顏智弘 Chi-hung Yen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲

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1 顏智弘 Chi-hung Yen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136109
都市型購物中心與名品百貨服務品質、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究-以統一夢時代購物中心與漢神名品百貨為例 The metropolis shopping center and the famous work general merchandise service quality, the customer loyalty and the consumer live research the state relations-A case of Dream Mall and Hanshin Department store 顏智弘 Chi-hung Yen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 電話： 通訊地址：高雄市左營區大順一路318號11F

2 研究價值 台灣零售業的趨勢在仿效歐美日的經驗之下，開始有大型購物中心與名品百貨一一出現。探討都市型購物中心與名品百貨服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度三者之間的關係，服務品質會直接影響顧客滿意度，顧客滿意度也會直接影響顧客忠誠度，在加入消費者生活型態變數探討不同生活型態之消費者對於服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度是否有顯著差異之研究，藉由問卷調查之方式，期望能夠提供行銷的規劃之制定的參考。

3 一、緒論 1.1研究背景與動機 1.2研究目的

4 1.1研究背景與動機 目前台灣市場已相當成熟且蓬勃發展，企業如何於廣大市場的激烈經爭中，受到各消費市場的消費者所青睞，已成為各大企業所重視的課題。隨著台灣經濟快速發展，國民所得提高，人民生活水準與消費能力亦隨之提高，當消費者於購買實體產品外，對於消費過程中的感受也越來越重視，無形的服務品質便成了消費者滿意與否的重要依據。環境快速變遷，服務品質日益受到重視，企業也開始致力於提高服務品質，創造競爭優勢。 顧客為企業的命脈，對於提供產品與服務品質的企業，亦希望能夠從每位顧客手中，拿到最高的支出金錢分配比例，企業為留住顧客，必須讓顧客感受到消費過程中，其所提供的產品與服務之特殊價值(Value)，進而提高顧客忠誠度。企業的利潤與成長主要來自於顧客忠誠度，因此提升顧客忠誠度為創造利潤與成長的關鍵。

5 1.2研究目的 一、建構衡量百貨公司之服務品質項目，以提供百貨業者評比顧客對服務品質知覺，以做為業者改進的依據。
二、實證百貨公司服務品質、顧客忠誠度之關係。 三、了解不同生活型態之顧客對於百貨公司服務品質衡量，顧客忠誠度是否有顯著差異，作為企業訂定行銷方針時的參考依據。 四、依研究結果提出可行的策略與建議。

6 三、研究假設 本研究以漢神名品百貨與夢時代購物中心消費者為研究目標，已完成消費行為欲離去的消費者進行消費者生活型態、服務品質、顧客忠誠度之研究分析。歸納本研究目的與相關文獻敘述，擬訂本研究四個假說： H1：不同生活型態之消費者，對於服務品質之知覺有差異。 H2：不同生活型態之消費者，對於顧客忠誠度有顯著差異。 H3：服務品質對顧客忠誠度有顯著性的正向影響關係。

7 四、研究架構 本研究架構參考闕芝穎(2004)百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究；葉佳宜(2002)大型購物中心之區位與消費者生活型態對消費行為之研究，經綜合整理以後，作為本研究架構基礎。 透過相關研究建立服務品質與顧客忠誠度兩者之關係架構，消費者對服務品質感受會直接影響顧客忠誠度或透過服務品質之中介變數影響顧客忠誠度，最後再加入消費者生活型態之人口統計變數，驗證不同的顧客群對服務品質與顧客忠誠度是否會有不同的影響。

8 四、研究架構

9 五、研究方法 5.1研究對象 本研究的問卷對象是以各年齡層曾經有過購物中心和百貨體驗的消費者為主要研究對象。 5.2抽樣方法
本研究選定統一夢時代購物中心與漢神名品百貨之出入口及停車場一共六處進行，現場發放問卷，以便利抽樣方式針對有購物中心體驗之民眾進行問卷填寫，問卷發放期間為2008年5月26日到5月28日共計發放300份。發放的時段為平日和假日10：30-11：30和15：30-17：00和20：00-21：30共三個時段進行發放。

10 5.3問卷設計 5.3.1人口統計變數 5.3.2消費者生活型態 5.3.3服務品質 5.3.4顧客忠誠度

11 5.4統計分析方法 5.4.1敘述性統計 5.4.2推論性統計 5.4.2.1項目分析(Item Analysis)
信度分析(Reliability Analysis) T檢定(T-test) 因素分析(Factor Analysis) 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)

12 5.4.1敘述性統計 敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation，SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明消費者生活型態、服務品質、顧客忠誠度的初步概況。

13 5.4.2推論性統計 5.4.2.1項目分析(Item Analysis)
設計問卷過程中最根本的一項工作，主要目的是在針對預測題目進行適切性(鑑別度)的評估。 信度分析(Reliability Analysis) 採用Cronbach’s α系數來檢驗施測問卷中對消費者生活型態、服務品質、顧客忠誠度各量表項目之內部一致性，並剔除信度較低的題項。Cronbach α值 < 0.35為低信度，0.35 ≦ Cronbach α值 < 0.7則尚可，Cronbach α值 ≧ 0.7屬於高信度。 T檢定(T-test) 檢驗兩種不同消費者類群對百貨公司與購物中心消費感受的各項問題是否達到差異性。

14 5.4.2推論性統計 5.4.2.4因素分析(Factor Analysis)
用以分析多個等距變項間相互關係的方法，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋量。 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分析檢驗不同生活型態與社經背景分別對服務品質與顧客忠誠度是否有顯著影響。 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis) 此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析消費者生活型態與服務品質、服務品質與顧客忠誠度之相關性。

15 六、預期結果 本研究是以來到漢神名品百貨與夢時代購物中心消費者為主要研究對象，藉由消費者到百貨公司消費，探討分析不同生活型態之消費者對於服務品質的感受，進而影響到其忠誠度之相關情形。主要是希望透過消費者來到此地消費後，能把消費者其感受結果整理做為一份有效依據，讓企業或民間相關部門在類似議題或決策上，能夠有更多佐證及參考資料。 本研究亦反應出業者百貨公司的規劃及投資上，如何在規劃及投資上面整體性做設計，讓來到百貨公司消費的消費者不僅只是可以消費而已，在主要消費行為影響之下，能再衍生出其他消費行為，把資源做有效整合，並發揮最大的經濟效益，這是企業必需重視的方向。

16 七、結果與討論 7.1社經背景 7.2項目分析與信度分析 7.3綜合比例評值分析 7.4因素分析 7.5差異分析
7.6單因子變異數分析與Pearson相關分析

17 7.1社經背景 在受訪的全部有效回收問卷中，消費者性別上以女性61.0 %較男性消費者39.0 %為高。女性通常較樂於消費購物，因此在購物環境中的女性人數居多，也造成問卷發放過程中女性填答者較多的情形。消費者的婚姻狀況以未婚者59.1 %較已婚者41.0 %為高。年齡以20歲以下年齡層者最多，高達47.7 %；再者為21~30歲下年齡層者，有44.7 %；31~40歲年齡層次之，有6.0 %。消費者的教育程度分佈上以大學學歷者70.7 %最高，如此高的比例與教育普及有極大的相關性；再者為高中職學歷，有17.7 %；研究所學歷次之，有8.0 %。

18 7.1社經背景 消費者的職業以學生41.7 %為最高；再者為服務業有28.0 %。消費者個人月收入分佈以新台幣15,000元以下41.7 %為最高；再者為新台幣15,001~30,000元，有37.0 %；新台幣30,001~45,000元次之，有19.3 %。消費者居住地區以高雄市49.3 %為最高；再者為台中市有23.7 %。消費者來百貨公司的交通工具，以機車43.3 %為最高；再者為搭乘捷運，有34.3 %；開汽車者次之，有16.0 %。

19 7.1社經背景 數據顯示到百貨公司之消費者多為年輕族群，且未婚者占半數以上，教育程度多為大學之學歷，並以在學之學生為最高族群。月收入大多在新台幣15,000元以下，主要客源以本地消費者略高於外地消費者，並且多半為騎乘機車前往。由此可看出年輕族群於百貨公司的消費頻率多過於中老年人口，一方面學生族群比較常於百貨消費，同學朋友之間會利用假日或空閒時間到百貨消費，而另一方面大學生喜歡於舒適完整的購物環境閒逛或從事消費；而中老年人口多為有目的性的消費行為。

20 7.1社經背景 由月收入項目也可以明顯知道消費者多為社會新鮮人或踏入職場不久之年輕群族，更可以證明百貨與購物中心比較受年輕族群青睞。雖然本地消費者些微略高於外地消費者，但從其比重也可以知道外地消費者消費頻率也相當高。從消費者忠誠度的角度來觀察，重覆來訪的也消費者亦不少，由此可以明顯了解漢神與夢時代對部份消費者的確存有吸引力，讓部份消費者還會想再到此消費。

21 表1-1社經背景

22 7.2.1消費者生活型態量表信度分析與項目分析 此部份為消費者對百貨與購物中心消費者生活型態之問項進行信度分析，由表2-1的統計結果顯示，消費者對消費者生活型態之信度為Alpha 0.888，在項目分析中的刪除後之Alpha大於0.888的有「我會購買實用性不高的流行產品」、「知名品牌的品質較值得我信任」，因此由表2-1顯示消費者生活型態之信度已達標準。

23 表2-1消費者生活型態量表信度分析與項目分析
Alpha=0.888

24 7.2.2服務品質量表信度分析與項目分析 此部份為消費者對百貨與購物中心服務品質之問項進行信度分析，由表2-2的統計結果顯示，服務品質之信度為Alpha 0.866，在項目分析中刪除後之Alpha大於0.866的有，「走道設計讓顧客容易行走」、「能提供顧客想要的商品」，因此由表2-1顯示消費者對服務品質信度已達標準。

25 表2-2服務品質量表信度分析與項目分析 Alpha=0.866

26 7.2.3顧客忠誠度量表信度分析與項目分析 此部份為消費者對百貨與購物中心消費者忠誠度之問項進行信度分析，由表2-3的統計結果顯示，消費者忠誠度之信度為Alpha 0.891，在項目分析中刪除後之Alpha大於0.891的有，「即使沒有廣告，我仍會繼續到此消費」，因此由表2-3顯示消費者對顧客忠誠度信度已達標準。

27 表2-3消費者忠誠度量表信度分析與項目分析 Alpha=0.891

28 7.3.1消費者生活型態評值分析 由平均值分析(表3-1)可呈現百貨與購物中心之消費者生活型態，最高的前5分別是「我習慣貨比三家以免買貴吃虧」(4.09)、「知名品牌的品質較值得我信任」(3.91)、「我會注意廣告內容」(3.70)、「我喜歡穿著流行時髦的衣服」(3.60)及「價錢是我購物很重要的考慮因素」(3.55)。而消費者生活型態最低的3項分別是「無購物打算我仍會逛街吸收流行資訊」(2.50)、「我購買東西前會徵求朋友意見」(2.52)及「朋友購買商品時我常給予意見」(2.60)。

29 7.3.1消費者生活型態評值分析 整體的消費者生活型態平均值為3.11，顯示消費者主觀意識較高所以於消費時較少詢問他人意見、價錢與流行性是消費者最重視，現今消費市場活絡且各消費者皆有相當高的個人主觀意識，消費者之生活型態也有很大差異，從此圖表可以明顯看出不同消費者於消費決策時所受影響，從下列選項「我習慣貨比三家以免買貴吃虧」(4.09)、「價錢是我購物很重要的考慮因素」(3.55)及「我的購物習慣是先有預算和計畫再執行」(3.42)便可以明顯的發現，消費者相當重視消費時產品的價格。從「知名品牌的品質較值得我信任」(3.91)、「我喜歡穿著流行時髦的衣服」(3.60)及「我會注意廣告內容」(3.70)便可以明顯的發現，消費者相當重視產品的流行性與品牌。消費者會選擇前往百貨與購物中心進行消費，相對也會期望在消費過程中，可以找到屬於消費時可以有高品質的消費過程，不僅產品本身帶來的價值與利益，同時也是異於其他消費環境。

30 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，=非常同意
表3-1消費者之生活型態 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，=非常同意

31 7.3.2服務品質評值分析 由平均值分析(表3-2)可呈現百貨與購物中心之服務品質，最高的前5分別是「有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區)」(4.70)、「提供顧客便利的停車空間」(4.29) 、「設施、設備、外觀很吸引人」(4.28)、「購物環境」(4.25)、及「接受大部分主要的信用卡(如VISA、Master、JCB)卡」(4.12)。而服務品質最低的3項分別是「購物袋、目錄具吸引力」(2.89)、「走道設計讓顧客容易行走」(2.92)及「服務台設置的位置」(2.96)。

32 7.3.2服務品質評值分析 整體的消費者生活型態平均值為3.64，顯示消費者對於實體設備滿意的程度較高，唯對動線規劃設計滿意程度較低。從此圖表可以明顯看出消費者喜歡於舒適的實體設施的環境下進行消費，從下列選項「有乾淨方便的公共區域(如洗手間、休息區)」(4.70)、「提供顧客便利的停車空間」(4.29) 、「設施、設備、外觀很吸引人」(4.28)、「購物環境」(4.25)。便可明顯的發現，消費者相當重視消費的環境與設施。從「產品品質」(3.96)、「消費無須擔心受騙」(3.82) 、「提供良好的商品品質」(3.77)、「能準時完成答應客人的服務」(3.76)便可明顯的發現，消費者亦相當重視消費環境之可靠性。消費者前往百貨或購物中心進行消費時，相對的希望也會期望在消費過程中，找到消費產品的其他附加價值，也是異於其他消費地點同時也是異於其他消費環境。

33 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意
表3-2消費者對服務品質 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意

34 7.3.3顧客忠誠度評值分析 整體的顧客忠誠度平均值為3.73，顯示消費者顧客忠誠度較高，從下列選項「這裡是我購物的優先選擇」(4.22)、「我願意再次到此消費」(4.16)。便可明顯的發現，消費者相當再購購買意願偏高。由此可知顧客忠誠較高，顧客於消費後願意向他人傳頌甚至於再回到此地消費。

35 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意
表3-2顧客忠誠度 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=沒意見，4=同意，5=非常同意

36 7.4.1消費者生活型態之因素分析 針對百貨與購物中心之消費之生活型態進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將此研究部份之問項全數保留作為消費者生活型態之問項為變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到消費者之服務品質變項為3項因素，依序為追求流行、價格敏感及社交與資訊，其解釋總變異量為83.5 %，並以Bartlett’s球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗結果分別皆達到顯著，顯示百貨與購物中心消費者生活型態因素具有良好的抽樣適切度，如表4-1所示。此部分利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素1為消費者對於追求流行時髦及流行品牌方面，因此命名為「追求流行」，其解釋總變異量為34.2 %；因素2為消費者生活型態中重視的價格部份，習慣貨比三家不吃虧、先有預算在購買、價格是購物時很重要的考慮因素，因此命名為「價格敏感」，其解釋總變異量為25.2 %；因素3為消費者對於社交與資訊收集方面，購買前先徵求別人意見、經常利用平面媒體吸收新資訊、樂於參加社交活動及經常注意折價商品，因此命名為「社交與資訊」，其解釋總變異量為24.1 %。

37 表4-1消費者生活型態之因素負荷量表

38 7.4.2服務品質之因素分析 針對消費者對百貨與購物中心之服務品質進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量後，將問卷中人際關係之「結帳金額、資料正確無誤」、「迅速的服務讓你感到受尊重」、「接受大部分主要的信用卡(如VISA、Master、JCB)」3題刪除，保留26題以作為服務品質問項之變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到消費者之服務品質變項為5項因素，依序為實體形象、可靠性、商店政策、服務速度及便利性，其解釋總變異量為81.5 %，並以Bartlett’s球型考驗與KMO適切性抽樣檢定進行因素分析，其中Bartlett’s球型考驗結果分別皆達到顯著，顯示消費者對於百貨與購物中心之服務品質因素具有良好的抽樣適切度，如表4-2所示。

39 7.4.2服務品質之因素分析 此部分利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素1為消費者對於實體形象之感受包括設施、設備、外觀、員工專業形象、產品的形象方面，因此命名為「實體形象」，其解釋總變異量為24.9 %；因素2為消費者在消費過程中對服務可靠性的感受程度，消費無須擔心受怕、要求問題不會被忽略、能提供所承諾的服務、願意接受商品退換，因此命名為「可靠性」，其解釋總變異量為20.7 %；因素3為消費者度對商店政策之滿意程度，陳列佈置、對顧客的特別關照、便利的停車空間因此命名為「商店政策」，其解釋總變異量為16.1 %；因素4為消費者對於等待服務時間長短感受，因此命名為「服務速度」，其解釋總變異量為13.1 %。；因素5為消費者對於消費過程中的便利性之滿意程度，因此命名為「便利性」，其解釋總變異量為6.7 %。

40 表4-2服務品質之因素負荷量表

41 7.5差異分析 此部份利用獨立樣本T檢定及單因子變異數分析，探討消費者不同社經背景對消費者生活形態及消費者服務品質是否具有顯著差異。透過差異分析可以了解不同社經背景對於消費者生活形態及消費者服務品質之影響，假設社經背景會對消費者生活形態及服務品質感受造成影響，該社經背景便為重要訊息。T檢定係用以檢驗兩者之間之平均值之差異情形，單因子變異數分析係用以檢驗三者或三者以上因素間之平均值之差異情形，單因子變異數分析另以LSD事後檢定法，檢驗兩個以上之群組，其平均值之差異情形。

42 7.5.1社經背景與服務品質之t檢定與單因子變異數分析
此部份用於分析本研究假設1，將不同消費者之基本資料，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、居住地區、職業等，分別以t檢定、One-way ANOVA方法，檢定其在消費者生活型態各問項上，是否達到顯著差異水準(p < 0.05)。

43 消費者性別對服務品質之t檢定 在性別方面，男性與女性在服務品質部份並未有達到顯著性差異水準(p < 0.05)，詳見表5-1。

44 表5-1消費者性別對之服務品質t檢定

45 消費者婚姻對服務品質之t檢定 在婚姻方面，已婚與未婚在服務品質部份並未有達到顯著性差異水準(p < 0.05)，詳見表5-2。

46 表5-2消費者婚姻對服務品質之t檢定

47 消費者年齡對服務品質之單因子變異數分析 此部份為消費者年齡對服務品質之單因子變異數分析，發現消費者年齡對服務品質並未達顯著差異水準(p < 0.05)，詳見表6-1。

48 表6-1消費者年齡對服務品質之單因子變異數分析

49 7.5.1.3消費者教育程度對服務品質之單因子變異數分析
此部份為消費者教育程度對服務品質之單因子變異數分析，發現消費者教育程度對服務品質之「可靠性」(0.002)、「商店政策」(0.010)與「服務速度」(0.040)達到顯著差異水準(p < 0.05)。消費者教育程度對服務品質程度的平均值中「可靠性」顯著性由高至低前3名依序為「研究所」(0.285)、「高中、職」(0.120)及「大學專科」(-0.269)，可看出消費者教育程度對於可靠性的顯著性集中在中上階層學歷及高等階層學歷為主，其中並研究所學歷的消費者對可靠性體驗程度為最高，也可以了解研究所學歷的消費者對可靠性的體驗最為顯著，也代表研究所學歷的消費者對可靠性有一定程度的影響；

50 7.5.1.3消費者教育程度對服務品質之單因子變異數分析
消費者教育程度對服務品質程度的平均值中「商店政策」顯著性由高至低前3名依序為「研究所」(0.346)、「國中(含)以下」(0.182)及「高中職」(0.002)，可看出消費者教育程度對於商店政策的顯著性集中在中下階層學歷及高等階層學歷為主，其中並研究所學歷的消費者對商店政策體驗程度為最高，也可以了解研究所學歷的消費者對商店政策的體驗最為顯著，也代表研究所學歷的消費者對商店政策有一定程度的影響；消費者教育程度對服務品質程度的平均值中「服務速度」顯著性由高至低前3名依序為「國中(含)以下」(0.236)、「高中、職」(0.001)及「大學專科」(-0.269)，可看出消費者教育程度對於服務速度的顯著性集中在中下階層學歷為主，其中國中(含)以下學歷的消費者對服務速度體驗程度為最高，也可以了解國中(含)以下學歷的消費者對服務速度的體驗最為顯著，也代表國中(含)以下學歷的消費者對服務速度有一定程度的影響；詳見表6-2。

51 表6-2消費者教育程度對服務品質之單因子變異數分析

52 消費者職業對服務品質之單因子變異數分析 此部份為消費者職業對服務品質之單因子變異數分析，發現消費者職業對服務品質之「商店政策」(0.000)、「服務速度」(0.040)與「便利性」(0.007)達到顯著差異水準(p < 0.05)。消費者職業對服務品質程度的平均值中「商店政策」顯著性由高至低前3名依序為「工業」(0.335)、「服務業」(0.164)及「學生」(-0.037)，可看出消費者職業對於可靠性的顯著性集中在工業與服務業為主，其中消費者職業為工業的消費者對商店政策體驗程度為最高，也可以了解職業為工業的消費者對商店政策的體驗最為顯著，也代表職業為工業的消費者對商店政策有一定程度的影響；消費者職業對服務品質程度的平均值中「服務速度」顯著性由高至低前3名依序為「工業」(0.209)、「軍公教人員」(0.124)及「學生」(-0.048)，可看出消費者職業對於服務速度的顯著性集中在工業與軍公教人員為主，其中消費者職業為工業的消費者對服務速度體驗程度為最高，也可以了解職業為工業的消費者對服務速度的體驗最為顯著，也代表職業為工業的消費者對服務速度有一定程度的影響

53 消費者職業對服務品質之單因子變異數分析 消費者職業對服務品質程度的平均值中「便利性」顯著性由高至低前3名依序為「商業」(0.460)、「工業」(0.076)及「軍公教人員」(-0.017)，可看出消費者職業對於便利性的顯著性集中在商業與工業為主，其中消費者職業為商業的消費者對便利性體驗程度為最高，也可以了解職業為商業的消費者對便利性的體驗最為顯著，也代表職業為工業的消費者對便利性有一定程度的影響，詳見表6-3。

54 表6-3消費者職業對服務品質之單因子變異數分析

55 7.5.1.5消費者個人平均月收入對服務品質之單因子變異數分析
此部份為消費者個人月收入對服務品質之單因子變異數分析，發現消費者個人平均月收入對服務品質之「服務速度」(0.030)與「便利性」(0.022)達到顯著差異水準(p < 0.05)。消費者職業對服務品質程度的平均值中「服務速度」顯著性由高至低前3名依序為「15,001~30,000元」(0.121)、「30,001~45,000元」(-0.018)及「15,000元以下」(-0.048)，可看出消費者平均月收入對於服務速度的顯著性集中在15,001~30,000元為主，其中並以平均月收入15,001~30,000元的消費者對服務速度體驗程度為最高，也可以了解平均月收入15,001~30,000元的消費者對服務速度的體驗最為顯著，也代表平均月收入15,001~30,000元的消費者對服務速度有一定程度的影響；

56 7.5.1.6消費者個人平均月收入對服務品質之單因子變異數分析
消費者職業對服務品質程度的平均值中「便利性」顯著性由高至低前3名依序為「30,001~45,000元」(0.300)、「15,001~30,000元」(0.018)及「15,000元以下」(-0.125)，可看出消費者平均月收入對於便利性的顯著性集中在平均月收入30,001~45,000元為主，其中並以平均月收入30,001~45,000元的消費者對便利性體驗程度為最高，也可以了解平均月收入30,001~45,000元的消費者對便利性的體驗最為顯著，也代表平均月收入30,001~45,000元的消費者對便利性有一定程度的影響，詳見表6-4。

57 表6-4消費者個人平均月收入對服務品質之單因子變異數分析

58 7.5.1.7消費者到此地交通工具對服務品質之單因子變異數分析
此部份為消費者到此地交通工具對服務品質之單因子變異數分析，發現消費者到此地交通工具對服務品質之「實體形象」(0.010)、「可靠性」(0.010)與「服務速度」(0.001)達到顯著差異水準(p < 0.05)。消費者到此地交通工具對服務品質程度的平均值中「實體形象」顯著性由高至低前3名依序為「自行車」(0.446)、「機車」(0.136)及「捷運」(-0.032)，可看出消費者到此地交通工具對於實體形象的顯著性集中在自行車為主，其中並以交通工具為自行車的消費者對實體形象體驗程度為最高，也可以了解交通工具為自行車的消費者對實體形象的體驗最為顯著，也代表交通工具為自行車的消費者對實體形象有一定程度的影響；消費者到此地交通工具對服務品質程度的平均值中「可靠性」顯著性由高至低前3名依序為「自行車」(0.912)、「公車」(0.679)及「機車」(-0.029)，可看出消費者到此地交通工具對於可靠性的顯著性集中在交通工具為自行車為主，其中並以交通工具為自行車的消費者對可靠性體驗程度為最高，也可以了解交通工具為自行車的消費者對可靠性的體驗最為顯著，也代表交通工具為自行車的消費者對可靠性有一定程度的影響；

59 7.5.1.6消費者到此地交通工具對服務品質之單因子變異數分析
消費者到此地交通工具對服務品質程度的平均值中「服務速度」顯著性由高至低前3名依序為「汽車」(0.481)、「公車」(0.102)及「機車」(0.018)，可看出消費者到此地交通工具對於服務速度的顯著性集中在交通工具為汽車為主，其中並以交通工具為汽車的消費者對服務速度體驗程度為最高，也可以了解交通工具為汽車的消費者對服務速度的體驗最為顯著，也代表交通工具為汽車的消費者對服務速度有一定程度的影響，詳見表6-5。

60 表6-5消費者到此地交通工具對服務品質之單因子變異數分析

61 7.5.1.7消費者居住地對服務品質之單因子變異數分析
此部份為消費者居住地對服務品質之單因子變異數分析，發現消費者居住地對服務品質之「實體形象」(0.005))與「便利性」(0.031)達到顯著差異水準(p < 0.05)。消費者居住地對服務品質程度的平均值中「實體形象」顯著性由高至低前3名依序為「台南市」(0.934)、「基隆市」(0.329)及「高雄市」(0.159)，可看出消費者居住地對於實體形象的顯著性集中在以居住在台南市為主，其中並以居住在台南市的消費者對實體形象體驗程度為最高，也可以居住在台南市對實體形象的體驗最為顯著，也代表以居住在台南市的消費者對實體形象有一定程度的影響；消費者居住地對服務品質程度的平均值中「便利性」顯著性由高至低前3名依序為「屏東縣」(1.497)、「高雄縣」(0.575)及「高雄市」(0.011)，可看出消費者居住地對於便利性的顯著性集中以居住在屏東縣的消費者為主，其中並以居住在屏東縣的消費者對便利性體驗程度為最高，也可以了解以居住在屏東縣的消費者對便利性的體驗最為顯著，也代表以居住在屏東縣的消費者對便利性有一定程度的影響，詳見表6-6。

62 表6-6消費者居住地對服務品質之單因子變異數分析

63 7.6.1消費者生活型態與服務品質之Pearson相關分析
此部分以Pearson積差相關分析方法來檢驗消費者生活型態與服務品質之相關顯著情況，用於分析研究假設1。本研究將消費者生活型態與服務品質之問項做相關性分析。p < 0.05則達顯著差異水準，由表7-1結果顯示。在消費者生活型態與服務品質之相關分析當中，在消費者生活型態的「追求流行」方面與服務品質方面的「實體形象」、「可靠性」與「商店政策」3個構面達到顯著性相關，且達到均為正相關。在消費者生活型態的「價格敏感」方面與服務品質方面的「可靠性」與「商店政策」2個構面達到顯著性相關，且達到均為正相關。在消費者生活型態的「社交與資訊」方面與服務品質方面的「實體形象」、「商店政策」、與「服務速度」3個構面達到顯著性相關，且達到之均為正相關。

64 7.6.1消費者生活型態與服務品質之Pearson相關分析
本研究推估，在「追求流行」的族群對服務品質著重在於企業實體的形象包括設施、設備與員工形象、消費過程的可靠性，由此我們可以發現，消費者藉由在購物中心內從事消費活動對實體設施與員工形象之感受及身體知覺感受的影響之下，對於購物環境內的服務品質分項可以明顯區隔判別；相較「可靠性」的族群對服務品質的結果亦同，經由商店相關政策的影響之下，對於購物中心內的服務品質分項亦可以明顯區判別；在「價格敏感」的族群對服務品質著重在於消費時感受的可靠性、商店政策，由此我們可以發現，消費者在消費過程中感受的可靠性，對於購物環境內的服務品質分項可以明顯區隔判別；經由商店相關政策的影響之下，對於購物中心內的服務品質分項亦可以明顯區判別；在「社交與資訊」的族群對服務品質著重在於企業實體的形象包括設施、設備與員工形象，由此我們可以發現，消費者藉由在購物中心內從事消費活動對實體設施與員工形象之感受及身體知覺感受的影響之下，對於購物環境內的服務品質分項可以明顯區隔判別；經由商店相關政策的影響之下，對於購物中心內的服務品質分項亦可以明顯區判別；關於服務速度對於購物中心內的服務品質分項亦可以明顯區判別。

65 表7-1消費者生活型態與服務品質之Pearson相關分析

66 7.6.2服務品質與忠誠度之Pearson相關分析
此部分以Pearson積差相關分析方法來檢驗服務品質與忠誠度之相關顯著情況，用於分析研究假設3。本研究將服務品質與忠誠度之問項做相關性分析。p < 0.05則達顯著差異水準，由表7-2結果顯示。在服務品質與忠誠度之相關分析當中，在服務品質的「可靠性」方面與忠誠度方面的「我會向親友推薦這裡」此一問項達到顯著性相關，且達到均為正相關。 本研究推估，在「可靠性」的族群對忠誠度著重在於向親友推薦此購物中心，由此我們可以發現，消費者對於服務品質的感受向親友們傳頌，對園內環境的感受特別強烈，忠誠度與服務品質其他問項均無顯著性相關。

67 表7-2顧客忠誠度與服務品質之Pearson相關分析

68 八、結論與建議 8.1結論 8.1.1遊客社經背景分析 8.1.2敘述性統計分析結論 8.2理論配置模式的發現
8.2.1對百貨公司於實務管理上之建議與區隔行銷策略之建議 8.2.2研究限制與未來建議

69 8.1結論 研究擬針對名品百貨與購物中心之消費者生活型態、服務品質與顧客忠誠度做深入的探討，並分析不同社經背景消費者與消費者生活型態、服務品質、顧客滿意度其關係。茲歸納前述之研究結果，並以先前相關研究做比較，進而提出結論與相關建議。

70 8.1.1遊客社經背景分析 檢視樣本社經背景的分布，發現前往名品百貨與購物中心的消費者中，性別的分佈以女性的比例高於男性22.0 %，且遊客年齡多集中在20歲以下的人口為主，高達44.7 %，略高於21~30歲人口3.0 %，而婚姻狀況分佈上亦呈現相等，以未婚者略高於已婚者18.0 %，在教育程度方面，以大學學歷者佔最大族群分佈，高達70.7 %，而來訪遊客的職業中以學生為大宗，並且高於服務業13.7 %，在居住地區的分佈上，以高雄市分佈為最高，同時也高於台中市26.4 %，在個人月收入的分佈上，以15,000元以下為最多，比例上略高於15,001~30,000元4.7 %，而撘乘的交通工具以機車為大宗，高於搭乘捷運9.0 %。

71 8.1.1遊客社經背景分析 經過消費者社經背景分析得知，前往百貨與購物中心的遊客中，以20歲以下青少年與21~30歲的青年人口為主，其中並以學生佔多數族群，可以了解學生喜歡利用假日及閒暇時間，邀約三五好友前往去逛街購物，而漢神百貨與統一夢時代購物中心的精品服飾為其特色之一，在教育程度可以看出，部份人口是大學在學之學生，同時也代表高教育水準的民眾對物質享受的尋求程度，居住地區以中南部地區為主要消費者，高雄縣市佔消費者最多數，而從各人平均月收入也可以了解到，雖然個人平均月收入顯示不高，但也代表了現代人對生活品質的重視，對於追求物質享受的渴望。

72 8.1.2.1不同生活型態之消費者，對於服務品質之知覺有差異
不同生活型態之消費者對服務品質之顯著性差異分析結果呈現，於「實體形象」因素中，在6項社經背景皆無呈現顯著性差異；在「可靠性」因素中，有2項呈現顯著性差異，為到此地的交通工具與教育程度；在「商店政策」因素中，有2項呈現顯著性差異，分別為職業、教育程度；在「服務速度」因素中，有3項呈現顯著性差異，分別是教育程度、職業與平均月收入；在「便利性」因素中，有3項呈現顯著性差異，分別為職業、平均月收入、居住地區。顯示消費者生活型態與服務品質各因素，皆產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設1，即不同生活型態之消費者，對服務品質的知覺亦不同。

73 8.1.2.1不同生活型態之消費者，對於服務品質之知覺有差異
研究結果顯示消費者的年齡、教育程度、個人平均月收入與來此的交通工具不同會影響遊憩體驗。闕芝穎(2004)在百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係結果顯示，消費者的消費者生活型態確實和教育程度、年齡的不同有關；葉佳宜(2002)在大型購物中心之區位與消費者生活型態對消費行為之研究顯示，消費者的消費者生活型態確實亦和個人平均月收入的不同有相關。

74 8.1.2.2不同生活型態之消費者，對於顧客忠誠度有顯著差異
本研究利用單因子多變異數分析，探討不同生活型態之顧客分別對服務品質與忠誠度有無顯著之差異，藉以實證以消費者生活型態做市場區隔變數是否適當。研究結果顯示假設皆成立，即不同生活型態對忠誠度有顯著差異。 由於不同生活型態之顧客對各構面有顯著差異，因此百貨公司可以以消費者生活型態做為區隔，企業再選擇一個或多個市場進入，針對目標市場所重視的服務品質項目採取不同策略，進而提高忠誠度與企業利潤。

75 8.1.2.2不同生活型態之消費者，對於顧客忠誠度有顯著差異
研究結果顯示不同社經背景之消費者分別對服務品質與忠誠度有無顯著之差異。其中除了「年齡」外，無顯著性相關，其他包括教育程度、職業、個人平均月收入及到此地的交通工具均有顯著之相關；闕芝穎(2004)在百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係結果顯示消費者的生活型態和年齡、教育程度、居住地區及個人平均月收入的不同有關。

76 8.1.2.3服務品質對顧客忠誠度有顯著性的正向影響關係
社經背景對忠誠度之顯著性差異分析結果呈現，於「實體形象」因素中，在6項社經背景皆無呈現顯著性差異；在「可靠性」因素中，有2項呈現顯著性差異，為到此地的交通工具與教育程度；在「商店政策」因素中，有2項呈現顯著性差異，分別為職業、教育程度；在「服務速度」因素中，有3項呈現顯著性差異，分別是教育程度、職業與平均月收入；在「便利性」因素中，有3項呈現顯著性差異，分別為職業、平均月收入、居住地區。顯示消費者生活型態與服務品質各因素，皆產生顯著性的差異，故根據此部分研究之驗證，接受研究假設3，即服務品質對於忠誠度有顯著之影響關係。

77 8.2理論配置模式的發現 本研究以高雄市消費市場為例，並以百貨公司與購物中心的消費者為研究對象，本研究之理論模式，假設不同生活型態的消費者對於服務品質有顯著差異，假設服務品質能夠直接顯著正向的顧客忠誠度，經由線性結構關係的配適度檢定，顯示本研究整體理論模式配是符合可接受的適合度檢定水準，表示本研究的理論模型可獲得支持，故本研究結論認為，這三個構面間確實存在著影響關係。

78 8.2.1對百貨公司於實務管理上之建議與區隔行銷策略之建議
藉由量表之應用，改善缺失，維持優勢 本研究所建構之服務品質量表，其信度皆已達到一定之標準，百貨公司可將量表實際運用於實務上，藉由問卷調查，了解本身有關服務品質之水準，進一步藉由多項目衡量量表所得之數據，分析企業本身之優缺點，改善缺失並維持優勢，達到提升顧客忠誠度與企業利潤之目標。

79 8.2.1對百貨公司於實務管理上之建議與區隔行銷策略之建議
採取區隔行銷策略，增加企業利潤 根據本研究之分析結果，百貨公司可以按照生活型態變數區隔市場，分別「社交與資訊群」、「追求流行群」與「價格敏感群」市場，也可依照性別變數區隔市場，分為女性與男性兩大市場。本研究根據各顧客群之整體模式應用結果，按各構面間之因素負荷量大小綜合分析結果，針對百貨公司就各目標市場應採取何種策略提出建議，藉由服務品質之提升，已達到提升顧客忠誠度與企業利潤之目標，以下分別就提升服務品質提出策略與建議，並針對顧客忠誠度之分析結果提出策略建議。

80 8.2.1對百貨公司於實務管理上之建議與區隔行銷策略之建議
提升服務品質之區隔行銷策略建議 根據研究結果顯示，無論是各生活型態分群之顧客，或各性別分群之顧客，對服務品質得知覺中前兩項最重要的因素皆相同，分別為「實體形象」與「可靠性」，故百貨與購物中在進行目標市場行銷時，制定「實體形象群」、「可靠性群」、「商店政策」、「服務速度」與「便利性」，這5個目標市場有關服務品質策略時，首先應重視員工素質與形象，定期安排訓練課程，提昇人員服務水準，維護良好的設備與設施，完整亮麗的購物環境營造，專業且輕鬆的氣氛。對於承諾客人的服務一定要準時做到，服務即時正確，提高消費者對服務的可靠性知覺。

81 8.2.1對百貨公司於實務管理上之建議與區隔行銷策略之建議
顧客忠誠度之分析結果與策略建議 企業主要的利潤來源集中於長期穩定的顧客群，所以若企業以永續經營為目標，則需要有穩固且忠誠度高的顧客群，而依據本研究研究之結果若以服務品質集群之顧客來比較忠誠度之高低，百貨公司可藉由本研究所建議之區隔行銷策略強化顧客忠誠度，達到維持企業利潤之目標。 另一方面，本研究對顧客忠誠度之分析，發現不論是整體樣本或是分群樣本，顧客對忠誠度表現的行為各問項皆為主要行為之表徵。故百貨公司可藉由良好之顧客關係管理，調查個別顧客之再購頻率與來店頻率，藉以衡量個別顧客之忠誠度高低，採取個體行銷(Micromarketing)的方式，讓顧客感受到公司的關心與重視，以加強高忠誠度顧客之再購意願，提高企業利潤。

82 8.2.2研究限制與未來建議 一、本研究因人力與經費之限制僅以高雄市兩家百貨公司為研究範圍，抽樣對象僅限於在該購物地點之消費者，由於地區有人文差異性、本研究之結果與建議，是否能完整完全推論至其他百貨與購物中心之結果，仍有待證實，故後續研究者可以擴大其母體，進行各地區百貨與購物中心之抽樣做比較。 二、由於服務品質是需長時間發展的，而本研究為橫斷面研究，只能觀察某時點下的現象，未能得知服務過程的發展歷程，及其對顧客的後續行為之影響變化情況，故後續研究者在時間許可的情況下，應以縱斷面的研究方式來收集資料，進一步對消費者做追蹤調查。 三、本研究模式乃整合自過去之相關文獻，實證結果雖然發現服務品質、顧客忠誠度與消費者生活型態之間，具有顯著的相關影響結果，但仍有不少殘餘的解釋空間，顯示可能有其他因素也會對這些變數產生影響，因此也值得未來研究做更深入探討。

83 參考文獻 林怡伶，2005，國立傳統藝術中心參訪者動機與滿意度研究，碩士論文，台北大學民俗藝術研究所，台北。
黃俊英、林義屏、董玉娟，1999，非營利組織顧客滿意度模式之研究-以台南捐血中心為例，亞太管理評論，第四卷第三期， 葉佳宜，2002，大型購物中心之區位與消費者生活型態對消費行為之研究，國立交通大學管理科學研究所，台北。 闕芝穎，2004，百貨公司服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態關係之研究─以台北地區為例，國立東華大學企業管理研究所，花蓮。 Berman, B., & Evans, J. R. (1978). Retail management: A strategic approach, ( pp. 125) NY: Macmillan publishing.[d1]  Churchill, G. A., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of Marketing Research, 19, Dabholkar, P. A., Thorpe, D. I., & Rentz, J. O. (1996). A measure of service quality for retail stores: Scale development validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 24, 3-16. Day, R. L. (1984). Modeling choices among alternative responses to dissatisfaction. Association of Consumer Research, 11, Dovidow, W. H., & Uttal, B. (1989). Service companies: Focus or falter. Harvard Business Review, 67(4), Engel, J. F., Kollat, D., & Blackwell, R. D. (1973). Consumer behavior (2). NY: Rinehart & Winston.[d2]  Griffin, J. (1995). Customer loyalty: How to earn it, how to keep. New York: Lexington book. Gronroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implication. European Journal of Marketing, 18(4), Gronholdt, L., Martensen A., & Kristensen, K. (2000). The relationship between customer satisfaction and loyalty: Cross-industry differences. Total Quality Management, 11, Handy, C. R., & Pfaff, M. (1975). Customer satisfaction with food product and marketing service. Journal of Business Research, 15(11), Hampel, D. J., (1977). Consumer satisfaction with home buying process: conceptualization and measurement. Marketing Science Institute. Howard, J.A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of buyer behavior. New York: John Willy & Sons. Hunt, H. E. (1977). CS/D-Overview and future research direction: the conceptualization and measurement of consumer satisfaction and dissatisfaction. Marketing Science Institute.

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85 感謝聆聽 敬請指教