TRAVEL PUBLIC RELATIONS AND

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1 TRAVEL PUBLIC RELATIONS AND
旅游公共关系与礼仪 TRAVEL PUBLIC RELATIONS AND ETIQUETTE 主讲人：丁永玲等 2018年6月

2 第一章 公共关系与旅游公共关系 课程目标 【教学目的、要求】掌握旅游公共关系的基本原理，能分清公共关系与人际关系、广告及宣传的异同
第一章 公共关系与旅游公共关系 课程目标 【教学目的、要求】掌握旅游公共关系的基本原理，能分清公共关系与人际关系、广告及宣传的异同 【教学重点、难点】公共关系的本质属性、公共关系与其他实践活 动的异同

3 C ONTENT / 目 录 01 02 公共关系与旅游公共关系 旅游公共关系的功能 03 04 公共关系辨析 旅游公共关系工作

4 PART1 公共关系 与 旅游公共关系

5 课堂思考 公关小姐？公关先生？ 临时？危机？ 什么是公共关系而言。 你的答案是什么？ 攻关？攻官？ 推销？广告？灵丹妙药？ 拍马屁？老好人？
某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性， 在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些 才是公关人员“攻关”的先决条件。该公司经理的 理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现 资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这 些“公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几 天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能 顺利到手。 你能告诉我，对于 什么是公共关系而言。 你的答案是什么？ 5

6 第一节、公共关系与旅游公共关系 一、公共关系与旅游公共关系的含义 （一）公共关系的含义 什么是公共关系?
“公共关系”一词源自英文 Public Relations ，也可称为“公众关系”。国内外学者已下过上百种不同的定义。

7 1. 哈罗的观点 公共关系是一种 管理职能。 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织 建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、
1. 哈罗的观点 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织 建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、 认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助 管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它 明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管 理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社 会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正 当的传播技能和研究方法作为主要的工具。 公共关系是一种 管理职能。 人物简介： 雷克斯·哈罗（R·Harlow） 美国人, 美国公关协会的创始人之一 7

8 2. 杰夫金斯的观点 公共关系是一种 传播活动。 公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间 的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用
弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins） 英国人 英国公共关系学院教授 人物简介： 公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间 的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用 一切向内和向外传播沟通方式的总和。 弗兰克·杰夫金斯（Frank Jefkins） 英国人 英国公共关系学院教授 人物简介： 8

9 3 希尔滋的观点 公共关系是一种 关系状态。 公共关系是社会组织与公众之间的关系状态， 是社会关系的一种。 人物简介： 人物简介：
3 希尔滋的观点 公共关系是一种 关系状态。 公共关系是社会组织与公众之间的关系状态， 是社会关系的一种。 希尔滋（H·L·Chila） 美国人 美国普林斯顿大学教授 人物简介： 希尔滋（H·L·Chila） 美国人 美国普林斯顿大学教授 人物简介： 9

10 4 国际公关协会的观点 公共关系是一门 艺术和科学。 公共关系是一门艺术和社会科学，它分析 趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，
4 国际公关协会的观点 公共关系是一门 艺术和科学。 公共关系是一门艺术和社会科学，它分析 趋势，预测后果，向组织领导人提供意见， 履行一系列有计划的行动，以服务于社会 组织与公众的共同利益。 国际公共关系协会于1978年在墨西哥 召开会议，并发表了《墨西哥宣传》。 事件背景： 国际公共关系协会于1978年在墨西哥 召开会议，并发表了《墨西哥宣传》。 事件背景： 10

11 公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织 与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得 理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。
5 国内学者的相关观点 公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与 公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。 公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部 及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳 的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、 外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。 公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织 与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得 理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。 公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。 11

12 ★有关公关的描述性语言★ -- 公关就是90%靠自己做得对，10%靠宣传。 -- 公关就是争取对你有用的朋友。 -- 公关就是促进善意。 -- 公关是博取好感的技术。 -- 公关是说服和左右社会大众的技术。 -- 公关就是讨公众的喜欢。 -- PR（公共关系）= P（自己行动）+ R（被人认识） -- 公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。 12

13 案例一：难忘的生日 合肥一家企业的销售部经理秦先生于2013年6月初到天津出差，下榻于天津宾馆。没想到，他在这里度过了一次永生难忘的生日。6月6日这天，秦先生奔忙了一天，吃过晚饭便靠在沙发上休息、看电视。忽然，响起一阵清脆的门铃声，秦先生大声说：“请进!”进来的是宾馆的礼仪小姐，她问道：“您是合肥来的秦先生吗？我们经理有请”。秦先生赶忙站起来跟着礼仪小姐走，一边走一边思忖：我在天津无亲无故，有谁会找我？莫非家里来了长途？电报？噩耗？他不敢往下想了。穿过走廊步入大厅，秦先生听到了热烈的鼓掌声。秦先生看到，大厅里灯光辉煌，礼仪小姐和服务员们整齐地站立两旁微笑鼓掌，一张大圆桌上有一块硕大的蛋糕放在中央，蛋糕上“生日快乐”四个大字分外夺目，蛋糕周围插着点燃的许多小蜡烛。秦先生感到困惑不解，这时天津宾馆的经理彬彬有礼地走上前来说：“秦先生，我们从您的身份证上得知今天是您的生日，客人能在我们宾馆过生日，我们感到非常荣幸，请允许我代表宾馆全体员工祝您健康、愉快!”秦先生这才记起今天是自己的生日。他没有想到，此刻在异地他乡，天津宾馆竟会为他开生日晚会，激动得不知如何是好。礼仪小姐走过来说：“祝您生日快乐!”并递上餐刀。秦先生眼含着激动的泪花，一口气吹灭了所有的蜡烛，切开大蛋糕请众人分享。此时，大厅里响起了欢快的“祝你生日快乐”的歌声。在天津宾馆过生日的经历给秦先生留下了深刻的印象，从那以后，他常常向人们讲述这件美好的往事。

14 现在让你自己给公关下一个定义，你如何定义呢？

15 ★几个方面的含义★ 公共关系活动的性质：一种管理职能、一门科学和艺术。 公共关系活动的主体：社会组织
公共关系活动的客体：与组织有关的内、外部公众。 公共关系活动的媒介和手段：传播与沟通。 公共关系活动的本质：信息的双向交流。 公共关系活动的目标：实现厉害的公共关系状态，即树立组织良好的公 众形象。 15

16 一 公共关系 公共关系：是社会组织为了塑造良好的组织形象，与其公众之间，通过双向的传播与沟通，建立起相互理解、相互协调的关系的一种科学和艺术，具有管理职能。 16

17 公共关系是一种状态 它是指社会组织与公众之间客观存在的一种 相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关
系的现状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控；失调、平衡等。 17

18 公共关系是一种活动 它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种 公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践 活动。状态在先，活动在后。
公共关系活动分为两种：一是日常的公关活动， 如“窗口岗位”工作人员的微笑服务、礼貌待客、员 工的日常形象以及“感情投资”等；二是专业性的公 关活动，包括广告策划、专题活动、危机事件的处 理、新闻策划等。 18

19 公共关系是一种意识 它是指公共关系实践在人们思想中的反映， 是公共关系管理的基本原则、观念和思想。 包括：塑造形象意识、公众意识、信息交流
意识、全员公关意识、协调均衡意识、整体效益 意识、合作意识、未来意识及社会责任意识等。 其核心是塑造形象意识。 19

20 课堂思考 某海底世界门票上写到两条注意事项：（1）水族馆内的人身意外伤害，财产损失或遗失等事件均不承担责任（2）XX海底世界有限公司对因停电、停水等不以我公司所能控制的突发事件而影响观赏的，不承担责任。 请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗? 为什么? 你认为成为一名良好的公关人员应具备哪些公关意识呢？ 想想 20

21 公关是一门科学和艺术 它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作 方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心
理学、传播学等多学科特征的新型学科。 21

22 想想 课堂思考 一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只
死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位 经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!” 事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候 维护了餐馆形象，重奖了这位经理。 请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗? 为什么? 你心目中的公共关系是 怎样的? 想想 22

23 第一节、公共关系与旅游公共关系 一、公共关系与旅游公共关系的含义 （二）旅游公共关系的含义与表现形态 什么是旅游公共关系?
旅游公共关系是公共关系学在旅游行业中的具体运用。旅游公共关系是旅游组织以特定公众为对象，利用各种传播沟通手段，通过信息的双向交流，为实现协调内外关系、塑造组织形象、增强组织实力、获得良好的社会效益和经济效益而管理运用的一种管理科学或管理职能。

24 第一节、公共关系与旅游公共关系 一、公共关系与旅游公共关系的含义 （二）旅游公共关系的含义与表现形态 旅游公共关系表现形态？
静态——是指实际上客观存在的公共关系现象、状态，它不以旅游组织或成员的意志为转移，也不管人们是否认 识、承认、喜欢，它总是客观存在着，是任何旅游组织都无法回避的。 动态——是指在自觉意识下进行的公共关系活动，旅游组织总是根据自己的工作目标，通过调查研究、谋划方案、 实施传播、将信息输给公众；而公众接到组织发出的信息后，也总是根据自己的需要进行有意识的选择， 并由此引发行为，实现其利益，同时又将自己的信息反馈给组织。 在旅游产品开发中研究的主要是动态的旅游公共关系。

25 第一节、公共关系与旅游公共关系 二、公共关系的本质属性 公众性、公开性、公共舆论性、公益性 公众性
公共关系的一切工作都是为了争取公众、讨好公众而展开的 “公众必须被告知”——李艾维 “投公众所好”——伯纳斯 “双向对称传播”——格鲁尼格 “民主沟通”——李金铨 公众性反映了公共关系的对象属性。

26 第一节、公共关系与旅游公共关系 二、公共关系的本质属性 公众性、公开性、公共舆论性、公益性 公开性
公共关系本着“好事要出门、坏事要讲清”的原则，采取一切公开合法的创造性手段，进行公共宣传，努力提高组织信息的透明度，提高组织形象的知名度与美誉度 公开性反映了公关的手段属性

27 第一节、公共关系与旅游公共关系 二、公共关系的本质属性 公众性、公开性、公共舆论性、公益性 公共舆论性 是公共关系的生态环境
公共关系通过制造媒体效应、口碑效应、议题效应来形成民意，以此形成对组织有利的生存环境 影响组织的决策导向。 公共舆论性反映了公共关系的内容属性

28 第一节、公共关系与旅游公共关系 二、公共关系的本质属性 公众性、公开性、公共舆论性、公益性 公益性
任何社会组织大都是追求自身利益的最大化，善尽社会责任并不完全是自愿的，而是在公关的倡导和推动下完成的 公关就像是一只看不见的手，引导组织重视社会责任、照顾公共利益，营造一个和谐的生态环境，以谋求组织的竞争优势。 公益性反映了公共关系的伦理属性。

29 第一节、公共关系与旅游公共关系 三、旅游公共关系的构成要素、特征及功能 (一）旅游公共关系构成要素 旅游公共关系的主体：旅游组织
旅游环境 旅游公共关系的主体：旅游组织 旅游公共关系的客体：旅游公众 旅游公共关系的手段和方法：传播沟通 旅游组织 旅游公众 传播媒介 旅游公共关系

30 第一节、公共关系与旅游公共关系 三、旅游公共关系的构成要素、特征及功能 (二）旅游公共关系特征 极强的服务性 极大的变动性 极广的交际性

31 第一节、公共关系与旅游公共关系 三、旅游公共关系的构成要素、特征及功能 (二）旅游公共关系功能 采集信息 沟通协调 咨询建议 教育引导

32 PART2 公共关系 与 旅游业

33 第二节、公共关系与旅游业 一、公共关系问题的提出
20世纪80年代初公共关系进入我国内地后，在很短时间内就引起国人的普遍关注：形成了一轮又一轮的公共关系热潮。尽管如此，到底什么是公共关系，依旧是众说纷纭、莫衷一是，甚至许多人对公共关系存在着种种误解。

34 第二节、公共关系与旅游业 二、公共关系的兴起和发展
现代意义上的“公共关系”一词第一次正式出现是在1897的美国铁路协会的《铁路文献年鉴》中。这个概念真正作为科学用语推广开来，则与19世纪末20世纪初美国社会的政治、经济、文化、科技等情况是分不开的。

35 第二节、公共关系与旅游业 现代公共关系发展历程 巴纳姆时期—— “愚弄公众时期” 艾维·李时期——“说真话时期”
二、公共关系的兴起和发展 现代公共关系发展历程 巴纳姆时期—— “愚弄公众时期” 艾维·李时期——“说真话时期” 伯纳斯时期——“投公众所好时期” 斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时期

36 第二节、公共关系与旅游业 二、公共关系的兴起和发展 1. 巴纳姆时期
1. 巴纳姆时期 19世纪30年代，美国报业掀起了一场便士报运动。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。 当时最有名的代表人物叫费尼斯·巴纳姆，故将公共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期。 巴纳姆的信条是“凡是宣传都是好事”。 整个巴纳姆时期在公关史上又被称为“公众受愚弄时期”。这个时期的公共关系称为“单向吹嘘式的公共关系”。 36

37 第二节、公共关系与旅游业 二、公共关系的兴起和发展 2. 艾维·李时期
2. 艾维·李时期 19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。1903年到1912年2前多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动(Muckraking)”。 “说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来，艾维·李就是这个时期的代表人物。 37

38 第二节、公共关系与旅游业 ★艾维·李观点 ★ 二、公共关系的兴起和发展 2. 艾维·李时期
2. 艾维·李时期 19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。1903年到1912年2前多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪运动(Muckraking)”。 “说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来，艾维·李就是这个时期的代表人物。 ★艾维·李观点 ★ 一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。 38

39 第二节、公共关系与旅游业 二、公共关系的兴起和发展 2. 艾维·李时期
2. 艾维·李时期 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人 员，现代公共关系职业化由此发端。 1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，阐明了他的事务所的宗旨： “我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。” 39

40 第二节、公共关系与旅游业 二、公共关系的兴起和发展 2. 艾维·李时期
2. 艾维·李时期 艾维·李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出了“说真话”、“公众必须被告知”的命题，将“公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了“单向传播式的公共关系”阶段。故，他被认为是现代公共关系学之父。 40

41 第二节、公共关系与旅游业 3. 伯纳斯时期 二、公共关系的兴起和发展 爱德华·伯纳斯——公共关系理论体系奠基者； 美国著名公共关系顾问。
3. 伯纳斯时期 爱德华·伯纳斯——公共关系理论体系奠基者； 美国著名公共关系顾问。 它于1891年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。1913年，伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会”。其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料。 41

42 第二节、公共关系与旅游业 3. 伯纳斯时期 二、公共关系的兴起和发展
3. 伯纳斯时期 1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。在书中，伯纳斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系原则、实务方法和职业道德守则等。 1928年，写出了《舆论》一书。1952年，写出了《公共关系学》教科书。 伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期望和态度，确定公众的价值观念应该是公共关系的基础工作。因此，有的学者把这个时期的公共关系称之为“双向沟通式的公共关系”。 42

43 第二节、公共关系与旅游业 3. 伯纳斯时期 二、公共关系的兴起和发展
3. 伯纳斯时期 主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法 进行较为系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科，并对公共关系教育 的发展做出了重要贡献，因而，他被誉为“公共关系先驱者”。 43

44 第二节、公共关系与旅游业 二、公共关系的兴起和发展 4. 卡特李普时期
4. 卡特李普时期 1952年，美国的卡特李普和森特两人出版了权威性的公共关系专著——《有效的公共关系》，阐述了公共关系“双向对称”的基本思想 ：一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，使组织和公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公共之间的双向传播与沟通，此书不断再版，被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段。 44

45 第二节、公共关系与旅游业 三、中国公共关系的兴起和发展 我国公关发展历程
1979年，我国开始创办经济特区，大批港商到深圳了解投资环境，商谈合作协议。他们中的很多 人运用公关方法在特区广交朋友，随后在深圳和广州兴建一批中外合资酒店，设立了公关部，从此“公 共关系”这个新鲜名词随着改革的大潮，从沿海向内地流传。 45

46 第二节、公共关系与旅游业 三、中国公共关系的兴起和发展 我国公关发展历程 第三阶段：成熟稳定发展时期，20世纪90年代初至今。
综观我国公共关系发展历程，基本可以分为三个阶段。 第三阶段：成熟稳定发展时期，20世纪90年代初至今。 一、公共关系的教育和理论研究日趋成熟。1994年4月，中国 国际公共关系协会成立。 二、公共关系的实践活动从自发走向自为、从盲目走向自觉、 从照搬走向自主创造。 三、1999年，经国家劳动和社会保障部批准，公共关系职业载人“国家职业分类大典”，公共关系职业纳入国家正式职业行列。 第二阶段：迅速发展时期，20世纪80年代中后期。 1986年11月，我国第一家公共关系协会—上诲市 公共关系协会成立。 1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织— 中国公共关系协会在北京正式成立。 第一阶段：导入时期，20世纪80年代初及中期。 导入阶段的公共关系主要是把国外的公共关系 运作模式、运作程序、管理经验及具体做法引 入我国。 46 46

47 案例思考：他该不该表扬？ 某连战士小李一向乐于助人，今年春节探亲期间，他是人到哪里，好事就做到哪，美名也留到哪，返回连队后，群众的感谢信接连不断，连指导员于是犯难了，雷锋是做好事不留名，小李做了好事却热心留名，这种行为该不该表扬？请你从公共关系的角度替指导员拿拿主意。 47

48 案例思考：细节决定成败 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国一家大公司的商务经理经常请她购买来往于东京、大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总坐在左窗口边。经理问小姐其中有什么缘故，秘书小姐笑着回答道：“车去大阪时，富士山在您右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。” 就是这桩不起眼的细心事，是这位德国经理大为感动。他想：“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢！”于是他决定把同这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。 请问：秘书小姐所做的这样不起眼的小事为什么能给公司带来如此大的效益？是什么因素在起作用？ 48

49 第二节、公共关系与旅游业 四、未来旅游公共关系发展的趋势 未来旅游公共关系的发展趋势 2、旅游公共关系意识现代化
1、旅游公共关系活动范围全球化 2、旅游公共关系意识现代化 3、旅游公共关系传播渠道网络化 4、旅游公共关系实务动作整合化 49

50 PART3 公共关系辨析

51 第三节、公共关系辨析 一、公共关系与宣传 传统的宣传工作的主要方式是单向的灌输，而公共关系则强调 建立双向的信息交流网络。既要向公众及时、准确、有效的传递自己的信息，又要随时搜集、整理公众的意见并及时作出反馈，不断的改进管理。 51

52 第三节、公共关系辨析 1．公共关系与广告是两门交叉学科 2．公共关系与广告的三个相近之处 二、公共关系与广告 公共关系与广告 大众传播
传播学 特定的雇主 源于 工作手段 受 聘 于 52

53 第三节、公共关系辨析 公共关系与广告的六个不同之处 二、公共关系与广告 对比项 公共关系 广 告 主体 范围大 范围小 手段 种类多 种类少
广 告 主体 范围大 范围小 手段 种类多 种类少 成本 花费较少 花费较多 目标公众 宽 窄 传播目的 长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播 短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播 评价 重整体效果 重具体效果

54 第三节、公共关系辨析 二、公共关系与广告 广告就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。
广告让公众买我，公共关系要公众爱我。  广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。

55 第三节、公共关系辨析 二、公共关系与广告 广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；
而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。

56 第三节、公共关系辨析 三、公共关系与行销 行销就是一种“付费的宣传”，公共关系为“免费广告”。 广告让公众买我，公共关系要公众爱我。
广告让公众买我，公共关系要公众爱我。  广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。 公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。 广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。

57 温柔多情＼善解人意＼宽厚从容＼感情专一＼有经济基础＼英俊潇洒
第三节、公共关系辨析 四、公共关系与人际关系 “人际关系” 属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。 公共关系与人际关系有密切联系。从内容方面说，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。从方法方面说，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。 新女性婚姻主张：嫁人要嫁“中派男人” 温柔多情＼善解人意＼宽厚从容＼感情专一＼有经济基础＼英俊潇洒

58 第三节、公共关系辨析 四、公共关系与人际关系
公共关系与人际关系又有区别。首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的交际技巧和能力；最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系

59 第三节、公共关系辨析 公共关系与人际关系的区别，如表 四、公共关系与人际关系 对比项 公共关系 人际关系 主体 组织 个人、人群 客体 公众
人与人群 传播方式 一切手段 人际手段 产生基础 业缘 血缘、地缘、业缘、趣缘 产生时间 有了组织之后 人类伊始 运作内容 广泛 自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流 研究内容 组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律 人与人关系的发展规律 历史、普及、专业化程度 历史短，普及快，专业化程度高 历史长，普及面广， 专业化程度低

60 第三节、公共关系辨析 案例 四、公共关系与人际关系
在招聘会，有三个入围的应聘者，其中A、B毕业于名牌大学，C毕业于一般大学。经理问最后一个问题：你是什么原因离开原来工作单位的？ A：原来工作单位的头头拉帮结派，我看不惯，不干了！ B：原来工作单位排外，欺生，所以我离开了！ C：我原来的公司不错，员工的素质很高，我是不想离开的，可惜我经验不足，工作出了差错，老板把我辞退了。 作为用人单位的经理，你会选择谁？为什么？ 60

61 第三节、公共关系辨析 答案： 四、公共关系与人际关系 作为用人单位的经理，会选择C。 与其说照出了别人的缺陷，不如说是照出了自己的缺陷。
其实到处的情况都差不多，差距在于自己如何去对待。 企业需要的是有学识的员工。同时也是善于处理各种人际关系的员工，处理不好人际关系就无法顺利开展工作。 C被老板辞退了，却不怨恨老板。而能从自己身上找原因：能正确对待别人，正确对待自己，持这种心态的人比较容易与他人建立良好的人际关系。 61

62 PART4 旅游公共关系工作

63 第四节、旅游公共关系工作 一、旅游公共关系工作的类型 日常型公共关系 策略性公共关系 建设型公共关系 危机型公共关系 63 63

64 第四节、旅游公共关系工作 属技术性初级公关工作，它是站在具体操作层面，与公关对象打交道。如员工、消费者、记者、政府官员、社区居民等。
一、旅游公共关系工作的类型 1、日常型公共关系 属于常规性公关工作，主要就是对组织——公众——环境光线系统的日常管理和维护，比如定期的股东大会，顾客回访和关系维持、向媒体投递新闻材料，有计划有组织的员工联谊活动、组织文化宣讲等。 属技术性初级公关工作，它是站在具体操作层面，与公关对象打交道。如员工、消费者、记者、政府官员、社区居民等。 工作任务：建立关系网络、整合关系资源。 工作能力：人际沟通能力、写作能力、摄影摄像能力、计算机操作能力等 64 64

65 第四节、旅游公共关系工作 工作任务：主要与传播有关。 一、旅游公共关系工作的类型 2、策略型公共关系
属于传播创意型的中层公关工作，它是站在管理执行的角度，为了实现某一时期的某一具体目标，提出一系列具有创意的活动方案和传播策略，比如新产品上市、新大楼竣工、周年纪念、重大事件、展览展销等活动策划。 工作任务：主要与传播有关。 工作能力：创意能力、传播能力、执行能力等 65 65

66 第四节、旅游公共关系工作 战略咨询与策略创意的区别
一、旅游公共关系工作的类型 3、战略型公共关系 属于咨询策划型高层公关工作，它是站在经营决策的、高度，为组织发展出谋划策、指点迷津，为组织的“外脑”，直接服务最高层，如总统、市长、政府都有顾问委员会。 工作任务：组织沟通战略、组织竞争优势战略、组织品牌战略、组织文化战略、组织CIS战略等领域的战略咨询服务。 工作能力：研究能力、咨询能力、决策能力。 战略咨询与策略创意的区别 对比项 战略咨询 策略创意 目标 做对的事情 把事情做对 选择 做有效的事 有效地做事 解决 方向问题 策略问题 66 66

67 第四节、旅游公共关系工作 一、旅游公共关系工作的类型 4、危机型公共关系 属于非常重要的公关工作，它是公共关系安身立命之本，涉及企业危机、公共危机、风险管理等全方位、全过程。是最具有显示度的公关工作。 工作任务：具有很大的时间压力和公众压力，工作效率要求，在最短时间内将损失最小化，满足公众知情权，塑造良好的组织形象。 工作能力：新闻发布能力、媒体运用能力、声誉管理能力等 67 67

68 第四节、旅游公共关系工作 日常型公共关系——技术专家 策略性公共关系——传播专家 战略型公共关系——策划专家 危机型公共关系——危机处理专家
一、旅游公共关系工作的类型 日常型公共关系——技术专家 策略性公共关系——传播专家 战略型公共关系——策划专家 危机型公共关系——危机处理专家 68 68 68

69 第四节、旅游公共关系工作 二、旅游公共关系工作的内容 （二） 公共关系工作的内容 非营利性组织的公关工作 营利性组织的 公关工作 政府
军队 大学 宗教与社团 个人和娱乐宣传 行业协会、专业和文团体 营利性组织的 公关工作 塑造形象 资讯服务 产品宣传与召回 投资者关系 金融关系 社区关系 员工关系 举办特别活动 公共事务 处理问题 69 69

70 第四节、旅游公共关系工作 关切环保 塑造形象 二、旅游公共关系工作的内容 保护企业受攻击 保护推广商标 对争端要说明 说明企业福利t
宣传企业目标 说明企业政治立场 塑造形象

71 第四节、旅游公共关系工作 资讯服务 二、旅游公共关系工作的内容 定期不定期 组织记者联谊会 回答各方面 的询问 向大众告知 组织信息
向媒体提供 新闻稿 邀请记者 采访高管 组织新闻 发布会 71 71

72 第四节、旅游公共关系工作 二、旅游公共关系工作的内容 广告与 促销 产品宣传 与召回 研究宣传产品 密切配合 行销部门 72 72

73 第四节、旅游公共关系工作 投资者关系 二、旅游公共关系工作的内容 A B C D 收购和合并中，坚定股东信念 向股东提供资讯
定期邮寄年度报告、季报和其他文字资料 C 处理股东抱怨 D 收购和合并中，坚定股东信念 73 73

74 第四节、旅游公共关系工作 金融关系 二、旅游公共关系工作的内容 银行 金融机构 证券公司 金融界 分析师
提供资讯，标准他们正确评估公司的财务能力与发展前景

75 第四节、旅游公共关系工作 社区关系 1. 2. 3. 4. 二、旅游公共关系工作的内容 参加社区志愿者活动 资助社区公共设施
遵守社区环保规定 3. 改善社区生活品质 4.

76 第四节、旅游公共关系工作 员工关系 二、旅游公共关系工作的内容 安排会议 与研讨会 培训管理层 准备视听资料 作为培训之用 开展文化活动
撰写文章，说明 企业政策与福利 出版员工杂志、 报纸和视听资料

77 第四节、旅游公共关系工作 举办特别活动 Title 二、旅游公共关系工作的内容 展览展销会 公司开张 巡回路演 新产品上市 竣工庆典
周年纪念

78 加强与政府官员和政策法规部门的接触，希望能影响立法
第四节、旅游公共关系工作 二、旅游公共关系工作的内容 公共事务 3 关心组织与外在之间的关系管理环境 1 2 参与收集情报与分析工作 3 3 有针对性的开展一些对外的运动 加强与政府官员和政策法规部门的接触，希望能影响立法 4

79 第四节、旅游公共关系工作 二、旅游公共关系工作的内容 处理问题 主要处理一些危机事件

80 第四节、旅游公共关系工作 三、旅游公共关系工作的基本原则 A F B E C D 老板至上 开拓创新 全员公关 互惠互利 两面提示 双向沟通
公关原则 E C 互惠互利 两面提示 D 双向沟通 80

81 1 老板至上 “电视问政并不是简单地作个报告，而是让暗访组从市民、旅客的角度去发现问题，实际上是要通过这种形式将广大干部置于人民监督之下。”
“公共关系始于最高层”，没有组织最高领导人的 支持与理解，公关工作建行一事无成。 “电视问政并不是简单地作个报告，而是让暗访组从市民、旅客的角度去发现问题，实际上是要通过这种形式将广大干部置于人民监督之下。” 81 —— 阮成发

82 最高管理层对公关工作的作用 承认公关重要地位 在长远目标中将公关纳入其中 支持公关部的公关传播 提供人财物支持 注意自身良好形象
承担义务，参与活动 保持有能力的公关咨询 在政策制定中融入公关视角 与各类公众双向传播 说与做相协调 清晰界定目标与目的

83 2 全员公关 是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训， 要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓
厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公 共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织 的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建 良好的组织形象。 83

84 ★ 公关专家的声音 ★ 公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业 有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的
闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈地 向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生； 是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰 问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发 商。更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩 藏在心底的感激。任何一家哪怕是只与公司有一点点 接触的企业。都有公关的存在；任何一个在公司工作 的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚 报到的职员，概莫能外。”——（美国一位公关顾问） 84

85 树立全员公关意识 明确个人和岗位公关职责 全员 公关 营造良好的公关氛围

86 3 两面提示 是履行传播战略时必须遵循的原则，主要内容就是指 社会组织在对外宣传时要做到“好事要出名，坏事要讲清。
很早以前，亨利 福特就提出了”做好事并加以宣扬” 是公共关系的重要法则。现代社会是一个信息化的海量 传播的社会，社会组织需要养成与各类公众交流与联系的习惯，善于处理媒体关系、尊重传播规律，善于运用交流技巧。 86

87 “善意唯有在相互间传播，理解才能在彼此间达成。”
★ 好事要留名 海啸救援案例 ★ 在海啸的救援问题上，国际社会已经形成了国家形 象的集体传播，如同一次大型公关秀——老布什和克林 顿两个人一同出现在为海啸募捐的会场上；法官的香榭 丽舍大街为遇难者挂上了黑纱……温家宝总理在海啸后 的万隆会议上发表的讲话《同舟共济，共建人类美好家 园》，以及到受灾的考察时的亲民形象都过党的的灾民 ，同时也给国际社会留下了非常好的印象。我国政府和 民间在东南亚海啸中的救援行为，本身就是一次中国政 府形象的传播过程，而我国表现出的无功利性和不追求 回报、不包含如何作秀的成分的行动，树立了一个真诚 助人的政府形象，客观上是一次不留痕迹的公关。但如 果我们在实施此次行为的同时注意对政府行为进行适当 解释，从而达到完善的政府形象传播，则会使之更完美。 “善意唯有在相互间传播，理解才能在彼此间达成。” 87

88 ★ 坏事要讲清 非典案例 ★ “非典”初期，信息时不透明的甚至有不正确的信息传出，这种局面不仅加速了“非典”的蔓延，也产生了不好的影响。到后期政府及时扭转了局势，撤换了主管领导，从中央到地方都大幅增加了信息的透明度，使“非典”危机得到了有些的控制。 面对危机事件，公共关系处理的原则是“你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法”。 公开事实真相，可以化解危机，转危为安，转危机为转机、良机。 88

89 开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息
4 双向传播 双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症 下药”。 开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息 为基础，每一项信息都要完成传播—反馈这两个环 节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信 息链的中断而导致不良后果的产生。 89

90 游戏规则：      、看到成语后 ，台上人有30秒思考时间。      2、宣布单向传播时，台下同学只允许听，不许提问，不许有任何肢体和语言的互动，否则视为犯规。待台上同学说描述完毕后，台下同学才可以猜，此时台上同学背对台下同学，不允许有任何表情肢体语言提示，直到台下同学猜对为止。      3、宣布双向传播时，台上同学边描述，台下同学可以适时交流提问。 比较两种传播方式的优劣  

91 任何组织都要对公众和社会负责，这是对组织环
5 互惠互利 互惠互利，就是既要讲“利己”、又讲“利他”。 互利互惠的基点，就是要把公众利益作为首要因素来 考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要 尺度。 任何组织都要对公众和社会负责，这是对组织环 境的维护，是一种重要的战略性的公关投资，是形象 建设的要求。 91

92 案例：美食家饭店 一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡，门庭冷落。没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。 分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如 我的菜不好吃，请告诉我。”这句话中所包含的公关思想。 92

93 6 开拓创新 创新意识从制定公关计划到实施公关的全过程都要体现：一是制定公关计划要富于创新性；二是实施公关计划要因地制宜、因人制宜。
开拓创新，是指公共关系人员要努力通过不断的创 新活动去解决自身面临的新问题。 创新意识从制定公关计划到实施公关的全过程都要体现：一是制定公关计划要富于创新性；二是实施公关计划要因地制宜、因人制宜。 93

94 案例:35次紧急电话 某日下午，日本东京“奥达克余”百货公司接待了一位来买唱机的女顾客。她来自美国，是一名记者，营业员为她挑了一台未启封的“索尼”牌唱机。在事后清点货物时，营业员发现卖给该顾客的是一个空心货样，立即通知了公司警卫，四处寻找不见，随即报告经理，经理立即召集有关人员研究。 当时只知道顾客的姓名和留下的一张“美国快递公司”的名牌。据此仅有的线索，公司公关部连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动，一连打了32次紧急电话，向东京各大宾馆查询，毫无结果。后又打国际长途给纽约的“美国快递公司”总部，深夜接到回电，得知顾客父母在美国的电话号码，接着又挂长途电话到美国找到顾客的父母，打听到顾客在东京的地址和电话号码。几个人忙了一宿，总共打了35次紧急电话。 次日一早，公司就给该顾客打了道歉电话。不一会儿公司副经理到顾客所住宾馆，上门请罪，除送去一台“索尼”唱机外，又加送著名唱片一张，蛋糕一盒，并向顾客详细介绍了寻找过程。顾客被公司真诚负责的态度深深地感动了。 问题：试结合公共关系概念与公共关系目的及原则，评析该案例。 94

95 当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。
课 堂 讨 论 当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。 95

96 第四节、旅游公共关系工作 四、旅游公共关系与社会责任 农夫山泉打出 “喝一瓶水捐一分钱” 等公益广告
一是组织本身运作所产生的问题。如排放的废气、废水造成的环境污染问题，如果不妥善处理，社会公众就会不满，给组织带来负面影响。二是社会责任与组织本身没有直接关系，但如果组织主动协助解决这些问题，将有助于品牌塑造，提供组织进一步成长的机会。 96

97 第四节、旅游公共关系工作 迎合公众期待 追求长期利益 树立公众形象 营造更好氛围 减少政府调节 增加股东利益 资源广泛占有 预防社会弊端
四、旅游公共关系与社会责任 从公共关系角度来看，承担社会责任的主要理由有： 迎合公众期待 追求长期利益 树立公众形象 营造更好氛围 减少政府调节 增加股东利益 资源广泛占有 预防社会弊端 97

98 只有一名乘客的航班 英国航空公所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。 一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。她一人独享该机的353个飞机坐席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。

99 难伺候的“上帝” 某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。在5天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。当几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。”听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一——差”。

100 1、美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？
课 堂 讨 论 1、美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？ 2、通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素质和能力？ 3、该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回影响，以利于企业进一步发展？ 100

101 【本章阅读书目】 1、《有效公共关系》（美）斯科特 ·卡特里普、阿伦· 森特、格伦· 布鲁姆著，汤滨、王彦、孙会良译，中国财政经济出版社 1988版 2、《现代公共关系学》陈先红著，高等教育出版社，2017年版 3、《公共关系学》居延安著，复旦大学出版社，2001年版 4、《公共关系学》余明阳著，广东高等教育出版社，1999年版 101

102 【本章作业、思考题】 1、 结合实例，谈谈旅游公共关系的特征？ 2、 分析旅游业与公共关系的关系？
3、 如何理解公共关系=说真话+做善事+塑美形？ 4、 为什么说公共关系不等于宣传、广告？ 5、 如何理解公共关系与社会责任的关系？

103 【本章公共关系技能实训】 有一老太太去买牙刷，营业员拿给她后，这时刚好有一顾客也急着买东西，于是营业员又忙着给那顾客拿东西，结果老太太已拿着牙刷走到了大厅，而大厅里人很多，在这种情况下，营业员该怎样要回老太太没付的牙刷钱？ 方式：情景表演。各小组找两位同学分别扮演老太太和营业员，体会公共关系的艺术性和科学性