in the Airline Industry

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1 in the Airline Industry
組織管理與運輸個案應用 期末報告 Customer Loyalty in the Airline Industry By Moonkyu Lee and Lawrence F. Cunningham 報告人： 羅湘盈 陳宇廷 日　期：2013年12月30日

2 Outline Background The framework of customer loyalty
The measurement of airline service quality and customer loyalty by different perspectives Economist Government Consumer Researcher Airline Specialist Consulting Company Conclusions Our comment

3 Background 1978年 美國解除航空管制法案 服務品質下降 航空公司間產生競爭 開始廣泛的討論 服務品質vs.旅客忠誠度
調查顯示：417名旅客中，41%認為航空公司服 務品質下降、22%考慮轉換到其他航空公司 航空公司間產生競爭 公司為了生存,必須維持旅客的忠誠度以及與旅 客間的長期關係 開始廣泛的討論 服務品質vs.旅客忠誠度

4 The framework of customer loyalty
A Conceptual Model of Service Loyalty Formation Benefits (+) Service Quality Costs (-) Service Value (+) Economic Cost Service Loyalty (-) Transaction Cost (+) Switching Cost

5 The Economist Approach
Douglas and Miller,1974;Jordan,1970 Flight Frequency 班機密集度 Load Factors 承載量 Transit Time 搭乘時間 Type of Aircraft 航空器種類 缺點 沒有把旅客的觀感納入考量

6 The Government Response to Airline Service Quality
Air Travel Consumer Report (ATCR) Airline on-time performance and flight delays Mishandled baggage Overbooking Consumer complaints List the ten worst performing airline carrier

7 The Government Response to Airline Service Quality
缺點 報告中的數據有可能被航空公司自行誇大、優化 少有旅客肯花時間向政府抱怨，導致蒐集到的資料 過少

8 The Consumer Researcher Perspective
Parasuraman,1987 SERVQUAL (量化方法) Five dimensions： tangibles ,reliability ,responsiveness ,assuran ce and empathy 缺點 通用於各種產業，非針對航空業 只著重在飛行中的服務觀感 只著重服務品質的量測

9 The Consumer Researcher Perspective
Binter,1990 CIT(質化方法) 針對嚴重事件發生時，旅客是否得到滿意的回應 缺點 結果易受研究者的主觀意見影響 為一次性測量，難以追蹤顧客對該航空公司的忠 誠度以及再次消費的行為 建議：先質化(CIT)後量化(SERVQUAL)

10 The Industry Specialist Viewpoint
Kearney,1986 航班延誤資訊的可及性 航空公司對延誤航班之處理 座位舒適度 預先劃位與直飛航班 Lower price Higher load factors Lower quality service

11 The Industry Specialist Viewpoint
Gourdin and Kloppenborg,1991&1992 航班資訊(起降/飛行時間)的即時提供 出入境的安全檢查

12 The Industry Specialist Viewpoint
Airline Quality Rating(AQR),1991 因子數量 : 80 → 19 缺點 因子僅能反應專家意見 因子由ACTR等方式篩選，未必具代表性

13 The Industry Specialist Viewpoint
Morash and Ozment,1994 核心服務流程(航班、旅客) 週邊服務流程(地勤) 缺點 服務向度由專家判斷，可能過於主觀 推估缺乏嚴謹的論證，存在方法上的問題 未能考量顧客之期許

14 The Consulting Company Approach
Zagat,1993 舒適度、信賴度、餐點品質、票價高低 J.D. Power and Associates,1993 40項服務變數 Preflight(預先劃位、候機時間) Inflight(舒適度、餐點品質) Post-flight(行李提取之方便性) 缺點 未能延伸至服務成本 使用方法如同產業專家觀點，有相同限制

15 Conclusions 多數文獻忽略成本要素，未來研究應當將其納入。
航空公司的服務品質包含多個向度，應藉由不同方 法測量，反應不同觀點，以便達到互補效果。 服務變數的篩選，應當要有具備理論基礎的分類法， 如此才能正確並可靠地評估。 服務品質的感受，以及顧客忠誠度的構成，為一種 動態的過程，故必須考量顧客的預期心理，並隨時 間追蹤以改良服務品質。 Service quality perception Anticipation Future service condition

16 心得 現今許多廉價航空興起 報章雜誌或新聞上看見旅客常對廉價航空抱怨 造成糾紛 ，降低旅客對廉價航空之忠誠度
服務品質不佳 資訊傳遞不佳 造成糾紛 ，降低旅客對廉價航空之忠誠度 廉價航空以低價格吸引旅客(一分錢一分貨) 旅客不能過度要求 航空公司應讓旅客了解 廉價航空與一般航空之區別(資訊透明化)