第 5 章 關係行銷在 消費市場的應用.

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1 第 5 章 關係行銷在 消費市場的應用

2 學習目標 說明關係行銷與一般傳統行銷之差異 說明建構關係行銷之要素 說明建構不同層次關係行銷之步驟 說明資料庫在關係行銷中的角色

3 5.1 大綱 比較: 供應商工廠經銷商關係 Q:上述關係中可能少了什麼?
早期:短期銷售關係 現在:長期發展良好顧客關係 供應商工廠經銷商關係 Q:上述關係中可能少了什麼? 關係行銷 Relationship marketing(P.204) “Proposal”

4 建立關係三步驟 利用資訊科技建立完整資料庫 分析顧客消費行為並修正4P 如:提供差異化,個人化行銷 評估顧客的成本及效益 (顧客終身價值)

5 Forms of Buyer-seller Interaction
持續關係 關係行銷 交易式行銷 衝 突 合 作 一次交易

6 5.2 關係行銷與顧客導向 顧客 導向 關係 導向 重視 消費者 關係行銷 交易式行銷

7 交易式行銷,關係行銷策略比較 交易式行銷 關係行銷 1 時間導向 短期 長期 2 組織目標 完成交易($1) 維持長長久久($n)
3 消費者服務重要性 較不重視 高度重視 4 與消費者接觸頻率 低 ~ 中 頻繁 5 消費者忠誠度 忠誠度低 忠誠度高 6 與消費者互動本質 衝突處理 信任,合作 7 品管制度 生產品質 全面品管

8 建構關係行銷的三大要素 關係行銷 行銷 全面品管 顧客服務 Chrysler Corp

9 四個層面:(§ 5.3.2) emotional link
5.3 建構現代商業關係的基本條件 三項核心承諾:(§ 5.3.1) 提出承諾 making promises 做好實踐承諾的準備 enabling promised 實踐承諾 keeping promises 四個層面:(§ 5.3.2) emotional link

10 利用外部行銷 external marketing，行銷者可以針對顧客,供應商,etc.提出各項承諾(保証),上述承諾是可實現且互相一致
提出承諾　做好實踐承諾的準備　實踐承諾 利用外部行銷 external marketing，行銷者可以針對顧客,供應商,etc.提出各項承諾(保証),上述承諾是可實現且互相一致 方法: 廣告 促銷活動 建築物設計風格 完善服務

11 Making a Promise to Customers
The small print promises that Gore-Tex outwear is “Guaranteed to Keep You Dry” “Bank Banner”

12 致力於內部行銷 internal marketing
提出承諾　做好實踐承諾的準備　實踐承諾 致力於內部行銷 internal marketing 致力召募高素質人力 提供最佳工具 提供最佳訓練 組織架構,作業流程,內控規範,ISO

13 提出承諾　做好實踐承諾的準備　實踐承諾 買賣當時,行銷者確實的實踐其承諾 企業針對有效率完成承諾的員工,應給予獎勵 第一名

14 關係行銷的四個層面 連結 信任 互惠 神入

15 二個以上的企業相互的吸引或依賴會增加雙方緊密連結,並可以發展長期合作關係
連結 Bonding 二個以上的企業相互的吸引或依賴會增加雙方緊密連結,並可以發展長期合作關係 企業透過相互合作,達成各自的營運目標,當關係愈緊密,則連結也更加穩固 COPY Kinko影印店 聯邦快遞 Bonding

16 神入 Empathy 以對方的觀點思考問題or觀察現象的能力 對方的觀點包括: 顧客 合作廠商 供應鏈各角色

17 $ 互惠 Reciprocity 一般長期合作關係中,會有互利互惠,相互讓步,各取所需的狀況
藉由互惠互利的情況下互動,雙方有更緊密的關係網路 Xerox - 5% $

18 信任 Trust 雙方能遵守承諾,相互付出,則雙方就能相互信任對方的企業人格 30天後付款

19 5.4 深淺程度不同的關係行銷 特徵 第 1 層次 第 2 層次 第 3 層次 關鍵因素 價格 / 折扣 量身訂作 (服務,附加價值)
連結基礎 財務 社會互動性 結構 量身訂作程度 低 中 中 ~ 高 創造持續競爭優勢的可行性 高 範例 美國航空里程計畫 哈雷愛用者協會 校友會 聯邦快遞 特性 表面化,不易常久 容易被模仿 不易建立長期關係 開始強調服務品質 開始強調雙方互動 開始強調互信依賴 產生長期關係行銷

20 5.5 消費性商品/服務的買賣關係 I:許多消費者企圖簡化他們的生活,長期關係提供消費者達成目標的方法 P:消費者會經常慣性的在固定商店購物 O:消費者與企業存在長期關係會有較多好處 應用:企業更須了解為何消費者拒絕/終止 關係 HOW ?

21 Sears ad points out the benefits of exclusive discounts that Sears offers customers that are members of its Pulse Card Program

22 5.5.1 失去顧客的代價 失去一位顧客可能花5倍以上時間彌補 一位長期顧客較新顧客提供更高利潤 失去顧客的代價 
保單在7年以上真正獲利 失去顧客的代價 

23 5.5.2 同好聯誼計畫 Affinity Programs
透過組織力量贊助成立聯誼組織,強化有相同嗜好成員間的行銷努力 增進顧客的附加價值 如: 信用卡 認同卡 折扣卡

24 5.5.3 累計計點獎勵計畫 Frequency marketing: 以現金,折扣,贈品等獎勵來鼓勵消費者購買商品or服務 消費愈頻繁,累計計點的效果愈大 依據80/20法則,忠誠顧客是重點 如:速食店,百貨業,航空業,電信業(哈拉XXX)

25 應用電腦技術建立資料庫,幫助行銷者區分消費者,並針對特定消費者進行有效行銷 優點:
5.5.4 資料庫行銷 應用電腦技術建立資料庫,幫助行銷者區分消費者,並針對特定消費者進行有效行銷 優點: 找到更好的顧客 計算企業長期利益,顧客的終身價值 創造有意義的對話,增進顧客忠誠度

26 Building and Maintaining Business Partnerships
補充篇2 Building and Maintaining Business Partnerships

27 Building and Maintaining Business Partnerships
Partnership: An affiliation of two or more companies to assist each other in the achievement of common goals Benefits: Protection or improvement of positions in existing markets Gaining access to new domestic or international markets Expansion of a product line Resource sharing, cost reduction, avoiding the costs of future competition, raising or creating barriers to entry, and learning new skills

28 Choosing Business Partners
Locate firms that can add value to the relationship Organizations must share similar values and goals Many business relationships are designed to achieve a specific purpose

29 co-branding alliances, global strategic alliances
Types of Partnerships Buyer co-marketing/ co-branding alliances, global strategic alliances Seller Internal Lateral

30 Co-Marketing 共同行銷 Co-Branding 共創品牌
Co-marketing: Formal links between two or more businesses to jointly market each other’s products Example: A computer manufacturer who puts “Intel Inside” labels on their units Co-branding: Partnership between two or more companies that closely links their brand names together for a single product Example: Whirlpool appliances labeled “Kirkland Signature by Whirlpool” made for and sold in Costco’s Outlets

31 企業合併  消費者 ? 2003.4.8 好樂迪,錢櫃宣佈合併 共組好樂迪育樂集團,包括三大品牌:
好樂迪 (60 points) 錢櫃(20 points) V-mix(2 points) 併購目的: 基於產業未來發展趨勢,擬結合雙方之優勢發展華人KTV歌唱市場,以整合雙方之資源及營運人才之互補,而提升經營效率及掌控營運成本 併購後預計產生之效益: 人力及資源之整合,有助降低營運成本 結合雙方之經驗及技術,發展華人KTV歌唱市場,可加速國際化腳步 擴大營運規模,強化公司之資本結構,有利降低資金取得之成本 (錢櫃1股 = 1.6好樂迪) 台灣KTV營業額120億/年

32 THANKS