2H’11電子書閱讀器出貨 將成長62.5% 然全年出貨下修為 2,350萬台

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1 2H’11電子書閱讀器出貨 將成長62.5% 然全年出貨下修為 2,350萬台
　　2011年第2季全球電子書閱讀器產業受傳統淡季影響，加上Kindle 3產品生命週期漸入尾聲，季出貨量衰退15.7%，約415萬台；合計上半年電子書閱讀器出貨近900萬台(請見DIGITIMES Research可攜式CE報告：延續銷售旺季需求　1Q’11電子書閱讀器淡季不淡　出貨年增236%)。 　　受Sony市場拓展失利，及漢王營運出問題影響，將持續衝擊2011下半年電子書閱讀器出貨，預估僅較上半年成長62.5%。另外，第3季因亞馬遜(Amazon)可能拖延Kindle 4出貨，主要出貨將集中在第4季，全年電子書閱讀器出貨量下修為2,350萬台。 　　Sony與漢王出貨衰退，漸退出一線品牌，而邦諾(B&N)雖不斷往電子書轉型，但季虧損持續增加，無力積極追趕，亞馬遜可望拉開與競爭對手差距，全年出貨佔比由2010年6成提升至2011年7成。 　　區域市場方面，2011年北美市場仍將佔全球近8成比重；歐洲市場出貨佔比將成長至16%，主要得力於亞馬遜進軍歐洲及當地品牌業者興起；大陸市場因漢王無力擴張，加上白牌平板裝置替代效應，出貨佔比將衰退至5%以下。 Research分析師 汪貫中

2 影響2Q’11全球電子書閱讀器 出貨因素分析 影響因素 內容 分析 對出貨的影響 供給面 製造 需求面 市場 品牌 產品 1 存貨
漢王數十萬台存貨壓力未消除。 ↓★★★ 需求面 市場 傳統淡季 上半年為傳統淡季，且第2季失去第1季時旺季銷售遞延效果。 品牌 市場策略 Sony海外布局延遲。 ↓★ 產品 舊品淘汰 Kindle 3進入產品生命週期尾聲。 ↓★★★★ 新品上市 Nook 2及Kobo Trilogy上市。 ↑★★ 價格 Nook 2及Kobo Trilody定價過高，銷售動能打折。 ↓★★ 上半年一般為電子書閱讀器淡季，而2011年第1季因受惠於部分2010年第4季旺季銷售延遲供貨效應，出貨量略高；第2季回歸淡季景氣，出貨量較第1季衰減。 亞馬遜Kindle 3於第2季步入產品生命週期尾聲，下調拉貨量亦導致出貨減緩。 漢王於2010年累積過多存貨，導致出貨減緩。 邦諾Nook 2提早至6月上市，客戶鋪貨需求帶動出貨，但未能完全彌補上述因素對出貨衰退影響。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 1 資料來源：DIGITIMES ，2011/7

3 － 採用低耗電／雙穩態、反射式電子紙顯示器 －
2Q’11全球電子書閱讀器出貨 季減8.5%　年增207.4% 2011年全球電子書閱讀器各季出貨量 － 採用低耗電／雙穩態、反射式電子紙顯示器 － 單位：萬台 原預期第2季出貨為528萬台，經統計後下修為415萬台，較第1季衰退15.7%，然較2010年同期仍成長207.4%。 與第1季相較，亞馬遜第2季出貨約減少100萬台。 季出貨衰退主要原因來自亞馬遜Kindle 3產品生命週期步入尾聲。 亞馬遜雖在4月推出廣告補貼版Kindle，價格降為114美元，然因定價未破100美元，對出貨刺激有限。 邦諾Nook 2提早於6月上市，因鋪貨需求帶動第2季出貨較第1季增加約50萬台。 Kobo雖同樣於6月推出新品，然第2季出貨並未明顯增加。 Sony原計劃於第2季進入俄羅斯市場，現延遲至8月，對第2季出貨造成部分影響。 漢王受困於存貨壓力減少下單，亦造成第2季出貨不如預期。 -5.6% 120.7% 76.0% -8.5% -15.7% QoQ 128.8% 142.3% 223.7% 235.7% 207.4% YoY 2 資料來源：DIGITIMES ，2011/7

4 影響2H’11全球電子書閱讀器 出貨因素分析－供給面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 供給面 上游零組件 E Ink電子紙降價快 電子閱讀器終端可望再降價，刺激銷量成長。 ↑★★ 定價 價格競爭 邦諾與亞馬遜價格競爭尚未啟動，若延遲發酵將減緩下半年出貨成長動能。 ↓★ 通路 Walmart 亞馬遜在2011年5月將Kindle上架至Walmart，北美實體銷售據點增加74%。 下半年一線品牌客戶E Ink電子紙顯示器採購價格可能較2010年底下降30%，為終端產品提供降價空間，對出貨成長提供間接幫助。 邦諾在上半年推出Nook 2卻未引發價格戰，2011年主流電子書閱讀器降價潮可能延至第3季Kindle 4上市後，甚至到第4季發生，減緩下半年出貨成長動能。 亞馬遜在2011年5月將Kindle上架至Walmart (約3,200家據點)，加上原本Targets、Staples及Best Buy通路，銷售據點成長至7,500家以上，將在下半年幫助Kindle銷售。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 3 資料來源：DIGITIMES，2011/7

5 影響2H’11全球電子書閱讀器 出貨因素分析－需求面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 需求面 市場 傳統旺季 年底傳統旺季效應仍將持續發酵。 ↑★★★★ 品牌 正面 價格已近100美元，亞馬遜廣告補貼機制並已啟動，有利刺激需求。 Kobo獲取新金主挹注資金，下單能力提高。 歐系客戶訂單多集中9月~10月出貨。 ↑★★ 負面 漢王營運不佳，減少出貨。 Sony海外布局延遲。 亞馬遜3Q新品可能延遲推出。 ↓★★ 替代品 平板裝置 亞馬遜與邦諾第4季將推出平板裝置，或有可能排擠電子書閱讀器銷售。 白牌平板裝置在大陸市場定價壓低至人民幣500元，瓜分電子書閱讀器市場。 下半年一般為電子書閱讀器旺季，出貨佔全年60~70%，可預期2011下半年電子書閱讀器仍較上半年大幅成長。 Kindle廣告補貼版在第2季雖仍定價在100美元以上，但亞馬遜以廣告補貼電子書閱讀器銷售的商業模式已經確立，下半年應可再發揮效果，帶動電子書閱讀器價格下跌。 亞馬遜有可能在第3季拖延Kindle 4上市時間，使第3季出貨成長減緩。 Kobo於4月19日獲得4,000萬美元資金挹注，且除Kobo Trilogy外，預計下半年再有1款小改款低價產品上市，預計將成亞馬遜與邦諾外主要品牌業者。 除國際品牌外，歐系品牌訂單目前多集中在9月左右，為下半年挹注部分出貨成長。 Sony在本土及海外市場均發展不如預期，以及漢王財務陷入危機等因素，仍將持續影響下半年電子書閱讀器出貨。 除邦諾將推Nook Color 2外，亞馬遜第4季也將推出7吋平板裝置，定位與Nook Color近似，或有可能排擠部分Kindle 4銷售。 白牌平板裝置在大陸市場價格壓至人民幣500元，與電子書閱讀器定價相同，瓜分電子書閱讀器市場。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 4 資料來源：DIGITIMES ，2011/7

6 2H’11電子書閱讀器出貨增加62.5% 全年出貨下修為2,350萬台
2011年全球電子書閱讀器各季出貨量 － 採用低耗電／雙穩態、反射式電子紙顯示器 － 單位：萬台 原預期下半年全球電子書閱讀器出貨為1,692萬台，現調整為1,455萬台，全年出貨下修為2,350萬台。 第3季原預期出貨720萬台，下修至550萬台，原因在於下半年亞馬遜新品上市時程可能拖延，影響Kindle出貨。 亞馬遜在2011年5月將Kindle上架至Walmart，可望進一步帶動下半年電子書閱讀器出貨成長。 下半年亞馬遜新品上市時間亦可能是價格戰引爆時機，若上市時程拖延恐導致對手品牌停留在目前價位，而未進一步刺激買氣。 第4季原預期出貨972萬台，下修至905萬台，主因Sony在本土及海外市場發展不利，及漢王財務不佳因素，均衝擊全年出貨量。 第4季為電子書閱讀器波動性最大季節，屆時亞馬遜電子書閱讀器促銷策略，亞馬遜平板裝置上市，及其他平板裝置價格競爭等因素，均可能影響第4季電子書閱讀器出貨。 76.0% -8.5% -15.7% 25.9% 37.4% QoQ 223.7% 235.7% 207.4% 87.9% 70.7% YoY 5 資料來源：DIGITIMES ，2011/7

7 2011年亞馬遜仍將維持領先 Kobo拉近與Sony差距
漢王因存貨壓力及財務危機，2011年出貨將大幅衰退，退出一線品牌之列。 因Sony及漢王出貨不增反退，2011年電子書閱讀器市場將僅由亞馬遜與邦諾獨大。 2011年邦諾雖仍積極向電子書轉型，但轉型期間虧損持續增加，雖仍有出貨200萬台以上實力，預料難再威脅亞馬遜。 亞馬遜在2011年5月將Kindle上架至Walmart，且開始經營歐洲市場，可望在2011年拉開與邦諾差距，出貨佔比由2010年約6成攀升至2011年約7成。 其他品牌電子書閱讀器個別出貨規模多在30萬台以下，以歐洲為主，合計約有近250萬台規模。 資料來源：DIGITIMES ，2011/7 6

8 2010與2011年各地區市場比重估計 資料來源：DIGITIMES ，2011/7
2011年電子書閱讀器主要品牌仍以北美為主要市場，出貨比重仍佔8成左右。 歐洲市場將會成長，除亞馬遜進軍歐洲外，當地品牌出貨合計可望達200萬台規模。 亞洲電子書閱讀器市場包含日本及大陸均發展不佳，大陸市場更將因漢王財務問題、激烈價格競爭及白牌平板裝置侵蝕而衰退。 資料來源：DIGITIMES ，2011/7 7