第六章 運用品牌次級聯想建立品牌權益.

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1 第六章 運用品牌次級聯想建立品牌權益

2 本章學習目標 了解何為次級聯想 品牌的次級聯想的主要工具為何？

3 次級聯想 建立品牌權益的另一方法是間接使用次級聯想。
方法如：聯結公司、原產地如國家或地區、通路、與其他品牌聯結、要素或共品牌、人物授權、代言人背書、贊助運動與文化事件與第三者所頒發的獎章或報導。

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5 品牌的次級聯想的主要工具 八種可創造次級聯想的工具是： 公司(如品牌策略)。 來源國與其他地理區域(如產品來源識別)。
配銷通路(通路策略)。 其他品牌(聯合品牌、要素品牌)。 象徵物(授權)。 代言人(推薦人)。 事件(贊助)。 第三團體來源(獲獎或評論)。

6 公司 公司品牌會喚起產品共同屬性、利益與態度的聯想；人物與關係的聯想；方案與價值的聯想；及公司信賴度的聯想。
如果公司過去的產品和品牌在消費者已建立相當口碑，消費者會覺得這家公司推出的產品應該也不錯，因為這個產品掛上了公司品牌 美體小舖創造出強烈公司形象，影響到它銷售的所有產品。

7 來源國與其他地理區域 來源國效果是指，消費者會根據產品來自某特定國家，推論該產品品質好壞的效果。
世界各國都希望建立有文化特色的產業，很多國家也逐漸發展出以特定產業形象聞名於世，不少品牌也和特定國家連結在一起。

8 來源國與其他地理區域 Levis牛仔褲—USA Chanel香水----France
Nike運動鞋 ---USA Chivas威士忌----Scotland Coca Cola可樂---USA Gucci皮包-----Italy Marlboro香菸---USA BMW車子----Germany

9 配銷通路 零售商積極地對消費者進行廣告與推廣，而消費者可能依據產品銷售店名而推論其產品特性。
相同產品消費者可能根據產品在較具有名望且時髦的商店，或者是折扣商店產生不同的知覺價值.，如欣葉101食藝軒 85F 「地瓜粥」 40元/人，而小李子清粥小菜 「地瓜粥」 15元/人。

10 聯合品牌 當兩個或更多品牌被結合成一個聯合產品，或透過某些方式一起銷售時，即形成了聯合品牌(Co-branding)，聯合品牌又稱共同品牌，或品牌搭售(brand bundling)或品牌聯盟(brand alliance)，最特別的是要素品牌(ingredient brand)。

11 聯合品牌 聯合品牌的例子如下 合作品牌推出新產品：宏碁為法拉利推出鮮紅色外殼，並鑲崁法拉利車隊標誌的筆記型電腦。
使用合作夥伴品牌權益延伸新產品：如Sony-Ericsson手機、Benz與 Swatch 生產的 Smart車。 使用其他有名望公司品牌以增加品牌延伸成功機率：Kellogg與Health Choice共品牌，推出成人食用麥片。

12 聯合品牌 聯合品牌幫助延伸使用：Bacardi與可口可樂一起廣告 ，是非常理想的成人飲料。
強化形象的聯合品牌：長榮航空/花旗銀行聯名卡、國泰世華銀行/太平洋Sogo百貨聯明卡。 促銷聯合品牌：惠而普洗衣機使用者手冊可以發現Findus(冷凍食品公司)折價劵。

13 聯合品牌 以聯合品牌增加忠誠度：公司在所有品牌中，分攤忠誠度計劃的成本。如雀巢公司所發行小冊子中包括公司所有的其他品牌(從Kit Kat到Buitoni、Perrier、Findus ) 。 聯合品牌是商業行銷活動：產品是特別為配銷商設計的，由製造商與配銷商共同簽字。而Yuplait也為麥當勞推出特別優酪乳產品。 在多品牌中發揮綜效是另一種共同品牌：如雀巢旗下品牌在聯合行銷活動中獲得綜效

14 聯合品牌的優點 一個聯合品牌的產品可用多個品牌的特色定位，在消費者心目中創造多種差異。
一個聯合品牌比一個單一品牌容易跨入相關的產品領域，藉由原來品牌優勢，節省大量產品介紹的行銷成本。 可從現有的目標市場中獲得較大的銷售額。 擴充品牌意義到相關產品類別，增加零售點及增加品牌意義。

15 聯合品牌的風險 要考慮另一品牌的立場，可能失去對自己品牌的掌握。
合作的品牌如果不能與自己的品牌匹配，消費者反應不佳，可能稀釋品牌權益，或負面回饋效果。 如果對方是強勢品牌，可能有不同的品牌聯盟，導致品牌曝光過度，品牌知識的槓桿聯結就會減弱。 缺乏清楚的品牌焦點，分散組織注意力。

16 要素品牌 建立要素品牌的作法是為那些包含在品牌產品內的材料、成份、零件創造品牌產品。
如Intel Inside電腦、Gore-tex防水纖維、 Stain-master抗污纖維、Scotch-guard纖維、Woolmark纖維、美國棉纖維、Lycra纖維等，這些要素品牌急切需要以共品牌於產品、廣告與促銷上。

17 授權 以付費的方式使用其他品牌的名稱、標誌、象徵物和其他，藉以銷售自己的產品。
被授權者向授權者租用後者的品牌，使用在自己的商品上，品牌授權在很多產業使用特別普遍 如設計師服飾和配件中的皮爾卡登（Pierre Cardin）、Ralph Lauren、Donna Karan、Calvin Klein等都是極為有名的服飾設計師，利用其價值非凡的知名品牌，授權產品遍及服飾、皮件、領帶、香水等產品。

18 名人背書 企業藉由一位知名又令人羨慕的名人來推薦產品，主要原因是著名人物可吸引消費者對某項品牌的注意，而且希望消費者對名人的喜愛而愛屋及烏，進而喜愛被代言的品牌。

19 名人背書 企業選擇產品或品牌代言人時，代言人須具備三大準則：專業性、值得信任、令人喜歡。
Terence Shimp教授認為，代言人須具備5種特質：值得信賴(Trustworthiness)、專業專家(Expertise)、吸引力(Attractiveness)、值得敬重(Respect)、相似性(Similarity)。 透過代言人是有效的溝通方式，參考TEARS準則可創造更好的背書效果。

20 運動、文化或其他事件 事件行銷與贊助方案會影響品牌權益。
事件贊助的行銷活動最大的意義，是在於塑造值得信任的企業與企業形象，以得到消費者的信任。 品牌的贊助事件和活動會影響它的聯想。例如帥奇錶就很有計畫的贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽、巴黎街頭繪畫、和全歐的「另類歷史博物館」之旅等活動，強化不規矩(甚至是亂來的) 、年青的個性。

21 第三團體來源 某些特定產業的產品品質或消費者理想品牌排名，由公正第三者評鑑，具有相當的公信力，如汽車業的J.D. Powers and Associates所發表的顧客滿意度調查為汽車高品質形8指標。 國貿局委託外貿協會從事「台灣精品」選拔和頒發「國家產品形象獎」，以及許多國際知名機構針對產品品質、設計等項目評比，企業一旦獲獎，都可做為廣告宣傳的重要素材。