第一部分 绪论 第1节 市场 第2节 市场营销 第3节 市场营销管理 第4节 市场营销管理哲学 第5节 市场营销学 第6节 案例分析与讨论.

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1 第一部分 绪论 第1节 市场 第2节 市场营销 第3节 市场营销管理 第4节 市场营销管理哲学 第5节 市场营销学 第6节 案例分析与讨论

2 第1节 市场（market） 1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。 2.经济学：商品交换关系的总和。 3.管理学：
1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）　市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。

3 2）菲利普· 科特勒（Philip Kotler）
　市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 3）文森特· 巴拉巴（V.P.Barabba）　市场不仅包括顾客，应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。

4 市场三要素 人口 购买力 购买欲望 Authority Money Need 市场的MAN法则

5 总结：市场是商品经济中生产者与消 费者之间实现产品价值，满足需求的交 换关系、交换条件和交换过程。 ---吴健安

6 图：行业-市场? 促销（沟通） 商品/服务 行业 （卖方集合） 市场 （买方集合） 货币 调研(信息)

7 资料：跨国公司为什么进入我国市场？ 资料显示，从1993年首家世界500强落户成都开始，截至2003年底10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。 苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……

8 启示： 市场是什么？市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！

9 案例分析： 销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。 销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。

10 销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”

11 第2节 市场营销（marketing） 1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
　（1）最终目标：满足需求和欲望； 　（2）核心：交换； 　（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。

12 资料1：从海尔砸冰箱事件看营销 海尔洗地瓜机 海尔小小神童洗衣机

13 2.相关概念理解 需 要 、 欲 望 和 求 产 品 与 价 值 交 换 和 易 市 场 营 销 者

14 （1）需要、欲望和需求 需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。 欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

15 （2）产品与价值 产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 价值（value）： 质量、服务和价格的组合（QSP） 价值＝利益／成本 　 ＝（功能利益＋情感利益）／（金钱成本＋时间成本＋精力成本＋体力成本）

16 （3）交换与交易 交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。 （交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。） 交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）

17 （4）市场营销者 在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。

18 附：顾客满意与顾客让渡价值？ (1)顾客满意（Customer Satisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 动态环境中的市场营销: 创造顾客价值和满意

19 对品牌 高度忠诚 有很大的游离 性和不确定性 可感知效果 超过期望 相符期望 低于期望 可能离开你到 竞争对手那边去 顾客高 度满意 顾客满意 顾客不满

20 案例：米商如何做到顾客满意？ 在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。

21 首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。

22 通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。

23 （2）顾客让渡价值——提高顾客满意度的途径
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总价值 顾客总成本 体力成本 精神成本 时间成本 货币成本 顾客让渡价值

24 （3）企业价值链 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节
价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动

25 案例:向和尚推销梳子的“另类”思维

26 第3节 市场营销管理 1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。
第3节 市场营销管理 1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。

27 市场营销管理内涵图 人口经济环境 技术自然环境 营销中介 营销信息系统 营销计划系统 产品 目标 顾客 供应商 分销 价格 公众
营销控制系统 营销组织系统 促销 竞争者 政治法律环境 社会文化环境

28 2.市场营销管理的任务 负需求——扭转需求——扭转性营销 无需求——激发需求——刺激性营销 潜在需求——实现需求——开发性营销
衰退需求——恢复需求——恢复性营销 波动需求——调节需求——同步性营销 充分需求——维持需求——维持性营销 过量需求——限制需求——限制性营销 有害需求——消除需求——抵制性营销

29 3.市场营销管理过程 分析（市场机会） 控制 企划 实施 衡量企业实施结果 制定战略营销计划 实施营销企划 制定战术营销计划 评估结果
修正和调整 实施 实施营销企划

30 第4节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
第4节 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

31 市场营销管理哲学的演变

32 1.生产观念 （production concept） 消费者喜爱那些可以随处 得到的价格低廉的产品。
基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。 福特---黑色T型车

33 2.产品观念 （product concept） 消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些创新特色 的产品。
基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。 营销近视症

34 3.推销观念 （selling concept） 如果听任自然的话，消 费者不会足量购买某一 组织的产品。该组织必 须主动推销和积极促销。
基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。

35 4.市场营销观念 （marketing concept）
实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。

36 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 推销观念 起点 中心 方法 终点 目标市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 市场营销观念

37 5.社会营销观念 （social marketing concept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

38 社会 （福利） 社会营销观念 顾客 （满足需求） 公司 （利润） 基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。

39 2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单 （1） 三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事 （2）完达山药业“刺五加注射液事件” （3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件” （4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬” （5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波” （6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断 （7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡” （8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”

40 1.初创阶段——20世纪初至20年代末 ◆社会生产力迅 速提高 ◆工业迅速发展◆商品空前丰富◆ 生产盲目性 ◆竞争趋向激烈 产品难买
◆社会生产力迅 速提高 ◆工业迅速发展◆商品空前丰富◆ 生产盲目性 ◆竞争趋向激烈 产品难买 力图通过 对市场研究分析 窥测市场需求及其趋势 摆脱盲目生产状况 在竞争中占据有利位置 背景 现状 市场营销学雏形

41 2.形成阶段——20世纪20年代末至二战爆发 ◆爆发经济危机 ◆产品供过于求 ◆买方市场形成 ◆企业面临破产
◆受到学术理论界广泛重视 ◆各种流派及不同研究方法相继出现 ◆政府支持 ◆初步形成市场营销学体系 ◆市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家

42 市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）
3.完善阶段——二战后至20世纪70年代初 ◆社会和平 ◆科技进步 ◆生产力极大提高 ◆产品量与花色剧增 ◆社会有效需求不足 市场权力移位 消费者 兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。 市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）

43 4.不断变革阶段——20世纪70年代至今 ◆全球经济一体化 ◆科技快速发展 ◆市场营销理论不断创新 ◆市场营销领域不断拓展

44 年代 新概念 提出者 20世纪50年代 市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 市场营销观念 营销审计 尼尔•鲍顿 齐尔•迪安 西德尼•莱维 温德尔•史密斯 约翰•麦克金特立克 艾贝•肖克曼 20世纪60年代 “4Ｐ”组合 营销近视 生活方式 买方行为理论 扩大营销 杰罗姆•麦克锡 西奥多•莱维特 威廉•莱泽 约翰•霍华德 杰克逊•西斯 菲利普•科特勒

45 20世纪70年代 社会营销 减低营销 定位 战略营销 服务营销 杰拉尔德•泽尔曼 菲利普•科特勒 西德尼•莱维 阿尔•赖斯 波士顿咨询公司 林恩•休斯塔克 20世纪80年代 营销战 大市场营销 内部营销 全球营销 关系营销 雷维•辛格 克里斯琴•格罗路斯 巴巴拉•本德•杰克 20世纪90年代 网络营销 差异化营销 绿色营销 3Ｒ营销 客户关系管理 文化营销 整合营销等 葛斯•哈泊 赫海凯特

46 附：市场营销学研究对象/范围/内容？ 1.市场营销学研究对象 2.市场营销学研究范围 产前 生产领域
附：市场营销学研究对象/范围/内容？　　 1.市场营销学研究对象 市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学） 2.市场营销学研究范围 生产领域 流通领域 消费领域 产前 活动 售后活动 市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等 意见收集、质量跟踪、售后服务、信息反馈等等

47 3.市场营销学研究内容 中心内容----顾客及其需求 具体内容 市场营销理论 市场营销战略与策略 市场营销方法与技巧

48 第6节 案例分析与讨论 一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。” 谈谈你对这段话的看法。

49 你如何看待软包装饮料行业的营销？ 从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？

50 第二部分 市场调研分析 第一章 市场营销环境分析 第二章 消费者购买行为分析 第三章 生产者购买行为分析 第四章 市场调研与预测

51 第一章　市场营销环境分析 　第1节　市场营销环境概念 第2节　微观环境 第3节　宏观环境 第4节　SWOT模型分析 第5节 案例与习题

52 开篇案例：海尔“出海”之所遇 提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。 首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。

53 不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。 海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，与当地

54 风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。
第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。 思考：环境对营销有何影响？

55 第1节　市场营销环境概念 　 1.市场营销环境： 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量 。（即企业营销职能外部的不可控制的因素和力量） (1)微观环境 （与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素） (2)宏观环境 （一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素）

56 2.市场营销环境的特点 (1)客观性 (2)不可控性 (3)变动性 (4)差异性 (5)复杂性 (6)影响的两面性 充分认识 主动适应 以变应变 采取针对性的营销策略 科学分析 有利的:充分利用； 不利的:对抗/减轻/回避

57 制定扬长避短 趋利避害的战略规划或营销策略
3.市场营销环境分析内容与目的 分析内容 分析目的 企业内部环境分析 理清优势与劣势 宏观环境分析 识别机会与威胁 行业与竞争者分析 明确竞争能力 顾客分析 选择目标市场 制定扬长避短 趋利避害的战略规划或营销策略

58 第2节 微观环境 1.企业内部：高层管理者与企业内部的不同部门。

59 2.市场营销渠道企业 　(1)供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

60 案例:2999元联想电脑的意义 2004年8月3日，联想——中国乃至亚洲最大的PC厂家宣布将其旗下的家悦系列家用电脑全线大降价，最低的一款甚至降至2999元，比普通的组装机的价格还便宜，开品牌电脑价格低于3000元的先河。联想方面对此次降价的解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇的潜在市场，以低价PC撬开电脑消费的“冻土层”。事实上，抢占乡镇市场只是联想这次行动的市场

61 目标，背后目标则是和供应商之间的竞合。 众所周知，CPU既是电脑的核心部件，也是其中最昂贵的部件。在CPU行业中长期占据垄断地位的是英特尔公司的奔腾系列CPU，从奔腾1到奔腾5，英特尔以飞快的速度推出更快的CPU，推动了电脑市场的一次又一次飞跃。作为下游的PC生产商，谁能跟上他的步伐，与其建立伙伴关系，最先获得新一代的奔腾芯片供应权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在CPU市场的垄断地位制定垄断价格，

62 攫取了PC制造业的大部分利润，一般整机生产商根本没有与其讨价还价的话语权。
联想作为中国乃至亚洲PC厂商的龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠的CPU供应价格。在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气的情况下，联想选择了与英特尔的竞争对手——AMD合作。2004年6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMD的CPU，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不肯降低对联想的CPU的供货价格。于是联想决定放手一搏，采用AMD的新的64

63 位的CPU，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势获得在向AMD采购中更大的折扣。联想希望自己的这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被AMD独占，会在未采用AMD的CPU的其他联想电脑上给予更好的政策。

64 (2)营销中间商 中间商（商人中间商和代理中间商） 物流公司 营销服务机构 财务中介机构 ……

65 案例：打通“最后一公里”  2011年10月23日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购买蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、便宜。 2011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。

66 数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的70%，比国际上高出20个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的“最后一公里”，往往加价30%以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出80%—100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成“卖难买贵”。

67 案例：美的——帮出来的好汉 2000年11月8日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。 这天，美的空调2001年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，2000年销售年度，美的空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增长40%，占全国空调市场

68 13％左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。2000年，美的集团的空调销售量能达到165万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”。

69 所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。 “同步”的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。

70 “同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进—步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。

71 ３.顾客 ☆消费者市场 ☆生产者市场 ☆中间商市场 ☆非营利组织市场 ☆国际市场

72 案例：安师大毕业生回母校办商业影院 学生观影仅需20元
案例：安师大毕业生回母校办商业影院  学生观影仅需20元 像“光棍节”这样的日子，对于大学生来说，能足不出校就可看上一场与商业影院同等效果的美国大片，那就再好不过了。日前，安徽师范大学MMC校园影院使芜湖高校学子梦想成真。这家坐落于安徽师范大学花津校区的校园影院，目前已经开始试营业。这影院是几个安师大学生合伙组建的。 2012年11月13日09:08    来源：安徽商报 

73 ４.竞争者 ☆愿望竞争者（提供不同产品以满足不同需要） ☆属类竞争者（提供不同产品以满足同一需要） ☆产品形式竞争者（满足同一需要的产品各种形式） ☆品牌竞争者（满足同一需要的同种形式产品不同品牌）

74 案例:真正的竞争者？ 纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。

75 柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。

76 5.公众 公司 地方公众 一般公众 内部公众 政府公众 媒体公众 金融公众 社团公众

77 史玉柱、脑白金与巨人 1991年史玉柱在珠海注册巨人公司； 1992年巨人总部从深圳迁往珠海，70层巨人大厦设计方案出台；
1993年用卖楼花的方式筹款1.5亿元，其中向内地个人集资5000多万元； 1995年“巨人”推出12种保健品，投放广告1个亿 1996年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰；

78 第3节　宏观环境

79 经济/人口环境 Economics 政治/法律环境 Politics 技术/自然环境 Technology 企业 社会/文化环境 Society

80 １.人口统计因素 (1)人口总量及其发展趋势 　全球人口持续增长，2000年达到61亿，预计2025年将达到79亿。不发达国家或地区占全球人口总量的76％，并且每年以2％的速度增长，远远大于发达国家或地区每年0.6％的增长速度。 (2)人口结构 性别结构；年龄结构及其发展趋势；民族结构及宗教结构。

81 家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期）
（3）家庭 家庭数与家庭规模、家庭生命周期 家庭生命周期（未婚期；新婚期；满巢期一；满巢期二；满巢期三；空巢期；孤独期） （4）地理分布或迁移等 产品类型 市场规模 产品容量与结构

82 ２.经济因素 经济发展 收入变化 消费方式的变化 营销者关注 的主要经济 因素

83 美国经济学家W•罗斯托把一国经济的发展分为6个阶段。 ①传统的经济阶段：资源大多配置在农业上，生产率低下，人均实 际收入仅能够维持生存。
②经济起飞的准备阶段：科学技术在工农业中发挥作用，商业、金 融业扩大、发展，人均实际收入缓慢增加。 ③经济起飞阶段：人均实际收入大大增加，劳动力逐渐从农业中分 离出来，传统的经济停滞状态被突破。 ④经济成熟阶段：现代技术在各个领域推广，对外贸易作用加强， 人均收入持续上升。 ⑤高消费阶段：城市人口、技术工人百分比提高，整个社会进入高 度发达的工业社会，居民生活富有情调。 ⑥追求生活质量阶段：人类社会不再以物质产品数量的多少来衡量社会的成就，而以劳务的形式所反映的“生活质量”的高低程度为衡量社会成就的新标志。（如教育、保健、设施、环境保护、市政建设等） 通常认为： 人均国民生产总值在300～1000＄，属于经济起飞前的准备阶段； 人均国民生产总值＞1000＄，则属于经济高速发展的起飞阶段。 发展中国家 发达国家

84 组织化程度较低，主要是家庭式，中小规模的零售业。
经济发展不同阶段对企业营销的影响 经济发展 阶段 产品 促销 竞争方式 商业组织 较高 对品种、款式、质量、性能、服务要求较高 可供利用的方式多样，手段发达。 非价格竞争为主要方式 组织化、专业化、规模化、自助化程度较高。 主要是大规模自助性零售业---超级市场、大型商场、连锁经营。 较低 注重实用价值、功能， 劳务消费支出比重不大 以人员推销、公共媒介、相关群体传播为主。 价格竞争为主要方式 组织化程度较低，主要是家庭式，中小规模的零售业。

85 原材料短缺 环境可持续发展战略 污染增加 政府干预
３.自然因素 原材料短缺 影响自然环境的因素 环境可持续发展战略 污染增加 政府干预

86 ４.技术因素 ☆技术变化非常迅速； 产品更快地过时。 ☆保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会。 ☆挑战不仅是技术上的，还是商业上的－－要生产出实际的、人们能够支付得起的产品。 ☆有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加。

87 包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会
５.政治因素 包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会 里，他们影响和制约着各类组织和个人 增加立法 执行法规 政府部门 的变化 更强调道德 伦理和社会 责任

88 案例：政治风云导致“米沙”的失败 1977年，洛杉矶的斯坦福.布鲁姆以25万美元买下西半球公司的一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布鲁姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”的商标使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被生产出来，分销到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带四种色彩的小熊形象。开始,“米沙”的销路很好，布鲁姆预计这项业务的营业收入可达5000万到一

89 亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间“米沙”成了被人深恶痛绝的象征，布鲁姆的赢利计划成为泡影。

90 案例：瓷器出口难 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。

91 ６.文化因素 人们对宇宙的看法 人们对他人的看法 人们对自己的看法 一个社会的 文化价值观 人们对自然的看法 人们对社会的看法
人们对组织的看法

92 龙形图案有学问？ 在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。

93 第4节 SWOT模型分析 Strength (组织内部优势）——指较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。
Weakness（组织内部劣势）——指较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。 Opportunity（组织外部机会）——指外部环境中有利于企业发展的因素。 Threat（组织外部威胁）——指外部环境中不利于企业发展的因素。

94 SWOT分析步骤 对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）；
确定营销战略。 SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会； WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点； ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁； WT战略：克服内部劣势和避免外来的威胁。

95 Strength Weakness 拥有生产加工独到的技术 没有明确的战略目标 拥有优异的生产条件 市场导向的观念缺乏 优异的品质深得市场的认可和喜爱 产品单一且欠时代感 品牌知名度高 产品标准化程度低 市场领导者地位 包装过时 达到规模经营 促销手段单一且落后 成本方面的优势 管理制度和企业的不健全 产品创新能力 现代管理能力缺乏 有良好的公众关系 关键性技术的丧失 有稳定的销售渠道 竞争地位在下降

96 Opportunity Threat 政策对产业的支持 不利的政府政策 经济良性增长 跨国企业和先进行业企业的进入 消费需求增长较快 替代性产品销售的增长 国民消费能力的增强 市场供大于求的结构正在形成 深度开发产品技术的成熟及其推广 顾客偏好逐步转变

97 1.威胁分析矩阵图 1—竞争者开发更好的照明系统 2—严重的长期经济萧条 3—成本增长 4—立法要求减少开办电视演播室 1 2 3 4
发生概率 高 低 影响程度 1 2 3 4 大 小

98 3—开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备
2.机会分析矩阵图 1—公司开发更好的照明系统 2—开发成本更低的照明系统 3—开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备 4—开发向电视演播人员传授基本知识的软件 成功概率 高 低 潜在吸引力 1 2 3 4 大 小

99 3.SWOT模型分析 Ｏ外部机会 稳定型向发展型战略转变 发展型战略 Ｗ内部劣势 Ｓ内部优势 紧缩型战略 混合战略 Ｔ外部威胁

100 1.稳定型战略 ——企业遵循与过去相同的经营目标，保持一贯的发展速度，同时不改变基本产品或经营范围的战略。

101 2.紧缩型战略 ——当企业面临艰难的经营局面或经营状况不佳，采用发展战略、稳定战略都无法达到企业目标的状况下采取的战略。

102 3.混合战略 ——在企业与事业部门的单位中交互使用发展、稳定和紧缩三种战略，不同战略配合不同的环境，或者在不同时期使用不同战略。

103 4.发展型战略 　 ——企业充分利用外界环境中的机会，趋利避害，充分发掘和运用企业内部资源，以求得企业的发展。 　 （1）密集型发展战略 （2）一体化发展战略 （3）多角化发展战略

104 （1）密集型发展战略 企业现有产品与市场尚有发展潜力，于是充分挖掘自身潜力，实现自我发展的战略。 现有产品 新产品 市场渗透 产品开发 现有市场 市场开拓 新市场

105 （2）一体化发展战略 企业充分利用自己在产品、技术和市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的战略。 后向一体化 前向一体化 水平一体化

106 后向一体化：收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。
前向一体化：收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司，或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。 水平一体化：争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。

107 裕元控股公司宝胜国际(3813. HK)、领跑体育(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和沈阳鹏达联合组建)以及百丽集团(1880
裕元控股公司宝胜国际(3813.HK)、领跑体育(UGC由深圳龙浩、浙江锐力、四川劲浪和沈阳鹏达联合组建)以及百丽集团(1880.HK)这三家运动卖场，销售的运动品牌大体相同，都包括耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、匡威(Converse)等，这三大公司牢牢控制了中国体育服装及运动鞋的销售渠道。

108 百丽集团于2007年11月以16亿元收购国内知名鞋企森达集团旗下鞋类资产和品牌。目前百丽国际旗下拥有百丽、天美意、思加图、真美诗等八个鞋类品牌，收购森达三个知名品牌，再加上此前收购的妙丽，其知名品牌达到了12个。

109 乐购是以生产“康师傅”方便面闻名的台湾顶新国际集团于1997年创立的连锁超市品牌，2006年由英国最大的零售商——Tesco控股经营，全名为“Tesco乐购”。截至2008年10月，Tesco乐购在华东、华北和华南三个区域拥有58家大卖场。

110 （3）多角化发展战略 企业增加不同的产品或事业部的战略。 同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术、
特长和经验为基础增加新业务。如：货车生产厂 商生产拖拉机 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不 同技术增加新业务。如：拖拉机生产厂商生产农 药、化肥。 综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务 与企业现有技术、市场及业务无联系。

111 案例：美的的多角化发展 美的集团创业于1968年，以家电业为主，涵盖房产、物流、金融等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有4家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。

112 1.美的制冷家电集团 美的制冷家电集团隶属于广东美的集团，目前拥有员工4万多人，集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体...

113   2.美的日用家电集团 美的日用家电集团是美的集团的二级产业集团，是一家以消费类家电为主导产品的综合性制造企业。集团拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群...

114 3.美的机电集团 美的机电集团是美的集团管控的二级产业集团之一，下辖采购中心、微电机事业部、洗涤电机事业部、安得物流公司、清江电机公司、正力精工公司...

115 4.美的地产发展集团 美的地产发展集团成立于2004年12月25日，隶属于美的集团，是一家以房地产开发为主，涉足高尔夫球场经营、物业管理、餐饮、教育、园林绿化、建筑施工等领域...

116 继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何兵败香港？

117 自身原因： 第一，家乐福的“一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）不适合香港地窄人稠的购物环境。 第二，家乐福需要数万至10万平方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱。 第三，家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。

118 外部原因： 第一，是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂， 第二，是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福经营以重创。

119 第二章 消费者购买行为分析 第1节 消费者市场及其特点 第2节 消费者购买行为分析 第3节　消费者购买行为过程 第4节 影响消费者购买行为的因素 第5节 案例与讨论

120 儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论。家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：“去年10月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，去年10、11月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。今年3月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。”

121 第1节 消费者市场及其特点 1.消费者市场:个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也被称为最终产品市场。 消费者购买和消费的对象称之为消费品。

122 2.消费品的分类 日用品（便利品Convenience goods）：消费者经常买，随时买，购买时心中有数，不必花力量去挑选的商品。日用品单价较低，体积不大，受市场时间因素也不多，消费者对名厂名牌的偏好不明显。 选购品（Shopping goods）：消费者在购买过程中要花力量跑多家商店，对品质、价格、式样进行比较后才能决定购买的商品。这类商品一般特点是价格较高，不经常购买。 特殊品（Specialty goods）：消费者愿意花大量时间购买的具独特的质量和特定厂牌的价格很高、极少购买的商品。 购买习惯

123 根据是否具有物质形态分为两类： ①有形产品 如服装、茶杯 ②无形服务 如理发、旅游 根据使用年限分为三类： ①耐用消费品 如汽车、家电 ②非耐用消费品（快消品）如牙膏、饮料

124 3.消费者市场特点 （1）广泛性 （2）复杂性 （3）分散性 （4）可诱导性 （5）替代性 消费者对营销者采用的不同营销努力如何做出反应？

125 （4）可诱导性 由无 有 由潜在的 现实的 社会环境影响企业营销活动 消费需求 由未来 提前实现 由微弱 强烈

126 案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水溢出）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。

127 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。
首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市传统口味也相悖。

128 第2节 消费者购买行为分析 1.消费者购买行为模式 2.消费者购买行为类型 3.消费者购买行为过程 4.影响消费者购买行为的因素

129 1.消费者购买行为模式 消费者购买行为：消费者为满足其个人或家庭生活需要而寻找、评价、选择、购买、使用商品的一系列决策或行动。 消费者购买行为研究方法－6W分析法

130 6W分析法 掌握顾客购买行为规律，是对消费者行为研究的目的。可为企业制定切实可行的营销方案提供依据。 通常围绕顾客展开6个问题分析。因这6个问题的核心词有W，故称之为6“W” (5W1H)分析法。

131 消费者 谁来购买？Who 购买人 哪里购买？Where 购买地点 购买什么？What 购买对象 何时购买？When 购买时机
为何购买？Why 购买动机 如何购买？How 购买方式

132 6W1H和7Os 该市场由谁构成？Who 该市场购买什么？What 该市场为何购买？Why 谁参与购买？Whom 该市场怎样购买？How
该市场何时购买？When 该市场何地购买？Where 购买者Occupants 购买对象Objects 购买目的Objectives 购买组织Organizations 购买行为Operations 购买时间Occasions 购买地点Outlets

133 案例：把握营销机会 1988年，日本体育器械经销企业“戈比”生产的室内运动型自行车一举成为当年畅销商品之一，这种自行车装有测定体力的数字显示器，运动者可以调节自己的运动量。 然而，这种自行车并不是新产品，早在1983年就已有“戈比”的科研人员研制出了。但调研部门却表明：当时日本人的体育运动在生活中的地位较低，新产品未必好销。果然在市销过程中，问津者极少。

134 总经理樱井决定暂时退出市场，等待时机。他认为，新产品过早上市，非但不会畅销，而且还会影响产品的寿命和吸引力，日后即使时机到来，产品也早已失去新鲜感。因此，“戈比”决定停止生产室内运动车。
1988年，日本的经济实力大增，日本人的生活水平明显提高，国民性“体育健康热”开始出现。“戈比”认为时机成熟了。首先，日本人的消费支出中用于体育保健部分迅速增加，余暇时间用于体育活动的比重上升。其次，日本国土狭小，雨季长，人们希望开展简易的室内运动。第三，喜欢骑自行车运动的人数猛增。根据这些分析，“戈比”决定让室内运动型自行车在市场上正式亮相。由于时机把握恰当，新产品上市后销售量扶摇直上，并创下了“戈比”单项产品销售额的最高纪录。

135 （3）消费者购买行为模式 购买者黑箱 购买者特征 购买者决策 过程 购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 营销和其他 刺激因素 营销 其他 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化

136 案例：为什么购买行为会有如此大的差异？ 30岁的李明发现自己与22岁的王强存在明显“代沟”。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的王强，却非JACK&JONES和ESPRIT等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧，他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。

137 2.消费者购买行为类型 （1）根据决策复杂程度划分 参与程度高 参与程度低 复杂的购买行为 多样性的 购买行为 品牌间差异 程度大
程度小 减少失调感的 购买行为 习惯性的 购买行为 购买介入程度：指消费者因购买风险大小而对购买活动的关注程度 品牌的差异性：指同种产品不同品牌之间在价格、性能、服务等方面的差别。

138 考虑以下购买行为各属于哪种类型？ 购买一辆奔驰汽车； 走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； 去轮胎经销商那里买轮胎； 课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。

139 复杂的购买行为 家用电脑 汽车、房子 宣传产品知识、宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 减少失调感购买行为 地毯、装饰材料、家具 提供完整售后服务 提供有利于本企业的信息，让购买者相信决策是正确的（再去宣传） 习惯性购买行为 洗发水、餐巾纸 利用价格或销售促进吸引试用、重复性广告 增加介入程度和品牌差异（去污、去屑、防脱等） 多样性购买行为 衣服、厨房用具 占有货架、提醒广告、降价等促销

140 （2）按消费者购买时心理特征划分 习惯型 按过去购买经验、凭着信任或偏爱重复发生。购物时目的明确，决策果断、成交快，不受时尚风气的影响。
理智型 购买过程中始终高度自主，很少感情用事，挑选商品仔细、决策慎重，不受他人及广告等环境影响。 经济型 ——喜欢选购低价商品。选购原则：经济实惠、物美价廉。对外观色彩造型不太关注。 ——喜欢选购价格高的商品。认为价高的商品必然质量好，经久耐用，便宜没好货。

141 冲动型 购买过程中心境变化剧烈，对外界刺激反应敏感，选购商品以直觉为主，易受广告或产品外观影响，喜欢追求新颖时尚产品，决策不慎重，交易迅速，买后常懊恼。 情感型 购买行为带有浓厚的感情色彩，感情体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉较灵敏，易受外界因素（如广告、时尚）等影响，对商品外观造型、款式较注重，对价格高低、性能好坏较为忽视。

142 疑虑型： 性格内向、选购商品时疑虑重重、购买决策非常谨慎、担心上当受骗、不相信他人 随意型： 购买心理活动不稳定，缺乏购买经验；或缺乏主见；或对商品、品牌没有固定的偏爱。前两种多属于不常购买或奉命购买的人，这类人渴望遇到态度温和的销售人员，乐于听取他人的介绍。

143 罗伯特·R·布莱克（Robert R. Blake）和J·R·蒙顿（Jane Mouton）
软心肠型 寻求答案型 高 对推销人员关心程度 干练型 5.5 漠不关心型 防卫型 低 高 对购买的关心程度

144 例：消费者购车的3种心理 一见钟情派 有些消费者买车就像找女朋友，看重所谓“第一眼感觉”。一款车或者是其外观，或者是其整体风格能够引起他的认同和舒适感，再加上足够的品牌质量系数，“移情别恋”的可能性就很小了。在长沙一中学就职的晏先生不久前买了一辆别克凯越。他对笔者说，他比较喜欢美系车随意简洁的外形设计，而凯越这一车型就很对他的胃口，第一眼看到就比较喜欢，而别克又是不错的品牌，他毫不犹豫就买了下来。

145 慎重比较派 就消费者目前的购买力而言，添置一辆新车对大多数人来说毕竟不是小事，很多消费者买车除了自己在汽车市场转悠上一段时间外，还得拉上七大姑八大姨给自己出谋划策。李先生是省直单位公务员，计划买车已经有一段时间了，但目前尚未实施。说到买什么车，他有些无所适从地表示，从经济的角度考虑，日系、韩系车比较省油，但欧系、美系车的使用寿命又要长一些，真不知道怎么选择。刘先生现在开的是一辆一年前买的风神，他说当时也考虑了许久，最后综合各种情况觉得买车已是不易，油费是一笔不小的开销，所以还是选择了省油车型。

146 理性分析派 有些消费者对车的了解比较深入，他们也就完全有资本站在专业角度对目前的车市进行一番分析再下定论。张先生可谓是“汽车发烧友”，对各种车的性能以及车市动向了如指掌。他认为，买车不仅要看车的情况，还要看本地的路况更适合什么车。日系车比较划算，但实际上湖南的路况并不好，日系车“小马拉大车”式的发动机不太适合，这样更易产生磨损，从而缩短车的实际使用寿命。

147 3.消费者购买行为过程 （1）消费者购买决策过程的参与者 （2）消费者购买决策过程

148 （1）消费者购买决策过程的参与者 好记星广告策划视频 发起者：第一个提议或想到去购买某产品的人。 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。
决定者：最后决定整个购买意向的人。 购买者：实际执行购买决策的人。 使用者：实际使用或消费产品的人。 好记星广告策划视频

149 （2）消费者购买决策过程 行 为 终 止 认知 需要 收集 信息 评价 选择 购买 决策 购后 感受 需求无 法确认 信息搜集不到
行 为 终 止 信息搜集不到 评价结果不好 交易条件不符 不满 满意

150 步骤1.认知需要 消费者 对某个问题或需要的确认 需要来自于: 内部刺激 外部刺激 消费者需要得以实现并得到满足

151 步骤2.收集信息 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 家庭，朋友，邻居 最有效的信息源 广告，推销员 从该来源接受最多的信息 大众媒体
消费者评级机构 产品的操作 检查 使用

152 步骤3.评价选择 产品属性。如照相机的清晰度、重量、体积、造型、价格、功能和操作难易程度等。 效用要求（属性的重要性权数）。不同的消费者对产品特征有不同的重视程度。 品牌信念。对不同品牌的信任和喜好程度。 评估方法。对每种产品的特征的评估方法的选择。如手表。

153 步骤4.购买决策 购买意向 决定购买最喜欢的品牌 其他人的态度 未预料的情况 购买决定

154 步骤5. 购后感受 ＊购后评价 预期满意理论：S=f（E，P） S—消费者满意程度 E—消费者对产品的期望 P—产品可觉察性能 认识差距理论：消费者对产品的评价与产品实际和生产者原先的预期之间的差距。(正负差距) ＊购后使用和处置

155 满意的顾客 消费者对产品结果的预期 产品实际效果 不满意的顾客
Cognitive Dissonance 消费者对产品结果的预期 产品实际效果 不满意的顾客

156 情景案例：超市保健品销售区域，一中年女性顾客责问销售人员。
顾客：你昨天给我吹嘘你们的产品老年人吃了“胸不闷、气不喘”！买回去我父亲吃了就拉肚子！ 导购：（没等顾客说完，迫不及待地）不可能，产品已经上市6年了，从来没有顾客吃了拉肚子的现象，是您父亲吃了不新鲜的东西吧？ 顾客：你简直就是在胡说八道！明明是你产品的质量问题，你反倒责怪起我们来！你今天非得给我一个说法！（顾客情绪由责怪、责问上升到责骂、愤怒）

157 导购：真对不起，怪我没给您交待清楚，西洋参偏凉性，所以饭后吃比较好，这时候胃不空，可以先吃一粒，待胃适应了再加服第二粒，这样就好了！
顾客：你怎么不早说！ 导购：大姐，实在不好意思，为了表示我交代不周的歉意，我加送您一盒西洋参赠品，等你父亲好一点，可以配合着吃，老人家年龄大了，要多补补气！ 顾客：噢！

158 4.影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 文化 个人因素 亚文化 社会阶层 经济 心理因素 动机 相关群体 生理 知觉 角色和地位
个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度 自我形象 购买者 购买者

159 （1）文化因素 ◇文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。 ◇亚文化：为其成员带来更明确的认同感和集体感的文化群体。 ＊民族亚文化群＊宗教亚文化群 ＊种族亚文化群＊地理亚文化群

160 德国大众汽车公司的桑塔纳，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚州一座高山的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为桑塔纳。该公司决定以桑塔纳作为新型轿车的名字，希望它能像旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。 20世纪60年代中期，美国通用汽车公司向西班牙推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。 Nova = It doesn’t go（西班牙语） 福特曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车有病”的感觉，因此问津者甚少。

161 （2）社会因素 ◇社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体。其划分标准有：收入来源、职业、教育水平、价值观、居住区域等。 ◇相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体。 ＊基本群体＊次要群体＊其他群体。 ◇角色和地位

162 美国：上上层（1%）上层（2%）中上层（12%）中间层（32%）劳动阶层（38%）下层（9%）下下层（7%）
中国：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业、半失业者阶层。 ---社会阶层

163 （3）个人因素 ◇经济 可支配收入；储蓄；资产；借贷能力 ◇生理 年龄；性别；体征；健康状况；嗜好 ◇个性：一个人所特有的心理特征。 自信力；控制欲；自主性；顺从性；交际能力；保守和适应能力 ◇生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。

164 价值观念和生活方式结构 (VALS) 高度创新 实现者 丰富资源 满足者 成就者 体验者 信仰者 努力者 生产者 奋斗者 少量资源 低度创新

165 （4）心理因素 动机 心理因素 影响 行为选择 自我形象 知觉 信念和态度 学习

166 心理因素1——动机 动机：一种需要，能够产生足够的压力去驱使人行动。 需要层次理论 亚伯拉罕·马斯洛 双因素理论 弗雷德里克·赫茨伯格

167 ＊需要层次理论 自我 实现 社会 尊重 安全 生理

168 ＊双因素理论 　动机需要：与工作性质有关的需要。如成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等。 　保健需要：与工作性质无关的需要。如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。 分析消费者购买动机必须注意分析特定时期的保健因素和动机因素。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，情感和设计等大多属于动机因素。

169 心理因素2——知觉 知觉：个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。 选择性扭曲：人们将信息加以扭曲，使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 选择性保留：人们易于记住与自己信念和态度一致的信息，忘记与自己信念与态度不一致的信息。

170 心理因素3——学习 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 驱使力：人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。
刺激物：可以满足人们内在驱使力的物品。 诱因：刺激物所具有的能够吸引消费者购买的因素。 反应：驱使力对具有一定诱因的刺激物发生的反射行为。 增强或减弱：驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

171 心理因素4——信念和态度 信念：一个人对某些事物所特有的描述性思想。 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

172 心理因素5——自我形象 自我形象：消费者在购买消费商品时，借助商品的象征性体现或塑造自我形象的心理活动。

173 采用者分类 早期大众 晚期大众 早期采用者 落后者 34% 34% 创新者 采用者比例 13.5% 16% 2.5% 采用时间 早 晚

174 案例：贝因美的消费者教育 贝因美公司是一家成立于1992年的婴幼儿食品生产销售企业，目前已成为国内同类企业中的强势品牌。贝因美取得成功的一个重要原因，就是有效地通过其“育婴工程”开展消费者教育。育婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。

175 在全国各地设立育婴咨询中心，以会员制形式向目标消费者提供科学育婴理念和方法的服务。
开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。 独家斥巨资创建中国育婴网。 编著出版育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识。 免费向全国新生儿家长放送1000余万份《科学喂养手册》。 建立用户数据库，对用户进行追踪服务。

176 第5节 案例1——透视中国老年人消费行为 2005年我国65岁以上的老年人口接近9000万，占总人口的比重约为7%。
第5节 案例1——透视中国老年人消费行为 2005年我国65岁以上的老年人口接近9000万，占总人口的比重约为7%。 据预测，从现在到2030年我国将进入高速老龄化时期。从2030年至2050年，全国65岁以上人口数量将在3.3亿—4.7亿之间，其比例将占总人口的23%—27%。 以城市老年人为例，对中国老年人的退休金、再就业收入、劳动收、赡养费等作较为保守的估计，2000年达到4000亿元，仅退休金一项，2000年达2099亿元，2010年为8400亿元，2020年为28150亿元，2030年为73200亿元。

177 ◇老年服装行业 特点 舒适 端庄稳重 充满活力 突出个性 大众化 华丽高雅 百分比 37.9 27.8 12 9.5 7.4 5.4 考虑因素 质量 价格 式样 品牌 包装 其他 百分比 23.9 23.8 22.4 12.8 10.6 6.5

178 途径 大商场 专卖店 连锁店 直销 电话购物 离家最近的商店 其他 百分比 39.5 9.2 10.8 2.4 1.2 31.8 5.1

179 ◇老年旅游行业 ＊据北京的一些旅行社调查显示：70%的老人退休后有旅游的倾向。 ＊据国家旅游局相关资料统计：2004年我国旅游业年收入超过4000亿元人民币，约占国内生产总值的5%，老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右。2005年老年人旅游的份额占旅游市场的25%左右。

180 （1）对旅游目的地有较强的选择性，对出游的日程安排比较慎重。
（2）以纯玩为主的旅游方式出游，在旅游消费支出中，基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱，很少购物。 （3）以团队旅行活动为主，往往老两口结伴而行，对旅程中各种活动的安排，要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准，更看中健全的医疗安全保障体系。 （4）老年人更看中美丽的自然风光和独特的传统文化 （5）老年人更喜欢内容丰富的短途旅游。

181 案例2——雪糕（冰淇淋）产品的购买行为 食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公司于2002年5月26日—6月2日，对北京雪糕市场进行了一次有针对性的调研。 （1）品牌美誉度——伊利最高 超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕品牌，比率达到52.2%；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕是品牌集中度很高的食品类别。

182 （2）品牌力、产品力、销售力三者相辅相成 有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还高出近5个百分点；和路雪的品牌忠诚度也略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布丁、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有其广告展牌和各类产品陈列。

183 （3）消费者喜欢吃的雪糕的品牌和品种 调查发现，消费者喜欢吃的雪糕产品主要有以下几种：伊利：小布丁、心多多、苦咖啡、四个圈；和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪；蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；宏宝莱：绿豆沙、沙皇枣。

184 （4）近四成消费者认为吃雪糕时担心发胖 有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好（22.1%），对牙齿不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，对身体不好（5.6%）。归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处，一是雪糕含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年，因而，如何化解他们吃雪糕的顾虑，也是各厂家实现销售增长主要方向之一。

185 （5）消费者每天吃2支比率过半 调查显示，在6—9月份，消费者每天吃2支雪糕的比率接近半数，为46.6%；每天吃一支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支的重度消费者也占到6.7%。雪糕单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大。如何增大单一产品的销售规模，这是厂家取得好的销售效益的关键。

186 （6）价格：1—1.5元最受欢迎 调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕，经常购买1元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕的消费者中就有7个人经常购买价格在1—1.5元之间的产品。

187 （7）每月支出：集中在21—50元 调查显示，在6—9月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕的花费在21—30元之间；在31—50元之间的占24.8%。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在21—50元之间。当然，由于雪糕季节消费差异明显，6—9月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。

188 （8）产品销售：靠终端制胜 与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰点（27.7%）共同构成雪糕产品三个重要的销售终端。雪糕在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能达到一定的规模。如此，谁拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且可以有效地抑制竞争对手产品的销量。

189 （9）和路雪广告比产品支持率高 有47.1%的消费者认为伊利的广告做得最好、认为和路雪广告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的广告（38.5%）比产品（28.1%）的支持率高出了10个百分点。通过和路雪与伊利产品的对比不难看出，总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。

190 （10）广告和促销对购买的影响力 调查显示，广告的影响力集中在50%—90%；促销的影响力集中在50%—80%。因此，广告、促销对消费者购买雪糕产品均有着重要的影响。

191 （11）现有产品的十大不足 调查显示，现有的雪糕产品有十大不足：①没有凉的感觉；②奶油太多，越吃越渴；③容易融化；④含糖量高；⑤有些产品的价格太高；⑥纸包装；⑦形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；⑧品种太多；⑨产品的质量不稳定；⑩不能降火、解暑。

192 第三章 组织市场购买行为分析 企业市场:所有购买商品和服务，并将它们 用于生产其他商品或服务，以供销售、出租 或供应给他人的组织。

193 企业市场的特点 ＊购买者比较少 ＊购买量比较大 ＊供需双方关系密切 ＊购买者的地理位置相对集中 ＊衍生需求 ＊需求弹性小
＊购买者比较少 ＊购买量比较大 ＊供需双方关系密切 ＊购买者的地理位置相对集中 ＊衍生需求 ＊需求弹性小 ＊需求波动大 ＊专业性采购 ＊影响购买的人多 ＊多次的销售访问 ＊直接采购 ＊互相购买 ＊租赁方式

194 企业购买类型 有效沟通视频 直接重购（straight rebuy）：企业的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
修正重购（modifies rebuy）：企业改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。 新购/新业务（new task）：企业初次购买某种产品或服务。

195 案例1：曲美区域独家经销招标会 2000年7月20—23日，在重庆召开，来自全国20多个省市的120多家商家前来投标，与会新闻媒体达50多家。 以保证金和销售回款为竞标依据，区域独家经销权时间为2000年8月—12月。 效果：共竞选出41个经销商，得到了3800万元的保证金，2000年底销售回款约2亿元。

196 案例2：为什么对方会加价？ 我食品进出口公司有意跟新加坡华裔客商A先生洽谈一笔大蒜生意，将我国的大蒜卖给A先生。在第一轮谈判中，我公司报价每吨720美元，而A先生只肯出705美元，显然，双方在价格上有分歧，经过谈判，均未能做出让步，双方只能握手告别。几天以后，双方决定举行第二轮谈判，再次坐到谈判桌前。因为当时大蒜收获期即将开始，我方既要抓紧收购工作，同时又要考虑如何售出。新加坡一方考虑到要在大蒜收获季节买到新鲜大蒜，不能错过大蒜收获季节，如果错过，不但质量没有保证，而且

197 价格也会上涨。我国食品进出口公司与新加坡A先生从各自角度出发，都想到这批大蒜生意还得要谈，所以双方又举行第二轮谈判。我公司权衡利弊后，提出以每吨705美元成交，一下子让了15美元，交易似乎到此应该举杯祝贺了，可A先生又发出了一个“怪招” ，提出给我方每吨加价5美元。等合同正式签字生效后，我公司问新加坡A先生为什么加价，他说：“新加坡华人多，而我们的老主顾都是北方人，对蒜的食味要求是越辣越好，嘉定蒜牌子虽响，但辣味不如山东蒜浓，所以，我愿出高价买山

198 东蒜。但多添5美元并非没有考虑，这批货虽说少赚了1万美元，但我想借此交个朋友，我们双方日后还要长期交往，一旦有求于你们，我想你们是乐意帮忙的。有些同行，一点蝇头小利也不放过，这样会使对方产生反感，对方也会反过来对你斤斤计较，虽然生意做成了，但并不愉快，表面上看是赢家，实际上却是输家 。” 在发货时果然验证了A先生的话，事情是这样的：本来定在青岛口岸发货，可青岛口岸只月初有到达新加坡的船，要想抢在其他卖主之前上市，卖个好价，就得早装船，可A先生买的货刚好错过月初的船期，要等一个月后

199 再发货会给A先生造成很大损失。A先生把自己的处境和盘托出，请我方把发货口岸由青岛改为上海，因为上海近期就有到新加坡的船。我方考虑到：第一，从大蒜产地把大蒜运往青岛是用汽车，运往上海可换成火车，虽然路程远一倍，但火车比汽车运费便宜，所以并没有增加费用；第二，A先生从价格上已先给予了我方便利；第三，从长远利益考虑，A先生可以作为我们的老客户，是我们的长期合作伙伴。所以，我方便答应了。

200 案例3：服装销售过程 赵明军是知名服装A品牌在广东省广州的代理商，他想将A品牌服装打入广州宏盛商场销售。

201 了解经销商的需要 了解该商场购买组织的构成 了解采购组织中的人际关系和个人特征 设计接近方案 促成交易

202 （1）了解经销商的需要 赵明军经过调查得知，宏盛商场是广州服装销售量最大的专业商场之一，该商场销售的服装品牌均为国内外知名品牌和著名品牌，而自己所代理的A品牌服装符合宏盛商场对服装档次的要求，与宏盛商场市场定位相一致。此外，宏盛商场有少数服装品牌的销售并不理想，柜组负责人向商场经理和采购负责人提出了用其他品牌替代的建议，这给A品牌服装进入宏盛商场提供了良机。

203 （2）了解该商场购买组织的构成 赵明军通过朋友关系打听到，该商场有一个采购中心，由商场总经理、分管采购的副总经理、采购经理、营销经理和品牌经理等人组成。采购的商品与数量不同，采购权限不同。在直接重购的情况下，由采购经理和品牌经理直接决策；在改善交易条件的交易中，由品牌经理提出建议报采购经理，采购经理集中各品牌、各柜组的意见后提出改善交易条件的初步采购方案报分管采购的副总经理审批；在新产品采购

204 的情况下，国内外著名品牌的采购由商场分管采购的副总经理直接决策，重大事宜须报总经理审批；知名品牌的采购由采购经理提出初步方案，报分管副总经理批准。而A品牌服装属于知名品牌，宏盛商场以前没有经销过，要进入宏盛商场，必须先经采购经理的同意。

205 （3）了解采购组织中的人际关系和个人特征 赵明军了解到，宏盛商场的采购经理是李英强，他今年40岁，服装学院服装设计专业本科毕业，原先在一家服装公司担任服装设计工作，5年前应聘到宏盛商场采购部，2年前升任采购部经理。他专业知识丰富，工作认真负责，做事有主见，性格开朗，关心同事，上下级关系都很好，在采购部比较有威信，也受到分管采购的副总经理的信任。他提出的采购方案，副总经理大多没有异议。

206 （4）设计接近方案 赵明军通过对李英强工作经历和个人特征的分析认为，李英强并非可以轻易“拉拢”的，应当从增加沟通和强化感情入手。在前期的了解过程中，赵明军得知李英强的个人爱好是打网球，每到休息日，他都要约几个朋友到广州的网球场玩上两个小时。赵明军通过间接关系认识了李英强的一位球友，进而成为了李英强的球友，于是经常在休息日同李英强一道打网球，谈网球比赛、网球名人和各种新闻消息，但是从不涉及服装采购之事。

207 （5）促成交易 赵明军与李英强认识两个月之后，两人的关系已经非常融洽。有一天李英强主动问起赵明军的工作和业务，赵明军就向他介绍了A品牌服装的质量、服务和品牌声誉。李英强表示知道这个品牌，又询问了服装的价格和其他经销条件，说朋友之间互相帮助是理所当然的，要赵明军先发些货试销一下。赵明军很快如约送货，并经常去宏盛商场的A品牌服装柜台了解销售情况，指导营业员销售技巧与方法，解决销售中出现的各类问题，使A品牌服装的销售量稳步上升。李英强也非常满意。

208 案例分析——好孩子“博弈”沃尔玛 总部设在中国的国际化儿童耐用品公司，主要从事婴儿推车、儿童汽车安全座、婴儿床、自行车、三轮车以及其它儿童耐用品的研发、设计、生产、营销和销售。

209 几年前，好孩子想通过沃尔玛开辟美国的一次性童车市场，拟定价格9. 99美元/辆，预计市场规模能达到120万辆/年。只接受6
几年前，好孩子想通过沃尔玛开辟美国的一次性童车市场，拟定价格9.99美元/辆，预计市场规模能达到120万辆/年。只接受6.4美元/辆。（成本约8美元） 不接？ 接？

210 措施： 批量采购原材料 加快生产速度 改进折叠工艺 结果：成本由约8美元下降到约5美元 获得了追加订单 利润率达到了十几个百分点

211 第四章 市场调研与预测 第1节 现代营销信息系统 第2节 市场需求预测 第3节 案例

212 “没有别人比妈妈更了解你，妈妈知道你往杯里水里放了多少块冰块吗?”
可是，可口可乐公司却知道! 可口可乐公司经过深入细致的调查后发现，人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人平均每年看到该公司的69条广告。 麦当劳公司通过市场调查，准确的知道，在某个国家，每人每年平均吃掉156个汉堡包，95个热狗。

213 第1节 现代营销信息系统 现代营销信息系统：由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、 分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 特点：系统整体性；目标指向性；运行有序性 营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。

214 1.内部报告系统 内部报告系统（Internal Report System）：提供订单、销售额、价格、成本、存货水平、应收账款、应付账款等的信息。 ◇订单—收款循环 ◇销售信息系统 ◇数据库（顾客数据库、产品数据库、营销人员数据库等）

215 2.营销情报系统 　营销情报系统（Marketing Intelligence System）：提供当前信息,使营销决策者获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 ◇情报来源：阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈；同公司经理和职员谈话等。

216 例：日本三菱重工集团揭开大庆油田的秘密 1959年9月26日,位于大同镇附近的松基3井(松辽盆地第三口基准井)喷出具有工业价值的油流,经过试采,产油稳定可靠,能够较长期保持稳定,标志着大庆油田的诞生。

217 《人民画报》封面刊有王铁人的照片，身穿大棉袄、头戴皮棉帽，天上下着鹅毛大雪，这表明油田在东北地区。
《人民日报》报道：王进喜到了马家窑，说一声好大的油海啊，我要把中国石油落后的帽子扔到太平洋里去。结论：油田的中心就在马家窑。 《人民中国》报道：中国工人发扬“一不怕苦，二不怕死”的革命精神，油田的设备完全是人拉肩扛到井上的。结论：油田有铁路或公路，或离铁路、公路不远。

218 1966年，中国的许多报刊报道：王铁人光荣地参加了全国人大。结论：油田出油了，不出油，王铁人当不上人大代表。
《人民日报》上刊登了一幅石油钻塔照片，日本据此测算出油井直径，又根据《政府工作报告》的有关资料，算出油井的产量和油田的规模。

219 3.营销调研系统 　 营销调研系统（Marketing Research System）：系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定的营销状况有关的数据以及发现的调查研究结果。 主要内容：市场容量估计；市场特征识别；市场份额分析；销售分析；企业发展方向研究；竞争产品研究；短期市场预测；新产品进入市场的接受状况与潜在规模分析；长期市场预测；价格研究等。

220 例：一位总统的营销  美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，他和他的助手广泛的采用了群体调查、电话、个人调查、面谈形式的会议等方法来了解人们期望的政策。调查结果：a.民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务；b.民众对浪费性联邦支出的关注和不满。从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。

221 营销调研六步骤： （1）确定问题和调研目标 （2）制定调研计划 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）陈述研究发现 （6）作出决策

222 （2）制定调研计划 ◇资料来源（第二手资料；第一手资料） ◇调研方法（观察法；集中小组座谈法；调查法；行为数据法；实验法） ◇调研工具（调查表；心理学工具；仪器；定性测量等） ◇抽样计划（抽样单位；样本大小；抽样程序） ◇接触方式（邮寄调查表；人员面谈访问；电话访问；在线方法）

223 （5）陈述研究发现 标题（“关于××的调查报告”、“××调查”） 前言（写明调查的起因或目的、时间和地点、对象或范围、经过与方法、人员组成等） 主体（详述全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。） 结论建议（提出具体的建议和措施，供决策者参考 ） 附件（调查问卷等）

224 4.营销决策支持系统 　 营销决策支持系统（Marketing Decision Support System）：一个组织通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 　 统计工具：多元回归；判别分析；因子分析；集群分析；联合分析；多维排列等。 　 模型：马尔可夫过程模型；排队模型；新产品预先测试模型；销售反映模型等。 　 程序：微分计算；数据规划；博奕理论； 启发式探索法等。

225 第2节 市场需求预测方法 1.市场需求预测：在营销调研基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

226 2.市场需求预测方法 （1）购买意向调查法 （2）时间序列分析法（简单算术平均法；加权平均法；平均增长量预测法） （3）综合销售人员意见法 （4）专家意见法 （5）市场试验法

227 假设某个地区有50万具有购买能力的消费人口，对其中1000人进行轿车意向调查的结果如下表，请进行销售预测。
例：购买意向调查法 假设某个地区有50万具有购买能力的消费人口，对其中1000人进行轿车意向调查的结果如下表，请进行销售预测。 消费者意向调查结果表 量值 0.2 0.4 0.6 0.8 1 选择 肯定不买 略有可能 可能 很有可能 非常可能 肯定买 比率(%) 30 24 20 12 8 6

228 购买期望值 0×30%+0.2×24%+0.4×20%+0.6× 12%+0.8 ×8%+1×6%=0.324 市场潜量：50×0.324=16.2（万人）

229 例：时间序列分析法 某电脑公司2010年下半年各月售出电脑数量分别为：100、98、110、89、96、105台，试预测2011年1月的销售量？ 简单算术平均法： Y＊=（ ）/6=99 加权法： 假设2010年7—12月份的权数分别为0.05，0.1，0.1，0.2，0.25，0.3 Y＊=100× × × ×0.2+96× ×0.3≈99

230 某企业2004年—2010年产品销售量表如右，试用平均增长量法预测2011年的销售量？
年份 年销售量 逐期增长量 2004 200 2005 250 50 2006 240 —10 2007 300 60 2008 372 72 2009 465 93 2010 550 95 某企业2004年—2010年产品销售量表如右，试用平均增长量法预测2011年的销售量？ Y＊=550+（50- ）/6 =594.2

231 案例2-北京火锅市场调查 2005年冬季，某大学市场营销管理系学生对北京市火锅市场进行了调查。这次调查共分四个部分：问卷调查；对商场火锅柜台销售人员的调查；厂家直销中调查；用户使用后的满意度调查。调查结果及分析如下：

232 （一）市场容量的测算 在有关火锅市场容量的调查中，北京市已有火锅的家庭占63.7%。已有火锅的家庭想再添置一个火锅的占26.3%没有火锅的家庭想购买一个火锅的占66.3%。北京市现有1110万人，按每家4人计算，北京大约有275万户家庭。因此推算北京市火锅家庭的市场潜力，再加上一些餐馆、饭店的购习量，以及外地进京人流的购买量，容量超过100万个，这是一个不小的数字 。

233 （二）市场竞争状况 北京是全国政治经济、文化中心，是商家必争之地。在北京的火锅市场中，火锅品种繁多，有玻璃的、不锈钢的、搪瓷的、分体式的、多功能的火锅，竞争非常激烈。各种火锅品牌的价格大致如附表1。 在上述火锅中，销路最好的是广东豪特火锅和南京三星火锅。豪特火锅由于其外形结构新颖、美观高雅、功能齐全，在市场上明显占有优势。南京三星火锅由于进入市场较早，为用户熟悉，且其价格低，为广大用户喜爱。桑普火锅销售形势看好。

234 （三）用户对各种火锅的喜欢程度 从调查表中对消费者“你最喜欢的火锅”这一栏所反映的情况来看，电热膜玻璃火锅市场较好，占30%。铜火锅是传统的火锅，古色古香，能带来一种家庭热闹的气氛，很受中老年人的喜爱，因而销路较好，占30%。随着人们观念的变化，由于该火锅烧炭、还有烟，给家庭环境琏来一定影响，因此其销量会逐渐下降。电热膜玻璃火锅由于其干净、美观、开锅快等优势，也较受用户喜爱，特别是受年轻人的喜爱，其销路逐年增加。但今年火锅市场上煤气火锅异军突起，特别是在餐馆中销量很大，是一个竞争力较强的潜在对手。电阻丝火锅（占14.2%）、搪瓷火锅（占12.7%）生命周期已到成熟期后期，销量逐渐下降。

235 （四）消费者的购买心理 消费者在购买火锅时，会考虑到多种因素，如是否安全、开锅快、干净、耐用、方便，是否有调温装置，价格是否适宜等等。这些往往是消费者选择购买哪一种火锅的条件。对于消费者的购买心理，我们的调查问卷反映情况如附表2。

236 （六）结论 1.随着人们生活水平的提高，吃火锅已成为人们、特别是在冬季的饮食偏好。而家庭购置火锅已很普遍。在北京市，已有63.7%的家庭购置了火锅。在没有火锅的家庭（占36.3%）中，想购买火锅的占66.3%。而没有火锅也不想购置火锅的只占12.2%。

237 2.消费者在购置火锅时，首先考虑的是安全；第二是开锅快，以便聚餐时、形成良好的氛围；第三是干净，这也说明许多居民的居住条件改善了，装修后要保持清洁；第四是耐用；第五是方便。而价格是处于考试的第六位。这也说明火锅的价格弹性不大，真正性能好、质量好的火锅，价格高一些，消费者也是能接受的。

238 3.消费者有追求新技术、新式样的较强烈的愿望，喜欢和较喜欢电热膜技术的占被调查总数的56.9%，很喜欢、较喜欢透明锅体的占被调查总数的67.8%。这说明我国消费者追求的品味再次提高。生产企业只有搞好产口的更新换代，提供给消费者品质优良、式样新颖的产品，才会赢得用户、拥有市场。

239 （七）附件 种类 比率 干净 14.2% 耐用 12.2% 安全 28.8% 方便 10.2% 开锅快 19.3% 有调温装置 6.3% 价格便宜 9.3% 表1：各类火锅情况表（略） 表2：用户购买火锅考虑因素表

240 第三部分 市场营销战略 第1节 市场营销战略概述 第2节 市场细分 第3节 目标市场选择 第4节 市场定位 第5节 案例

241 第1节 市场营销战略概述 （STP战略；竞争性战略）
市场细分（Segmenting) 1. 确定细分市场基础 2. 确定细分市场大体情况 选择目标市场(Targeting) 3. 制定细分市场吸引力的衡量标准 4. 选择目标市场 市场定位(Positioning) 5. 为目标市场定位 6. 为每个市场开发市场营销组合

242 第2节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的意义 三、市场细分的标准 四、市场细分的方法

243 一、市场细分的概念 市场细分：也叫市场细分化/市场区分化/市场区隔化等，指按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者区分为若干个具有类似需求的购买者群体的过程。 1956年7月，美国市场营销学家温德尔·史密斯(Wedndell R.Smith)于发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首次提出。

244 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。（如火柴、白糖、天然气等） 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。（绝大多数产品） 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。

245 市场细分 异质市场—消费需求差异明显 同质市场—消费需求基本相似 ◆ ※ ★ ★ ◆ ※ ※ ※ ★ ● ★ ★ ★ ◆ ★ ★ ◆ ★ ◆

246 二、市场细分的意义 1.了解目标顾客 将市场分成一个个具体的人群，可以对其了 解更加深刻 。 2.发现市场机会
可以帮助企业找到未曾发现的市场。 3.降低竞争压力 发现新市场并能抓住新市场以降低竞争压力。

247 案例：江崎糖业公司的市场细分 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；

248 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；
第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

249 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。

250 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。

251 三、市场细分的标准 产 业 者 市 场 基本变量 经营变量 采购组织变量 情境变量 购买者的个性特征变量 地理变量 人口统计变量 心理变量
行为变量 消 费 者 市 场

252 （1）地理变量 标准 变量 细分市场 地 理 变 量 大洲 欧洲、亚洲等 国家或地区 香港、澳门、日本、英国、美国等 住地
地 理 变 量 大洲 欧洲、亚洲等 国家或地区 香港、澳门、日本、英国、美国等 住地 城市、乡村、边疆等 人口密度 大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区… 地态 山区、平原、草原、湖区、沙漠等 气候 北方、南方、热带、温带、寒带等

253 （2）人口统计变量 标准 变量 细分市场 人 口 统 计 变 量 年龄 6岁以下、6～15岁、15～34岁… 65岁以上 性别 男、女
人 口 统 计 变 量 年龄 6岁以下、6～15岁、15～34岁… 65岁以上 性别 男、女 家庭规模 1～2人、3～4人、5人以上 家庭生命周期 单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻 … 收入 X元以下、X～Y元、Y元以上 职业 技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生 … 文化程度 小学、中学、大学、大学以上 宗教 无宗教、基督教、佛教 … 民族 汉、回等 社会阶层 上、中、下

254 例：某家具公司在市场调查中发现，影响家具销量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。
户主年龄（23—35；36—50；51—65；65以上） 家庭规模（1—2；3—4；5及以上） 收入水平（低等收入；中等收入；高等收入）

255 （3）心理变量 标准 变量 细分市场 心 理 变 量 生活方式 朴素型、浪漫型、追求社会地位型 个性
内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进 购买动机 求实、求便、求新、求美、求名 … 态度 热情、肯定、中间、否定、敌视 … 价值观念 物质幸福观、精神幸福观…

256 （4）行为变量 标准 变量 细分市场 购 买 行 为 购买频率 不常买、普通、常买… 购买时机 节日购买、闲暇购买、一般购买… 追求利益
经济性、方便性、保健性、审美性 … 偏好强度 非偏好、适中偏好、偏好强烈 敏感的销售因素 质量、价格、服务、广告、 … 使用情况 大量使用、适量使用、小量使用、不使用…

257 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－28的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（ ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量

258 思考：以下是根据什么标准进行市场细分的？
交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ） 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ） 宝洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ） SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）

259 产业者市场细分标准（自学） 标准 变量 细分市场 基本变量 经营变量 个性特征 行业 产品可能使用者所在行业 公司规模 大、中、小… 地址
产品可能使用者所在地区远、近… 经营变量 技术 产品可能使用者所需要的不同技术分类 使用率 大量使用者、中量使用者、少量使用者、未使用者 … 顾客需要的服务 需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务 个性特征 购销双方的相似点 企业文化、价值观、人员素质… 对待风险的态度 敢冒风险、一般、不愿冒风险… 忠诚度 坚定忠诚者；动摇忠诚者；喜新厌旧者；无固定偏好者

260 情境变量 标准 变 量 细分市场 采购组织变量 采购职能组织 权力结构 总采购政策 购买标准 紧急性 特别用途 订购数量
变 量 细分市场 采购组织变量 采购职能组织 按采购组织所拥有的权力集中或分散细分顾客 权力结构 根据企业权力归属结构细分顾客 技术导向型 、营销导向型、采购导向型、财务导向型… 总采购政策 租赁、服务合同、系统采购、投标… 购买标准 价格、质量、功能、服务… 情境变量 紧急性 根据顾客所要求的时间与反应速度细分顾客。 非常及时 、及时、提前/后不介意 特别用途 根据顾客对产品用途要求特点细分顾客。 如通信产品： 订购数量 大量、中等、少量…

261 四、市场细分的方法 调查阶段 分析阶段 细分阶段 在掌握充足的消费者调查资料之后，找出影响消费者需求的最具特色的因素。作为细分市场的变量。
调查人员通过调研，掌握消费者的需求情况。 在掌握充足的消费者调查资料之后，找出影响消费者需求的最具特色的因素。作为细分市场的变量。 根据市场细分的变量划分出每个群体，并根据不同特征给每个细分市场命名。

262 案例：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分 的方法，选择了追求健康、美丽、个性的 年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的 是500ML、300ML等外观精制适合随身携带 的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心 理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其 所有的广告、公关活动及推广宣传也都围 绕这一主题展开，如在一些城市开展的 “统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙 多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群 体，从而极大地提高了产品在主要消费人 群中的知名度与美誉度。

263 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

264 第3节 目标市场选择 一、目标市场概念及目标市场评估 二、目标市场策略 三、影响目标市场选择时的因素

265 一、目标市场概念及目标市场评估 1.目标市场：即目标顾客群,是在细分市场基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群。 目标市场可以是某一个细分市场，或者若干个细分市场的集合，也可以是整体市场。

266 需求规模 目 标 市 场 评 估 内 容 需求成长性 细分市场 的吸引力 盈利率 风险 结构压力（波特5力） 企业的目 标和资源
2.目标市场评估 需求规模 目 标 市 场 评 估 内 容 需求成长性 细分市场 的吸引力 盈利率 风险 结构压力（波特5力） 企业的目 标和资源 拟选择的细分市场必须与 企业目标和资源是一致的

267 二、目标市场策略 有选择的专业化策略 产品专业化策略 市场专业化策略 完全市场覆盖 密集单一 市场策略 目标市场策略

268 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 密集单一市场策略 有选择的专业化策略 市场专业化策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 产品专业化策略 完全市场覆盖

269 5.完全市场覆盖 ——指企业将所有的细分市场作为自己的目 标市场。 两种覆盖方法： 一是无差异化营销，指企业用一种营销组合 去满足所有细分市场。 二是差异化营销，用不同的营销组合去满足 不同的细分市场。

270 劣点：①顾客满意度低②适用范围有限（产品差异性小、需求差异不明显，市场竞争不激烈）
（1）无差异化营销 满 足 所 有 细 分 市 场 需求 一种营销组合 优点：成本低 劣点：①顾客满意度低②适用范围有限（产品差异性小、需求差异不明显，市场竞争不激烈）

271 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力并能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。
（2）差异化营销 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场X 营销策略A 营销策略B 营销策略C 营销策略X 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力并能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 缺点：成本高

272 三、影响目标市场选择的因素 1.企业自身因素 2.市场因素 3.竞争因素 4.社会因素

273 案例—朵唯女性手机 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。
还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。

274 第4节 市场定位 一、市场定位概念 二、市场定位程序 三、市场定位策略

275 一、市场定位概念 市场定位：指企业建立产品或品牌特色并使之在目标顾客脑海中占据一个有价值位置的过程。
美国著名营销家艾尔·里斯（AL Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout)于1972年提出。

276 “市场定位”中的 市场指“顾客”，即购买产品的顾客。 “定位”发生在顾客的脑海中而不是“确定销 售产品的顾客” ——定位实际上是找顾客大脑记忆网络中的 一个“空白点”（没有被抢占的特色）并用自 己产品或品牌特色去占领那个“空白点”的过 程。

277 企业判断竞争者的特色,确定自己强化特色或创新？
二、市场定位程序 让所有人包括顾客员工都准确地理解接受企业的定位 企业判断竞争者的特色,确定自己强化特色或创新？ 分析 营销 环境 判断 竞争者定位 确定 区分 概念 寻找 支 撑点 传播 定位 确定消费者重视的产品属性与价值点 找到企业特色后，提出体现该特色的概念 为概念寻找支撑点（质量、服务、价格）

278 三、市场定位策略 1.率先进入者定位 2.跟进者定位 3.定位总策略

279 1.率先进入者定位 ——首个将某产品导入市场的企业。 率先进入者市场定位相对简单，只要企业能找到消费者认为最有价值的特色并将之据为己有，不断宣传即可。 定位策略：可从款式、颜色、质量、功能或品牌形象、人员、渠道、产品使用时间场景等角度定位。

280 如:形式、特色、性能、一致性、耐用性，可靠性，可维修性，风格和设计 如：订货方便，交付，安装，客户培训，客户咨询，维修保养
产品差异化 如:形式、特色、性能、一致性、耐用性，可靠性，可维修性，风格和设计 服务差异化 如：订货方便，交付，安装，客户培训，客户咨询，维修保养 形象差异化 如：标志，色彩，人物，物理空间，事件 人员差异化 比竞争对手雇用并培训更优秀的员工

281 （1）档次定位－依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。“感受黄山。天下无山”，劳力士表、宝马汽车等。
（2）独特卖点（Unique Selling Point）定位－依据消费者所需的其他品牌/产品无法提供或独一无二的利益定位。（气候、地域、土壤、水质、石头、功能、质量、成分、颜色、风格、技术先进、服务周到、价格…) （3）使用者定位－利用产品/品牌的身份象征性定位。耐克、百事等。

282 宝洁公司洗衣粉品牌9个，通过USP定位实现
差异。 汰渍：洗涤能力强 Cheer：洗涤能力强且不褪色 Oxdol：能使衣服变白 Cain：加酶洗衣粉，气味清新 Bold：加了植物柔软剂，柔软无静电 Ivory show：品质柔和，适合洗婴儿衣物 Draft：适合洗婴儿衣服、尿布 Dash：高价值产品，价格便宜，洗涤能力同样强 Era：专去顽固污渍

283 （4）情景定位－依据消费者消费场所或时间定位。“休闲瓜子”、“早餐奶”、“下午茶”。
（5）文化定位：如孔府家酒等。 （6）附加定位：如IBM“IBM就是服务”。 （7）强调第一：如可口可乐。

284 2.跟进者定位 ——在率先进入者之后将某个产品导入市场的 企业。 跟进者定位难得多，因为最有价值的特色已经被率先进入的强大竞争者抢占。 跟进者定位策略：与率先者保持一致；与率先者唱反调；找出有价值的空白点。

285 （1）针锋相对式定位—抢占弱势的率先进入竞争者的定位。
（2）集团定位—将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于“第一”/”第二“集团。 （3）比附定位—让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌/其他事物之上，从而获得一个相近的特色。 （4）逆向定位（与率先者唱反调）—保持与第一产品或品牌完全相反的特色。七喜饮料“非可乐” （5）空档定位—寻找尚未被竞争对手占领的特色。

286 在汽车出租车行业中，艾维斯只是第二，那么，为何仍驾我们的车？
我们更努力（当你不是老大时，你就必须如此）。 我们只是无法忍受肮脏的烟灰缸，或是半空的油箱，或是用坏了的雨刷，或是没有清洗的车子，或是充气不足的轮胎，甚至是座椅的调整器、取暖的加热器、解冻的除霜器等等，这些所有看起来似乎并不重要的任何事物。

287 显然，我们在全力以赴地追求完美，以便让你出发时能有一部干净的、马力十足的福特新车 ，一个愉快的微笑…… 嗯，还会让你知道在DULUTH的什么地方能买到一个又好又热的五香牛肉三明治。为什么？
因为我们无法让你白白地照顾我们，下一次请乘我们的车，我们柜台前排的队比较短。 ——DDB广告公司威廉·伯恩巴克

288 案例：罗蒙西服——细节中，见真章

289 “红帮”，一个传颂百年的名字。她象征着一种精神，一种海纳百川、吐故纳新的红帮精神。罗蒙，红帮的传人，传承了祖辈的精湛技艺，并与现代科技结合，在东西方文化的交融中，诠释着新一代的红帮文化。 作为红帮文化重要的继承者罗蒙，以其深厚的文化内涵和精湛的技术，以其东方的含蓄与儒雅，西方的严谨与经典，一直受到上流人士的推崇与喜爱，赢得政界，商务人士的青睐。 红帮文化，创造了中国服装文化史上的五个第一，为我国近代服装的形成和发展做出了不可磨灭的重大贡献。

290 3.定位总策略 “抢占第一，不断强化”可以作为定位的总策略。 “不战而屈人之兵”，有自己的特色，最佳的特色就是“第一”。 企业在任何一个特色方面成功占据第一位置后，不要轻易放弃，不断强化这个第一的特色。

291 案例1—伊莱克斯的定位 伊莱克斯1996年进入中国电冰箱市场所采取的定位方法就是避强定位。当时中国电冰箱市场上，海尔、容声、美菱、新飞四大品牌的市场占有率已达71.9%，海尔为电冰箱行业的龙头老大，市场占有率达30%以上，是伊莱克斯拓展中国电冰箱市场的主要竞争对手。伊莱克斯，一是在电冰箱的功能和特色诉求上避开了上述四大品牌。海尔诉求“抗菌”，容声和新飞诉求“节能”、“环保”、“除臭”，美菱诉求“保鲜”，而伊莱克斯是诉求“静音”。

292 二是在企业及其产品的形象诉求上，不是自吹自擂，而是“谦恭”。伊莱克斯作为年销售额147亿美元、其冰箱销量欧洲排名第一的国际家电巨人，在1998年2月海口召开的全国经销大会上郑重提出向仅占其销售额5%的中国品牌海尔学习的口号。正因为伊莱克斯的市场定位恰当和所采取的市场营销措施得力，到2000年，仅4年时间，其市场占有率已上升到12.9%，排名中国电冰箱行业第二。

293 案例2—凉茶竞争者定位 王老吉：预防上火的饮料定位。“怕上火，喝王老吉”这一简洁明了的广告语，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。是饮料不是药，强调预防上火，开创了功能性饮料新品类。

294 和其正：福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅。和其正最初采取模仿策略与王老吉正面进攻，结果一败涂地，后聚集于“瓶装”品类，针对年轻群体和二、三线市场，远离王老吉主战场，取得了成功。2010年，销售额超过30亿元。

295 霸王凉茶：霸王国际集团创始人陈启源是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，对中草药的治病和养生有着独到的见解，其族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为“中药世家”。

296 案例3 万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”

297 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”

298 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配

299 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。

300 40年代初, 万宝路香烟停止生产。 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

301 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。
1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。

302 案例4 —“大众甲壳虫”：想想还是小的好 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪
“甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small）

303 案例6—中国可乐市场三巨头的定位策略 可口可乐创立于1886年，百事可乐创立于1889年。他们之间的对阵厮杀从美国本土到海外，在世界各地留下了浓烈的硝烟味。 可口可乐与百事可乐分别于1980年和1982年进入中国市场。经过二十多年的辛苦经营，可口可乐拿下了中国57.6%的市场占有率；百事可乐拿下了21.3%。 1998年，娃哈哈以本土饮料业老大之姿，成功地推出了非常可乐，并在短短的5年时间，拿下了中国10%的市场占有率。

304 ◇可口可乐和百事可乐将目标市场主要设定在一级城市的E时代年轻人，紧抓他们的喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性特点，分别传播“要爽由自己”、“渴望无限”的主题定位，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌形象代言人，配合大量的广告投放与其他促销活动，深入目标市场。

305 ◇非常可乐的目标市场主要是二级、三级城市和农村的年龄较长的消费者及家庭市场。以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定位，错开了与可口可乐和百事可乐的正面对阵，有效地设立了它的竞争优势。

306 第四部分 市场营销策略 第1节 产品策略 第2节 价格策略 第3节 地点/分销策略 第4节 促销策略

307 4P 4C 产品（Product） 顾客解决方案（Customer solution） 价格（Price） 顾客成本（Customer cost） 分销（Place） 便利（Convenience） 促销（Promotion） 交流（Communication）

308 第1节 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、品牌与包装策略

309 一、产品整体概念 1.产品(Product)：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。 ——菲利普·科特勒 2.服务概念（服务分为两种） 一种是服务产品。为消费者创造或提供的核心利益，主要来自无形的服务。 一种是功能服务。是纯粹的服务。只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性产生的，满足消费者非主要的需求。

310 3.产品整体概念 市场营销学的产品概念通常称为产品整体概念。即由满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。 产品整体可以被细分为不同层次，最常见的有两种：三层次产品整体；五层次产品整体。

311 （1）三层次产品整体 核心层(Core Product)：消费者购买某种产品时所追求的功能和效用。在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
形式层：(Tangible Product)：核心产品借以实现的形式，故又叫形式产品。即产品的外在形态。 附加产品(Augmented Product)：对产品内涵的延伸，故又称之为产品延伸层，是指顾客购买产品时所获得的全部附加服务和利益。

312 企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。
衣服——我要的是迷人的外表。 化妆品——我要的是护肤和美容。 房子——我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 书籍——我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 MP3——我要的是美妙动听的音乐。

313 质量保证 外型 规格 咨询 运送 色泽 样式 核心产品 使用价值 功能效用 包装 标签 安装 维修 形式产品 品牌 品名 延伸产品 技术培训

314 （2）五层次产品整体 核心产品层：产品的使用价值或功能效用。 一般产品层：产品的基本形式,体现核心产品层(看得见、摸得着:色彩、包装等)。 期望产品层：购买者希望或认可的一系列属性和条件（如鲜亮的色彩、新颖的包装等）。 延伸产品层：产品给予购买者的附加利益或附加价值。 潜在产品层：最终（未来）可能实现的全部附加部分和新转换部分。

315 旅馆产品整体层次： 核心产品－－休息与睡眠 形式产品－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
期望产品－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。（获得满意） 附加产品－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。（获得惊奇和高兴） 潜在产品－－全套家庭式旅馆的出现

316 研究产品整体概念的意义 有形特征+无形特征的综合体 动态 产品竞争力的源泉多维性 创新的源泉

317 3.产品分类 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 服务 消费品分类（根据产品及其购买特性） 便利品 选购品 特殊品
非需品/非渴求品 产业用品分类 （根据产品特性） 材料和零部件 资本项目 物资和服务

318 二、产品组合 1.产品组合概念 2.产品组合性质 3.优化产品组合分析 4.案例——华龙方便面产品组合策略

319 1.产品组合概念 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。 A产品线-----产品项目A1 A2 A3 A4
B产品线-----产品项目B1 B2 X产品线-----产品项目X1 X2 X3

320 产品线：产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。如以类似方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一销售渠道，同一价格范畴等。例如：GE的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线经理。
产品项目：产品线中的不同品种或品牌。

321 服装 皮鞋 帽子 针织品 男士西装 男士运动鞋 毛线帽 羊毛衣裤 女士西装 女士运动鞋 布帽 棉毛衣裤 男休闲装 男士皮鞋 礼帽 袜子 女休闲装 女士皮鞋 淑女帽 风雨衣 童帽 儿童服装

322 2.产品组合性质 产品组合宽度 产品组合中拥有的产品线数目 产品组合长度 产品组合中产品项目总数 产品组合深度 产品组合相关性
产品线中每个产品项目具有的规格、 包装、质量和价格等不同种类的数量 产品组合相关性 产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道等方面相互关联的程度

323 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961
媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 洗污1893 旗职1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1992 奥克雪多1914 香味 德希1954 保洁净1963 波尔德1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油1993 伊拉1972

324 P&G公司的产品组合分析： 产品组合的宽度：5条产品线 。 产品组合的长度：总长度为25个品牌，平均每条产品线5个品牌。 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。 产品组合的相关性：强。

325 例如：A公司涉足以下领域并生产相关产品 房地产——经济适用房：红云花园、绿城雅筑 高尚电梯公寓：城市之心 别墅：青城山庄、呼啸山庄 食 品——方便面：红烧牛肉面、香菇炖鸡面 火腿肠：50g、100g、200g、300g、500g 汽 车——卡车：3吨、5吨、10吨、20吨 轿车：0.8L、1.1L、1.3L、1.6L、2.0L

326 3.优化产品组合的分析 优化产品组合：为保证产品组合始终最佳状态，对现行产品线或项目分析、评价、调整实施管理的过程。 （1）产品线销售额和利润分析 （2）产品项目市场地位分析 （3）产品组合决策

327 （1）产品线销售额和利润分析 50% 产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献 40% 30% 20% 10%

328 （2）产品项目市场地位分析 价 格 高 B B C A 中 B C 低 A 单 双 多 功能

329 波士顿咨询公司模型（BCG法）——“市场增长率／市场占有率”矩阵
通用电气公司模型（GE法）——“多因素投资组合”矩阵

330 由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。
波士顿咨询公司模型（BCG法） 由美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。 多项 产品线 （项目） 哪些扩张？维 持？收缩？ 从企业全局角度来考虑 据此在现金需要和来源方面进行平衡，集中资源保证重点。

331 高 “明星”类 “问题”类 销售增长率 现金回笼的能力及速度 10% “金牛”类 “瘦狗”类 低 1 低 高 相对市场占有率 企业竞争实力
本期总销售额—上期总销售额 该项产品的市场吸引力 上期总销售额 高 “明星”类 “问题”类 销售增长率 现金回笼的能力及速度 10% “金牛”类 “瘦狗”类 低 1 10 低 高 相对市场占有率 本公司该项产品的市场占有率 企业竞争实力 最强竞争对手该产品的市场占有率

332 （3）产品组合决策 ①扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和长度，加强产品组合的深度。 ②缩减产品组合：与扩大新产品组合相反。 ③产品线延伸策略： 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目。如，柯达曾经生产了柯达玩时胶卷。 向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目。如，丰田—凌志；本田—阿库拉。 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。如，万豪酒店集团有：万怡（中高档）、JW万豪（高档）、公平旅店（低档）。

333 案例：华龙方便面产品组合策略 2005年，在中国内地市场上，河北省华龙集团以超过60亿元的销售额排在方便面行业的第二位，正在向100亿元的宏伟目标迈进。华龙销量上仅次于康师傅。 现在，在中国内地市场上，“康师傅”、“华龙”和“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”也真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

334 （1）针对农村市场—力推低档产品 1994年，华龙在创业之初只将目标市场选择在位于河北省及周边几个省的农村市场。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下。 2000年以前，主推大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”。

335 （2）针对不同市场——采取区域产品 2001年开始推行区域产品品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新产品。并创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌战略、创作区域广告的思路。

336 市场 产品 产品诉求 系列 规格 价位 东北 东三福 咱东北人的福面 东三福120 东三福130 有西红柿、酸辣肉丝等6种口味，5种规格 低档面 中档面 高档面 山东 金华龙 山东人都认同的“实在”的价值观 金华龙108 金华龙120 有麻辣牛肉、红烧牛肉等12种规格 河南 六丁目 演绎不贵，最实惠产品 六丁目108 六丁目120 超级六丁目 只有红烧牛肉、麻辣牛肉2种口味，14种规格

337 （3）针对全国市场——“今麦郎”弹面直指高端
2002年起，华龙开始走高档面路线，开发出第一个高档面品牌“今麦郎”弹面。华龙开始大力开发城市中的中高价位市场，并在北京、上海等大城市获得了成功。 “今麦郎”弹面在原料、料包、拉面设备、方便性四个方面做了技术升级；并且在包装上更显文化底蕴。

338 （4）综合效果——形成了比较完善的产品组合
华龙方便面现共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种的产品规格。2002年华龙销量比例数据，高档面占有20.78%，中档面占有25.5%，低档面占有53.72%。华龙不仅在全国市场上形成了整体的高中低档产品组合，而且在同一区域中也形成了同一产品品牌的高中低档价位的组合，开发了不同消费层次的市场。

339 三、产品生命周期 1.产品生命周期（Product Life Cycle缩写PLC）：又称之为产品市场生命周期或产品经济生命周期，指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。 划分为四个阶段： 进入期（投入期）、成长期（增长期）、 成熟期（饱和期）、衰退期。

340 产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定的。
产品生命周期可以用于描述: 产品种类具有最长的生命周期（如香烟） 产品形式具有标准的生命周期形式（如过滤嘴香烟） 品牌由于竞争和对竞争的反应导致生命周期变化很快（如云烟）

341 销售和利润 ($) 销售额 利润 时间 进入期 成长期 成熟期 衰退期

342 *产品使用寿命是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，是产品的自然寿命；产品生命周期是市场寿命。
*产品的使用寿命是具体的；产品生命周期是抽象的。

343 投入期 缩短策略 2.产品投入期特点与营销策略 顾客 特点 销售 成本 利润 竞争者 营销目标 产品 策略 价格 分销 促销
投入期 缩短策略 特点 顾客 少、早期采用者、大部分对产品缺乏了解 销售 销量低 增长缓慢 成本 成本高 低，甚至亏损 利润 竞争者 极少 — 营销目标 形成产品认知和试用 策略 产品 提供基本产品 价格 高低视产品质量功效定，成本加成定价 分销 采用选择性分销 分销成本大 促销 大力广告在经销商和早期采用者中 建立产品认知及以销售促进吸引试用

344 投入期营销策略（仅考虑促销和价格因素） 高 低 快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透 促销 价格

345 （1）快速撇脂策略——即采用高价格和高促销费用措施推出新产品，以求迅速打入市场赚取高利润。
适宜条件：产品质量优异；目标顾客具有求新心理，愿意按价购买。 （2）缓慢撇脂策略——以高价格和低促销费用措施推出新产品，以求得更多的利润 适宜条件：产品质量优异、不易仿制或具有专利权；市场面比较小；购买者愿意出高价格；潜在竞争威胁不大。

346 （3）快速渗透策略——即实行低价格和高促销费用的措施推出新产品。目的在于加快市场渗透，取得尽可能高的市场占有率。
适宜条件：市场容量很大，消费者对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模扩大可降低单位生产成本。 （4）缓慢渗透策略——即以低价格配合低促销费用来推出新产品。目的在于以低价促使消费者接受产品，阻止竞争者对市场渗透。 适宜条件：市场容量很大、消费者对价格很敏感，存在潜在竞争者。

347 成长期 延长策略 3.产品成长期特点与营销策略 顾客 特点 逐渐增加、早期采用者 销售 销量额迅速增长 成本 成本平均水平 利润
成长期 延长策略 顾客 特点 逐渐增加、早期采用者 销售 销量额迅速增长 成本 成本平均水平 利润 利润快速上升 竞争者 逐渐增加 — 营销目标 使市场份额最大化 策略 产品 提高产品和服务质量 价格 市场渗透价 分销 建立密集广泛的分销 促销 在广泛市场中建立品牌知名度和兴趣、树立良好企业形象

348 成熟期 再循环策略 4.产品成熟期特点与营销策略 顾客 特点 销售 成本 利润 竞争者 营销目标 多至饱和、中期采用者、需求开始转移
成熟期 再循环策略 多至饱和、中期采用者、需求开始转移 特点 顾客 销量高峰 增长缓慢 销售 成本低 成本 — 利润高，逐渐持平 利润 竞争加剧，后期开始减退 竞争者 保持市场份额 获取最大利润 营销目标

349 成熟期--再循环策略 改进市场---转移市场 寻找新的目标市场(顾客群) 改进产品---提高产品质量、 改变产品特色、款式、外形、
增加产品功能效用、提供更多更好服务 改进营销组合――调整价格、 加强广告、改变促销方式或内容 调整销售渠道等等

350 案例--美国杜帮公司“尼龙”产品生命周期的再循环
40年代 年代 60年代 68年 降落伞原料 尼龙袜 纺织原料 走向世界

351 衰退期 5.产品衰退期特点与营销策略 顾客 特点 销售 成本 利润 竞争者 营销目标 逐渐减少退出、后期采用者 销量快速下降 成本低
利润衰减 竞争者 数量衰减 营销目标 对衰退产品削减支出 挤取收益 上新产品

352 衰退期营销策略 （1）连续策略－维持原有市场、按原有计划生产销售、促销，继续为仍愿意消费该产品的顾客服务，直至这种产品完全退出市场为止。
（2）集中策略－营销活动集中在盈利的细分市场，缩小经营范围，从小范围的经营中获利。 （3）榨取策略—企业继续生产销售，但极力减低推销费用，减少推销人员，最大限度地利用该产品，增加眼前利润。 （4）放弃策略—对于衰落比较迅速的产品，或维持衰退产品代价太大，影响企业声誉，损害企业形象，削弱企业未来竞争力，就当机立断（转让或停产） ，及时实现产品的更新换代。

353 四、新产品开发 1.新产品概念 市场营销学认为：新产品的“新”具有相对意 义。即能给消费者带来新的利益，能满足消费 者新的需求的产品。
产品更新换代的动力：科学技术的不断发展， 消费需求不断变化，卖方之间激烈的竞争 产品生命周期趋短

354 各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同
2.新产品的类型 新发明新创造产品。为满足崭新需求，应 用科技新成果运用新原理、新技术、发明 创造的前所未有的产品。 全新产品 换代新产品 也称革新产品。利用新技术对原有产品的 结构和性能进行部分较大革新的产品。 对原产品整体任一部分（质量、特点、款 式或包装进行一定程度改进的产品。 改进新产品 对市场上原有产品稍加改变，突出某方面 的特点，采用新品牌后推向市场的产品 新品牌产品 各种新产品新的程度、开发难度、耗时、风险度、耗资均不同

355 3.新产品开发方式 （1）技术引进——向外部购买新产品的专 利权或特许权，专有新技术等知识产权。包 括实施使用许可产权购买、技术贸易等方式。 （2）自主研制 （3）合作方式——即与相关企业或科研组 织合作开发新产品的方式。 （4）资本运营方式

356 4.新产品开发程序 (4)新产品研制 (3)商业分析 (2)构思筛选 (5)市场测试 (1)新产品构思 (6)批量上市
降低开发风险费用减少开发 的时间提高 开发成功率 (2)构思筛选 (5)市场测试 (1)新产品构思 (6)批量上市

357 步骤1.构思（Idea Generation）
构思方法 步骤1.构思（Idea Generation） 构思来源 ——为满足一种新需求而提出的设想。 产品属性 改进法 强行关系法 需求分析法 头脑风暴法 顾客 竞争对手 渠道成员 专家 企业职员

358 步骤 2. 构思筛选（Screening） ——筛选出符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的新产品构思。
筛选的主要标准是决定新产品开发能否成功的主要 因素（新产品构思评审表）： （1）市场条件：市场潜力、竞争情况、分销渠道、产品价格等。 （2）企业内部条件：企业策略与目标、营销技术与经验、财务状况、生产能力、科研与开发能力、供应能力等。 （3）赢利水平：开发成本、获利水平等。

359 影响新产品 开发成功的因素 因素重要程度 （A） 基础分数（B） 分数 （A×B） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1.市场规模 0.15 √ 1.20 2.竞争情况 0.05 0.20 3.人力资源 0.10 0.50 4.开发时间 5.开发成本 0.30 6.经营渠道 0.45 7.货源供应 8.技术特征 0.25 9.营销能力 0.70 10.收益水平 0.90 合计 1.00 5.85

360 是对经筛选确定的新产品概念进行经济效益分析: ①测算预期销售量②开发成本③预期收益利润，
商业分析 是对经筛选确定的新产品概念进行经济效益分析: ①测算预期销售量②开发成本③预期收益利润， 以确定它们是否符合公司的目标 步骤 3. 商业分析 进入产品开发阶段 淘汰该产品概念 否 是

361 步骤 4.新产品研制 第一：把产品概念转化成为产品模型或样品，并进行包装的研制和品牌的设计。 第二：新产品研制中的测试 ①功能测试 测试新产品是否安全可靠、质量是否达到规定标准、制造工艺是否先进合理等 ②消费者测试 请消费者参与试用，征集对产品的意见。

362 步骤 5. 市场测试（试销） ——将小批量的产品和营销计划同时投 向具有代表性的目标市场上进行试销，以测试顾客反应，作为大批量生产的依据。
重复购买率 ——将小批量的产品和营销计划同时投 向具有代表性的目标市场上进行试销，以测试顾客反应，作为大批量生产的依据。 销售量 质量、特色 包装等意见 市场定位 广告 品牌评价 价格 分销 市场测试内容

363 试销方式 试销地点 挑选顾客愿意光顾的 地点和场所 试销对象 目标消费者代表
交易会、展销会、赠送 样品、商店出售、现场 演示与免费试用等 试销地点 挑选顾客愿意光顾的 地点和场所 试销对象 目标消费者代表

364 ——将产品推向市场前的准备阶段(根据市场试销收集资料）
步骤 6.批量上市 ——将产品推向市场前的准备阶段(根据市场试销收集资料） 改进/定型产品 制造工艺 与技术定型 投资购买新设备 形成批量生产能力 （员工培训） 营销组合 改进/确定

365 五、品牌策略 1.品牌与商标 2.品牌设计决策 3.产品品牌策略

366 1.品牌与商标 （1）品牌：识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。 品牌名称：品牌中可以用语言或文字直接表达的部分。 品牌标志：品牌中不能用语言或文字直接表达的特定视觉标志。

367 品牌标志 品牌名称 ＋ ＝ 品牌 Benz 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 使用者 成功高管

368 （2）商标：是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌。不一定使用。(与品牌无本质区别)
商标权，即商标专用权/商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。国际上对商标权的认定有两个并行原则： *注册在先：中国、日本、法国、德国、前苏联等国家采用。 *使用在先：美国、加拿大、英国、澳大利亚等国家采用。

369 案例：采蝶轩千万商标侵权案开庭 12月4日上午8:30，广东省中山市食品公司状告合肥市彩蝶轩商标侵权一案在合肥市中级人民法院开庭。原告认为合肥采蝶轩侵犯其8件注册商标，要求赔偿1500万元，并且公开道歉。被告方合肥采蝶轩公司则认为对方提出的请求缺乏事实，没有法律依据。目前庭审正在进行中。 来源：万家热线，

370 案例：海天诉威极商标侵权案一审胜诉 佛山市中级人民法院28日对佛山市海天调味食品股份有限公司诉佛山市高明威极调味食品有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案进行一审公开宣判。 法院判决，威极公司的行为构成商标侵权及不正当竞争，应立即拆除突出使用“威极”二字的广告牌和企业厂牌，停止使用带有“威极”字号的企业名称，登报道歉，赔偿海天公司经济损失655万元。 来源：新华网广州，

371 品牌商标的作用： 便于顾客识别并选购商品。 利于监督质量，促使企业保证和提高产品质量，保护购买者的利益。 利于广告宣传，促进产品销售。 利于维护企业的正当权益。 利于培养顾客偏好与顾客忠诚，培养稳定的顾客群。 利于树立形象，提高企业及产品知名度与美誉度。 利于提高产品附加价值，增加利润。

372 2.品牌设计决策 （1）新奇独特 （即独特有个性） ◆突出企业精神风貌 、商品特性
◆别出心裁、标新立异、风格迥异，具有显著的差别性、专用性、提示性。 ——以便消费者区分，印象深刻、过目不忘。 （2）美观大方 ◆文字设计：寓意美好 ◆形象设计：视觉美感、构图巧妙、形象生动。 ——给消费者以美的享受。

373 （3）简洁明了 图案简洁明快，名称简单明了、易读、通俗易懂。 ——消费者易识别、记忆、理解，产生印象、想象、联想。 （4）遵循法律规定 遵从法律遵循国家商标法和国际商标法的有关规定。 （5）适应风俗习惯 ——不给消费者产生不良印象，避免给企业带来不良后果。

374 《中华人民共和国商标法》：品牌设计不能与我国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似，也不能同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同。）

375 口子标志释义 ◆品牌标志是构成企业视觉形象的重要组成部分。 ◆用传统书法将 “口子”合二为一，表现 “以和为贵”的企业内涵。
◆圆形的底图则从视觉上增强了团圆和美的气氛，象征着口子集团的企业凝聚力。 ◆口与子的结合形似展翅飞翔的雄鹰，象征口子集团的腾飞。 ◆ 色彩上：红色象征着事业兴旺、蒸蒸日上， 蓝色象征着宽广博大，生机勃勃，视觉效果明亮、跳跃，充分体现了口子集团鲜明的时代特色。

376 3.产品品牌策略 同一 品牌 品牌 延伸 产品 是否具有一致性 是否 使用 自己 品牌 主副 品牌 产品线品牌 使用联合品牌 是否 使用
分类 品牌 个别品牌 使用中间商品牌 多品牌 不 使用 品牌

377 （1）品牌有无策略 对大部分产品采用品牌可起积极作用。 不使用品牌的优点：可以节省商标申请注册费用、广告费用等，有利于竞争。

378 案例：SNOOPY—商标特许 SNOOPY是美国著名卡通画家查理·舒尔茨先生创作的著名卡通形象。从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套 SNOOPY的漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY成为风靡世界的著名卡通人物。带给舒尔茨先生庞大财富的不是“稿费”,而是“卡通商品授权”，2002年全球就超过2万种与SNOOPY有关的商品,包括0-4岁婴儿装、浴巾挂毯等家用纺织品、卡通钟表、体育用品、主题电脑、手机促销、流行食品饮料促销、特色机车、主题公园等,每年利润高达11亿美元。

379 （2）品牌归属策略 ①采用自己的品牌。（生产者品牌） ②采用销售者的品牌。（中间商品牌） ③采用混合品牌。（联合品牌策略；并行品牌策略；先后品牌策略） 须签定协议。

380 （3）品牌统分策略 ①同一品牌策略：企业的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。 如：PHILIPS ——PHILIPS音响、 PHILIPS电视（灯管、显示器等） ②个别品牌策略：企业对各个产品分别采用不同的品牌。如中国移动的全球通、神州行、动感地带等。

381 ③分类品牌策略：企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。
——对各类产品（产品线）采用不同的品牌，而对同一条产品线上的各产品项目采用统一品牌。 ④多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。如宝洁公司众多产品。 ⑤家族品牌策略：又可称作父子品牌 、主副品牌即在各个产品品牌前冠以一个统一名称（企业名称）。如：GM“别克”，“欧宝”，“雪佛莱”。

382 主副品牌策略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如： “美的”—“冷静星”；“海尔”---“小王子”）
副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。） 副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎---“水晶之恋”） 副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏---“健康快车”强调对青少年的关注。） 副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。

383 （4）品牌扩展策略 ——企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或其他新产品。 纵向延伸 即推出改良产品 如××牌-81型，××牌-82型 如××牌-Ⅰ型、Ⅱ型 ——表示产品的功能、规格、包装的不断改进 横向延伸 推出不同的新产品（如：海尔在推出冰箱之后，又推出洗衣机、电视、手机等新产品。）

384 “南极人”是南极人（上海）纺织科技有限公司旗下的一个品牌。该公司成立于1997年，主导产品为保暖内 衣、秋冬内衣，并涉及毛衫、毛裤、西服、茄克、羽绒服、T恤、衬衫、家居服、裤类、家纺等相关领域，近年来累计实现销售总额高达数十亿元，早已成为中国纺织业的领导品牌 。

385 （5）品牌重新定位策略 ——指由于市场情况发生变化，原有品牌定位不适应消费者变化的偏好或竞争者品牌的影响，而对产品品牌进行重新定位。 全面考虑两方面因素： ①产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，重新定位的距离越远，重新定位的费用越高； ②企业定位于新位置的品牌能获收益多少。

386 第2节 价格策略 一、影响定价的因素 二、定价的一般方法 三、定价策略

387 一、影响定价的因素 价格 决策 内部因素 营销目标 成本 STP战略 组织因素 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素
（经济、中间商、政府） 价格 决策

388 生存 营 销 目 标 短期利润最大化 市场份额领先 产品质量领先
1.营销目标 生存 市场竞争激烈、产品积压等影响企业生存 营 销 目 标 短期利润最大化 边际收益等于边际成本（MC=MR） 降价能使单个产品利润损失通过扩大销售总额获得补偿 市场份额领先 产品质量领先 产品高质量、有特色、需求弹性小

389 总成本：给定产量下固定成本与可变成本之和
2.产品成本 固定成本 不随产量和销售 水平变化的成本 可变成本 随产量变化的成本 总成本：给定产量下固定成本与可变成本之和

390 案例：安利、完美等外企产品发难涨价 一则关于纽崔莱产品涨价的通告声明称，因原材料价格上涨，以及物价水平提升，企业生产管理成本也在全面上升。根据市场实际情况，安利公司决定自2011年7月5日起调整27款纽崔莱营养保健食品售价，平均涨幅约在11%左右。 除安利纽崔莱外，如新、完美等保健品企业也均在上半年完成了价格调整。完美产品的涨幅从2%-8%不等；如新的茶沛胶囊每瓶从510元涨到了525元，君沛胶囊每瓶从285涨到了305元。

391 需求的价格弹性：某一产品的价格变化引起需求量变化的程度，一般用需求量变动率与价格变动率之比来表示，其计算结果称为需求弹性系数（Ed）。
3.市场与需求性质 需求的价格弹性：某一产品的价格变化引起需求量变化的程度，一般用需求量变动率与价格变动率之比来表示，其计算结果称为需求弹性系数（Ed）。 P Q D 富有弹性 缺乏弹性 P2 P1 Q2 Q1

392 弹性较大的商品——宜采用低价，实行“薄利多销”
弹性较小的商品——宜采用较高价格，以获取厚利 缺乏弹性的商品——适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品——适宜于适当降价，以扩大销量。

393 4.竞争 (1)市场结构 按竞争程度，市场结构可以划分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型，在不同的市场结构和竞争状态下，企业对市场价格的影响力是不同的。 (2)竞争者价格及策略 如果企业与竞争者价格相差很大，企业产品的销售量会急剧变化，不利于企业稳定发展。 一旦竞争对手价格变动，企业也必须在价格上或产品的其他方面做出相应调整。

394 案例：当当网2011年第三季度净利亏损 中国新闻网报道，当当网第三季度收入人民币9.089亿元，同比增长50%，但净利润亏损人民币7340万元。 据华尔街日报11月16日晚消息，中国在线零售商当当网(E-Commerce China Dangdang Inc., DANG)周三表示，该公司第三财政季度转而出现净亏损，因支出增加，价格战及低利润产品的销售令其业绩承压。

395 5.政府干预 《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品。

396 各种内部与外部因素对价格的影响 价格顶线 需求控制 竞争对手价格和 其他内部与外部因素限制 价格底线 成本限制 高于此价格将无需求
低于此价格没有利润

397 二、定价的一般方法 成本导向定价法 以产品成本为依据的定价方法 市场导向定价法 以顾客不同需求为依据的定价方法 定价方法 竞争导向定价法
以竞争者价格为依据的定价方法 定价方法

398 1.成本导向定价法 ——根据对成本的运用和获利的角度不同可划分： （1）总成本加成定价 （2）盈亏平衡定价 （3）目标收益定价 （4）边际成本定价

399 （1）总成本加成定价 总成本加成定价法 公式： 单价=单位产品总成本×(1+目标利润率) 关键： 考虑企业内外因素确定合理的目标利润率
优点：①最简单的定价方法 ②可避免或缓解价格竞争 ③对买主和卖主公平 不足： 若产品销售出现困难，企业预期利润难实现 以产品成本为基础，加上一定 比例的预期利润率来制定价格 总成本加成定价法

400 （2）盈亏平衡定价 ——以盈亏平衡点决定企业保本价格的方法。 注：只有当企业的产品销售遇到了困难，或市场竞争激烈，为避免更大的损失，企业才会使用该定价方法。

401 案例：某企业2005年计划年生产甲产品1万件，总固定成本为80万元，单位变动成本为400元，如果甲产品全部销售出去，那么该企业甲产品的盈亏平衡点价格是多少？
盈亏平衡点价格： =单位产品固定成本+单位产品变动成本 =800000/ =480（元）

402 （2）目标收益定价 ——又称“投资收益率定价法”，它是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格，即达到某一目标利润时的价格。 ①目标收益率=1/投资回收期×100% ②单位产品目标利润=投资总额×目标收益率/预期销售量 ③单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润

403 适宜： 需求比较稳定的大型制造企业 供不应求且价格弹性小的商品 市场占有率高、具有垄断性的商品 大型的公用事业、劳务工程和服务项目等

404 案例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投 资回收期为5年，固定成本400万元，每台彩电 的变动成本为1500元。当企业产品销售量为 2000台时，按目标利润定价法制定的产品价格 是多少？ ①目标收益率=1/投资回收期X100% =1/5 X100%=20% ②单位产品目标利润=投资总额X目标收益率/预期销售量= X20%/2000=800（元） ③单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润= / =4300（元）

405 （3）边际成本定价法 边际成本（MC）：指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。 由于边际成本与变动成本比较接近，所以边际成本定价法称为变动成本定价法。 采用边际成本定价法时，是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 公式： 单价=单位变动成本+单位产品边际贡献 边际贡献=销售收入-变动成本

406 案例：该企业是否继续生产？ 某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位变动成本0.7元，预计销量为100 000双。由于市场供大于求，卖主竞争激烈，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产？ 即：固定成本=80 000元  变动成本=0.7×100 000= 70 000元  销售收入=1×100 000=100 000元  利润=100 000-70 000-80 000= -50 000元 分析： 销售收入100 000元-单位变动成本70 000元=30 000元 即 元收入补偿了70 000元变动成本和30 000元即便不生产也会产生的固定成本。如果不生产，即使不产生变动成本，企业也要支付80 000元的固定成本。

407 边际成本定价法的现实意义？ 由以上分析可知：在卖主竞争激烈的市场情况下，只要实施的价格带来的收益大于变动成本，就产生了边际贡献。这既补偿了全部变动成本，又能补偿部分固定成本，是一种灵活的定价方法，改变了产品售价低于总成本便拒绝交易的传统思想，在竞争激烈的市场条件下，对于有效地对付竞争者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合发挥出巨大的作用。

408 2.需求导向定价法 ——对同一产品根据顾客及其需求的时间差、数量差、地区差、需求强弱、交易条件等定价的方法。 （1）以顾客为基础的差别定价（价格歧视） （2）以空间为基础的差别定价 （3）以时间为基础的差别定价 （4）以产品为基础的差别定价 （5）以流转环节为基础的差别定价 （6）以交易条件为基础的差别定价

409 亚马逊公司的顾客差别定价 美国亚马逊公司，1994年创建，创始人：杰夫·贝索斯。1995年7月正式营业，1996年极其成功实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下迅速崛起，1997年5月股票公开发行上市。1999年，市值达280亿美元。 2000年，成为全球最大的图书、影视碟片零售商，拥有玩具、电器、家居用品、软件等1800万种品种的商品。 2000年9月中旬，对68种DVD碟片实施顾客差别定价。如《泰特斯》对新顾客收取22.74美元，而对老顾客收取26.24美元。

410 认知价值定价——企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。
权重 属性 A B C 0.25 产品耐用性 40 20 0.30 产品可靠性 33 交货可靠性 50 25 0.15 服务质量 45 35 认知价值 42 A:2×42/33=2.55 B:2×33/33=2 C:2×25/33=1.52

411 卡特彼勒公司生产的卡车零售价为10万美元，而一般卡车的市场价约为9万美元。
标准水平价格：9万美元 溢价（2万美元）: 0.7万美元—优越的耐用性； 0.6万美元—优越的可靠性； 0.5万美元—优质的服务； 0.2万美元—零部件较长时间的担保 折扣：1万美元

412 成本定价法VS需求定价法 产品 顾客 基于成本的定价法 成本 基于需求的定价法 价值 价格 价格 价值 成本 顾客 产品

413 3.竞争导向定价法 制定价格 现行价格 根据竞争对手的现行价格制定价格 出厂价格 ＝ 市场可销零售价格－零批差价－批进差价 投标定价
企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格 现行价格 根据竞争对手的现行价格制定价格 出厂价格 ＝ 市场可销零售价格－零批差价－批进差价

414 投标价格是根据企业自己的成本费用、预期利润、招标方需求以及对竞争者的报价预期综合考虑所确定的。
方案 成本 报价 盈利 中标概率 预期盈利 1 30 32 2 80% 1.6 35 5 60% 3.0 3 37 7 20% 1.4 4 40 10 10% 1.0 投标价格是根据企业自己的成本费用、预期利润、招标方需求以及对竞争者的报价预期综合考虑所确定的。

415 案例:清单模式计价的总流程 投标 报价 政府定额计价 预算成本 报价上限 报价策略 企业成本计价 实体成本 管理成本 成本底线 决策报价
对手资料积累 对手成本底线 对手文化心理

416 投标技巧——不平衡报价法 （1）平衡报价 　设早期施工的A.B两个分项工程报价分别为 　　　　A=22，B=28，则A+B=22+28=50； 　后期施工的C、D两个分项工程报介分别为 　　　　C=26，D=24，则C+D=26+24=50。 　由于A+B=C+D，前期与后期处于平衡分配的状态。 　　四个分项工程总报价为： 　　　　A+B+C+D= =100；

417 （2）使用不平衡报价进行调整 若A、B两个分项报价增加30%，C、D两个分项减少30%，则： 　早期施工的A’、B’两个分项工程报价为： 　　　A’=22×(1+30%)=28.6 　　　B’=28×(1+30%)=36.4 　后期施工的C’、 D’两个分项工程报价 　　　C’=26×（1-30%）=18.2 　　　D’=24×（1-30%）=16.8

418 调整后四个分项工程的总报价为 A’+B+’+C+’D’= =100 仍维持在调整前的水平。 但在调整后,早期施工的A’、B’两个分项工程小计报价为A’+B’= =65 后期施工的C’、D’两个分项工程小计报价为 C’+D’= =35； （A’+B’）-(A+B)=65-50=15 (C’+D’)-(C+D)=35-50=-15 　　即承包商通过不平衡报价，在早期比用原常规平衡报价提前收回的资金15万美元，形成了前期与后期的不平衡分配；提前收回的资金占总报价的 {（A’+B’）-(A+B)} / A+B+C+D=15/100=15%.

419 三、定价策略 1.折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 推广让价 功能折扣 季节折扣 运费让价

420 2.新产品定价策略 撇脂定价；渗透定价；中间价。 3.心理定价策略 尾数定价；整数定价；声望定价；习惯定价；招徕定价；意头定价。 4.产品组合定价策略 产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；产品系列定价。

421 2.新产品定价策略 （1）撇脂定价（高价）策略 ——指新产品上市之初，将价格定得较高，以在短期内获取厚利，尽快收回投资。 适宜条件：全新产品、受专利保护的产品、需求弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等；消费者对价格反应不敏感。

422 （2）市场渗透定价（低价）策略 ——指在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，扩大市场占有率。 ◆适宜条件：产品需求弹性大；具有规模效应，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。

423 （3）满意定价（中间价）策略 ——在新产品投放市场时，规定一个既不高也不低的价格，兼顾生产者、中间商和消费者的利益，使各方面都感到满意。 特点：易获得消费者认可；渠道成员觉得稳妥，易保持经营的积极性；企业可在不太长的时间内收回成本；可使企业保持良好的社会形象和平常的盈利水平，减少市场竞争的风险。

424 案例：“柯达”如何走进日本 柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。 到了80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”l／2的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。

425 案例：“无积压商品”的蒙玛公司 蒙玛公司在意大利以“无积压商品”而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到了只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价售出。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1／3，谁还不来买?所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货的损失。

426 第3节 地点/分销策略 一、分销渠道概述 二、中间商 三、分销渠道的选择与管理 四、案例分析

427 引入案例：“光合作用”书屋关门？ “光合作用”书房，民营书店的代表，由孙池​独资开办管理，从一家门店发展到三十一家连锁店，从厦门开到北京再到上海。书店希望为人的精神提供清新、自然的氧气——阅读，倡导“在书与非书之间，悦读延伸世界”的理念，为“悦读”营造舒适的氛围。2011年10月，在北京的两家直营店关闭，引发供货商抢货追债，更有很多员工收到“被辞职”的短信。

428 一、分销渠道概述 类型 市场营销渠道 分销渠道 概念 成员 结构 配合起来生产、分销和消费某一生产企业产品和服务的所有企业和个人。
包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人 某种产品和服务在从生产企业向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 成员 供应商、生产企业、中间商、辅助商以及最终用户或消费者等。 生产企业、中间商、辅助商以及最终用户或消费者等。 结构 供应商 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者

429 1.分销渠道及流程图 消费者 /用户 生产商 批发商 代理商 零售商 渠道始点 中间商/分销商 渠道终点 2所有权流 即商流 1物流
3 4 5 渠道始点 中间商/分销商 渠道终点 2所有权流 即商流 1物流 3促销流 4付款流 5信息流

430 2.分销渠道的作用 联系 融资 信息 风险承担 促销 实体分销 谈判 调整

431 3.分销渠道类型 直接渠道和间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 消费品渠道和工业品渠道

432 （1）生活消费品分销渠道及其层级 消费者 生产商 零售商 消费者 生产商 批发商 消费者 生产商 零售商 生产商 代理商 批发商 零售商
0级渠道 消费者 生产商 1级渠道 零售商 消费者 生产商 2级渠道 批发商 消费者 生产商 零售商 3级渠道 生产商 代理商 批发商 零售商 消费者 0级渠道：直接渠道 1－3级渠道：间接渠道 短渠道：一个流通环节 （一个渠道层次） 长渠道：两个或两个 以上渠道环节/层次

433 （2）工业品分销渠道及其层级 用户 生产商 0级渠道 用户 生产商 批发商 1级渠道 用户 代理商 生产商 1级渠道 生产商 2级渠道
渠道有长短之分，还有宽窄之分！ 是长是短是宽是窄酌情而定！

434 概念 形式 适用 优点 不足 直接渠道 间接渠道 不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者或用户的渠道
推销员直接向顾客销售、设店自销、邮购、电话销售等等 工业品销售 产品少、销售范畴小或市场比较集中的消费品 市场反应快 销售及时 节约流通费用 促进销售/服务 有效控制价格 市场范围受限 间接渠道 通过中间商环节，间接地把产品传递到消费者或用户手中的渠道 1级以上渠道 消费品销售 附属设备、工业易耗品、农用化肥、农药、小型农具等工农产品 生产企业减轻了产品销售的风险负担及有助于专业化生产；简化交易次数扩大流通范围；解决产消时间、数量和空间矛盾 流通费用高；渠道控制有难度；

435 直接邮寄 信息亭营销 网上营销 电话营销 电视直销 购物目录 面对面营销

436 认识传销 《禁止传销条例》： “传销”是指组织者或者经营者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益，扰乱经济秩序，影响社会稳定的行为。  传销的明显特征：⑴传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值，有的传销商品根本没有任何使用价值和价值，服务项目纯属虚构；⑵参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润，而是他人加入时所交纳的费用。

437 传销的运作：介绍加入—交纳费用（入门费、购买商品费）—欺骗、约请他人加入—从被骗者交纳费用中提取报酬—被骗者再骗他人—以此模式循环。

438 《禁止传销条例》规定：组织策划传销的，没收非法财物，没收违法所得，处50万元以上200万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。介绍、诱骗、胁迫他人参加传销的，没收非法财物，没收违法所得，处10万元以上50万元以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。参加传销的，处2000元以下的罚款。为传销行为提供经营场所、培训场所、货源、保管、仓储等条件的，没收违法所得，处5万元以上50万元以下的罚款。

439 www.zhixiaowang.com 雅芳（中国）有限公司（2006.2.22） 辽宁省蚁力神天玺集团有限公司（2006.7.19）
如新（中国）日用保健品有限公司（ ） 宝健（中国）日用品有限公司（ ） 宁波三生日用品有限公司（ ） 南京中脉科技发展有限公司（ ） 新时代健康产业（集团）有限公司（ ）

440 欧瑞莲化妆品（中国）有限公司（ ) 金士力佳友(天津)有限公司( ) 富迪健康科技有限公司( ) 玫琳凯(中国)化妆品有限公司( ) 安利(中国)日用品有限公司( ) 完美(中国)日用品有限公司( )

441 （3）宽渠道和窄渠道 类型 密集型分销 （广泛性分销） 选择型分销 独家分销 渠道目标 方便顾客随处购买迅速扩大市场
提高产品声誉塑造企业良好形象 满足顾客高质量服务 塑造企业良好形象 渠道宽度 宽 较宽 窄 市场覆盖面 由窄至宽 中间商数目 使用尽可能多的 中间商 有选择性的使用 有限数目中间商 仅使用一个中间商 适合商品 便利品、标准件 选购品、特殊品 多种类、新品、 名牌、特殊品 渠道控制及渠道合作 不易 较容易 容易 成本 高 较低

442 案例：分销结构—最佳做法 类型 实例 市场地位 覆盖战略 评注 取决于品牌的目标市场和覆盖战略 设立分销结构的最佳做法 资料来源：麦肯锡分析
◆广度覆盖 大量分销商 (每 个城市有10家) 无独家代理权 ◆重点覆盖 少量分销商(2-4家) 有独家代理可能 ◆独家代理 每个城市一个 分销商，或一 组独家分销商 燕京 宝洁 和路雪 大众市场的 市场领袖 中档或高档 产品市场中 或竞争较强 的细分市场 中的公司 竞争较强的 细分市场中 的经营公司 最大范围的 覆盖 把力量集中 于少量的网 点或建立新 市场 少量对高质 量服务有特 别需求网点 厂商在市场上的有 力地位使其可控制 分销商 独家代理权能建立 强有力的关系，但 除非产品对消费者 有很强的吸引力， 否则很难谈判 建立密切关系，但 增强了分销商对厂 商的影响力。 资料来源：麦肯锡分析

443 二、中间商 （1）中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。

444 中间商的分类 按在销售渠道中地位及作用，分批发商与零售商两类。 按是否具有商品所有权可分为经销商和代理商两类。 代理批发商，简称代理商 批发商 商人批发商，简称批发商 中间商 经销商 零售商

445 经销商与代理商的区别 类型 商品所有权 批零交易 与对方关系 商业利润 商业风险 经销商 有 自主进行 买卖关系 独享 独自承担
类型 商品所有权 批零交易 与对方关系 商业利润 商业风险 经销商 有 自主进行 买卖关系 独享 独自承担 代理商 无 受委托 委托关系 佣金/手续费 不承担 销售价2％-6％

446 批发商与零售商区别 交易对象 交易大小 交易产品的用途 渠道位置 批发商 商业顾客 大于零售交易 主要用于商业用途 中间 零售商 最终消费者
小于批发交易 提供个人或家庭的生活消费 终端

447 中间商的主要作用：有效减少渠道交易数量

448 （2）批发商 ◇批发：一切将产品或服务销售给那些为了 转卖或者其他商业用途而进行购买的用户的 活动。一般都使用批发商这个词来描述那些 主要从事批发业务的公司。 商人批发商 经纪人和代理商 生产商、零售商分销部和办事处（有无存货）

449 ①商人批发商分类 一般商品批发商 专线经营批发商 专业经营批发商 ◆按商品经营范围分 （批发经营 1－2条商品线） （批发某条商品线
数条商品线） 专线经营批发商 （批发经营 1－2条商品线） 专业经营批发商 （批发某条商品线 中某种商品）

450 ②代理商分类 代理商 经纪人 即无商品所有权 也不拥有商品 为买卖双方牵线搭桥协助洽谈 制造商代表 （厂家代理商） 销售 代理商 采购
与两家以上产品线 互补的制造商 就价格 销售区域 佣金等签订 代理销售协议 经营服饰、家具 销售 代理商 相当于厂家 销售部 全权 销售厂家特 定/全部产品 纺织 木材 服装 采购 代理商 接受买方 委托代理 采购包括 收货验货 储运交货 佣金 代理商 与委托人 无长期关系的代理商 拍卖行 代理商 公开拍卖 竞相叫价 组织买卖 成交

451 福建省政府采购代理机构资格认定 : (1)具有企业法人资格，且注册资本为人民币100万元以上；
福建省政府采购代理机构资格认定  : (1)具有企业法人资格，且注册资本为人民币100万元以上； (2)与行政机关没有隶属关系或者其他利益关系； (3)具有健全的组织机构和内部管理制度； (4)有固定的营业场所和开展政府采购代理业务所需的开标场所，以及电子监控等办公设备、设施； (5)申请政府采购代理机构资格之前三年内，在经营活动中没有因违反有关法律法规受到刑事处罚或者取消资格的行政处罚； (6)有参加过规定的政府采购培训，熟悉政府采购法规和采购代理业务的法律、经济和技术方面的专职人员。母公司和子公司分别提出申请的，母公司与子公司从事政府采购代理业务的专职人员不得相同； (7)专职人员总数不得少于十人，其中具有中级以上专业技术职务任职资格的不得少于专职人员总数的百分之四十； （8）财政部规定的其他条件。

452 业务范畴 房产 产权 物资 机动车 无形资产 世博资产 中国字画 古董珍玩 邮品钱币 名表珠宝 红木家具 翡翠玉器 民品 房地产   二手车 租赁权   艺术品 物资设备   其他

453 （3）零售商 ◇零售：所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人或家庭非商业性用途的活动（可以是制造商、批发商、零售商等任何从事这种销售活动的机构）。一般都使用零售商这个词来描述那些主要从事零售业务的公司。 它主要有： 商店零售商（主要类型） 无店铺零售商

454 商店零售商类型： 1998年7月，我国国内贸易局将商店零售商划分为8类：百货店；超级市场；大型综合超市；便利店；仓储式商场；专业店；专卖店；购物中心。

455 类型 特点 例子 ①专业商店 专门经营一条窄而深的产品线（一大类花色品种规格齐全的产品） 服装店 ②专卖店 专门经营某一个品牌的窄而深的产品线产品。 好波内衣 ③百货商店 经营的产品线既宽又深，可以看做是专业商店的联合体。主要经营服装、五金用品、日常用品等 合肥百大 ④超级市场 规模大、利低、销售量大，自主服务品种丰富的食品,洗衣以及家用产品 大润发 ⑤便利商店 面积小、周转速度快的便利品、以营业时间长及地理位置的方便（位于居民住宅区附近）争取消费者

456 类型 特点 例子 ⑥折扣商店 低价出售标准商品、薄利多销 折扣书店 ⑦仓储商店 会员制、仓储与销售合一、从厂家直接进货、薄利多销 麦德龙 ⑧购物中心 规模较大，产品品种较多且价位较高、提供良好服务和宽敞的购物环境 百大CBD ⑨连锁店 由多家出售同类产品的零售商组成的联合经营组织。主要有公司连锁和特许专售组织。 麦当劳 ⑩样品陈列室推销店 目录样品展示推销和折扣品种繁多、毛利高、周转快和有品牌的产品。

457 连锁经营：经营同类产品或服务的若干门店，通过一定的纽带联结成联合体，在整体规划下进行专业化分工，并实施规范化管理，以提高经营效率，实现规模效益的一种经营方式。
直营连锁 特许连锁 自由连锁

458 相对于国外成熟的连锁业态发展，中国的连锁经营业整体上处在发展阶段
家电连锁 百货/超市 西式快餐 中式快餐/火锅 初创阶段 发展阶段 规模化阶段 成熟阶段 便利店 中式正餐 购物中心 服装专卖 家纺专卖 教育培训 药店连锁 家居建材 办公用品 咖啡连锁 汽车配件与服务 珠宝首饰 医疗保健

459 案例：肯德基的特许经营 肯德基，隶属于全球最大的餐饮集团之一——百胜餐饮集团。自1987年在北京前门大街开出中国大陆第一家餐厅，经过20多年的发展，肯德基已在中国大陆500多个城市开设了3000余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一。

460 2000年8月，第一家“不从零开始”的肯德基特许加盟店正式在常州溧阳市授权转交。随着加盟商的不断发展，肯德基的加盟店占比不断提升。未来，加盟业务将是肯德基最重要的业务板块之一。

461 持续经营期间需缴纳费用： 加盟初始投入： ·加盟初始费 ·接店前13周的餐厅操作和基本管理培训费 ·人民币200万元以上的餐厅购入费用
·特许经营持续费：按餐厅营业额的6% ·广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5% 注：每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算。加盟商可自行安排一定比例的贷款，但是自有资金的比例不能少于50%。

462 无店铺零售商： ①直接销售面对面分销 一对一/多：家庭 办公室 会议 如：安利 电话分销 网上直销 B2C/B2B 电视直销 直接邮售
直接销售型 直复市场营销型 无店铺零售商： ①直接销售面对面分销 一对一/多：家庭 办公室 会议 如：安利 ③自动售货机 如：自动取款机 电话分销 网上直销 B2C/B2B ④购物服务 被授权向会员推荐 折扣售货的零售商 电视直销 直接邮售

463 虚拟超市——现代都市购物新体验 2011年6月乐购旗下的韩国连锁超市HomePlus在韩国地铁站内首推，拟两年内推广到全韩国。我国“1号店”在北京和上海迅速推出。 “将商店带到人们身边”

464 在虚拟超市购物，先按提示在手机上下载安装客户端软件，打开该软件的“扫描条形码与二维码”功能，手机呈拍照状态。此时在虚拟超市上选定某件商品，扫描该商品的二维码，商品就出现在手机上。接下来的程序与网购一样，点击“购买”，商品进入购物车，在“我的订单”页面中填写相关信息，商品便可在指定时间段内送达。

465 三、分销渠道的选择与管理 ◆服务支持 确定渠道目标 分析渠道因素 确定渠道结构 目标顾客需要的服务产出水平 评估渠道方案 选择渠道成员
◆批量大小 ◆等候时间 ◆空间便利 ◆产品品种 ◆服务支持 ◆产品因素 ◆顾客因素 ◆企业因素 ◆中间商因素 ◆环境因素 ◆渠道长短 ◆渠道宽窄 ◆渠道模式 确定渠道目标 分析渠道因素 确定渠道结构 目标顾客需要的服务产出水平 评估渠道方案 选择渠道成员 渠道维护管理 ◆经济性标准 ◆控制性标准 ◆适应性标准 ◆渠道成员标准 ◆渠道成员类型 ◆渠道成员数目 ◆界定渠道成员责任 ◆激励渠道成员 ◆评估渠道成员 ◆调整分销渠道

466 1.确定分销渠道目标

467 案例：当当网宣传内容与所提供的服务产出 空间便利性 产品品种 购买批量 等待时间 售后服务 宣传内容
“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”。顾客购物或查询，都不受时间和地域的任何限制。 “更多选择、更多低价”。在线销售的商品包括了图书、音像、家居、化妆品、数码、箱包、服装等几十个大类、近百万商品。 顾客按需购买即可，每次可以购买一件或多件商品。 需要等待一段时间才能得到商品。 “送货上门，货到付款”，“购物满29元免运费”，“免费无条件上门收取退、换货”。承诺“全部产品假一罚一”。 空间便利性 产品品种 购买批量 等待时间 售后服务

468 渠道目标 操作说明 （1）顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 （2）增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 （3）便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 （4）开拓市场 一般较多地依靠经销商、代理商，待站稳脚跟后再组建自己的网络

469 （5）提高市场占有率 渠道保养至关重要 （6）扩大品牌知名度 争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 （7）经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 （8）市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 （9）控制渠道 厂家应扎实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权掌握渠道主动权

470 某桶装水生产商：确保充足的供货，使市区的单位用户和家庭订购我们的桶装水后，一小时就能得到产品。
某航空公司：至少85%的航班保证在规定时间前后15分钟内起飞或到达。 某快递公司：24小时内把包裹送到美国的任何地方。 某保健品生产商：确保所有老年人只要来到任何药店、超市、大卖场，就可以买到我们的产品。

471 2.分析渠道因素 渠道结构 产品因素 环境因素 竞争者因素 企业因素 市场因素 中间商因素

472 3.确定渠道结构 （1）直销与间接式渠道 选择 （2）短渠道与长渠道 选择 （3）宽渠道与窄渠道 选择 （4）渠道模式（3类） 选择

473 （4）渠道模式（3类）选择 ①传统分销渠道模式：由独立的生产商、批发商、零售商和消费者或用户组成的分销渠道模式。 制造商 批发商 零售商 消费者

474 ②整合分销渠道：渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道模式。这种分销渠道模式正在为越来越多的企业所采用。
垂直分销 渠道系统 水平分销 渠道系统 多渠道分销 渠道系统

475 垂直分销系统：又称为纵向营销系统，是由生产企业、批发商和零售商通过不同的形式纵向整合组成的一种统一联合体。公司式垂直分销系统、管理式分销系统和契约式分销系统。
制造商 零售商 批发商 消费者

476 水平式分销系统：又称为横向营销系统，是由同一层次两个或者两个以上没有关联的公司联合资源或者方案共同开发一个营销机会。
多渠道分销系统：又称为混合营销系统，是指一个公司建立两条或者更多的分销渠道以到达一个或者更多的顾客细分市场。

477 案例：如何构建渠道方案? 某公司研发出一种新型的游泳池杀菌剂 方案1——通过现有的中间商来分销 方案2——开发新的中间商来分销 方案3——收购一家小公司，通过该公司的分销网来销售 方案4——用该市场中的大中间商的品牌 方案5——直接向游泳池拥有者销售

478 4.评估渠道方案 ◆在拟用的分销渠道方案中选择最能满足企业长期营销目标的渠道方案。 经济性指标 控制性指标 适应性指标 即评价渠道能否适应
◆实现预定销售目标的能力（销售量/额） ◆成本费用 ◆赢利能力（包括费用收益比） 控制性指标 即评价企业对： 渠道成员关系 销售目标实施 销售价格 销售区域 服务质量等的控制程度。 适应性指标 即评价渠道能否适应 企业战略 产品特性 竞争发展变化 需求发展变化 渠道发展变化

479 权重因素评分法 权重 方案1 方案2 方案3 方案4 方案5 送达游泳池业主的有效性 0.15 1 3 8 投资数额（高分表示投资小）
0.3 可获得的利润 0.25 5 9 2 企业获得的渠道经验 0.1 企业减少亏损的能力 0.2 7 总分 55 57 47.5 56 58.5

480 当销售额少于S＊时，用代理商需要的成本则较企业自销的成本低 。 当销售额增长超过S＊时，用代理商需要的成本则越来越高。
销售代理 企业人员推销 销售水平 S＊ 当销售额少于S＊时，用代理商需要的成本则较企业自销的成本低 。 当销售额增长超过S＊时，用代理商需要的成本则越来越高。

481 案例：一家制造机床的企业，准备将其产品打入一座大城市，现有两种渠道结构方案可供选择：一是直接销售；二是通过一层渠道进行分销。
预测：这个城市有6000家潜在客户，每家客户都需要一名推销两周拜访一次。该企业的推销员平均每天可以拜访6家客户，一周工作5天，则一个月内每名推销员可以拜访120家客户。企业需要100名推销员。

482 划分为5个区域，每个区域配1名销售主管，平均月工资6000元/人
成本项目 每月成本预计 100名推销员平均月工资为2000元/人 200000 划分为5个区域，每个区域配1名销售主管，平均月工资6000元/人 30000 仓库、存货及利息、办公人员、其他管理费 100000 直销渠道总成本 330000 假设平均销售毛利率为25%，为弥补这些成本所需要达到的销售额为：330000/25%= 元

483 假设该企业提供给一级中间商的平均销售毛利分别为20%、15%和10%，则完成同样的1320000元的销售额目标下，采用一层渠道的成本分别为：
×20%=264000元 ×15%=198000元 ×10%=132000元 与直销的330000成本相比，分别节省成本为66000元、132000元、198000元。

484 5.选择渠道成员 （1）选择渠道成员的标准（合法经营资格；销售能力；目标市场；地理位置；财务状况；信誉） （2）确定渠道成员的类型 （3）确定渠道成员的数目

485

486 零售商/批发商选择供应商的标准 生产经营规模 产量/销售量、财务实力 供货能力 生产条件、技术水平、设备、新产品供应、仓储、运输 产品组合
产品线宽度、产品线长度/深度、产品关联度 企业信誉 品牌影响力、顾客认可度、品牌形象 供货质量 供货速度与及时性、订货程序及其便捷性、服务态度、 订货条件 订货折扣、最低订货限度、退货条件限制 管理与信誉 管理水平、财务状况、信用 促销 力度、效果、影响、支持与补贴、销售代表素质及提供 成本费用 运输费用、批量费用、进场费用 合作性 合作意愿、合作真诚性、合作时效 地理位置 区位、交通条件

487 6.渠道维护与管理 （1）界定渠道成员的责任（协议） 生产企业的责任 向中间商保证供货、产品质量、退换货、服务 和支持政策、价格折扣、广告促销协助等。 中间商的责任 向生产企业提供市场需求信息和各种业务统 计资料、保证实行价格政策、及时足额付款、 达到规定的服务水平等。

488 （2）激励渠道成员 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 协调与中间商的关系 开展各项促销活动 资金资助 提供市场信息
获得利润 降低风险 提高竞争力 中间商需求

489 案例——北京：品道系列红酒经销商奖励及支持政策
1.货返政策：每次订货每款酒给与25%-30%的货返，货返量以订货数量为基础X25%计算，货返部分随当次订货一起配送，按瓶计算，四舍五入。 2.品尝酒支持：每次订货每款酒给与5%的品尝酒支持用于客户品鉴，品鉴酒以订货数量为基础X 5%计算，品尝酒部分随当次订货一起配送，按瓶计算，四舍五入。

490 3.物料支持：每次订货按订货给与2%的物料支持，用于促销等活动，客户可以根据需要选择相应的支持物料。（酒杯，开瓶器，醒酒器，烟灰缸，恒温酒柜）
经销商级别 首单 年任务量 完成任务奖励 （以货的形式） A类 10万 50万 8% B类 8万 30万 6% C类 5万 5

491 A类经销商为年合同额50万、首次采购额10万的经销商。A类经销商在12个月内实际完成50万年任务后给与采购额8%的任务奖；同期内完成任务达30万以上，经销商写书面申请，经公司批准后给与不超过6%的奖励；合同期内完成10万以上的经销商写书面申请，经公司批准后给与不超过5%的奖励给；合同期内10万以下的不予奖励。奖励以酒的形式发放，发放时间为合同结束的两个月内。 

492 （3）评估渠道成员 定期按照一定的标准衡量中间商绩效： 配额完成情况（销售绩效） 平均库存水平 装运时间 对受损货物的处理 促销方面的合作 为顾客提供服务的情况等

493 （4）调整分销渠道（三种方法） 增减中间商：在原有的分销渠道里增加或者减少个别中间商。 增减分销渠道：如果增减中间商不能够解决问题时，就可以考虑增减分销渠道（结构上的增减）。 调整分销渠道模式：对原先的整个分销渠道系统，如销售体系、制度等进行通盘调整。

494 北京探路者户外用品股份有限公司 北京探路者户外用品股份有限公司（300005，深圳）成立于1999年，专业从事户外用品研发设计、组织外包生产、销售。公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，以外包生产、加盟与直营销售相结合的哑铃型品牌经营模式，在全国建立连锁零售网络，向广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。公司的营销网络遍布全国200多个大中城市，标准化门店近700家。十年来，探路者以年均复合增长率超过50%的速度健康成长，谱写了中国户外企业的传奇篇章。旗下品牌有探路者、ACANU/阿肯诺 、Discovery Expedition 。

495 2008年前渠道格局：

496 2008年后渠道结构：

497 六、案例分析 1.案例1——娃哈哈“联销体”经营模式 2.案例2——格力电器的分销渠道与管理

498 案例1——娃哈哈“联销体”经营模式 基本构架：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。

499 实施保证金及保证金贴息奖励的营销政策，规定经销销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。
实施区域销售责任制 理顺销售渠道的价差体系 建立专业的市场督导队伍和督导制度 实行共赢的人性化管理

500 案例2——格力电器的分销渠道与管理 1991—1994年：避开春兰、华宝等强势品牌，选择安徽、湖南、河北等地方作为市场，重点经营专卖店和百货店。 1995—2000年：先后在湖北、重庆、安徽、湖南等32个省市成立了区域性销售公司（每个省选定几家大经销商共同出资参股组建），格力只占有少量股份。

501 2001—2003年：“湖北兵变”使得格力开始加强对渠道的控制，吸收小经销商参股，削弱了原大股东地位。并与国美、苏宁开始进行尝试性合作。
2004—2006年：与国美关系破裂。通过经销商在全国开设专卖店。2006年底专卖店数量达到3000多家。 2007年至今：与国美自广州再度携手。2007年4月，格力宣布将10%股份转让给河北京海担保投资公司（由重庆、河南、山东、河北等10家经销商合资注册成立），意味着格力已经将经销商看作为战略合作伙伴。 格力现有的渠道即“三级体制”规划: 厂家→厂商联营体→渠道体

502 格力电器优化渠道赢得市场 2012年以来，家电行业遭遇前所未有的寒流，在此背景下，格力逆势而上，依然保持强劲的增长势头，此前公布的格力电器2012半年报显示，报告期内公司实现营业总收入483.03亿元，同比增长20.04%；净利润28.71亿元，同比增长30.08%。 来源：荆楚网

503 第4节 促销策略 一、促销概述 二、人员推销 三、广告 四、营业推广 五、公共关系

504 一、促销概述 1.促销（promotion）：又称为营销沟通、营销传播，是促进销售简称，即通过一定方式向目标顾客传递企业或产品信息，以引发顾客需求使其产生购买行为的活动。 促销的核心是沟通信息 促销是企业在市场竞争中取得有利的产销条件，获取较大经济效益的必要保证。

505 2.促销的基本策略 推进策略(Push Strategy) 拉动策略(Pull Strategy) 生产者 批发商 零售商 消费者 促销
人员促销 需求 推进策略(Push Strategy) 非人员促销，特别是广告） 拉动策略(Pull Strategy)

506 ◇推进策略:单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。
◇拉动策略：单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品等。

507 3.促销决策步骤 （1）明确促销对象 （2）确定促销目标 （3）设计促销信息 理性诉求/感性诉求/道德诉求 （4）选择信息媒体 决定促销组合
（5）预算促销费用

508 （2）确定促销目标 ■效果目标： ■具体目标： 提高市场占有率 树立形象 扩大销售 介绍新产品 购买 确信 偏好 喜欢 了解 认知

509 阶段 广告目标 广告策略 目标受众 开拓阶段 创牌 告知性广告 新潮者 竞争阶段 竞争 劝说性广告 大众消费者 保持阶段 维持 提醒性广告 老顾客、晚来者

510 为了达到促销目的，将上述四种促销方式有机 地结合形成一个促销整体的活动即促销组合。
（4）选择信息媒体（决定促销组合） 广告 人员销售 公共关系 营业推广 为了达到促销目的，将上述四种促销方式有机 地结合形成一个促销整体的活动即促销组合。

511 工具多样化, 见效快, 辅助性,费用不高，时效短暂
广告 信息可达多顾客, 可多次重复, 单向传播,费用昂贵 人员推销 信息互动,灵活针对性强,易建立关系, 费用最昂贵 营业推广 工具多样化, 见效快, 辅助性,费用不高，时效短暂 公共关系 非直接商业性,公众性,值得信赖, 难以控制传播过程

512 人员推销 营业推广 公共关系 广告宣传 消费品 工业性商品

513 （5）预算促销费用 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对等法 基于公司的财力 基于目前销售额或预测 销售额的一定百分比
根据要完成的目标， 确定成本 竞争对等法 基于竞争对手的促销预算

514 二、人员推销 1.人员推销：指由推销人员直接向顾客作口头说明、展示商品，以达到销售商品的促销方式。 2.人员推销的特点： 赢得理解，培养关系
灵活性大，针对性强 信息双向沟通 传递准确

515 销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用
销售人员是公司最具生产性、最昂贵的资产 代表公司与顾客打交道以建立公司利益 销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用 代表顾客与公司打交道以产生顾客满意

516 3.推销人员应该具备的能力与素质 积极上进，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达 灵活应变，技巧娴熟

517 了解客户及其需求、熟悉产品及其能给客户的核心利益、知晓竞争者产品、推销策划 利用令买主满意的方法向客户讲述产品的“故事”
有需求、有支付能力、有决策权 4.推销步骤 确定会晤时间,设计会晤语言,研究推销程序,制定价格策略 发掘识别潜在的合格顾客 （1）客户开发 了解客户及其需求、熟悉产品及其能给客户的核心利益、知晓竞争者产品、推销策划 （2）推销准备 自我介绍法、引见法、馈赠法、问题法、 使彼此关系有个好的开始 （3）接近客户 （4）介绍产品 利用令买主满意的方法向客户讲述产品的“故事” （5）处理反对 意见 找出、澄清并消除客户的反对意见 请求顾客签订合同订单 （6）促成交易 适时访问、确保客户满意和重复购买 （7）售后追踪

518 案例1：松下幸之助的求职故事 简介：松下幸之助是日本著名跨国公司“松下电器”的创始人，被人称为“经营之神”——首创了“事业部”、“终身雇佣制”、“年功序列”等日本企业的管理制度。 松下幸之助

519 他家境贫寒，为了养家糊口，年轻时到一家大电器公司求职。矮小瘦弱，又破又脏的他被公司的人事部门主管谢绝了：“我们现在暂时不缺人，你一个月以后再来看看吧。” 本是推托之辞，可一个月后他真的来了，那位负责人又推托说有事，过几天再说。过了几天他又来了，如此反复了多次，主管只好直接说出了真话：“你这么脏是进不了我们公司的。”于是他立即回去借钱买了一身整齐的衣服穿上再来。负责人看他如此实在，只好告诉他：“关于电器方面的知识，你知道得太少了，我们不能要

520 你。” 不料两个月后，他再次出现在人事主管面前：“我已经学会了不少有关电器方面的知识，您看我哪方面还有差距，我一项项弥补。”这位人事主管盯着态度诚恳的他看了半天，才说：“我干这一行几十年了，还从未遇到像你这样来找工作的。我真佩服你的耐心和韧性。” 结果，他的毅力终于打动了这位人事主管的心。他终于如愿以偿的进入那家公司工作。

521 案例2： 李·艾柯卡推销汽车的创新方法 简介：李·艾柯卡，22岁成为福特公司的推销员，25岁升为地区销售经理，38岁升为福特公司副总裁兼总经理，46岁升为公司总裁。他创下了空前的汽车销售纪录，公司获得了数十亿美元的利润，从而成为汽车界的风云人物。 54岁被亨利·福特二世解雇，同年以总裁身份加入濒临破产的克莱斯勒公司。六年后，创下了24亿美元的盈利纪录，比克莱斯勒此前60年利润总和还要多。艾柯卡也成为美国人心目中的英雄。 李·艾柯卡

522 推销汽车的创新办法：谁购买一辆1956年型的福特汽车，只要先付20%的货款，其余部分每月付56美元，3年付清。艾柯卡把这个办法称为“花56元钱买五六型福特车”。

523 案例3：李嘉诚的推销心得 简介：李嘉诚现任长江实业集团有限公司董事局主席兼总经理。1928年出生于广东，1940年为躲避日本侵略者压迫，全家逃难到香港。1958年，李嘉诚开始投资地产市场。1979年，“长江”购入老牌英资商行——“和记黄埔”，李嘉诚因而成为首位收购英资商行的华人。 2011年福布斯富豪榜显示：李嘉诚位于排行榜第十一位，为华人首富。 2012年福布斯富豪榜中，李嘉诚排名第九，为亚洲首富。 李嘉诚

524 必须充满自信，而且要熟悉所推销的产品，尽最大努力，设法让客户感到你的产品是廉价而且优秀的。很快，李嘉诚成了全公司的佼佼者。但他从来不喜欢高谈阔论，他认为从事推销工作，重要的有两点：一是勤劳，二是创新。由于出色的推销成绩，李嘉诚18岁就做了部门经理，两年后又被提升为这家塑胶带制造公司的总经理。 走南闯北的推销生涯，不仅初步形成了李嘉诚的商业头脑，丰富了他的商业知识，而且也使李嘉诚结识了很多好朋友，教会了他各种各样的社会知识。同时，在推销过程中，也使他学会了宽厚待人、诚实处世的做人哲学，为他日后事业的发展，打下了良好的基础。

525 案例4：乔·吉拉德推销经验 250定律：不得罪一个顾客 名片满天飞：向每一个人推销 建立顾客档案：更多地了解顾客 猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客 推销产品的味道：让产品吸引顾客 诚实：推销的最佳策略

526 三、广告 1.广告：广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播产品或服务等有关信息的大众传播活动。

527 2.广告的类型及特点 （1）广告的内容和目的：产品广告；企业广告；公益广告。 （2）广告传播区域：全球性广告；全国性广告；地区性广告。

528 （3）广告媒体 分类 种类 大众媒体 报纸、杂志、广播、电视、电影 小众媒体 户外媒体、销售现场媒体、直接营销媒体、交通媒体等 新媒体 互联网、手机、移动电视和楼宇电视等

529 媒体 优点 缺点 报纸 灵活、及时；本地市场覆盖率高，容易被受众接受 保存性差；相互传阅者不多 杂志 可信并有一定的权威性；保存期较长，可以有较多的传阅者 时效性较差 广播 普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低 表现较单调；展露时间太短 电视 同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；接触面广，送达率高 成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝

530 媒体 优点 缺点 直接邮寄 可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味 相对成本较高；有时容易造成受从反感 户外媒体 灵活；可以有较长的展露时间，费用低，竞争少 受众没有选择；创余地小 互联网 有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低 受众相对有限

531 3.广告中的重要决策 广告创意 创意策略 创意执行 编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 确定广告目标 沟通目标
销售目标 评估广告活动 沟通影响 销售影响 媒体决策 范围、频率、效果 选择媒体类型 选择媒体载体 选择播出时段

532 案例：百事可乐的广告策划 可乐类饮料在大洋洲和我国台湾和香港销售时，遇到了障碍。 调查结果：认为可乐饮料是用化学原料制成的，内含刺激人体神经的咖啡因；认为可乐饮料的褐色是用色素添加的；认为可乐饮料的原料中，含有不少防腐剂，不宜多饮。 广告目标：突破消费观念障碍，挖掘产品价值。

533 广告片1： 一些树上长着褐色的果子，果子成熟落地，变成一瓶一瓶百事可乐。 广告词： 口喝的人都相信清凉舒畅的百事可乐。在您最需要的时候，带给您欢乐舒畅。欢乐来自天然的饮料：可乐子、香草豆、焦糖和蔗糖，还有纯净的水。大家都依赖百事可乐，来一瓶。

534 四、公共关系 1.公关：公共关系或公众关系，指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

535 2.公共关系活动方式 宣传性公关：撰写新闻稿、演讲稿、报告等。 征询性公关：开办各种咨询业务、制订调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职人员、举办信息交流会等。 交际性公关：宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等。 服务性公关：消费指导、培训、免费安装修理等。 社会性公关：赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业等。

536 五、营业推广 1.营业推广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 2.营业推广的目的 打开产品销路、进入新渠道新市场， 推进新产品 提高销售量（刺激重购、多购） 与竞争者争夺买主

537 3.营业推广的方式 向消费者推广的方式 向中间商推广的方式 （对推销人员推广的方式）

538 （1）向消费者推广的方式 样品 赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品 一定量的试用品 购买特定产品时可以抵用现金
在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格 以低价格或者免费供应某些物品 将印有广告商名字的物品作为礼物送给消费者

539 惠顾回报 购买点促销 比赛 抽奖 游戏 给使用特定产品的顾客以现金或其他的奖赏 销售现场的展示或说明 消费者提交作品参加比赛 消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西

540 案例：宝洁公司促销效果评估 （1）评估时间：促销活动结束后的2-3天开始评估，一般持续25-30天。
（2）评估点：所有参与促销活动的促销卖场。 （3）评估参与者与分工： 促销活动执行者——提供促销活动总结报告（促销用品、促销工具、促销活动中每项及总支出、促销活动总共接触到了多少目标消费者、提供了联络方式的目标消费者有多少等） 促销活动监督者——提供各个时期的目标消费者调查数据及促销点销量变化数据； 分销商——说明当地的促销产品流向。 促销卖场——提供各个时期促销产品的销量。

541 （2）向中间商推广的方式 向中间商推广的目标 向中间商推广的手段 劝说零售商或批发商采用 某一品牌 折扣 为某一品牌提供货架空间 资助
为某一品牌做广告 奖励 将某一品牌推向消费者