9. 市場區隔、目標市場、 定位 任課教師：游淑萍 老師.

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1 9. 市場區隔、目標市場、 定位 任課教師：游淑萍 老師

2 大綱 前言：冷藏咖啡的戰場 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位

3 前言：冷藏咖啡的戰場 冷藏咖啡，誰勝出? 金車伯朗 味全貝納頌 統一左岸咖啡館 目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名
（工商時報 ） 圖片來源：各產品官方網站

4 前言：冷藏咖啡的戰場 貝納頌如何統一左岸打贏? 定位 命名 LOGO 包裝 價格 廣告 喝的極品 英國國王 的名字 歐洲騎士 盾牌
特殊塑膠瓶 包裝 中高價位 令煮咖啡老師傅 都折服的咖啡 參考來源：經濟日報

5 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 一、目標市場行銷 1/12

6 一、目標市場行銷 2/12 以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？
定位 市場區隔 一、目標市場行銷 2/12 以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ 情人節的時候呢？ 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ 市面上為何會有形形色色的餐廳？

7 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 一、目標市場行銷 3/12 今日百花爭鳴的市場怎麼來的？ ? 市場 異質 目標市場 行銷 多元市場

8 一、目標市場行銷 4/12 ? 目標市場行銷(target marketing)
定位 市場區隔 一、目標市場行銷 4/12 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例：消費者頭髮特點 不同的市場 有頭皮屑 乾燥分叉 時常燙髮 有染髮 推出可讓染色持久的洗髮精

9 一、目標市場行銷 5/12 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 市場異質
定位 市場區隔 一、目標市場行銷 5/12 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 減肥時期：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力

10 一、目標市場行銷 6/12 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 每個人的消費習性不同 市場異質 目標市場行銷 多元市場
定位 市場區隔 一、目標市場行銷 6/12 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 每個人的消費習性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 聯合報、中國時報、民生報

11 一、目標市場行銷 7/12 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 市場異質 目標市場行銷 多元市場
定位 市場區隔 一、目標市場行銷 7/12 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵

12 一、目標市場行銷 8/12 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 市場異質 目標市場行銷 多元市場
定位 市場區隔 一、目標市場行銷 8/12 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 只挑賣場中最便宜的面紙 經常刻意購買沒吃過的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳

13 一、目標市場行銷 9/12 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 廠商本身資源有限 大環境的改變 市場異質 目標市場行銷 多元市場
定位 市場區隔 一、目標市場行銷 9/12 目標市場行銷 多元市場 市場異質 ? 什麼因素帶動「市場異質性」？ 廠商本身資源有限 大環境的改變 原料與材料不斷突破 製造技術日益翻新 傳播媒體迅速發展 消費者的可支配所得增加

14 一、目標市場行銷 10/12 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位
根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 目標市場與定位，孰先孰後﹖ Targeting 選擇目標市場

15 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 一、目標市場行銷 11/12 目標市場 黛安芬先區隔 女性市場 發展 定位 新產品定位

16 一、目標市場行銷 12/12 定位 目標市場 不接受可果美口味 鮮採蕃茄汁以 但具有健康觀念的 針對 創新生產技術 消費者 發展新定位
市場區隔 一、目標市場行銷 12/12 針對 目標市場 不接受可果美口味 但具有健康觀念的 消費者 定位 鮮採蕃茄汁以 創新生產技術 發展新定位

17 二、市場區隔 1/21 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 1/21 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables) 氣候 區域 城鎮規模與人口密度

18 二、市場區隔 2/21 台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 露得清推出「抗痘清透系列」，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 2/21 資料來源：雅詩蘭黛網站 資料來源： 台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 露得清推出「抗痘清透系列」，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。

19 二、市場區隔 3/21 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 3/21 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育

20 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 4/21 打造妳的個人時尚風格～～～ 資料來源：佐丹奴網站

21 二、市場區隔 5/21 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 5/21 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育

22 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 6/21 資料來源：佐丹奴網站

23 二、市場區隔 7/21 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 7/21 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12％，統一超商祭出Hello Kitty，3週來的業績成長達20％。現全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關鍵才能成功。 (摘自2006/03中時電子報) 人格特質 生活型態 價值觀 動機

24 二、市場區隔 8/21 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 價值觀
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 8/21 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 價值觀 動機

25 二、市場區隔 9/21 人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 目標市場行銷 目標市場 定位
資料來源：NISSAN網站

26 二、市場區隔 10/21 在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔
資料來源：東方線上網站

27 二、市場區隔 11/21 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 時機 追求的利益 使用率 反應層級
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 11/21 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 時機 追求的利益 使用率 反應層級

28 二、市場區隔 12/21 中華電信針對「簡訊」上癮者，所推出的優惠方案 包括每期免費30則網內簡訊。。。 目標市場行銷 目標市場 定位
資料來源：中華電信網站

29 二、市場區隔 13/21 組織市場的區隔變數大略分為兩類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 地理位置 產業或行業類別
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 13/21 組織市場的區隔變數大略分為兩類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 地理位置 規模 產業或行業類別

30 二、市場區隔 14/21 組織市場的區隔變數 購買者基本背景 產業或行業類別 旅館 衛浴設備的買主 住宅 餐廳 目標市場行銷 目標市場 定位

31 二、市場區隔 15/21 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購人員的特質 採購的用途 目標市場行銷 目標市場
定位 市場區隔 二、市場區隔 15/21 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購人員的特質 採購的用途

32 二、市場區隔 16/21 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購的用途 辦公：有傳真、多線轉接等功能
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 16/21 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購的用途 辦公：有傳真、多線轉接等功能 餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能 電話的功用 公共電話：可插卡或投幣

33 二、市場區隔 17/21 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity)
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 17/21 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性

34 二、市場區隔 18/21 有錄影功能 無錄影功能 產品需求構面 購買者相關的 需求構面 銀色造型結合 時尚和科技感 復古黑色造型 錄影/復古
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 18/21 有錄影功能 無錄影功能 產品需求構面 購買者相關的 需求構面 銀色造型結合 時尚和科技感 復古黑色造型 錄影/復古 非錄影/時尚 非錄影/復古 錄影/時尚 未區隔的數位相機市場

35 二、市場區隔 19/21 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 足量性(substantiality)
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 19/21 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展

36 二、市場區隔 20/21 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility)
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 20/21 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範 的阻撓

37 二、市場區隔 21/21 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 二、市場區隔 21/21 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響

38 三、目標市場 1/9 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 考慮因素 市場 競爭者
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 1/9 目標市場(target market) 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4 

39 三、目標市場 2/9 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 足球選手市場
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 2/9 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 足球選手市場 舞者市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 女性上班族 市場

40 三、目標市場 3/9 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 3/9 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場

41 三、目標市場 4/9 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 4/9 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場 提供一種產品給部分 市場區塊 飯店 家庭

42 三、目標市場 5/9 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 3C經銷商 電腦產品 網路設置
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 5/9 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 3C經銷商 電腦產品 網路設置 維修服務 (多產品) （單一市場）

43 該市場又稱大眾市場(mass market)
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 6/9 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場 （單一產品） 消費者需求沒有很大的差異 該市場又稱大眾市場(mass market)

44 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 7/9 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing)

45 三、目標市場 8/9 目標市場的選擇方式 大量客製化(mass customization)
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 8/9 目標市場的選擇方式 大量客製化(mass customization) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品 比較適合高價位產品 消費者的等待取貨時間較長

46 目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 三、目標市場 9/9 大量客製化：以戴爾電腦為例

47 四、定位 1/13 定位的意義 全球最大的 拍賣網站 在消費者腦海中， 為某個品牌建立有別於競爭者的形象 positioning
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 1/13 定位的意義 全球最大的 拍賣網站 在消費者腦海中， 為某個品牌建立有別於競爭者的形象 positioning position

48 四、定位 2/13 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 2/13 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)

49 四、定位 3/13 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 3/13 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是「您方便的好鄰居」

50 四、定位 4/13 定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 4/13 定位的重要性 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象

51 四、定位 5/13 定位基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits)
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 5/13 定位基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 AFBP

52 四、定位 6/13 定位基礎 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度)
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 6/13 定位基礎 屬性與功能 屬性有的較為具體 (如：材料、體積、顏色、價格)，有的較為無形(如：美感、保證、服務速度) 屬性常和功能結合用來定位品牌 例：聯強國際強調「兩年保固、30分鐘完修」的服務

53 四、定位 7/13 定位基礎 利益與用途 品牌個性 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 7/13 定位基礎 利益與用途 傳達產品可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或可以用來彰顯個人品味或地位的產品

54 四、定位 8/13 定位基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 8/13 定位基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，品牌個性的定位幾乎在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這個品牌。」 例：玫瑰卡最適合認真生活與工作的女性

55 四、定位 9/13 定位基礎 We're no. 2. We try harder 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 9/13 定位基礎 競爭者 以與競爭者針鋒相對作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較性廣告為手段 We're no. 2. We try harder

56 四、定位 10/13 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 10/13 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map) 中所佔據的位置

57 四、定位 11/13 產品知覺圖的限制在哪？ 咖啡口味純正 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 咖啡口味普通
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 11/13 咖啡口味純正 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 F A 產品知覺圖的限制在哪？ B 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 C G H E 咖啡口味普通

58 四、定位 12/13 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎 誰成功改變市場遊戲規則？
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 12/13 產品知覺圖的限制 忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎 誰成功改變市場遊戲規則？ 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 誠泰銀行Hello Kitty信用卡，首開業界以卡通玩偶的可愛氣質為定位

59 四、定位 13/13 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意
目標市場行銷 目標市場 定位 市場區隔 四、定位 13/13 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合