4Q‘15大陸智慧型手機市場出貨達1億1,900萬支 1Q’16市況降溫將下滑至億支以下

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1 4Q‘15大陸智慧型手機市場出貨達1億1,900萬支 1Q’16市況降溫將下滑至億支以下
DIGITIMES Research於12月走訪大陸智慧型手機供應鏈業者，分析來自產業及市場資訊後發現，第4季在中國移動持續祭出優惠鼓勵2G用戶直接升級至4G的帶動下，大陸整體4G/3G用戶新增數達5,450萬，維持單季超過5,000萬的增速，入門及平價中低階4G機款的銷售亦持續增溫，再加上國際品牌蘋果(Apple)及大陸本土業者如華為(Huawei)等推出高階及中高階新品吸引既有智慧型手機用戶換機、大量鋪貨下，使得2015年第4季大陸市場整體出貨季增11.5%，達1億1900萬支。 第4季大陸市場出貨佔比方面，居首的蘋果以19.1%拉開與其他業者間差距；小米(Xiaomi)、華為、步步高(BBK)及Oppo則分居二、三、四、五名，三星(Samsung)則滑落至第六；魅族(Meizu)佔比達5%，排名第七；過往在大陸本土市場出貨居一線地位的聯想(Lenovo)及中興(ZTE)，銷售仍不見起色，市佔持續滑落至僅略高於2%。 展望2016年第1季，因大陸及國際品牌競相於第4季將平價、中價及高價定位的新品大舉鋪貨至通路，首季需消化一部份由此積累的庫存，DIGITIMES Research預估，出貨季下滑幅度將高於2成，年增則略低於5%。 Research 分析師 林俊吉

2 影響4Q'15大陸智慧型手機市場 因素分析 – 廠商面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 廠商面 國際品牌／ 大陸業者 三星 高價機款受蘋果新品擠壓市場空間。 靠高性價比的中低價機款撐出貨。 蘋果 iPhone 6s/6s Plus大量鋪貨。 小米 藉紅米Note 2 及Note 3衝刺年末出貨。 聯想 銷售仍未見提振，出貨續減。 華為 高階、中階及平價機款新品鋪貨效應。 新竄之秀 步步高、Oppo及魅族出貨持續處於高檔。 白牌業者 華南小型業者搭阿里雲OS的低價4G機銷售增加。 從廠商面檢視影響4Q'15大陸智慧型手機市場因素： 國際業者：iPhone 6s/6s Plus於9月末在大陸市場開賣，蘋果於第4季大量鋪貨這兩款新品；三星高價機款Galaxy S6及Note 5系列市場空間受蘋果新品擠壓，僅靠高性價比、規格中上的中低價款支撐出貨。 大陸品牌業者：華為在第4季一口氣推出多款涵蓋高階、中階及平價定位的新機種，靠新品鋪貨效應拉抬出貨；小米藉由第3季中上市的既有機款紅米Note 2及第4季上市的新品紅米Note 3在年末衝刺出貨 ；布局實體零售通路及品牌經營有成的步步高、Oppo及背後有阿里巴巴支持的魅族，第4季出貨維持在高檔；聯想在大陸本土市場銷售仍未見起色，出貨持續下滑；採用阿里雲OS、以華南為製造集成地的眾多小型品牌業者在阿里巴巴透過補貼支持下，低價4G入門機款合計出貨在第4季達月出貨200萬支的水準。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

3 影響4Q'15大陸智慧型手機市場 因素分析 – 需求面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 需求面 市場／客戶 電信商吸引 2G用戶轉4G 在鄉村地區吸引2G用戶升級4G，帶動入門與平價機款銷售。 智慧型手機 滲透率已高 日趨飽和的市場愈來愈依靠既有用戶換機。 4G機款普及、產品價格下降 大陸業者全面轉向4G機款，平價型產品性價比持續提高。 新產品焦點 集中在特定品牌 較受消費者矚目的產品集中於幾家業者，其他品牌難以吸引市場目光。 從市場／客戶需求面檢視影響4Q'15大陸智慧型手機市場原因： 中國移動在鄉村地區透過購機補貼與資費方案優惠，吸引為數不少的2G用戶升級至4G，帶動低價4G入門機與平價款的銷售。 大陸市場智慧型手機滲透率已高、日趨飽和，愈來依靠既有用戶換機，市場需求成長明顯趨緩。 消費者及市場焦點集中於蘋果、華為、小米、Oppo及步步高等業者的新產品，嚴重排擠其他業者的發揮空間。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

4 4Q‘15大陸市場出貨季增逾1成 1Q’16市況將季減超過2成
單位：百萬支 2015年第4季，大陸3G/4G用戶新增數達5,450萬，低於第2季的5,890萬，其中有超過千萬新增用戶是從2G直接升級4G，持續帶動中低價與入門型4G機款出貨，再加上國際品牌蘋果年度新品iPhone 6s/6s Plus與大陸業者的平價至高階新機款在本季大量鋪貨，使大陸市場整體出貨年增13.7%、季增11.5%，達1億1900萬支。 DIGITIMES Research預估，因大陸及國際品牌競相於第4季針對中價及高價新品大量鋪貨至通路，2016年首季需消化一部份由此積累的庫存，出貨將下滑至9,140萬支，季減23.2%、年增4.8%，年成長幅度優於2014年同期。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

5 4Q‘15大陸業者內銷前四大出貨皆破千萬支 單位：百萬支 註：聯想數字不包含Motorola Mobility。
大陸智慧型手機業者2015年第4季內銷市場出貨前四大依序為小米、華為、步步高及Oppo，出貨皆破千萬支。 第4季受惠第3季中發售的紅米Note 2出貨持續放大，加上紅米Note 3新機鋪貨效應，小米積極衝刺年末出貨，整體達1,610萬支。 華為第4季推出新品涵蓋高階機款Mate S、Mate 8，中階機款G7 Plus，及平價機款暢享5/5S、榮耀暢玩5X，在新機鋪貨帶動下，整體出貨較第3季再提升，達1,490萬支。 主攻實體零售通路的步步高及Oppo，第4季延續前季暑期的銷售氣勢，出貨分別為1,050萬及1,010萬支。 過往在大陸市場屬一線品的酷派、聯想、中興，銷售仍不見起色，均不及新竄起的魅族，聯想及中興第4季出貨更是不及300萬支。 註：聯想數字不包含Motorola Mobility。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

6 4Q‘15多數大陸業者內銷出貨持續季增 - 大陸智慧型手機業者整體出貨季成長率 - 資料來源：DIGITIMES，2016/1
2015年第4季多數大陸業者於本土市場出貨延續前季成長態勢，持續季增： 小米因2015年前三季出貨遠不如預期，第4季積極在內銷市場衝刺出貨，季增幅達25.8%。 品牌與高階機在大陸市場銷售持續看漲的華為、步步高及Oppo，因前季出貨基期已高，第4季僅季增個位數甚至小幅衰退。 聯想在大陸市場銷售仍不振，出貨季減近2成。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

7 國際品牌4Q‘15出貨達3,370萬支 佔大陸市場比重回升
單位：百萬支 2015年第4季大陸智慧型手機內需市場需求持續增溫，蘋果出貨季增近5成，帶動國際品牌季增24.8%、達3,370萬支，佔大陸市場比重回升至28.3%。 DIGITIMES Research評估，進入2016年首季，因iPhone 6s/6s Plus的需求大幅下滑，蘋果出貨力道將大減，國際品牌在大陸市場出貨將減少為2,310萬支。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

8 4Q'15國際品牌在大陸市場出貨 蘋果及三星合計囊括超過9成3
單位：百萬支 2015年第4季國際品牌智慧型手機在大陸市場出貨，蘋果與三星合計佔比超過9成3： 在9月末於大陸市場開賣的年度新品iPhone 6s/6s Plus，蘋果在進入第4季後，積極鋪貨此2新機款，整體出貨上揚至2,270萬支。 三星於大陸市場的銷售提振改善有限，在前季突破900萬支後，第4季高價機款受蘋果擠壓市場空間，僅能力圖增加中低階機種銷售，整體出貨又下降至870萬支。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

9 4Q‘15國際品牌僅蘋果呈現季增 - 國際品牌智慧型手機業者出貨季成長率- 資料來源：DIGITIMES，2016/1
2015年第4季大陸內銷市場需求持續上揚，然國際品牌僅蘋果出貨較前季增加，其增幅達48.4%。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

10 4Q‘15大陸市場前三為蘋果、小米及華為 聯想及中興佔比持續滑落
- 大陸智慧型手機市場各業者出貨市佔 - 檢視2015年第4季大陸智慧型手機市場業者出貨佔比： 蘋果以19.1%佔比拉開與其他業者間的差距，獨居首位。 小米與華為以1個百分點差距分居二、三名。 步步高及Oppo分以8.8%及8.5%佔比分居四、五名，三星則滑落至第六。 魅族佔比達5%，排名第七。 過往內需市場出貨居一線地位的業者聯想及中興，市佔持續滑落，分別僅為2.1%及2.3%。 資料來源：DIGITIMES，2016/1

11 中國移動4G用戶近2.5億 4Q'15大陸整體4G/3G用戶增速上揚
單位：百萬戶 截至12月底，中國移動2015年以來的新增4G用戶突破2.22億，累積4G用戶逾3.12億，其中第4季單季新增4G用戶6,470萬，而中國移動在該季流失了2,590萬的3G用戶，使其3G/4G季淨增用戶達3,880萬，略高於第3季的3,840萬，不及於2015首季4,200萬及2014年同期5,040萬的水準。 中國聯通第4季新增1,140萬3G/4G用戶，較前季1,470萬明顯下滑；中國電信3G/4G用戶則新增430萬，低於第3季580萬的水準。 2015年第4季，大陸整體4G/3G用戶新增數達5,450萬，低於前季5,890萬，仍明顯高於上半年的平均水準，4G/3G用戶維持單季超過5,000萬的增速，有一大部分來自於中國移動持續在第4季祭出優惠鼓勵2G用戶直接升級至4G的貢獻，入門及中低價4G機款的銷售因此被帶動。 註：中國移動2014年2月起公布4G用戶數，中國聯通2014年4月起公布3G+4G整體用戶數、 中國電信每月公布3G+4G整體用戶數，故此圖表採3G/4G用戶合計表示。 資料來源：中國移動、中國聯通、中國電信，DIGITIMES整理，2016/1