差別取價 完全獨占廠商的訂價策略 及差別取價的意義 1.

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1 差別取價 完全獨占廠商的訂價策略 及差別取價的意義 1

2 1. 2. 3. 完全獨占廠商的訂價特性 完全獨占廠商可藉由增產或減產來達到漲價或降價的目的，所以他是價格的決定者。
獨占廠商雖然有價格的決定權，但他必須考慮到消費者的反應也就是價格的需求彈性，以及產品的生產成本。 3. 獨占廠商面對不同的消費族群或消費條件會有不訂價方式，因此交易時的價格與數量是同時決定的。

3 完全獨占廠商的訂價特性 4. 不同的消費族群有不同的需求曲線與需求彈性。 獨占廠商為了獲取最大利潤，會採取不同的訂價模式因應，因此廠商會面對不同的平均收益(AR)與 邊際收益(MR)組合，如下圖所示: 彈性小 彈性中等 彈性大 P P P AR1 AR2 AR3 Q Q Q MR1 MR2 MR3

4 完全獨占廠商的訂價特性 為了追求最大利潤，廠商在不同的AR與MR的組合中，使用MR=MC的原則來決定各個市場的最適價格。 注意:
市場1: MR1=MC 最適供應量=Q1，最適價格=P1 市場2: MR2=MC 最適供應量=Q2，最適價格=P2 市場3: MR3=MC 最適供應量=Q3，最適價格=P3 P 注意: 左圖乃為簡化起見而畫的示意圖，針對個別市場而非整體市場。 MC 彈性小，訂價高 P1 P2 彈性大，訂價低 P3 Q Q1 Q2 Q3 AR1 AR2 AR3 MR1 MR2 MR3

5 獨占廠商沒有供給曲線 從完全獨占廠商的訂價模式，可以看出獨占廠商邊際成本(MC)線不再是價格與供給量之間的對應關係，因此所謂AVC最低點以上的MC線不是獨占廠商的供給曲線。同時，由於價格與數量間沒有特定一對一的關係，因此我們可以說獨占廠商沒有供給曲線。 P MC MC線不是獨占廠商的供給曲線 P1 P2 P3 Q Q1 Q2 Q3 AR1 AR2 AR3 MR2 MR3

6 差別取價的意義 意義 (1)差別取價或稱「差別訂價」，又稱為 「價格歧視」或「階級價格」。 (2)在生產成本相同的情況下，將同一種產品依照不同的消費者、消費數量、或時間索取不同的價碼，例:KTV的訂價方式。 目的 希望能吸引不同的消費族群，誘發他們心中願意支付的最高價格，來剝奪他們的 「消費者剩餘」，以賺取最大的利潤。

7 差別取價的種類 第一級差別取價 完全差別取價，依照需求價格(Pd)來訂價，亦即廠商按照消費者對每一單位心目中所願意支付的最高價格來訂價，例如小鎮唯一醫生依照病患的貧富收費 第二級差別取價 階段訂價法，廠商通常訂有「費率表」，依照費率表按不同購買量收取不同的價格，例如台電的電價費率。 第三級差別取價 市場分割訂價法，廠商依照消費者不同的特性(如消費時間不同、地點不同、身分不同)區分為不同的市場，訂定不同的價格。這是日常生活運用最廣的訂價方式。

8 差別取價觀念澄清 在日常消費活動中，經常會遇到 廠商採取差別訂價的例子， 例如: （1）計程車→採區間訂價 （2）KTV→採市場分割訂價
圖片來源： Kyle Taylor, Dream It. Do It. World Tour創用CC Flickr 在日常消費活動中，經常會遇到 廠商採取差別訂價的例子， 例如: （1）計程車→採區間訂價 （2）KTV→採市場分割訂價 （3）服飾店→採階段訂價 這些行業有的是寡占廠商、有的是獨占性競爭廠商，他們都不是完全獨占廠商，為什麼理論上只有完全獨占廠商才有差別取價的能力呢？ 圖片來源： ping ping 創用CC Flickr

9 1. 2. 3. 差別取價觀念澄清 寡占或獨占性競爭廠商為了獲得更多的業績，都有可能會採用差別訂價的策略。
寡占和獨占性競爭廠商的訂價基本上還是受制於同業價格水平的影響。他們只能在這個『行情價』的基礎上做差別訂價，無法完全操控同業的價格水平。 2. 寡占或獨占性競爭廠商只有『部分』的價格決定能力，沒有完全的決定能力，也無法進行『完全』的差別取價措施。 3.

10 差別取價觀念澄清 小結 除了完全競爭市場外，其它三種市場結構都可以做差別取價，只是程度不同，只有完全獨占廠商才有完全的差別取價能力。只有消費者團結的力量，才能制衡獨占廠商完全操控價格的力量了。當然，我們也可以寄望一個大有為的政府來管制他們，例如，美國有「反托拉斯法」，臺灣有「公平交易法」，這些課題且待下一章來分解。

11 差別取價觀念澄清 例子 臺灣最明顯的例子就是台電。它可以依照客戶區分，也可以依照客戶使用量區分，還有1度1度訂價，如下表所示： 台電 第3級
客戶別區分：工業用、商業用、家庭用電費率 第2級 客戶使用量：基本電費、超過基本費後的區間費率、區間加價 第1級 1度1度訂價

12 理解 獨占廠商採差別取價的條件 前言 差別取價不只發生在獨占市場，但透過獨占廠商的差別取價策略，我們將更容易理解廠商的差別取價行為。

13 獨占廠商採差別取價的條件 1 廠商具有訂價能力 2 市場可以有效區隔
遊樂園廠商可以憑證件區分學生、軍人、65歲以上老人等，有效區隔各族群的需求者。 例子

14 獨占廠商採差別取價的條件 3 商品無法在個區隔市場間轉售套利 4 不同市場區隔的需求彈性不同
取得優待票或優惠價的族群只能自己使用該商品，無法將之轉售給非優待的族群，已防止「套利」行為導致 差別取價策略失效。 4 不同市場區隔的需求彈性不同 足以使廠商針對價格反應敏感，也就是需求彈性大的消費者採取低價策略；反之，對需求彈性小者採取高價策略。