CH7 服務的STP與創新 吳長生 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版.

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1 CH7 服務的STP與創新 吳長生 服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e 曾光華著 前程文化出版

2 大綱 前言：關鍵的十年 目標市場行銷 服務的定位 服務的創新

3 一、目標市場行銷 目標市場行銷 在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？
一直到頂級的， $10萬以上的總統套房 目標市場行銷 目標市場行銷 貴一些，$3000以上 有便宜的，$1000以下 服務定位 在台北的旅館住宿一晚，代價是多少？ 服務創新 這些多元選擇，都是來自企業的目標市場行銷，即企業根據某些消費者特性將廣大的市場分類，然後再決定針對某群消費者提供產品利益或特色。

4 一、目標市場行銷 目標市場行銷 目標市場行銷的三大步驟：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位
根據購買者特性， 進行市場區隔 評估不同的區塊， 進行目標市場選擇 塑造優勢的形象， 進行市場定位 服務定位 Positioning 確立定位 服務創新 Targeting 選擇目標市場

5 二、市場區隔 服務業市場區隔(market segmentation) 劃分市場區隔
目標市場行銷 服務業市場區隔(market segmentation) 劃分市場區隔 根據某些區隔變數 (segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。 服務定位 例：根據年齡將市場分為 青少年 中年 老年 服務創新 消費者市場的區隔變數有四大類： 地理、人口統計、心理統計、行為

6 二、市場區隔 服務業市場區隔 （一）地理區隔變數 例： 許多企業習慣把台灣本島的市場劃分為北、中、南、東四大區塊。
目標市場行銷 服務業市場區隔 （一）地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 服務定位 例： 許多企業習慣把台灣本島的市場劃分為北、中、南、東四大區塊。 服務創新

7 二、市場區隔 服務業市場區隔 （一）地理區隔變數 許多服務無法像製成品般自由流通， 而只能定點提供，
目標市場行銷 服務業市場區隔 （一）地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 許多服務無法像製成品般自由流通， 而只能定點提供， 距離與交通於是成了消費者購買決策的重要因素。 這使得許多服務業者 在劃分市場區隔時不得不考慮到地理變數。 例如：。。。 服務定位 服務創新

8 二、市場區隔 服務業市場區隔 （一） 地理區隔變數 日本 中國、港澳 歐美 台灣觀光業者在吸引國際遊客時，將市場大致分為： 東南亞
目標市場行銷 服務業市場區隔 （一） 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 日本 服務定位 中國、港澳 歐美 服務創新 台灣觀光業者在吸引國際遊客時，將市場大致分為： 東南亞

9 二、市場區隔 服務業市場區隔 （二）人口統計變數
目標市場行銷 服務業市場區隔 （二）人口統計變數 性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期 由於這些變數相當明確，行銷人員很容易辨認、猜測或經由詢問得知，加上它們與消費者需求密切相關，因此是非常普遍的區隔變數。 服務定位 服務創新 例如 從路邊攤到高級餐館是＿＿＿＿＿區隔的結果。 台灣的美語補習班通常以＿＿來區隔市場。 台新銀行玫瑰信用卡的區隔變數：＿＿。 所得與職業 年齡 性別

10 二、市場區隔 服務業市場區隔 （三）心理統計變數
目標市場行銷 服務業市場區隔 （三）心理統計變數 人格特質、生活型態、價值觀 服務定位 越來越多消費者藉由產品表達自我或追求某種生活方式，因此心理統計變數日益受到重視。 常使用在較為昂貴的產品或服務中。 服務創新

11 印度靈修之旅 拉斯維加灑錢之旅 這些旅遊各自代表了不同的生活型態與價值觀，是屬於心理統計變數的應用。 澳洲原野之旅 巴里島浪漫之旅

12 二、市場區隔 服務業市場區隔 （四）購買/消費行為變數 以服務得到的好處來劃分市場， 如遊學學外語、烹飪或舞蹈等。
目標市場行銷 服務業市場區隔 （四）購買/消費行為變數 追求的利益、時機、使用率、反應層級 以服務得到的好處來劃分市場， 如遊學學外語、烹飪或舞蹈等。 根據購買頻率或數量來劃分市場。 如電信公司有不同的費率。 以消費時刻、節慶、情境等劃分市場。 如電台在不同時段針對不同聽眾、 駕訓公司推出早午晚課程。 將消費者分為知曉、了解、興趣、有意購買等。 服務定位 服務創新 相對於心理統計變數的內在與深層特點，行為變數比較外顯

13 三、市場選擇 目標市場選擇 (market targeting)
目標市場行銷 目標市場選擇 (market targeting) 經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業必須從中選擇目標市場，即決定「我們為誰服務？」 服務定位 目標市場的選擇須考慮： 市場情況（如規模、成長率、風險） 競爭者（如家數、規模、競爭策略） 廠商本身（如目標、資源、優勢） 服務創新

14 三、市場選擇 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：1. 服務與顧客的配合程度
目標市場行銷 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：1. 服務與顧客的配合程度 服務的方式、技術、設備等是否能配合消費者的需求或特性。 例：高階企管碩士課程不適合工作資歷不足者 自行車環島之旅不適合體能衰弱者 服務定位 服務創新

15 三、市場選擇 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：2. 顧客同質性
目標市場行銷 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：2. 顧客同質性 為了避免顧客之間的差異造成某些顧客感覺格格不入，甚至是不滿。 例：旅行團同時招收青少年與銀髮族，可能不妥 女性美姿班開放給男性報名，女性可能介意 服務定位 服務創新

16 三、市場選擇 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：3. 麻煩顧客的問題
目標市場行銷 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：3. 麻煩顧客的問題 有些消費者完全無法取悅，因此沒必要為了他們而耗費過多的時間、心力與其他資源，並犧牲了服務其他顧客的機會，甚至間接破壞了與其他顧客既有的良好關係。 服務定位 服務創新

17 三、市場選擇 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：4. 顧客組合
目標市場行銷 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：4. 顧客組合 業者可考慮服務不同的市場區塊，形成有利的顧客組合，以便供需更為平衡，業務更為穩定，或有利於長短期的營收。 例：商務客戶通常於平日住宿，商務旅館於是在週末爭取一般遊客以提高住房率。 服務定位 服務創新

18 四、市場定位 市場定位(market positioning) 我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果 。
目標市場行銷 我們之所以會馬上聯想到某個鮮明形象，是因為定位的結果 。 以下品牌給多數人的印象是什麼？ 服務定位 台灣規模最大的網路書局 服務創新 台灣最有中國風味 的五星級飯店 最敢爆料、 最色羶腥的報紙

19 四、市場定位 （一）定位的意義 在消費者腦海中，為某個 品牌建立有別於競爭者的形象 position positioning ebay?
目標市場行銷 （一）定位的意義 在消費者腦海中，為某個 品牌建立有別於競爭者的形象 ebay? 全球最大的 拍賣網站 服務定位 position 服務創新 positioning

20 四、市場定位 （一）定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷
目標市場行銷 （一）定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 服務定位 服務創新 例如：7-11多年來的重定位 差異化代表追求獨特的、有別於對手的核心服務

21 四、市場定位 （二）定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎
目標市場行銷 （二）定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象 服務定位 服務創新

22 四、市場定位 （三）定位途徑/基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits)
個性(Personalities) 使用者 競爭者 目標市場行銷 AFBP 服務定位 服務創新 定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在，即定位的切入點。

23 四、市場定位 （三）定位途徑/基礎 屬性與功能 有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、KTV
目標市場行銷 （三）定位途徑/基礎 屬性與功能 服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務；每一項屬性都有其功能 服務定位 有些遊覽車公司強調總統級座椅、豪華內裝、液晶電視、KTV 聯強國際強調「30分鐘完修」，以專業人員及周密快速的流程為定位。 服務創新

24 四、市場定位 （三）定位途徑/基礎 利益 傳達服務可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 補習班：保證考取X大！ SPA服務：向壓力說再見
目標市場行銷 補習班：保證考取X大！ SPA服務：向壓力說再見 服務定位 服務創新

25 四、市場定位 （三）定位途徑/基礎 品牌個性 85度C則是開放親近的平民風格 星巴克走「城市雅痞」風格
目標市場行銷 （三）定位途徑/基礎 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務 85度C則是開放親近的平民風格 服務定位 星巴克走「城市雅痞」風格 服務創新

26 四、市場定位 （三）定位途徑/基礎 使用者 經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性
目標市場行銷 （三）定位途徑/基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，都是在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這品牌。」 服務定位 經典案例：以「認真的女人最美麗」走紅的台新銀行玫瑰卡標榜最適合認真生活與工作的女性 服務創新

27 四、市場定位 （三）定位途徑/基礎 競爭者 經典案例：Wendy’s and AVIS
與競爭者針鋒相對來作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段 目標市場行銷 經典案例：Wendy’s and AVIS 服務定位 1984，溫蒂漢堡提出「牛肉在哪裡？」的口號，以暗指對手牛肉份量不足來自抬身價，造成轟動。 1963，租車公司AVIS喊出「我們第二名，我們更努力」，大受歡迎，業績攀升。 服務創新

28 四、市場定位 （四）定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位
目標市場行銷 （四）定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 服務定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 服務創新

29 產品知覺圖 咖啡口味純正 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 咖啡口味普通 目標市場行銷 服務定位 服務創新 C A
B 服務定位 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 D G H 服務創新 E 咖啡口味普通

30 四、市場定位 產品知覺圖的限制 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎
目標市場行銷 產品知覺圖的限制 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 服務定位 1999年，誠泰銀行Hello Kitty信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合？ 服務創新 2005併入新光金控

31 四、市場定位 定位選擇的優劣判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意
目標市場行銷 定位選擇的優劣判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 本身條件的配合 服務定位 服務創新

32 五、服務的創新 （一）新服務類別 1. 主要服務創新(major service innovation)
目標市場行銷 （一）新服務類別 1. 主要服務創新(major service innovation) 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 與科技突破有關 服務定位 服務創新

33 五、服務的創新 （一）新服務類別 2. 主要流程創新(major process innovation) 網路購物 流動圖書館
目標市場行銷 （一）新服務類別 2. 主要流程創新(major process innovation) 使用革新的方法來傳遞既有的服務 網路購物 流動圖書館 服務定位 服務創新

34 五、服務的創新 （一）新服務類別 3. 產品線延伸(product line extension) 加油站推出 得來速ATM
目標市場行銷 （一）新服務類別 3. 產品線延伸(product line extension) 新增服務項目讓市場耳目一新 加油站推出 得來速ATM 服務定位 服務創新

35 五、服務的創新 （一）新服務類別 4. 流程線延伸(process line extension)
目標市場行銷 （一）新服務類別 4. 流程線延伸(process line extension) 透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 5. 附屬服務創新(supplementary service innovation) 大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務 如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落 服務定位 服務創新

36 五、服務的創新 （一）新服務類別 6. 服務改善(service improvement) 7. 風格改變(style change)
目標市場行銷 （一）新服務類別 6. 服務改善(service improvement) 適度改進現有核心服務或附屬服務 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 7. 風格改變(style change) 改變某些服務元素的外貌 如重新粉刷大廳、員工換新制服 服務定位 服務創新

37 五、服務的創新 （二）新服務構想的來源 構想主要來源 創造力技術：屬性列舉法 例：餐桌？
目標市場行銷 （二）新服務構想的來源 構想主要來源 消費者、企業內、競爭者、合作企業、研究機構 創造力技術：屬性列舉法 先列出服務的屬性，然後提出改進每一屬性的各種辦法，使服務出現新的形式或用途 服務定位 例：餐桌？ 服務創新 不沾圬的、飄出香氣的、可收納小型隨身包的、可伸縮從2至多人座位、可當畫板的、藝術桌面可供欣賞用的、。。。

38 五、服務的創新 （二）新服務構想的來源 創造力技術：強迫關係法 例：魔術＋餐廳？ 服務生用魔術手法變出餐巾、帳單、零錢
目標市場行銷 （二）新服務構想的來源 創造力技術：強迫關係法 結合兩個或以上看似無關的事物，企圖從結合中尋找新奇的構想 服務定位 例：魔術＋餐廳？ 服務生用魔術手法變出餐巾、帳單、零錢 餐廳設置魔術表演的小舞台 念魔法咒語才可開門的廁所 服務創新

39 五、服務的創新 （二）新服務構想的來源 創造力技術：結構分析法 例：百貨公司樓層 居家用品 男性服飾 化妝品 男性服飾 ？ 女性服飾
目標市場行銷 （二）新服務構想的來源 創造力技術：結構分析法 將組成要素分解，然後以另一種方式組合這些要素，以產生前所未有的構想。 服務定位 例：百貨公司樓層 居家用品 男性服飾 服務創新 化妝品 男性服飾 ？ 女性服飾 居家用品 化妝品 女性服飾

40 五、服務的創新 （二）新服務構想的來源 創造力技術：逆向假設法 例：誰說。。。 醫院大廳只能候診？可用來展覽、表演、放電影？
目標市場行銷 （二）新服務構想的來源 創造力技術：逆向假設法 挑戰與顛倒我們習以為常的假設，發展新的想法 服務定位 例：誰說。。。 醫院大廳只能候診？可用來展覽、表演、放電影？ 停車場要那麼呆板？停車格可以彩繪？ 餐廳每次吃完結帳？VIP客戶用月結的？ 服務創新

41 五服務的創新 （二）新服務構想的來源 創造力技術：全新情境法 例：如果。。。 「晚上睡覺前能放鬆精神，多好！」
目標市場行銷 （二）新服務構想的來源 創造力技術：全新情境法 想像一個新的情境，並套用到平日的生活片段或某個服務的情況中 服務定位 例：如果。。。 「晚上睡覺前能放鬆精神，多好！」 旅館每晚提供可安定情緒的薰衣草精油熱毛巾 床邊備有風格溫馨的短篇散文 服務創新

42 三、服務的創新 12/13 （二）新服務構想的來源 創造力技術：心智圖像法 例：作業。。。 作業 好難的作業 煩惱、生氣 無奈面對電腦
目標市場行銷 （二）新服務構想的來源 創造力技術：心智圖像法 有如「概念接力賽」，先從某個概念開始，然後逐步展開聯想 服務定位 例：作業。。。 作業 好難的作業 煩惱、生氣 無奈面對電腦 服務創新 透過電腦解除煩惱 笑話資料庫服務 快速鍵冒出笑話

43 五、服務的創新 （二）新服務構想的來源 創造力技術：腦力激盪法
目標市場行銷 （二）新服務構想的來源 創造力技術：腦力激盪法 讓一群人(6-9人)在不受壓抑下提出想法與相互討論，以滾雪球效果來蒐集眾人的構想。 四大原則：不批評別人的想法、想法越多越好、聯想越自由奔放越好、儘量組合與改善別人的構想(即搭便車)。 服務定位 服務創新