3Q’16大陸智慧型手機市場小幅季增 4Q’16將挑戰1.2億支

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1 3Q’16大陸智慧型手機市場小幅季增 4Q’16將挑戰1.2億支
　　DIGITIMES Research 9月至11月走訪兩岸智慧型手機產業供應鏈，分析來自產業及市場資訊後發現，大陸三大電信業者持續以購機補貼鼓勵既有2G及3G用戶轉換至4G，陸系主要品牌業者積極搶攻平價4G機款市場區段；蘋果(Apple)與三星電子(Samsung Electronics)等國際品牌合計出貨仍持續減少。大陸市場2016年第3季智慧型手機整體出貨達1億1,230萬支，年增5.8%，且季增5.2%。 　　2016年第3季大陸智慧型手機市場業者出貨佔比方面，前五大依序為Oppo、步步高、華為、蘋果及小米。其中，Oppo及步步高(品牌為Vivo)各以近2成及近1成6佔比，超越華為，分居一、二位；排名回升至第四的蘋果出貨小幅季增，但市佔持續在雙位數之下；小米因銷售下滑，市佔降至6.3%，落居第五。 　　DIGITIMES Research預估，第4季大陸市場整體智慧型手機出貨將與2015年同期水準相當，季增幅亦與第3季相去不遠，進一步挑戰1.2億支，排名前三位則將為Oppo、步步高及蘋果。 Research 分析師 林俊吉

2 影響3Q'16大陸智慧型手機市場因素分析 – 廠商面
影響因素 內容 分析 對出貨影響 國際品牌 三星 Galaxy Note 7爆炸、回收至最終停產，重創商譽及品牌形象，銷售與出貨大減。 蘋果 iPhone 6s/ 6s Plus需求續減，但iPhone SE供貨增加，且iPhone 7/ 7 Plus上市。 大陸業者 小米 紅米3系列銷售大減，小米Max後繼無力。 華為 重心放在提振海外出貨，內銷出貨略減。 線下霸主 Oppo及步步高零售據點往一二級城市大舉進軍。 白牌業者 小型業者搭阿里雲OS的低價4G機出貨下滑。 國際業者： 三星在大陸市場，商譽及品牌形象在一連串的Galaxy Note 7爆炸、回收至最終停產事件影響下重創，智慧型手機銷售大減。 iPhone 6s/ 6s Plus需求持續下滑，但iPhone SE供貨增，年度新機iPhone 7/ 7 Plus在9月中旬上市，使蘋果整體出貨季增8.2%，為國際品牌中表現最佳。 大陸品牌： 與第2季相比，華為第3季海外出貨提振較明顯，反倒大陸市場內銷出貨略為減少。 小米的紅米3系列銷售下滑，第2季上市的小米Max後繼無力，第3季整體出貨下滑嚴重。 Oppo及步步高往一、二級城市大舉布局零售據點，市佔持續攀升。 Oppo第3季在R9s、A59、A37及F1s等機款大舉鋪貨及熱銷下，整體出貨較第2季爆增。 步步高在X7及X7 Plus高階機款領軍下，整體出貨大幅上揚。 第3季受主要品牌業者在平價機款區段競爭擠壓市場空間影響，採用阿里雲OS、以華南為製造集成地的眾多小型品牌及白牌業者出貨呈現大幅季減。 註：星星數愈多，影響程度愈高；↓表負面影響，↑表正面影響。

3 影響3Q'16大陸智慧型手機市場因素分析 – 需求面
影響因素 內容 分析 對出貨影響 電信補貼 電信商吸引 2G/3G用戶轉4G 三大電信業者持續推動2G/3G用戶升級4G的補貼低價機優惠，陸系主要品牌爭相拉高入門與平價機款出貨。 市場／ 產品 智慧型手機 滲透率已高 依靠既有用戶換機的一二級城市的銷售難有成長。 4G機款普及、 產品規格提升 大陸業者4G內銷平價機款性價比提升中。 三大電信業者持續以購機補貼鼓勵既有2G及3G用戶轉換至4G，讓陸系主要品牌積極推出平價4G機款，衝刺出貨。 市場競爭排擠下，消費者對小品牌及白牌業者的低價4G機種需求減少。 由於一二級城市智慧型手機市場日趨飽和，銷售僅能依靠既有用戶換機，需求難以成長。 註：星星數愈多，影響程度愈高；↓表負面影響，↑表正面影響。

4 3Q’16大陸市場智慧型手機出貨季增5.2% 4Q’16更將逼近1.2億支
單位：百萬支 2016年第3季大陸市場智慧型手機出貨達1億1,230萬支，年增5.8%、季增5.2%，佔全球市場比重下滑至30.9%。 三大電信業者單季4G用戶新增數為8,600萬，高於第2季的8,030萬，但仍與第1季的9,580萬有不小差距。 市場競爭下，陸系業者中，主要品牌持續積極衝刺中低階與入門4G機出貨，小品牌業者及華南白牌受擠壓下，出貨減少。 蘋果及三星等國際品牌出貨持續減少。 DIGITIMES Research預估第4季大陸市場整體出貨將與2015年同期水準相當，進一步逼近1.2億支。

5 3Q’16大陸業者內銷僅前三大出貨破千萬支 單位：百萬支 註：聯想數據不包含Motorola Mobility。
大陸智慧型手機業者2016年第3季內銷市場出貨前五大依序為Oppo、步步高、華為、小米及金立，其中，僅前三大出貨超過千萬支，較前季少一家─小米。 主攻實體零售通路、近期將零售據點從三、四級以下城市及鄉村往一、二級城市大舉布局的Oppo及步步高，第3季在大陸市場出貨各達2,230萬及1,790萬支。 華為第3季海外出貨明顯提升，但在大陸市場出貨反較第2季略減，為1,360萬支。 小米低價機款紅米3系列第3季於大陸市場銷售大減，加上第2季上市的小米Max後繼乏力，其第3季整體出貨下滑至710萬支。 金立延續2016年以來的成長氣勢，第3季於大陸本土市場出貨提升至620萬支。 註：聯想數據不包含Motorola Mobility。

6 - 大陸智慧型手機業者於本土市場出貨量季增率變化 -
Oppo及步步高3Q’16內銷出貨季增驚人 - 大陸智慧型手機業者於本土市場出貨量季增率變化 - 2016年第3季Oppo及步步高於本土市場智慧型手機出貨大幅季增，幅度分別逾7成與5成。 內需出貨較具規模的業者中，小米、樂視、聯想、華為於大陸市場出貨呈現季減。 小米及樂視跌幅分達31.7%及27.1%。

7 國際品牌3Q’16出貨僅1,710萬支 佔大陸市場比重滑落至15.2%
單位：百萬支 2016年大陸智慧型手機市場第3季需求高於第2季，然國際品牌合計出貨量卻仍呈現小幅季減，僅1,710萬支，佔大陸市場比重降至15.2%。 DIGITIMES Research評估，第4季為年度新機iPhone 7/ 7 Plus第一個完整季度出貨，蘋果出貨力道將拉升，國際品牌在大陸市場出貨佔有率可望回升至19%。

8 3Q’16國際品牌在大陸市場出貨 蘋果市佔突破6成
單位：百萬支 2016年第3季國際品牌智慧型手機在大陸市場出貨，居前兩位的蘋果與三星合計比重達94.7%。 蘋果即佔61.4%，出貨達千萬支水準，相較下，前季佔55.1%。 既有機款iPhone 6s/ 6s Plus進入2016年第3季，需求持續下滑，然iPhone SE出貨增及9月中旬iPhone 7/ 7 Plus開始上市，使蘋果整體出貨略增至1,050萬支。 三星受下半年旗艦機款Galaxy Note 7爆炸、回收至最終停產影響，整體出貨降至570萬支。

9 - 國際智慧型手機品牌於大陸市場出貨季增率變化-
3Q’16非蘋國際品牌出貨呈現季減或持平 - 國際智慧型手機品牌於大陸市場出貨季增率變化- 與前季相較，2016年第3季僅蘋果出貨量有8.2%的季增，三星及微軟(Microsoft)等知名國際業者於大陸市場出貨呈現季減或持平。

10 3Q’16大陸市場前三品牌為Oppo、Vivo及華為 4Q’16蘋果將僅能回升至第三位
- 大陸智慧型手機市場各業者市佔變化 - 檢視2016年第3季大陸智慧型手機市場業者出貨量市佔： Oppo及步步高(品牌為Vivo)各以近2成及近1成6佔比，超越華為，分居一、二位。 華為市佔下滑至12.1%，排名第三。 蘋果市佔持續在雙位數之下，排名回升至第四。 小米市佔下滑至6.3%，落居第五。 DIGITIMES Research預估，第4季出貨佔比排名前三位將為Oppo、步步高及蘋果。 蘋果年度新機iPhone 7/ 7 Plus雖有第一個完整季度出貨，但此次新機在大陸市場銷售並不出色，故蘋果出貨佔比僅能回升至第三位，不若2015年同期的首位。

11 至2016年9月中國移動4G/3G用戶達6億 單位：百萬戶
截至2016年9月底，中國移動4G/3G用戶達6億，第3季單季新增4G用戶數為5,220萬，與第2季相當，但大幅低於第1季6,420萬。 3G用戶減少1,350萬，低於第2季及首季的1,970萬與1,680萬；3G/4G季淨增用戶為3,870萬，高於第2季的3,240萬，仍不及首季的4,740萬，而與2015年同期3,840萬水準相當。 中國移動第3季新增4G用戶來自既有2G用戶直接升級至4G的貢獻遠高於第2季但不及首季，這意味著中國移動在2016年第3季進行的2G用戶升4G的補貼優惠，所產生帶動入門及中低價4G機款銷售效果，與第2季相較是上升，但仍未回到首季的強度。 中國移動第3季2G用戶減少3,200萬，高於第2季的減少數2,920萬，但與第1季減少數3,980萬有780萬的差距；且第3季3G用戶減少1,350萬，低於第2季的1,970萬，也比首季的1,680萬少流失330萬。 對照DIGITIMES Research走訪供應鏈所得資訊，一二線品牌業者第3季出貨於大陸市場的中低價機款較第2季增加。但小品牌業者及華南白牌因上半年通路庫存水位已高，加上來自品牌業者的競爭，此方面的機款出貨則呈現大幅季減。 DIGITIMES Research預估第4季，因中國移動達成年度4G用戶數目標游刃有餘，不會再加大把既有2G及3G用戶轉換至4G的補貼及行銷力道，因而一二線品牌業者、小品牌業者及華南白牌於大陸市場的中低價機款合計出貨水準將與第3季相當。 註：中國聯通與中國電信分別於2016年1月、4月起，不再公布3G+4G或3G用戶數，僅公布4G用戶數。 資料來源：中國移動，DIGITIMES整理，2016/12

12 大陸4G用戶數至2016年9月底已破6.77億 單位：百萬戶 中國移動、中國聯通與中國電信大力推動4G，截至2016年第3季底，合計三大電信業者累計4G用戶突破6.77億，單季4G用戶新增數為8,600萬，高於第2季的8,030萬，但仍明顯低於第1季的9,580萬。 註：中國移動自2014年2月起公布每月4G用戶數，中國聯通及中國電信自2016年1月起公布每月4G用戶數。 資料來源：中國移動、中國聯通、中國電信，DIGITIMES整理，2016/12