宏碁平板事業重整 敲響Android警鐘 微軟應記取教訓

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1 宏碁平板事業重整 敲響Android警鐘 微軟應記取教訓
　　宏碁於2011年4月成立的觸控事業群，12月23日傳出將進行調整，平板裝置(Tablet)業務將轉由電腦產品全球運籌中心負責，且人員縮編至70人，至於手機部門層級將在組織內下調。雖然宏碁澄清目前組織調整未完全定案，但觸控事業群已名存實亡。 　　DIGITIMES Research調查，宏碁在2011年全球平板裝置出貨排名第5，約185萬台，但下半年因庫存壓力，出貨已逐季下調；而展望2012年，目前全年訂單能見度僅100萬台，遠低於市場預期。DIGITIMES Research Street Price更指出，在龐大庫存壓力下，Iconia A500美國價格已降至299美元，與同級產品華碩Eee Pad Transformer價差已近100美元(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：12月Tablet價格繼續探底　7吋149美元　10吋299美元 )。 　　2011年第4季Kindle Fire上市，已揭開2012年平板裝置市場M型化發展序幕。在蘋果(Apple)與亞馬遜(Amazon)分佔高低階市場區隔競爭態勢下，平板裝置市場發展，恐跟隨MP3播放器與數位相機等其他可攜式CE腳步，僅高低階產品存活，中階產品消失。 　　對應Google董事長Eric Schmidt訪台，前宏碁董事長施振榮請願Google應照顧利害相關人利益，此次宏碁平板裝置業務重整，再為Google敲響一次警鐘。在缺乏電信營運商施力情況下，Android在平板裝置市場將面對與智慧型手機市場不同遊戲規則。雖然Ice Cream Sandwich將會整合手機與平板裝置作業系統版本，但品牌廠商無利可圖情況下，平台本身的技術改善對提升Android平板裝置市佔率幫助有限。 　　若在宏碁之後，其他品牌業者也在M型化競爭下接連敗退，對微軟(Microsoft)在平板裝置市場的發展，則僅剩下極佳與極差兩種可能。極佳狀況是，Windows 8重新為非蘋果平板找到市場定位，並保留品牌業者獲利空間，因此獲得大力支持；極差狀況是，Windows 8平板裝置無法與目前產品差異化，品牌業者亦無利可圖，則Windows 8將在平板裝置市場中失敗。 Research 分析師 汪貫中

2 宏碁2011年Tablet事業 全球出貨第5 然銷售不佳
Jan’11~Oct’11美國非蘋Tablet銷售 單位：萬台 單位：萬台 No. 5 品牌 市佔率 銷售量 惠普 17% 20.4 三星 16% 19.2 華碩 10% 12 摩托羅拉 9% 10.8 宏碁 Total 100% 120 宏碁於2011年4月成立的觸控事業群，12月23日傳出將進行調整，平板裝置(Tablet)業務將轉由電腦產品全球運籌中心負責，且人員縮編至70人，至於手機部門層級將在組織內下調。 雖然宏碁澄清目前組織調整未完全定案，但觸控事業群已名存實亡。 DIGITIMES Research調查，宏碁在2011年全球平板裝置出貨排名第5，約185萬台，但下半年因庫存壓力，出貨已逐季下調。 第2季出貨約85萬台，第3季降至55萬台，第4季則約40萬台。 NPD Group調查顯示，2011年1月至10月，美國非蘋平板裝置僅銷售120萬台，宏碁佔其中9%，約僅11萬台。 根據北美市場銷售推算，宏碁至2011年10月為止，平板裝置實際銷售恐僅30萬台上下。 由此推算，2012年宏碁將仍有超過100萬台庫存在通路中。 1 資料來源：NPD，2011/11；DIGITIMES，2011/12

3 庫存導致Iconia A500價格狂瀉 宏碁與華碩10吋入門款平板裝置美國價格走勢 單位：美元 華碩Eee pad Transformer
因龐大庫存壓力影響，Iconia A500美國價格狂瀉，16GB Wi-Fi版僅299美元，與同級產品華碩Eee Pad Transformer價差達100美元(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：12月Tablet價格繼續探底　7吋149美元　10吋299美元 )。 宏碁Iconia A500 2 資料來源：NPD，2011/11；DIGITIMES，2011/12

4 Kindle Fire擠壓Non-iPad空間 重挫品牌業者信心
4Q’11 Tablet出貨兩極化現象較預期明顯 Nov’11統計 Dec’11統計 499美元以上 iPad 2 + Galaxy Tab 10.1 1,220萬台 、 、 、 1,340萬台 399美元以上 299美元以上 300萬台 DIGITIMES Research已在Kindle Fire上市前，指出平板裝置競爭將走向M型化，低價平板竄起將擠壓中價位平板空間(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：2012年全球品牌Tablet出貨成長上看6成　未來3年CAGR 42.8%)。 Kindle Fire上市僅僅1個月，DIGITIMES Research發現平板裝置M型化競爭現象較預期明顯。 iPad與Galaxy Tab 10.1所代表高價位平板出貨較預期增加100萬台，約1,340萬台。 Kindle Fire與Nook Tablet所代表低價位平板出貨較預期增加150萬台，約440萬台。 中價位平板裝置出貨低於預期，約僅256萬台。 M型化競爭現象，過去在其他可攜式CE產品，如MP3播放器與數位相機，都曾出現，僅高低階產品能在市場存活，中階產品遭夾擊而淘汰。 根據DIGITIMES Research供應鏈調查，多家各品牌業者至11月為止，仍未對上游提出2012年拉貨預測，顯示品牌業者方面信心不足。 12月各品牌業者才相繼提出2012年拉貨預測，但多家供應商表示可參考性不高。 此現象顯示，供應鏈各業者認為2012年平板裝置市況甚不明朗。 品牌業者信心不足，將導致資源配置保守，使原本對出貨悲觀期望成真。 目前除亞馬遜及聯想(Lenovo)仍雄心勃勃，非蘋陣營品牌業者2012年平板裝置出貨展望都低於預期。 宏碁2012年Tablet拉貨目標目前僅100萬台。 除預期中的Top 4業者外，包含蘋果、亞馬遜、三星電子(Samsung Electronics)及聯想，目前其它品牌業者拉貨目標皆不亮眼。 中價位Tablet 256萬台 199美元以上 Kindle Fire + Nook Tablet 290萬台 440萬台 0美元 3 資料來源：DIGITIMES，2011/12

5 2009年至2011年第1季各手機業者智慧型手機出貨比重與ASP
宏碁縮編平板事業 敲響Android警鐘 2009年至2011年第1季各手機業者智慧型手機出貨比重與ASP 0% 100% 50% 75% 25% 100 200 300 Android在智慧型手機獲得空前成功，因此多數專家意見認為Android終將在平板裝置市場奪得主流地位，重演在智慧型手機市場擊敗iOS歷史。 根據研究機構asymco分析，過去2年在手機產業中，品牌業者隨著增加智慧型手機比重，出貨平均價格亦將提升。 在此背景下，Android陸續獲得多家手機品牌支持，成長驚人。 Android智慧型手機已勢不可擋，2014年出貨甚至可望超過5億支，若僅10%用戶購買Android平板裝置，亦可創造5,000萬台出貨量，故Android平板裝置成長潛力不容小覷。 各分析師對iPad喪失平板裝置市場主導地位時間看法不一，多落在2012至2014年間。 智慧型手機 佔出貨比重 4 資料來源：asymco，2011/10

6 Google目前對Android Tablet
缺乏商業模式尚無對策 然而，智慧型手機與平板裝置競爭法則不同，若Google忽視不同產業間競爭態勢差異，Android在平板裝置市場發展恐不如預期快速。 開放平台之所以能擊敗封閉平台，在於其支持者眾多，且在可持續的商業模式下成長，而共同拉抬開放平台市佔率。 但在平板裝置市場，缺乏電信業者參與，品牌業者直接以品牌力與產品力在消費市場競爭，遭逢蘋果與亞馬遜夾擊，缺乏可持續的商業模式，價格與毛利率均持續下滑。 即便Android平板裝置目前有Kindle Fire成為最大成長助力，但成功因素在於亞馬遜商業模式，而非Android本身特色。 2011年11月Google董事長Eric Schmidt訪台，前宏碁董事長施振榮已提出Google應照顧Android陣營利害關係人利益。 雖然各品牌業者應自行為市場競爭勝敗負責，但生產Android平板裝置無利可圖，確實將成為Android在平板裝置市場發展障礙。 Google雖然為Android發展，買下摩托羅拉(Motorola)，並整合手機與平板裝置作業系統版本，但對平板裝置品牌業者缺乏商業模式還未能提出有效對策。 若此狀況無法改善，Android或供應鏈陣營支持降低，將不利於在平板裝置與iOS競爭。 5 資料來源：DIGITIMES，2011/11

7 微軟應記取Android教訓 為Windows 8平板找到商業模式
Price 改善Tablet內容創造能力問題，重新定位Tablet 合理訂價權利金，保留品牌業者獲利空間 對微軟而言，當前平板裝置競爭態勢是機會也是警訊。 微軟須在以下3方面發揮成效，才能使Windows 8在平板裝置市場成功獲得市場地位。 Windows 8與新版Office軟體，需有效改善平板裝置內容創造能力不足問題，與目前產品做出區隔。 設法保障品牌業者在Windows 8平板裝置獲得一定利潤。 藉以上兩點，成功拉攏自Android陣營淡出的品牌業者。 若微軟未能把握機會，反重蹈Android覆轍，忽略供應鏈業者力量，Windows 8恐將如Windows Mobile與Windows Phone，於行動裝置戰場再添敗績。 爭取Tablet品牌業者 轉向支持Windows 8 6 資料來源：微軟，DIGITIMES，2011/12