Harvard Business Review December 2011 By Darrell Rigby

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1 Harvard Business Review December 2011 By Darrell Rigby
The Future of Shopping Harvard Business Review December 2011 By Darrell Rigby 指導老師 : 林娟娟 報告學生 : 李淑惠 學 號 : 報告日期 : 2012/12/03

2 Outline 零售業過去與未來 實體零售業的威脅 傳統零售業進步的阻礙與策略 零售業者的挑戰 實體零售業已推行的創新應用

3 零售業的演進 1860 1990 百貨公司(城中) 購物中心(城郊) 折扣連鎖店(Walmart, Kmart)
大賣場(Home Depot, Circuit City) 網路零售商(Amazon.com) 零售業的演進 ( 1860~1990) 現況 英國 美國 亞太 拉丁美洲 3% 10% 9% 2% 電子商務年營業額占零售銷售總額比

4 未來的購物模式 購 物 未 來 式 購物從家裡以視訊與銷售員對話開始 互動螢幕櫥窗 銷售員將建議商品的照片疊在顧客的模型上
利用視訊線上即時尋求朋友意見 線上即時搜尋顧客評論，比較各處售價 手機線上即時找優惠券與比價 線上挑選商品、實體店面試穿 手機結帳

5 (Omnichannel retailing)
零售業的未來 (Omnichannel retailing) 全通路零售 透過無數通路與顧客互動 網站 實體店面 攤位 DM 目錄 有網路的 家電設備 社群媒體 行動裝置 遊戲主機 電視 客服中心 上門服務 數位零售業優勢增強 創新專利 技術人才 雲端運算 社群網路/線上廣告行銷

6 音樂、視訊與消費電子實體零售業者已開始出現相同狀況
實體零售業者的威脅 1. Borders收掉書店、申請破產，清算了結。最大的實體書店 2. Barnes & Noble於2011會計年度出現虧損，正努力籌集額外資本。 網路市場佔有率 (以服飾,書籍,食品雜貨調查評估) 當市占率超過15％ 引發產業整併、實體零售商虧損、破產。 音樂、視訊與消費電子實體零售業者已開始出現相同狀況 服飾零售業，未來 五年也可能達到「引爆點」 SOURCE FORRESTER RESEARCH

7 評估產業網路化速度 總分在30~35分 現在或短期內就必須致力培養數位能力 總分低於30分 1.搶先開發吸引人流的數位工具
2.改善顧客到店消費的體驗 3.提高顧客每次消費的金額 關鍵指標分數(1=低;5=高)

8 傳統零售業進步的阻礙 網路泡沫期間，零售業者在電子商務熱潮中受創 數位零售威脅既有實體商店利益、橫量系統及誘因
阻礙1: 網路泡沫期間，零售業者在電子商務熱潮中受創 阻礙2: 數位零售威脅既有實體商店利益、橫量系統及誘因 阻礙3: 零售業者很重視利潤率，而不重視資本報酬率及成長率 阻礙4: 傳統零售業者應用突破型創新的經驗不好

9 傳統零售業全通路策略 數位與實體零售整合 數位購物的好處 實體購物的好處 1.豐富的產品資料 1.經挑選的商品 2.幾近無限的選擇
3.顧客評論與提示 4.結帳方便快速 5.非廣告內容與建議 6.比價與特別優惠 7.社群互動與對話 8.隨時隨地可搜尋任何東西 1.經挑選的商品 2.退貨方便 3.將購物當做一種特別活動或體驗 4.立即可取得商品 5.可測試、試穿或體驗商品 6.可獲得初始設定及維修的協助 7.店員體貼的服務 8.全面的感官即時滿足

10 零售業者的挑戰 --Pathways and pain points
顧客行為改變 顧客購買行為受網路上專家評論與FB 等社 群網站上的朋友意見影響 顧客線上搜尋各家供應商進行比價 顧客需要高效率的退貨安排 零售業者舊職責 零售業者新職責 預估目標客戶的需求 作為進貨參考 讓顧客知道店裡賣什麼 誘使購買,讓顧客感覺購物 十分方便 分析客群找到顧客的購物路徑與願意購買的誘因 針對各目標客戶群的需求，設計不同的服務方式 EX:1.透過社群推薦購買 2.寄優惠券至行動裝置 3.打卡報到提供優惠 4.虛擬貨架

11 案例:TESCO 背景 : 英國零售商(TESCO)在韓國以Home plus為品牌銷售食品雜貨
挑戰 : 韓國消費者時間緊迫下,在顧客僅有時間內, 將商店帶到眼前 方式 : 在首爾捷運站內架設虛擬貨架 消費者使用智慧型手機掃瞄QR Code放入虛擬購物籃 貨物數小時後送至家門

12 零售業者的挑戰 --The experience of Shopping
掌握網路業者所沒有的「實體商店」,從負債變成資產 利用平板電腦 描述顧客住家或身材模型 精準提供顧客理想的選擇 互動螢幕取代單調的櫥窗 加入互動遊戲 增加顧客停留時間 運用數位技術 創造新的購物體驗 虛擬鏡子 提供試穿時可與好友連線 結合手機完成結帳、 優惠申請與收據

13 案例:Jordan’s Furniture
背景 : Jordan’s Furniture為New England家俱店 挑戰 : 提供消費者光顧商店不同的體驗 方式 : 結合IMAX 3-D電影院、主題街、嘉年華表演、 動感遊戲與水舞秀等 Jordan's Furniture - Bourbon Street

14 零售業者的挑戰 --The Omnichannel Organization
舊式: 定價 新產品上市日期 吸引數位 創意人才 協調 關鍵決定 梅西百貨,兩年內電子商務成長率超過30% 1.獨立的數位部門 2.利用社群媒體尋找人才 3.透過招聘聘網站宣傳 4.設計各類主管特質的課程 5.與矽股當地產業協作創造 新式: 線上訂貨、實體購買跨通路退貨服務 實體通路數位化 數位與實體攜手 設立創新團隊 一個獨立的 正式組織結構 組織間無潛在衝突

15 實體零售業目前已推行的應用 移動試衣間：Old Navy、Bloomingdale's 可用智慧型手機觀看的產品展示影片： Macy’s
精心設計的試衣間：Ann Taylor 試衣間的座位區：Macy’s、Nordstrom 試衣間門上顯示顧客名字：Anthropologie、Banana Republic 可容納多人的試衣間：Anthropologie 360度視角的鏡頭：Jeanswest 手機結帳：Sephora、Apple 電子收據：Sears、Kmart、Patagonia

16 服飾零售業-實體商店創新應用 移動試衣間: Bloomingdale's 試衣間的座位區:梅西百貨 精心設計的試衣間: Ann Taylor
360度視角的鏡頭

17 Virtual Fitting Room 2011年5月-莫斯科購物中心- Topshop
使用AR(augmented reality:擴增實境)+ Microsoft Kinect結合完成 Bloomingdale’s於2012年9月也裝設了Virtual Fitting Room

18 目前產業動態 沃爾瑪（Walmart）、梅西百貨（Macy’s）、 Best Buy、及Sears等大型零售業者，皆開始藉由 將店面轉型成自家線上營運之延伸的新方式搶救 實體賣場，鼓勵消費者「上線」購買「離線」取 貨。 沃爾瑪的網站Walmart.com於4月26日推出一項 新功能「現金付款」（Pay with Cash），讓用戶 可以在網上下訂，再於附近的沃爾瑪商店付現。 亞馬遜觸角再延伸：進軍實體零售

19 ~The End~