諾Nook Color 2仍未上市，但在亞馬遜及Kobo均已定價199美元下，Nook Color 2恐無其他選擇，必須跟隨對手定價。 Nook Simple Touch仍定價139美元，若未再降價，市場將被低價平板裝置侵蝕。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 3 資料來源：DIGITIMES ，2011/10

5 亞馬遜殺出破盤價 競爭對手疲於應戰 2011年主要品牌電子書閱讀器定價 單位：美元 Kindle Keyboard Nook Simple
Touch Sony Reader WIFI Kobo Onyx Kindle Touch Kobo Trilogy Kindle 149 139 129 從亞馬遜及百思買(Best Buy)網站查詢各主要品牌電子書閱讀器目前定價，顯示競爭對手目前疲於跟隨亞馬遜發動價格戰。 在199美元低價平板與79美元電子書閱讀器夾擊下，邦諾與Kobo或許會在2011年底，或2012上半年，將價格再降20~30美元，但只能回收變動成本。 99 99 99 79 4 資料來源：各公司，DIGITIMES ；2011/10

6 4Q’11電子書閱讀器出貨增加55.4% 全年出貨下修為2,200萬台
2011年全球電子書閱讀器各季出貨量 － 採用低耗電／雙穩態、反射式電子紙顯示器 － 單位：萬台 DIGITIMES Research原預期第4季全球電子書閱讀器出貨905萬台，現調整為815萬台，全年出貨則下修為2,200萬台。 第4季雖較第3季成長40%，但主因亞馬遜延遲推出新品，主要出貨集中到第4季。 邦諾及Kobo新品已在6月推出，並在第3季把握亞馬遜新品上市前夕出貨，至第4季受低價電子書閱讀器與低價平板裝置夾擊，恐未能貢獻太大成長。 QoQ 76.0% -8.5% -15.7% 15.3% 39.9% YoY 223.7% 235.7% 207.4% 64.4% 55.4% 5 資料來源：DIGITIMES ，2011/10

7 4Q’11電子書閱讀器出貨逆勢成長 然再求突破實屬不易
2011年個季全球電子書閱讀器與平板裝置季節性出貨指數分析 道瓊工業指數 由道瓊工業指數觀察，美國市場景氣由8月初轉弱。 FTSE 100指數顯示歐洲市場景氣走勢與美國亦同，自8月初再度惡化。 全球消費性電子商品市場因此遭受衝擊，以平板裝置為例，第4季出貨恐零成長(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：4Q'11旺季不旺　全球品牌Tablet出貨恐零成長)。 在亞馬遜低價Kindle帶動下，第4季全球電子書閱讀器締造800萬台出貨量已相當不凡，但全年出貨量要再突破實屬不易。 亞馬遜低價eReader 逆勢支撐4Q’11出貨 註：以1Q’11出貨量為基期，比較各季出貨量相對於基期之倍數。 6 資料來源：Yahoo Finance、DIGITIMES，2011/10

8 2011年電子書閱讀器產業集中度提高 第3名以後業者落差加劇
與2010年相較，亞馬遜出貨佔比將成長11個百分點，進一步拉開領先差距。 邦諾出貨佔比則衰退3個百分點，跌至1成。 其它品牌業者佔比更無法超越5%。 至此，電子書閱讀器產業競爭態勢已經抵定，由亞馬遜獨大，業內再無對手可與之競爭。 ７ 資料來源：DIGITIMES ，2011/10

9 2011年北美仍為主要市場 歐洲雖有成長 但亞太比重衰退
2011年北美仍為主要市場 歐洲雖有成長　但亞太比重衰退 2011年電子書閱讀器主要品牌仍以北美為主要市場，出貨比重仍佔8成左右。 歐洲市場將會成長，除亞馬遜及Kobo進軍歐洲外，當地品牌出貨合計或有150~200萬台規模。 靠歐洲市場仍不足以支撐全球電子書閱讀器產業過去3年的倍數成長。 亞洲電子書閱讀器市場僅在2010年曇花一現，2011年佔比將不到5%。 ８ 資料來源：DIGITIMES ，2011/10