TBSA 商務企劃能力 初級檢定總複習 1.

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1 TBSA 商務企劃能力 初級檢定總複習 1

2 第一篇策略思考與企劃程序 第一章 企劃工作導論 2

3 企劃的定義 企劃技術是科學也是藝術，企劃工作的本質，是以 「 目標達成」或「解決問題」為導向。 企劃是一種跨領域的專業
CH1-1.1 P.2 企劃的定義 企劃技術是科學也是藝術，企劃工作的本質，是以 「 目標達成」或「解決問題」為導向。 企劃是一種跨領域的專業 遵循策略思考與企劃程序的系統化過程。 企劃是一種特定的思考模式，又稱為紙上思考的藝術。 3

4 對內 對外 企劃書的用途 上級批准之用 內部管理之用 募款之用 對外商務合作之用 考試重點： CH1-1.5 P.8~9
情境題，描述該企劃案的緣由，然後回答是哪一種用途。 判別題目的企劃案要做什麼以及企劃案的提案對象是誰 上級批准之用 內部管理之用 對內 募款之用 對外商務合作之用 對外 4

5 隨堂演練 1、( ) A公司準備向某銀行申請投資貸款，必須向銀行提出「投資資金需求企劃書」，請問就該企劃書的用途而言，屬於以下何種用途？
(B) 內部管理之用 (C) 募款之用 (D) 對外商務合作之用 解題技巧： 善用刪去法，判別企劃書的對象是內部還是外部，先刪除兩個，再依照定義找出最合適的答案 5

6 企業組織活動分三個層次 戰略 戰術 戰鬥 考試重點： CH3-2.1 P.30~31
需了解戰略、戰鬥、戰術三層次金字塔規劃，以及分別對應的企劃層級 情境題，題目描述在某個情況下使用企劃案，然後從答案裡選擇此企劃案其屬於哪一種層級，所以須熟悉企劃案的三種層級範疇及運用時機。 6

7 戰略層、戰術層、戰鬥層 Portfolio Program Project 戰略(Strategy)：
CH3-2.1 P.30~31 戰略(Strategy)： Portfolio 公司事業組合層級 創業企劃書/案 經營企劃書/案 年度營運企劃書/案 所謂「戰略層」即綜合利用人力、物力、財力…等經營資源，追求長期發展目標的活動。 戰術(Tactics)： Program 方案層級 行銷企劃書/案 新產品企劃書/案 管理改善企劃書/案 所謂「戰術層」是指一方面要落實公司整體的策略目標，同時要追求直接利潤，由中間管理層擔當的行動 戰鬥(Operations)： 專案計畫 活動企劃案 廣告企劃案 Project 專案層級 所謂「戰鬥層」則是指為落實戰術方案目標所採取的具體作業活動 7

8 企劃案的隸屬層級範疇 CH1-1.6 P.9~10 【公司事業組合層級】 【方案層級】 【專案層級】 屬企業組織活動戰略層
屬企業組織活動戰術層 【方案層級】 屬企業組織活動戰鬥層 【專案層級】 8

9 隨堂演練 2、( ) A公司高層有意購併海外的B公司，高層指示經營企劃部門提出B公司的購併企劃案，請問就該購併企劃案的層級而言，屬於以下何種層級？ (A)方案層級 (B)戰略層級 (C)戰術層級 (D)戰鬥層級 解題技巧： 找關鍵字， [購併]企劃案屬於公司經營企劃層級 9

10 第一篇策略思考與企劃程序 第二章 企劃人的專業主義 10

11 企劃的基本信念 堅持原則 明確戰略 活用戰術 注重細節 (為客戶創造獨特性的正面價值) (應用策略思考決定方向作為企劃主軸)
CH2-1 P.14~15 堅持原則 (為客戶創造獨特性的正面價值) 明確戰略 (應用策略思考決定方向作為企劃主軸) 活用戰術 (活用創意設計暢銷商品體制) 注重細節 (行動計畫的規劃與執行品質) 11

12 企劃的基本信念 堅持原則：為客戶創造獨特性的正面價值 明確戰略：應用策略思考決定方向作為企劃主軸 考試重點： 考試重點： CH2-1
P.14~15 堅持原則：為客戶創造獨特性的正面價值 考試重點： 不可損害客戶價值，做出對客戶有害的產品或服務 避免抄襲或複製競爭對手的商品或商業模式 若題目描述做出對客戶有害的產品或服務(ex:偷工減料)，就表示沒有做到堅持原則 明確戰略：應用策略思考決定方向作為企劃主軸 考試重點： 必須先做好情報蒐集市場分析，確認方向後再行動，避免亂槍打鳥 若題目描述一開始沒有仔細先去蒐集情報了解消費者需求就去開發產品，就表示沒有做到明確戰略 12

13 企劃的基本信念 活用戰術：活用創意設計暢銷商品體制 注重細節：行動計畫的規劃與執行品質 考試重點： 考試重點： CH2-1 P.14~15
強調在推廣產品上要做好行銷溝通 若題目描述有做完整的市場調查，但新產品上市後卻賣不好是因為行銷溝通沒做好，則為沒有做好活用戰術 注重細節：行動計畫的規劃與執行品質 考試重點： 強調執行力，在執行行動計畫的過程中，要做規劃要仔細，不要馬虎敷衍了事 若題目描述在執行中沒有做規劃，不仔細去執行最後沒有完成，喪失市場先機，就是指沒有做到注重細節。 13

14 隨堂演練 3、( )製油大廠，董事長為了降低製油成本，要求生產、採購與品保部門主管研擬由國外引進飼料用油以及大型脫臭設備，進行飼料用油的精煉脫臭作業，再混充食用油進行販售，本專案企劃初期執行獲得成功，後因被人檢舉並經檢調查獲，最後負責人被罰款判刑，公司也被迫關閉。請問該企劃案失敗的主因是違背企劃專業主義的那一條基本信念？ (A)堅持原則 (B)明確戰略 (C)活用戰術 (D)注重細節 解題技巧： 題目在描述偷工減料，做損害顧客的事 14

15 企劃工作必備的企劃能力 企劃構思能力 企劃構思過程最常應用的三種系統化思考能力： 策略思考力、問題分析力、創意思考力 策略思考力 問題分析力
CH2-2 P.16~17 企劃構思過程最常應用的三種系統化思考能力： 策略思考力、問題分析力、創意思考力 企劃構思能力 策略思考力 問題分析力 創意思考力 考試重點： 策略思考力：主要在構思整體大環境的分析、競爭優劣勢分析，發揮系統性、全局性、宏觀性的分析能力，分析現況，善用自身優勢，規避自身缺點，發展有效的策略。 問題分析力：針對已發生的問題做處理 創意思考力：應用創意去發想可行的戰術與問題解決之對策辦法上 15

16 隨堂演練 4、( )在企劃構思過程中，思考如何處理未來性、外部性、競爭性的企劃課題，最常應用的系統化思考能力為何？ (A)策略思考力
4、( )在企劃構思過程中，思考如何處理未來性、外部性、競爭性的企劃課題，最常應用的系統化思考能力為何？ (A)策略思考力 (B)問題分析力 (C)創意思考力 (D)邏輯思考力 解題技巧： 關鍵字為外部、競爭、系統化思考 16

17 企劃工作必備的企劃能力 企劃構思能力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力 考試重點：
CH2-2 P.16~18 企劃構思能力 企劃書編撰能力 企劃提案簡報能力 企劃執行管理能力 考試重點： 整體的構思分析，改變遊戲規則、構思出好的創新產品、商業模式 考試重點： 把好的構想寫出來、讓人可以看得懂，以商業文書方式說服利害關係人 考試重點： 以簡報、說故事方式說服利害關係人 考試重點： 有能力組織專案團隊，帶領團隊成員達成任務，魔鬼都在細節中 17

18 隨堂演練 5、( )蘋果公司創辦人賈伯斯每每能推出改變遊戲規則的創新產品及創新的商業模式，因為賈伯斯具備以下何種優秀的企劃能力：
5、( )蘋果公司創辦人賈伯斯每每能推出改變遊戲規則的創新產品及創新的商業模式，因為賈伯斯具備以下何種優秀的企劃能力： (A)企劃書編撰能力 (B)企劃提案的簡報能力 (C)企劃案的執行管理能力 (D)企劃構思能力 解題技巧： 關鍵字為變遊戲規則的創新產品及創新的商業模式 18

19 企劃程序比較 改 善 型 創 新 型 CH2-3.2 P.19~20 發現問題 確立企劃主題 追查原因 擬訂改善方案 現況分析
改善方案的執行 問題解決 確認改善方案的成效 發現問題 主題設定 內 / 外情勢分析 問題點明確化 理想狀態的明確化 改革方案的擬訂 問題解決 改革方案的執行 創 新 型 19 19

20 企劃情境的兩種程序類型 企劃情境 改善型 更好 創新型 革新 考試重點： CH2-2 P.17
改善型：從現狀中的問題點進行分析，針對原因提出改善對策，透過改善措施的執行，使現狀更趨於完善 創新型：為了突破現狀，企圖根本改變原有的經營結構 題目以情境題為主，先判斷是屬於改善型還是創新型，再決定採用哪一種企劃程序 企劃情境 改善型 更好 創新型 革新 20

21 隨堂演練 6.、( ) 『很好吃』蛋糕店主要提供網路訂購蛋糕宅配到府的服務，因食材新鮮、價格公道且口味獨特，深受消費者喜愛，業績蒸蒸日上。但因業務量擴大，運送過程開始出現誤送蛋糕的情況發生，導致公司營業損失，也造成消費者的不滿，公司高層要解決此種情況，該採取正確的企劃程序流程步驟為何？ (A)提出問題→理想狀態明確化→內/外情勢分析→問題點明確化 (B)確立企劃主題→現況分析→追查原因→擬定改善方案 (C)確立企劃主題→擬定改善方案→現況分析→追查原因 (D)提出問題→內/外情勢分析→理想狀態明確化→擬定改善方案 解題技巧： 因為要改善誤送蛋糕的情況，所以為改善型，因此先用刪去法刪除創新型的企劃程序，再從兩個答案中選出對的企劃程序 21

22 企劃四大意識 目的意識--為什麼要做這個企劃案， 目標意識--應達成何種具體的目標與成果水準 成本意識--將花費多少人力,時間,預算,資源
CH2-3.3 P.20~21 企劃四大意識 考試重點： 了解四大意識的定義與關鍵字 目的意識--為什麼要做這個企劃案， 目標意識--應達成何種具體的目標與成果水準 成本意識--將花費多少人力,時間,預算,資源 問題意識--將面臨何種困難,障礙,與瓶頸 　　　　　　 將採取何種對策辦法來解決 注意題目發問的問題，若問關於為什麼、緣起、緣由時或者如何提升競爭優勢，則選目的意識 注意題目發問的問題，若是不清楚目標客群，無具體成果，則選目標意識 注意題目發問的問題，若是沒有考慮預算，則選成本意識 注意題目發問的問題，若是談到解決瓶頸、困難，則選問題意識 22 22

23 隨堂演練 7、( )無論是進行「改善型企劃案」或「創新型企劃案」，進行企劃程序的過程中，必須聚焦思考該企劃案是否有助於建立公司的長期競爭優勢，請問以上的聚焦思考是屬於以下企劃工作四大意識的哪一個？ (A)目的意識 (B)目標意識 (C)成本意識 (D)問題意識 解題技巧： 重點在「聚焦思考該企劃案是否有助於建立公司的長期競爭優勢」思考為什麼要做此企劃案 23

24 企劃書的內版與外版 內版 外版 企劃書不是從第一頁寫出來的，而是〝製作〞 (Documentation)出來的
CH2-3.4 P.21 企劃書的內版與外版 企劃書不是從第一頁寫出來的，而是〝製作〞 (Documentation)出來的 企劃書的製作分為〝 內版編製〞與〝外版撰作〞兩階段 內版 外版 功能： 作分析/研判/評估/選擇 製作： 先依企劃程序完成企劃案的骨架，蒐集相關數據資料情報，建立推演結論 功能： 做為正式提案之文書 製作： 根據內版內容選擇適合企劃書架構，進行文字撰寫與圖表製作，編輯成正式企劃書 「一圖、二表、三文字」 考試重點： 熟悉內版與外版的差異 只要是針對正式提案對象就是屬於外版 外版格式呈現原則為「一圖、二表、三文字」 24 24

25 隨堂演練 8.、( )企劃書的編製程序中，必須根據企劃書的用途與企劃案的提案對象之需求，選擇適合的企劃書大綱，進行文字撰寫與圖表製作，正式對提案對象提案。請問以上所述之編製程序是屬於何種版本的企劃書編製？ (A)企劃書的內版 (B)企劃書的外版 (C)企劃書的美編版 (D)企劃書的校訂版 解題技巧： 刪去法：企劃書只有內版、外版兩道編制程序，不符者即刪除 重點在「正式對提案對象提案」 25

26 第一篇策略思考與企劃程序 第三章 策略思考與策略分析 26

27 策略思考的重要性 網際網路 新戰國時代/創新經濟時代 知識經濟 全球化
CH3-1.1 P.24~P.25 網際網路 新戰國時代/創新經濟時代 網際網路的發明及廣泛應用，資訊流通與交易成本降低，加速推動知識經濟與全球化經濟。 知識經濟 知識累積透過網路快速傳播與交流，使得人類應用知識與科技的能力大幅提昇。 全球化 全球化趨勢下，有助於國際合作，卻也使得各國企業與個人必須面臨激烈的國際競爭壓力。 考試重點： 牢記三個時代趨勢及其意義 為何要做策略思考？因為外部環境變化激烈，轉變速度快，預測越來越困難，所以要以長期的眼光與全局的視野，發掘外部機會，打造長期競爭優勢 27

28 成就= 策略X努力 10*10=成就100分 成功的新時代法則 考試重點： 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6
CH3-1.1 P.24~P.25 成功的新時代法則 考試重點： 策略力 10 9 成功不只要努力更需要策略 為了正確制定有效策略必須學習策略思考 題目選項中，不要選傳統的方式「愛拚才會贏」 8 7 10*10=成就100分 6 5 4 3 3*10=成就30分 (愛拚才會贏) 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 努力 28

29 隨堂演練 9、( )造成21世紀企業經營的外部環境快速變遷、競爭激烈的主要時代作用力，以下何者非主要影響因素？ (A)大國崛起的影響
9、( )造成21世紀企業經營的外部環境快速變遷、競爭激烈的主要時代作用力，以下何者非主要影響因素？ (A)大國崛起的影響 (B)網際網路的發展 (C)知識經濟的發展 (D)全球化的發展 解題技巧： 要知道哪三個時代作用力 29

30 策略的比喻(好策略的六項核心原則) 策略意圖 ( Strategic Intent )：創造長期競爭優勢的企圖心
CH3-2.1 P.27~30 考試重點： 熟記六項原則及意義 策略意圖 ( Strategic Intent )：創造長期競爭優勢的企圖心 策略地圖 ( Strategic Map )：從現狀通往理想未來的方向指引 策略槓桿 ( Strategic Leverage )：善用外在機會形勢與內在優勢力量 策略選擇 ( Strategic Choice )：選擇、差異化、集中 策略佈局 ( Strategic deployment )：提出對策辦法與資源盤點與調度 策略金字塔 ( Strategic Pyramid )：戰略、戰術、作業計畫 30 30

31 策略的比喻(好策略的六項核心原則) 策略意圖 ( Strategic Intent )：創造長期競爭優勢的企圖心
CH3-2.1 P.27~30 策略意圖 ( Strategic Intent )：創造長期競爭優勢的企圖心 考試重點： 創造長期競爭優勢的企圖心展現在哪些方面？例如：要做企劃目的的分析、要評估企劃案的可行性、要判別企劃案值不值得做 策略地圖 ( Strategic Map )：從現狀通往理想未來的方向指引 考試重點： 找出未來願景與真實現狀的瓶頸，訂出行動計畫 策略槓桿 ( Strategic Leverage )：善用外在機會形勢與內在優勢力量 考試重點： 企劃案的成敗關鍵，利用內部優勢掌握外部機會，以最低資源獲得最佳效益 31 31

32 策略的比喻(好策略的六項核心原則) 策略選擇 ( Strategic Choice )：選擇、差異化、集中
P.27~30 策略選擇 ( Strategic Choice )：選擇、差異化、集中 考試重點： 選擇：辨別哪些事業該做、哪些事業不該做、投入有優勢的產業 差異化：有別於競爭對手的差異化產品與服務 集中：集中資源，發展差異化，建立競爭優勢 策略佈局 ( Strategic deployment )：提出對策辦法與資源盤點與調度 考試重點： 分配調度實際可用資源，落實行動計畫 32 32

33 隨堂演練 10、( )當企劃人在進行企劃目的分析、評估雛型構想是否值得企劃立案時，會應用長期的眼光，去思考該雛型構想與企劃目的是否可能為公司創造長期的競爭優勢，請問這種思考方式是屬於策略思考的哪一種核心原則？ (A)策略意圖 (B)策略地圖 (C)策略槓桿 (D)策略選擇 解題技巧： 創造長期競爭優勢的企圖心展現在企劃目的的分析 33

34 策略金字塔 戰略 戰術 戰鬥 考試重點： S：市場區隔 T：目標市場 P：商品定位 4P： (行銷溝通規劃) 商品 / 價格 通路 / 促銷
CH3-2.1 P.30~31 策略金字塔 考試重點： 熟記三個順序由上到下分別為戰略戰術戰鬥 每個層級相對應的關係，例如戰略對應到STP，也對應到願景、使命 S：市場區隔 T：目標市場 P：商品定位 戰略 聚焦思考願景、使命、目標、方向等成功的基本假設。 4P： (行銷溝通規劃) 商品 / 價格 通路 / 促銷 戰術 根據戰略的基本假設做為指導方針，發想可行的對策方案。 戰鬥 行動方案 專案管理 依據戰術方案的需求，應用專案規畫的技術進行規劃。 34 34

35 隨堂演練 11、( ) A公司為了拓展電腦產品的銷售量，決定對不同類型客戶使用不同的通路，例如對於上班族、一般消費者，採取跟3C賣場、量販店的通路合作，請問行銷通路的規劃與設計是屬於策略金字塔的哪個層次的思考？ (A)戰略層 (B)戰術層 (C)戰鬥層 (D)創意層 解題技巧： 了解行銷通路規劃是屬於哪一層 35

36 策略思考五大面向 考試重點： 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析
CH3-2.2 P.31~35 策略思考五大面向 考試重點： 熟記五個要項的內容以及所對應的方法 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析 安索夫策略 知己知彼 核心能力、競爭優勢 競爭策略、藍海策略 洞悉人性 掌握利害關係人的心理 價值管理、願景管理、消費者洞察 神機妙算 精算機率 數字管理 可行性分析：市場、技術、預算、獲利 (R.O.I.) 36 36

37 隨堂演練 12、( )「審度情勢」是策略思考的重要面向之一，它是指進行企劃案時不只要思考未來的情勢，也要考慮現狀的情勢。請問以下何種策略分析的理論模式是符合「審度情勢」的「看現在也要看未來」之面向？ (A) SWOT分析 (B) BCG矩陣分析 (C)安索夫策略分析 (D)波特五力分析 解題技巧： 熟記審度情勢所使用的方法 37

38 策略思考五大面向 考試重點： 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析
CH3-2.2 P.31~35 策略思考五大面向 考試重點： 熟記五個要項的內容以及所對應的方法 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析 安索夫策略 知己知彼 核心能力、競爭優勢 競爭策略、藍海策略 洞悉人性 掌握利害關係人的心理 價值管理、願景管理、消費者洞察 神機妙算 精算機率 數字管理 可行性分析：市場、技術、預算、獲利 (R.O.I.) 38 38

39 策略思考五大面向--審度情勢 BCG矩陣 產品生命週期 考試重點： 審度情勢的定義：以時間軸角度來思考，看未來也看現在
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40 產品生命週期 (Product Life Cycle) 考試重點： CH3-3.1 P.46 熟記每個階段的定義，以及每個階段的主要使用者
早期使用者(Early Adopter Purchasers) 競爭者開始加入市場 銷售量快速增加、獲利逐漸成長 中間大量消費者(Middle Majority Customers) 產品產生高營收、高獲利 獲利持續成長、成長率逐漸下降 創造產品的差異性、降低成本及使用各種行銷手段來吸引顧客 創新型購買者(Innovator Purchasers) 競爭者少 銷售量低、獲利低 落後型消費者(Laggard Customers) 市場新商品出現取代舊商品 獲利與營收大幅衰退 導入期 成長期 成熟期 衰退期 40 40

41 隨堂演練 13、( )在產品生命週期中，「這時期的特徵是中間大量的消費者(middle majority customers)加入採購的行列，實力不足的競爭對手被迫退出市場，市場競爭強度開始下降，這時產品將產生高營收與高獲利，為公司帶來大量的現金流，但成長率逐漸下降。」，以上所述是指產品生命週期的哪一個時期？ (A)導入期 (B)成長期 (C)成熟期 (D)衰退期 解題技巧： 熟記每一階段定義 41

42 CH3-3.1 P.45~47 BCG 矩陣 考試重點： BCG矩陣的應用：幫助公司找出最佳獲利的事業單位、幫助公司決定如何分配資源給不同的事業單位 熟記BCG矩陣分成哪四種事業，以及每個事業位於哪個象限 42 42

43 CH3-3.1 P.45~47 BCG 矩陣 VS. PLC 考試重點： 熟記BCG矩陣的四種事業對應到產品生命週期的哪四個階段 43 43

44 隨堂演練 14、( )在策略分析工具當中，它是公司進行產品組合或事業組合分析與管理的重要工具。它的作用是幫助公司找出最佳獲利的產品或事業單位，同時它能幫助公司決定如何分配資源給不同的策略性事業單位(strategic business unit)，使公司的獲利極大化。請問以上所述之策略分析工具是指哪一項？ (A)安索夫策略分析 (B) BCG矩陣 (C) SWOT分析 (D)波特五力分析 解題技巧： 熟記BCG矩陣定義 44

45 隨堂演練 15、( )根據BCG矩陣分析，「該事業單位正處於成熟期階段，產品市場佔有率高，具有競爭優勢，為公司創造穩定的現金流。」請問以上所述較符合以下哪一種事業？ (A)明星型事業 (B)金牛型事業 (C)問題型事業 (D)笨狗型事業 解題技巧： 熟記BCG矩陣定義並對應產品生命週期 45

46 策略思考五大面向 考試重點： 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析
CH3-2.2 P.31~35 策略思考五大面向 考試重點： 熟記五個要項的內容以及所對應的方法 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析 安索夫策略 知己知彼 核心能力、競爭優勢 競爭策略、藍海策略 洞悉人性 掌握利害關係人的心理 價值管理、願景管理、消費者洞察 神機妙算 精算機率 數字管理 可行性分析：市場、技術、預算、獲利 (R.O.I.) 46 46

47 策略思考五大面向—綜觀全局 SWOT分析 安索夫策略分析 考試重點：
綜觀全局的定義：以空間軸角度來思考，先思考「外部的要素」，再思考「內部的要素」 看產品也看市場：應用安索夫策略分析 內部也看外部：應用SWOT分析 安索夫策略分析 市 場 SWOT分析 47

48 (Product Development)
CH3-3.1 P.47~49 安索夫策略分析 考試重點： 要辨別出四種策略，以及這四種策略分別屬於低度、中度還是高度風險 可應用在評估公司進行事業或產品發展風險或幫助公司做出產品或事業發展決策 產品 發展新的商品，取代舊有商品，賣給既有客戶群 在不改變現有市場與現有產品下，努力行銷現有的商品給現有客戶 市 場 現有 新的 市場滲透 (Market Penetration) 低度風險 產品發展 (Market Development) 中度風險 現有 市場發展 (Product Development) 中度風險 多角化 (Diversification) 高度風險 新的 將既有商品賣給新的目標顧客或新的市場區隔 同時發展新商品賣給新客戶 48 48

49 隨堂演練 16、( )在安索夫策略分析中，請問以下哪一種成長策略是屬於高度風險的成長策略？ (A)市場滲透策略 (B)市場開發策略
16、( )在安索夫策略分析中，請問以下哪一種成長策略是屬於高度風險的成長策略？ (A)市場滲透策略 (B)市場開發策略 (C)產品開發策略 (D)多角化策略 解題技巧： 理解風險高、中、低對應到哪四種策略 49

50 隨堂演練 17、( )汽車品牌常以「跨界」作為行銷訴求，例如「跨界休旅車」、「商旅車」、「轎跑車」這些新名詞，這種以原有的車型但企圖吸引不同市場消費者購買的作法，較接近下列何種安索夫策略思考的選擇呢? (A)市場滲透策略 (B)市場開發策略 (C)產品開發策略 (D)多角化策略 解題技巧： 從情境中找關鍵字，原有車型表示既有產品，不同市場消費者表示新客戶 50

51 SWOT分析 考試重點： CH3-3.1 P.50、72、73 辨別出機會、威脅、優勢、劣勢的差異
應用SxO運用優勢抓住機會、 S×T 運用優勢防範威脅、繼續強化優勢、S×W 運用優勢補強劣勢來定出策略議題，再由策略議題擬定基本方針，要了解SxO、SxT、SxW各是什麼意思 熟記企劃程序的作業流程：SWOT分析訂出策略議題擬定基本方針 51

52 隨堂演練 18、( )一家兒童服飾製造商在進行未來商品開發的企劃案時，蒐集到台灣人口朝向「少子化」的人口統計的趨勢變化資料，解讀出少子化趨勢會衍生出「六個大人養一個小孩」現象，因為家中只有一個小孩，所以父母親與祖父母集中所有資源供給孩子最好的服飾，所以公司決定朝向高單價、高品質的商品開發路線。請問少子化導致「六個大人養一個小孩」現象是屬於SWOT分析的哪一種情報要素？ (A)外部機會 (B)外部威脅 (C)內部優勢 (D)內部劣勢 解題技巧： 先判別是內部還是外部，因台灣人口的資料是屬於外部，所以先刪除C、D，而題目有強調公司可發展的市場，所以可以得出正確的答案 52

53 SWOT分析的應用 SWOT分析 訂出策略議題 擬定基本方針 S×O 運用優勢抓住機會 S×T 運用優勢防範威脅 繼續強化優勢
CH3-3.1 P.50、72、73 SWOT分析的應用 SWOT分析 訂出策略議題 擬定基本方針 S×O 運用優勢抓住機會 S×T 運用優勢防範威脅 繼續強化優勢 S×W 運用優勢補強劣勢 53

54 SWOT分析-可口可樂範例 Vision 2020：2020年營業額翻兩倍 SWOT分析 訂出策略議題 擬定基本方針 基本方針：
運用品牌資產成為全球軟性飲料No.1 加強全球新興國家品牌投資 Vision 2020：2020年營業額翻兩倍 SWOT分析 訂出策略議題 擬定基本方針 S×O 運用優勢抓住機會 S×T 運用優勢防範威脅 機會 優勢 威脅 劣勢 新興國家經濟正在起飛 新興國家中產階級逐漸擴大 飲食開始西化 居高不下的原物料價格 水資源枯竭 強大的資金力 強大的品牌力 不只可口可樂，還擁有眾多飲料品牌 物流、採購的投資成本高 組織肥大，不易維持品牌價值 SXO運用優勢抓住機會： 在新興國家擴大投資品牌 SXT運用優勢防範威脅： 眾多飲料品牌統一採購原物料，降低成本 SXW運用優勢補強劣勢： 回收飲料空瓶，降低投資成本 繼續強化優勢： 持續投資廣告與行銷拓展市場 繼續強化優勢 S×W 運用優勢補強劣勢 54

55 隨堂演練 19、( )可口可樂在2008年訂出長期經營計畫 Vision 2020，宣示要在2020年營業額翻兩倍，依據SWOT分析，找出本身內部的優勢為強大的品牌力與雄厚的資金，外部機會為新興國家經濟正在起飛與飲食開始西化，外部威脅為居高不下的原物料價格，內部的劣勢為物流、採購的投資成本高，可口可樂根據SWOT分析定出其中一個策略議題為「在新興國家擴大投資品牌」，請問此策略議題是SWOT分析中哪兩個要素的組合？ (A) SxO運用優勢抓住機會 (B) SxT運用優勢防範威脅 (C) SxW運用優勢補強劣勢 (D)繼續強化優勢 解題技巧： 從題目所問的內容反推找出正確的答案 55

56 策略思考五大面向 考試重點： 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析
CH3-2.2 P.31~35 策略思考五大面向 考試重點： 熟記五個要項的內容以及所對應的方法 要項 內容 方法 審度情勢 看未來也看現在 BCG矩陣 綜觀全局 看內部也看外部 看產品也看市場 SWOT分析 安索夫策略 知己知彼 核心能力、競爭優勢 競爭策略、藍海策略 洞悉人性 掌握利害關係人的心理 價值管理、願景管理、消費者洞察 神機妙算 精算機率 數字管理 可行性分析：市場、技術、預算、獲利 (R.O.I.) 56 56

57 策略思考五大面向—知己知彼 波特五力競爭策略 藍海策略 考試重點：
知己知彼：以競爭軸角度來思考，對照敵我情報，從中找出差異化或比較優勢，發展出自身的競爭策略，然後集中所有資源努力建立競爭優勢 應用方法：波特五力競爭策略、藍海策略 波特五力競爭策略 藍海策略 57

58 CH3-3.2 P.50~51、69~71 波特五力分析與競爭策略 考試重點： 用於產業分析上 了解五個競爭因素、三種策略優勢 58 58

59 隨堂演練 20、( )當可拍照的智慧型手機出現時，相機廠商就面臨消費者不再使用相機改用智慧手機的衝擊，請問就波特五力分析的架構而言，相機廠商的威脅壓力主要來自何方？ (A)新進者的威脅 (B)替代品的威脅 (C)供應商議價能力 (D)客戶的議價能力 解題技巧： 了解五力的定義，從題目找答案，“可拍照的智慧型手機是新技術，取代相機” 59

60 隨堂演練 21、( )鴻海是全球最大電子製造服務商，以勞動成本便宜的中國作為製造據點，擁有破紀錄的高量產能力，其主要採取的競爭策略是屬於麥可波特所提出競爭策略的哪一種？ (A)差異化策略 (B)成本領先策略 (C)低價策略 (D)集中策略 解題技巧： 麥可波特提出的競爭策略是差異化、成本領先、集中，所以先用刪去法刪除低價策略，再依題目選擇正確答案(鴻海的代工廠優勢在於規模化生產，亦即量化生產，其代表單位成本較低) 60

61 藍海策略的四個行動架構 考試重點： CH3-3.2 P.52~53 藍海策略的核心：價值創新 關鍵字：改變產業規則
要了解並區別出四個行動架構的定義 61 61

62 隨堂演練 22、( )太陽馬戲團改變傳統馬戲團的產業遊戲規則，取消傳統馬戲團的動物表演，增加體操、特技、聲光的娛樂元素，打開新的市場。請問太陽馬戲團所使用的競爭策略是哪一種？ (A)安索夫策略 (B)成本領先策略 (C)集中策略 (D)藍海策略 解題技巧： 重點在改變遊戲規則，增加娛樂價值，打開新的市場 62

63 隨堂演練 23、( )太陽馬戲團改變傳統馬戲團的產業遊戲規則，取消傳統馬戲團的動物表演，增加體操、特技、聲光的娛樂元素，打開新的市場。請問太陽劇團「增加體操、特技、聲光的娛樂元素」，是運用了哪些藍海策略中的哪一個行動架構? (A)減少(Reduce) (B)消除(Eliminate) (C)提升(Raise) (D)創造(Create) 解題技巧： 增加產業從來沒有的價值 63

64 應用策略草圖進行差異化分析 考試重點： CH3-3.2 P.53 藍海策略的基本分析工具：策略草圖
它根據目前產業的遊戲規則，以圖表的方式呈現，橫軸列出主要的價值要素，縱軸則根據競爭對手在各項價值要素的相對表現績效，畫出產業傳統的價值曲線 參考西南航空案例 64 64

65 策略草圖範例 CH3-3.2 P.53 65 65

66 企劃案可行性評估 考試重點： 市場可行性 技術可行性 預算可行性 獲利可行性 CH3-2.2 P.33~34
市場可行性：要事先做市場調查分析，做好消費者洞察，沒有事先分析導致失敗，則為沒有考慮到市場可行性，可以小市場(灘頭堡市場foothold market)先做測試 技術可行性：從事新事業開發時，沒有考慮核心技術導致失敗，則為沒有考慮到技術可行性 預算可行性：沒有考慮到投入的資源以致預算超出預期導致失敗，則為沒有考慮到預算可行性 獲利可行性：沒有考慮投資報酬率導致失敗，則為沒有考慮到獲利可行性，可以小市場(灘頭堡市場foothold market)先做測試 市場可行性 總體評估該企劃案是否具備足夠市場性誘因？公司值不值得承擔風險，投入資源去推動該企劃案 技術可行性 公司的核心能力與技術是否能將企劃構想轉化成具體成果 預算可行性 除考慮財務資源外，還需考慮人、機、物、料等有形的資源 獲利可行性 從投資成本與獲利之投資報酬率來評估是否推動此企劃案 66

67 隨堂演練 24、( ) A公司的研發部門成功研發出某項專利技術，公司總經理指示：成立專案應用該專利技術開發新產品上市，該專案經理接獲任務，即邀集研發部門、製造部門、銷售部門相關人員組合專案小組，直接進行腦力激盪，並將評選出的創意點子直接進行生產製造。過程中未進行消費者需求洞察，也未做產品概念的測試，最終導致產品上市後無法順利銷售而宣告失敗。請問該專案小組忽略何種可行性評估導致失敗？ (A)市場可行性 (B)技術可行性 (C)預算可行性 (D)獲利可行性 解題技巧： 新產品未事先做市場調查分析(消費者洞察) 67

68 策略思考的流程與步驟 進行環境掃描 解讀重大企劃暗示 描繪企劃案的願景與使命 考試重點： 進行現狀評估 訂定成果目標 找出關鍵瓶頸
CH3-2.3 P.35~44 策略思考的流程與步驟 分析顧客需求 分析競爭對手動態 分析大環境趨勢(政治、經濟、社會、技術) 進行環境掃描 「關鍵企劃意涵」 未來的市場機會在哪裡？ 商機？ 解讀重大企劃暗示 描繪企劃案的願景與使命 考試重點： 進行現狀評估 SWOT分析 了解每個流程的定義，在做什麼，可以用什麼工具，會產出什麼 方向目標 階段目標 訂定成果目標 落差分析 需克服的問題點 找出關鍵瓶頸 發展核心策略 各項重要戰術的設計工作，例如產品設計、價格設計 進行戰術設計 應用專案規劃技術進行執行細節的規劃 規劃行動計畫 PDCA 68 計畫執行與管控 68

69 隨堂演練 25、( )在策略思考的十大步驟中，第一個步驟是進行環境掃描，請問該步驟主要進行的任務為何？
25、( )在策略思考的十大步驟中，第一個步驟是進行環境掃描，請問該步驟主要進行的任務為何？ (A)蒐集並分析目標市場顧客需求的情報 (B)蒐集並分析競爭對手動態的情報 (C)蒐集並分析產業趨勢的情報 (D)以上皆是 解題技巧： 環境掃描包含外部環境分析、產業分析、競爭對手分析、消費者分析 69

70 蘭契斯特法則 第一法則：弱者戰略 第二法則：強者戰略 考試重點： CH3-3.3 P.56~57
蘭契斯特法則 (Lanchester’s Law)強調數量上的優勢，即強調『市場佔有率』的優勢 瞭解兩種戰略各自的作戰形態方式 第一法則：弱者戰略 第二法則：強者戰略 應用於第一名以外的企業，游擊戰是弱者主要作戰型態，特色為『一點集中，一點擊破』 ，有以下五種戰法： 局部戰 一點集中 各個擊破 近身戰 佯攻 應用於第一名領先的企業， 『以量制勝』是強者主要的作戰型態，特色是以龐大的資源優勢為後盾，採取全方位作戰，速戰速決，有以下五種戰法： 廣泛區域戰 統合戰 機率戰 遠距戰 正面攻擊 70

71 隨堂演練 26、( )市場占有率第一名的品牌廠商宜採取蘭契斯特法則以下何種行銷戰略？ (A)局部戰 (B)游擊戰 (C)廣泛區域戰
26、( )市場占有率第一名的品牌廠商宜採取蘭契斯特法則以下何種行銷戰略？ (A)局部戰 (B)游擊戰 (C)廣泛區域戰 (D)近身戰 解題技巧： 刪去法，題目指出該品牌為市佔率第一名，凡不屬於強者戰略者皆刪除 71

72 隨堂演練 27、( )以下何種行銷戰略比較不適用於市佔率第一名的品牌廠商？？ (A)將進攻的市場設定在有限地區及有限範圍
27、( )以下何種行銷戰略比較不適用於市佔率第一名的品牌廠商？？ (A)將進攻的市場設定在有限地區及有限範圍 (B)以更多產品線針對市場的所有客戶進行銷售 (C)廣泛應用電視廣告等大眾媒體的宣傳方式 (D)由總公司統合代理商、通路商，在廣大市場布建通路 解題技巧： 刪去法，題目指出該品牌為市佔率第一名，凡不屬於強者戰略者皆刪除 還有一種題型同樣也是問找出不屬於強者的戰略或者問不屬於弱者的戰略，只是答案會以敘述的方式來呈現。 72

73 第二篇行銷企劃理論與實務 第四章 行銷企劃流程 73

74 需要、慾望與需求 需要(Needs) 慾望(Wants) 需求(Demands) 人類基本的要求
CH4-1.2 P. 60~P.61 需要、慾望與需求 需要(Needs) 人類基本的要求 基本滿足為心理學家馬斯洛提出的生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要及自我實現需要 個人基本滿足被剝奪的狀態 基本滿足為心理學家馬斯洛提出的生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要及自我實現需要 慾望(Wants) 將需要(Needs)轉化成對特定產品引發出慾望的一種形式 例如，為了吃得飽，有些人想吃漢堡、牛排、排骨飯及牛肉麵的慾望 需求(Demands) 針對特定的慾望(Wants)，提出具有購買能力與購買意願的需求 例如，一般大學生有能力及意願吃漢堡、排骨飯，但不一定有能力吃一客2000元的牛排 74 74

75 需要、慾望與需求 考試重點： 需要(Needs)：馬斯洛五層次需要(生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要及自我實現需要)
慾望(Wants)：將馬斯洛五層次需要之情境，轉化成特定產品 需求(Demand)：提及有購買能力及購買意願的需求 75

76 隨堂演練 28、( )心理學家馬斯洛(Maslow)所指出人類基本需要包括生理需要、安全需要、社會情感需要、尊榮感需要、自我實現需要，請問以上所述人類的基本需要是指以下行銷學核心觀念上的哪一種？ (A)需要(Needs) (B)慾望(Wants) (C)需求(Demand) (D)市場(Market) 解題技巧： 馬斯洛(Maslow)指出人類的五大需要，係為個人基本滿足被剝奪的狀態，是屬最基本的需要needs 76

77 隨堂演練 29、( )情人節即將到來，王大明想要安排一場浪漫的燭光情人大餐，向他想追求的李小花表白他的心意，但是王大明的預算只有3000元，可是五星級飯店燭光情人大餐最低定價是10000元，讓他感覺很挫折。請問以上所述情境是指消費者需求的哪一個層次無法被滿足？ (A)需要(Needs) (B)慾望(Wants) (C)需求(Demand) (D)收益(Gains) 解題技巧： 注意題目問什麼，預算只有3000元，無法消費10000元的大餐 77

78 建立滿足顧客需求的行銷觀念 五大方向觀察行銷環境 生產技術改變 購買行為改變 消費意識改變 目標客群改變 客戶需求改變 考試重點：
CH4-1.2 P. 63 考試重點： 掌握顧客需求的變化，理解五大改變的意義 五大方向觀察行銷環境 生產技術改變 可能衝擊到目前市場的產品或服務的新技術或新發明 購買行為改變 例如電子商務興起改變原有消費者的購買行為 消費意識改變 社會潮流改變原有的消費意識，例如綠色消費意識覺醒，衝擊公司產品形象 目標客群改變 社會趨勢及人口改變，衝擊公司原有目標客群，例如M型化社會改變公司對原本目標客群的選擇 客戶需求改變 經濟發展條件的改變，導致客戶需求發生根本性的改變 78 78

79 隨堂演練 30、( )台灣連續發生的多起食安風暴事件，造成人人自危，消費者搶購國外進口食用油、榨油機。請問以上所述資料是發生何種行銷環境的變化？ (A)生產技術改變 (B)購買行為改變 (C)消費意識改變 (D)目標客群改變 解題技巧： 消費者搶購國外食用油的原因是「食安風暴事件，造成人人自危」 79

80 以顧客需求為主的行銷觀念 找方向 找對象 找方法 考試重點： CH4-1.2 P. 64 注意順序為找方向找對象找方法
找方向：關鍵字為內外環境分析 找對象：關鍵字為目標客群、STP分析 找方法：關鍵字為行銷組合、行銷戰術 找方向 內外環境分析：從行銷環境變化中找到客戶需求的變化方向 找對象 選定目標市場：從客戶需求的變化方向找到行銷的目標客群 找方法 建立行銷組合：針對目標客群的主要需求，設計能滿足顧客需求的產品利益與特徵的行銷戰術 80

81 隨堂演練 31、( )行銷企劃人員必須建立以顧客需求為主的行銷觀念，請問正確的思考步驟為何？
31、( )行銷企劃人員必須建立以顧客需求為主的行銷觀念，請問正確的思考步驟為何？ (A)選擇正確的目標客群→觀察行銷環境的變化方向→設計滿足顧客需求的產品利益與特色 (B)觀察行銷環境的變化方向→選擇正確的目標客群→設計滿足顧客需求的產品利益與特色 (C)設計滿足顧客需求的產品利益與特色→選擇正確的目標客群→觀察行銷環境的變化方向 (D)設計滿足顧客需求的產品利益與特色→觀察行銷環境的變化方向→選擇正確的目標客群 解題技巧： 找方向找對象找方法 ，依此找選項中對應的內容 81

82 隨堂演練 32、( )以顧客需求為主的行銷觀念，在行銷企劃實務可用一個口訣「找方向、找對象、找方法」代表行銷企劃實務工作的三個步驟。「找方向」是指以下何者？ (A)選擇正確的目標客群 (B)行銷溝通的設計 (C)設計滿足顧客需求的產品利益與特色 (D)從行銷環境變化中找到客戶需求的變化方向 解題技巧： 了解三個之間的不同即關鍵字 82

83 行銷企劃流程 1.研究行銷背景，找出問題點與機會點 2.提出行銷方案計畫 3.執行行銷活動 4.評估行銷方案成效 CH4-2
P. 65~P.66 1.研究行銷背景，找出問題點與機會點 分析未來潛在的市場機會，包括大環境分析、競爭分析、消費者需求分析、產品評估、目標市場分析、銷售與市場佔有率分析、產品認知與態度、購買率與購買習慣、定價 考試重點： 透過環境分析、SWOT分析找出問題點與機會點 2.提出行銷方案計畫 針對市場的機會或威脅，採用適當行銷活動達成行銷目標 考試重點： 4P、7P均屬於行銷方案計畫 3.執行行銷活動 考試重點： 依行銷方案計畫執行各類行銷活動，在過程中還要隨時追蹤行銷活動的成效，並適時修正行動計畫 執行行銷活動時，以PDCA方式執行並修正 4.評估行銷方案成效 考試重點： 對已完成的行銷計畫做成效評估，並做成結案報告，做為日後企劃相關主題的參考 完成結案報告，經驗傳承 83

84 隨堂演練 33、( )在行銷企劃流程當中，請問提出行銷的機會點與問題點是屬於行銷企劃流程哪個步驟的重要產出？ (A)研究行銷背景
33、( )在行銷企劃流程當中，請問提出行銷的機會點與問題點是屬於行銷企劃流程哪個步驟的重要產出？ (A)研究行銷背景 (B)提出行銷方案計畫 (C)執行行銷活動 (D)評估行銷方案成效 解題技巧： 「機會點與問題點」是屬於行銷環境的分析範疇 84

85 隨堂演練 34、( ) 「很好看」出版社發現消費者通常會根據書籍的封面而快速決定購買這本書，因此擬定規劃產品導向行銷戰術，重新包裝曾經出版的書籍，並以懸掛經典書籍、全新視野的大標題橫幅廣告促銷產品。請問「很好看」出版社擬定規劃產品導向行銷戰術，這是屬於行銷企劃流程當中是哪個步驟的重要任務？ (A)研究行銷背景 (B)提出行銷方案計畫 (C)執行行銷活動 (D)評估行銷方案成效 解題技巧： 關鍵在於「規劃產品導向行銷戰術」是屬於4P 85

86 行銷環境分析架構 CH4-3 P.67 考試重點： 行銷稽核透過內外環境分析後，再以SWOT分析出結果 辨識內外部環境分析各自用哪些工具
86

87 隨堂演練 35、( )在行銷環境分析作業包含內部環境分析與外部環境分析，請問以下何者是內部環境分析常用的分析工具？ (A)BCG矩陣
35、( )在行銷環境分析作業包含內部環境分析與外部環境分析，請問以下何者是內部環境分析常用的分析工具？ (A)BCG矩陣 (B)PEST分析 (C)波特五力分析 (D)消費者行為研究 解題技巧： 瞭解內外部環境分析所適用的分析工具為何 87

88 CH4-3.1 P.68~69 PEST分析 考試重點： 宏觀外在環境的監測分析工具 熟記四個構面 88 88

89 隨堂演練 36、( ) 「包括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等」，請問上述的情報資料可歸類在PEST分析中的哪一類？ (A)政治法律環境(Political) (B)經濟環境(Economic) (C)社會文化環境(Socio-cultural) (D)技術環境(Technological) 89

90 資料蒐集方法 行銷情報蒐集範疇 CH4-3.6 P.73~P.75 考試重點： 客戶 (供應商、通路) 競爭者 產業資料
依據資料類型選擇屬於哪一種情報範疇 行銷情報蒐集範疇 客戶 (供應商、通路) 競爭者 產業資料 (公會、協會研究報告) 整體政經資料 (人口統計) 90

91 隨堂演練 37、( )行銷人員根據企劃案的目的與範疇，蒐集產業發展或研發報告等資料，請問該項資料是屬於以下何種類型的資料？ (A)客戶類資料
37、( )行銷人員根據企劃案的目的與範疇，蒐集產業發展或研發報告等資料，請問該項資料是屬於以下何種類型的資料？ (A)客戶類資料 (B)產業類資料 (C)政經類資料 (D)競爭者資料 解題技巧： 關鍵字「產業」 91

92 資料蒐集方法概念 資料蒐集方法 CH4-3.6 P.73~P.75 考試重點： 次級資料 初級資料 內部次級資料 外部次級資料 觀察法
次級資料：透過管道取得的二手資料 初級資料：自行蒐集產出的一手資料 資料蒐集方法 次級資料 (期刊、書籍、資料庫、報表、過去調查資料) 初級資料 (透過行銷、業務與企劃人員進行新的調查取得的資料) 內部次級資料 外部次級資料 觀察法 訪談法 問卷調查法 92

93 隨堂演練 38、( )行銷人員根據企劃案的目的與範疇，蒐集人口統計報告的公開資料，請問該項資料是屬於以下何種類型的資料？
38、( )行銷人員根據企劃案的目的與範疇，蒐集人口統計報告的公開資料，請問該項資料是屬於以下何種類型的資料？ (A)客戶類的初級資料 (B)產業類的初級資料 (C)政經類的次級資料 (D)競爭者的次級資料 解題技巧： 關鍵字「人口統計報告」、公開資料 93

94 第二篇行銷企劃理論與實務 第五章 行銷目標、策略與戰術 94

95 STP行銷策略規劃 STP的定義與步驟 Segmentation 市場區隔 Targeting 選擇目標市場 Positioning
CH5 P78 STP行銷策略規劃 STP的定義與步驟 Segmentation 市場區隔 確認區隔變數並區隔市場 發展各個區隔的明確描述 細分市場 Targeting 選擇目標市場 評估各個區隔的吸引力並排序 選定有利的區隔市場、目標客群 選定目標 Positioning 市場定位 針對目標客群提出獨特、差異化定位概念 擬定行銷目標以傳達定位概念 差異明確化 95

96 STP：市場區隔(Segmentation)
CH5 P78~P79 市場由購買者組成，購買者在慾望、資源、居住地區、購買態度、購買習性存在差異 市場區隔步驟： 確認區隔變數並區隔市場 用地理區域、人口統計、心理及行為特徵等，將一大群消費者分成不同族群 描述區隔特質 消費者區隔變數、工業品區隔變數 96

97 隨堂演練 39、( )市場是由購買者所組合，他們在人口統計特徵、慾望、購買態度、購買動機都不相同，因此企劃人員將龐大的、異質的的市場進行分割成同質性較高的小市場，方便提供有效的產品與服務，以滿足其個別不同的市場需求。請問以上的分析程序為何？ (A)市場定位 (B)目標市場選擇 (C)市場區隔 (D)市場戰術 解題技巧： 題目的重點在於將市場由大化小進行分割 考題有可能考何謂市場區隔 97

98 STP：市場區隔(Segmentation)
CH5 P79 消費者市場區隔變數 考試重點： 從題目描述的情境中，找關鍵字判別是屬於哪一類變數 工業品市場區隔變數 98

99 隨堂演練 40、( ) 「很好喝」啤酒公司將市場區隔分為輕度、中度與重度使用者，並發現重度使用者消費了87%的啤酒，雖然重度使用者只是市場的一小部分，但佔總銷售量很高的百分比，可幫公司帶來巨額的銷售量。請問「很好喝」啤酒公司是採用以下何種市場區隔變數？ (A)人口變數 (B)地理變數 (C)組織統計變數 (D)行為變數 解題技巧： 關鍵在輕度、中度、重度使用者 也可能考 99

100 STP：市場區隔(Segmentation)
CH5 P79~P80 市場區隔化-- 市場區隔的有效指標 可衡量性 可衡量區隔市場大小與購買力 可接近性 可有效接觸與服務區隔市場 足量性 區隔市場的容量或其獲利性夠高 可差異化 各個區隔市場可以區分其差異 可行動性 可以有效擬定行銷方案以服務區隔市場 考試重點： 要知道何謂可衡量性、何謂可接近性，實際了解各指標的意思，然後從題目描述的情境中，判別是屬於哪一個區隔指標 要了解各指標的意思 100

101 隨堂演練 41、( )市場區隔後，廠商可以有效擬定行銷方案以吸引或服務某一區隔市場的顧客，該區隔市場具備以下何種必要條件？ (A)可衡量性
41、( )市場區隔後，廠商可以有效擬定行銷方案以吸引或服務某一區隔市場的顧客，該區隔市場具備以下何種必要條件？ (A)可衡量性 (B)可差異化 (C)可行動性 (D)足量性 解題技巧： 題目的重點有效擬定行銷方案 101

102 STP：選擇目標市場(Targeting)
CH5 P80~81 考試重點： 注意目標市場選擇( targeting)定義與考量因素：(1) 市場的吸引力(市場規模、市場成長性、市場結構性吸引力 (2) 公司的目標與資源/能力條件 (3) 競爭對手的優勢與劣勢 (4)區隔市場間的互動性(相似性) 選擇目標市場目的： 評估每一個區隔市場的吸引力後，從中選擇有利的區隔市場，做為公司聚焦發展的目標市場。 選擇目標市場的考慮因素： 評估市場需求：市場吸引力 (區隔的規模、成長率、結構性的吸引力、公司目標、資源多寡) 考量公司本身的資源條件與既定目標 適當考量區隔間的互動性，以尋求跨區隔的合作 102

103 STP：選擇目標市場(Targeting)
CH5 P80 決定目標市場的方法： 客戶購買決策過程與步驟具相似性 公司對客戶購買步驟採取的行銷作為具相似性 客戶蒐集商品資訊的管道具相似性 你在客戶購買過程中享有優勢 競爭對手有明顯的劣勢 103

104 STP：選擇目標市場(Targeting)
CH5 P80~P81 行銷策略 公司資源有限時採取集中行銷策略 產品的生命週期達到成熟時，採取差異化行銷策略 市場變異性小，採取無差異行銷 競爭對手採取無差異行銷時，公司可採取差異行銷或集中行銷 104

105 STP：選擇目標市場(Targeting)
CH5 P81 具體說明目標客群的基本背景資料： 男性 18-25歲 大專學生或社會新鮮人 北、中、南三大都會區 網路重度使用者 重視上網速度 偏好線上遊戲、交友、購物 105

106 STP：選擇目標市場(Targeting)
CH5 P81 界定目標市場的注意事項： 以現有核心專長與資源為主 以消費需求或消費行為做為區隔 目標市場要夠大，可以達成銷售目標 確實了解目標市場裡的競爭對手及消費者 是可以採取行銷作為的客群 如果行銷預算有限，可將行銷活動集中於一個特定的目標市場 106

107 隨堂演練 42、( )在選擇目標市場時，以下敘述何者是錯誤？ (A)當公司資源有限時，宜採取差異化或集中的行銷策略
42、( )在選擇目標市場時，以下敘述何者是錯誤？ (A)當公司資源有限時，宜採取差異化或集中的行銷策略 (B)選擇規模較大且具未來成長性的區隔市場 (C)當強大競爭對手採取差異化行銷策略時，我們可以採取無差異行銷策略 (D)當區隔市場間互動性與相似性高時可採取跨區隔的行銷策略 解題技巧： 若競爭者採差異化行銷或集中行銷，選擇採用無差異行銷，在市場上則失去競爭力 107

108 STP：市場定位(Positioning)
CH5 P81 考試重點： 了解商品定位的定義，以及做市場定位時需考量的因素(消費者未滿足的需求、與競爭對手的差異化、公司或產品的競爭優勢)與注意事項 市場定位目的： 為目標客群發展獨特而有價值的商品定位概念，將品牌獨特的利益與差異化深植於消費者的心，獲得目標客群的青睞，進而形成一種持續性的競爭優勢。 定位包含： 企業要塑照的形象、產品利益、溝通訊息、通路及定價。 108

109 STP：市場定位(Positioning)
CH5 P82 發展定位策略前要先找到「差異化」 產品差異化、服務差異化、人員差異化、通路差異化、品牌形象差異化 差異化的決定必須注意： 重要性、獨特性、優越性、可溝通性、先占性、顧客付出成本、可獲利性 109

110 STP：市場定位(Positioning)
CH5 P82 產品定位 消費者的自我型態或自我觀 例如：手機與數位相機是年輕人的最愛 產品屬性 台灣啤酒『有青才敢大聲』、 『尚合咱ㄟ口味』 產品利益 全國電子『一天之內到府安裝』 110

111 STP：市場定位(Positioning)
CH5 P83 市場定位的步驟： 主要目標客群是誰? 目標客群的主要目標與需求 競爭對手無法充分滿足的客戶需求有那些? 上述客戶未被滿足需求中，那一項公司比較有競爭力 公司或產品的競爭優勢 完成定位聲明 111

112 STP：市場定位(Positioning)
CH5 P83 市場定位注意事項： 尋求針對目標市場有差異化的定位 由目標市場需求找定位 只使用公司的現有優勢 定位能藉由行銷溝通組合傳遞 不要跟著領導品牌或流行品牌相同定位 不宜針對競爭者缺點定位 定位不能隨便更改 同一產品或同一目標市場不能有二種以上的定位 112

113 隨堂演練 43、( )一個品牌找到一個強而有力的重要利益，再加上有效的溝通就會形成「獨特銷售賣點」(Unique Selling Proposition, USP)，請問USP 與以下何種行銷術語的關聯性最強？ (A) Segmentation (B) Targeting (C) Positioning (D) Pricing 解題技巧： 了解定位就是為目標客群發展獨特而有價值的商品定位概念 113

114 擬定行銷目標與策略方針 行銷目標 策略方針 CH5-2 P.84~P85 考試重點： 旨在說明要達成的最終目的與成果標準
擬定行銷目標的原則(SMART原則) 擬定策略方針的要領 行銷目標 策略方針 旨在說明要達成的最終目的與成果標準 例如：銷售額、新增多少銷售據點、新客戶的增加數量、新產品的推出等 目標設定：具體的、可數量化、 可評估、有特定期限且具挑戰性 詳述如何達成個別行銷目標所擬定的政策方針與重點事項。包含市場區隔、目標市場、定位、行銷組合及行銷支出水準 行銷策略通常是原則性、方向性、重點性的描述，且要能為行銷戰術組合提供規劃方向指引 114

115 擬定行銷目標-SMART Specific 特定的 Measurable 可衡量的 Achievable 可達成的
Relevant 有相關性 Time 有時間限制的 最簡單的寫法是影響目標市場的行為，如： 暑假期間增加青少年購買次數由每月1次到2次 一年內提高市場佔有率由10%到20% 115

116 行銷策略方針 行銷策略會因為企業所處的不同市場競爭地位而採取不同的行銷策略 市場領導者 市場挑戰者 市場利基者 CH5-2 P.86
擴大整體市場：開發新使用者、新的使用方 法、增加使用量 防禦市場佔有率：先發制人、反攻擊、放棄市場 擴大市場佔有率：降低成本、降低定價、品質、創新品牌延伸 市場挑戰者 完全正面攻擊 間接攻擊 完全正面攻擊 間接攻擊 市場利基者 顧客型 市場型 品質價格型 116

117 隨堂演練 44、( )當行銷企劃人員完成S.T.P.分析後，接下來的重要工作為何？ (A)設計行銷戰術 (B)擬定行銷目標與策略方針
(C)規劃行動計畫 (D)編列行銷預算 解題技巧： STP之後的步驟為：擬定行銷目標的方法，及擬定策略方針的要領 117

118 7P行銷戰術 4P 行銷戰術又稱行銷組合，用來助於達成行銷目標，及落實行銷策略 Product(產品) Price(價格)
CH5-3 P.86~P88 7P行銷戰術 行銷戰術又稱行銷組合，用來助於達成行銷目標，及落實行銷策略 Product(產品) Price(價格) Place(通路) Promotion(促銷) Personnel(人員訓練) Process(流程管理) Psychical evidence(實體設備展示) 考試重點： 4P 設計戰術三原則： 有助於達成行銷目標 能滿足目標客群需求 符合公司或產品的定位策略 7P中價格可以創造實際營收 118

119 設計行銷戰術三原則 依據此三原則，提出創新有效的行銷戰術組合 有助於達成行銷目標 能滿足目標客群需求 符合公司或產品的定位策略 CH5-3
P.89 依據此三原則，提出創新有效的行銷戰術組合 有助於達成行銷目標 能滿足目標客群需求 符合公司或產品的定位策略 119

120 隨堂演練 45、( )有效的行銷戰術設計必須符合的三個重要原則，請問以下何者不是？ (A)有助達成行銷目標 (B)行銷預算愈高愈好
45、( )有效的行銷戰術設計必須符合的三個重要原則，請問以下何者不是？ (A)有助達成行銷目標 (B)行銷預算愈高愈好 (C)能滿足目標客群的需求 (D)符合公司的定位策略 解題技巧： 刪去法，將不屬於行銷戰術的三個設計原則刪除，即得答案 120

121 產品導向的行銷戰術 產品導向 產品 與 服務 定價 產品包裝 客戶服務 店面展示 CH5-4 P.90 考試重點： 了解產品發展注意事項
分辨各產品導向的行銷戰術 121

122 產品導向的行銷戰術 產品發展注意事項 增加產品/服務功能的特色 將不同的產品包裝一起搭售 將產品與附屬品包裝一起搭售 改變產品設計的特色
CH5-4 P.90 產品導向的行銷戰術 產品 與 服務 增加產品/服務功能的特色 將不同的產品包裝一起搭售 將產品與附屬品包裝一起搭售 改變產品設計的特色 增加新的產品或服務 產品發展注意事項 必須 注意 了解競爭者動態 依客戶需求為依歸 改良與創新一樣重要 測試好再上路 不要模仿競爭者的新產品 不要隨便改變產品 122

123 產品導向的行銷戰術 企業視覺印象比其他的溝通訊息更容易被消費者記住 一個理想的視覺形象必須能清楚傳達公司的定位聲明
CH5-4 P.90 產品導向的行銷戰術 產品包裝 企業視覺印象比其他的溝通訊息更容易被消費者記住 一個理想的視覺形象必須能清楚傳達公司的定位聲明 在公司產品的包裝上，可以設計傳達公司定位的視覺印象，大膽傳達出產品的利益 123

124 產品導向的行銷戰術 運送時間 技術服務 彈性購買 營業時間 付款方式 協助安裝 店面展示 客戶服務
CH5-4 P.91 產品導向的行銷戰術 店面展示 店面展示設計上，必須具備吸引消費者走入店面參觀的特色 舉辦各類現場展示的活動，目的是吸引人群，現場展示如何使用產品，表現產品的特色與功能，以說服消費者採取購買行動 客戶服務 技術服務 營業時間 協助安裝 運送時間 彈性購買 付款方式 124

125 隨堂演練 46、( )在設計產品/服務戰術的應注意事項，以下何者是錯誤的？ (A)要了解競爭者的動態 (B)以客戶需求為依歸
46、( )在設計產品/服務戰術的應注意事項，以下何者是錯誤的？ (A)要了解競爭者的動態 (B)以客戶需求為依歸 (C)要模仿競爭者的新產品特色 (D)要測試好再上路 解題技巧： 依直覺判斷，模仿競爭者不是好的方式 125

126 產品導向的行銷戰術 定價策略 吸脂定價(Price skimming) 滲透定價(Price penetration) 定價 CH5-4
考試重點： 定價 要分出吸脂定價與滲透定價的差異 定價策略 吸脂定價(Price skimming) 相對較高的價格 獲利來自個別的銷售，即高利少銷 較適用於寡占市場或新商品導入價格不敏感的市場 可盡早達成投資報酬率 常用以區隔市場或凸顯商品品質或屬性 滲透定價(Price penetration) 相對較低的價格 獲利來自總體大量銷售，即薄利多銷 有助於取得市場佔有率 常以促銷活動結合，以進入目標市場 126

127 產品導向的行銷戰術 定價戰術 促銷定價法 價值增加定價法 形象定價法 綁樁定價法 差別定價法 一次收費定價法 綑綁定價法 不二價定價法 定價
CH5-4 P.92 產品導向的行銷戰術 考試重點： 定價 要了解各定價戰術 定價戰術 促銷定價法 形象定價法 差別定價法 綑綁定價法 價值增加定價法 綁樁定價法 一次收費定價法 不二價定價法 127

128 隨堂演練 47、( )新產品上市時，採用低價策略，以利打進市場，創造廣大需要的定價方法稱為： (A)差別定價法 (B)吸脂定價法
47、( )新產品上市時，採用低價策略，以利打進市場，創造廣大需要的定價方法稱為： (A)差別定價法 (B)吸脂定價法 (C)市場滲透法 (D)競爭定價法 解題技巧： 重點在「低價」 128

129 溝通導向的行銷戰術 溝通導向 廣告 直效行銷 簡介 目錄 媒體公關 傳單 商展活動 CH5-5 P.94 考試重點：
分辨各溝通導向的行銷戰術 129

130 溝通導向的行銷戰術 行銷人員可以根據目標客群的購買行為模式、公司產品特性與行銷預算，選擇適合的媒體廣告，透過廣告訊息向消費者溝通
CH5-5 P.94 溝通導向的行銷戰術 廣告 行銷人員可以根據目標客群的購買行為模式、公司產品特性與行銷預算，選擇適合的媒體廣告，透過廣告訊息向消費者溝通 產業購買指南 雜誌 報紙 廣播 電視 電視購物頻道 其他廣告 簡介 目錄 傳單 公司/產品簡介 (Company Brochures) 產品型錄 (Product Catalogs) 傳單 (Flyers) 130

131 溝通導向的行銷戰術 公司資源有限情況下，透過參加各種展覽活動接觸大量潛在的目標客群 商展活動包括大型的或國際性的產業展覽以及地區性的商展
CH5-5 P.95 溝通導向的行銷戰術 商展活動 公司資源有限情況下，透過參加各種展覽活動接觸大量潛在的目標客群 商展活動包括大型的或國際性的產業展覽以及地區性的商展 媒體公關 發佈新聞稿、調查報告、舉辦座談會等方式吸引相關媒體報導，增加公司或產品訊息在媒體的曝光 131

132 溝通導向的行銷戰術 蒐集客戶名單或向其他機構購買有效目標客群名單
CH5-5 P.95 溝通導向的行銷戰術 直效行銷 蒐集客戶名單或向其他機構購買有效目標客群名單 將行銷訊息或贈品，運用郵寄直接廣告信函或電子郵件方式，與目標客群進行個別直接的溝通 132

133 隨堂演練 48、( )在傳統溝通導向的行銷戰術工具中，成本最昂貴，但可以在短期建立市場的知名度，通常是大公司才負擔得起。以上所述是指何種行銷溝通工具？ (A)電視廣告 (B)商展活動 (C)媒體公關 (D)直效行銷 解題技巧： 特色為可於短時間建立知名度，且需較大預算 133

134 通路/促銷/銷售戰術 銷售/促銷/通路 通路戰術 建立信譽 網路行銷 促銷戰術 銷售戰術 CH5-6 P.97 考試重點：
分辨出通路/促銷/銷售戰術 134

135 通路戰術 影響通路合作意願的四種因素： 通路必須投入多少努力，才能創造銷售績效？ 每單位售出的獲利率高低？
CH5-6 P.97 通路戰術 通路戰術 影響通路合作意願的四種因素： 通路必須投入多少努力，才能創造銷售績效？ 每單位售出的獲利率高低？ 銷售該商品可否使通路接觸或開發新而重要的市場？ 公司供貨政策的彈性程度？ 135

136 通路戰術 實體通路 非實體通路 通路戰術 福利中心(例如全聯) 量販店(例如家樂福) 倉儲批發(例如好市多) 超級市場 便利商店 藥妝店
CH5-6 P.98 通路戰術 通路戰術 實體通路 非實體通路 福利中心(例如全聯) 量販店(例如家樂福) 倉儲批發(例如好市多) 超級市場 便利商店 藥妝店 3C賣場 一般零售店鋪 餐廳 郵購 電視購物、電台賣藥 業務員 直銷 販賣機 網路商店 136

137 隨堂演練 49、( )以下何者不屬於「實體通路」的範疇： (A)便利超商 (B)量販店 (C)電視購物台 (D)超級市場 解題技巧：
49、( )以下何者不屬於「實體通路」的範疇： (A)便利超商 (B)量販店 (C)電視購物台 (D)超級市場 解題技巧： 實體通路為消費者可以親臨賣場消費的通路 137

138 促銷戰術 舉辦活動： 特價優惠方案： 客戶忠誠方案： 提供試用品： 提供贈品促銷： 促銷戰術
CH5-6 P.99 促銷戰術 促銷戰術 舉辦活動： 藉由舉辦研討會、論壇、座談會等活動，來增加媒體曝光率、建立公司信譽、蒐集潛在客戶名單 特價優惠方案： 應用限期優惠方案，或搭配相關活動特約方案，引起消費者注意，促使消費者採取行動 客戶忠誠方案： 針對重複購買客群，提供進階服務或特惠價格，以留住長期客戶或鼓勵重複購買 提供試用品： 發送免費試用品，吸引消費者索取試用，並搭配促銷優惠方案，鼓勵立即購買 提供贈品促銷： 提供精美贈品作為有效誘因，鼓勵消費者立即採購，或者提高消費者一次的購買數量或金額 138

139 銷售戰術 資料庫行銷： 關係行銷： 建立銷售團隊 準備銷售資料： 主管業務拜訪 聘請專家銷售 強化客戶的承諾： 分期付款 銷售戰術
CH5-6 P.99~P100 銷售戰術 銷售戰術 資料庫行銷： 應用客戶關係管理系統，保持與客戶的互動，加深客戶對公司產品的記憶，增加銷售成功機率 關係行銷： 主動參加產業相關協會活動，增加接觸潛在客戶之機會 建立銷售團隊 準備銷售資料： 例如銷售手冊、產品功能說明書、產品檢測報告、客戶成功故事 主管業務拜訪 聘請專家銷售 強化客戶的承諾： 例如對有興趣購買的客戶、收取小額訂金的作法，增加客戶對完成購買的承諾 分期付款 139

140 隨堂演練 50、( )「顧客忠誠方案」係針對重複購買的目標客群，推出忠誠會員方案，提供進階服務或特惠方案，以留住長期客戶或鼓勵重複購買。請問上述做法在行銷學的定義是屬於哪一種戰術？ (A)通路戰術 (B)促銷戰術 (C)銷售戰術 (D)公關戰術 解題技巧： 關鍵字：顧客忠誠方案 140

141 網路行銷 成立公司網站 網頁搜尋引擎 關鍵字搜尋廣告 網路廣告 網路策略聯盟 網路社群 電子報行銷
CH5-6 P100 網路行銷 網路行銷 成立公司網站 網頁搜尋引擎 關鍵字搜尋廣告 網路廣告 網路策略聯盟 網路社群 電子報行銷 其他網路行銷工具：免費部落格、入口網站討論區、電子報、病毒式行銷 141

142 通路/促銷/銷售戰術 派請專業知名專家擔任顧問 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書 與其他知名公司建立策略聯盟 贊助學術研究計畫
CH5-6 P102 通路/促銷/銷售戰術 建立信譽 派請專業知名專家擔任顧問 邀請知名的專家、名人、教授或雜誌編輯替產品背書 與其他知名公司建立策略聯盟 贊助學術研究計畫 透過媒體報導客戶成功故事 142

143 隨堂演練 51、( )根據國外媒體報導：90%的美國企業將大部份的行銷預算用於內容行銷、搜尋引擎最佳化、社群行銷。請問以上所述的行銷趨勢是指： (A)廣告行銷 (B)媒體公關 (C)直效行銷 (D)網路行銷 解題技巧： 關鍵字：搜尋引擎最佳化、社群行銷 143

144 第三篇企劃書編撰技巧 第六章 企劃書的基本類型與格式 144

145 一份好的企劃書具備的特色 清楚明瞭(不需經過解說，就能明白內容，可以執行) 精確分析(言之成理) 兼具質化與量化的效益( SMART原則)
CH6-1 P.106 考試重點： 了解六項特色 清楚明瞭(不需經過解說，就能明白內容，可以執行) 精確分析(言之成理) 兼具質化與量化的效益( SMART原則) 符合公司政策(可行性高) 周詳考慮面對的情境(提出權變計畫) 具備差異化(令人驚奇的創意) 145

146 隨堂演練 52、( )以下何者不是一份好的企劃書應具備的特色： (A)內容愈多愈好 (B)符合公司政策
52、( )以下何者不是一份好的企劃書應具備的特色： (A)內容愈多愈好 (B)符合公司政策 (C)清楚明瞭，不需經過解說，就能明白內容 (D)具備差異化 解題技巧： 內容多不代表就是好，跟企劃書無關的內容只會造成混淆 146

147 撰寫企劃書選用策略分析模式 要這樣做 不要這樣做 CH6-2 P.109 考試重點： 了解該做什麼以及不該做什麼 充分了解背景資料，活用分析
為了分析而分析，硬套策略 選擇適當的分析模式 使用過多分析模式，不知所云 分析之後，做出策略結論 只有分析，沒有策略結論 策略結論是市場研判後的沉澱物 洋洋灑灑的策略結論，失去焦點 147

148 隨堂演練 53、( )撰寫企劃書時，選用適當的策略分析模式，將使企劃書更具有說服力。請問有下何種不是正確的做法：
53、( )撰寫企劃書時，選用適當的策略分析模式，將使企劃書更具有說服力。請問有下何種不是正確的做法： (A)充分了解背景資料，活用分析 (B)分析之後必須做出策略結論 (C)儘量運用多種策略分析模型以表現專業感 (D)策略結論是市場研判後的沉澱物 解題技巧： 選用多種策略分析模型，未能依據實務狀況選用適合的分析模式，只為求表現專業感，非撰寫企劃書的初衷與目的 148

149 企劃書的基本格式 封面 目錄 企劃書摘要--讓決策者在五分鐘就知道這本企劃書內容 本文內容 結論 參考資料
CH6-3 P.111 企劃書的基本格式 考試重點： 封面 目錄 企劃書摘要--讓決策者在五分鐘就知道這本企劃書內容 目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益 本文內容 分析部份(戰略) 公司分析、組織分析、SWOT分析、策略分析 計劃說明(戰術) 實施計劃、人員組織、時間表、預算、權變計劃 結論 本企劃書總結、未來展望 參考資料 了解摘要、本文內容、結論各包含哪些(例如預期效益屬於摘要) 149

150 隨堂演練 54、( )請問撰寫企劃書時，有關「未來展望」部分，應該安排在以下企劃書應基本格式的哪個部分？ (A)目的/背景/預期效益
54、( )請問撰寫企劃書時，有關「未來展望」部分，應該安排在以下企劃書應基本格式的哪個部分？ (A)目的/背景/預期效益 (B)本文內容 (C)結論 (D)參考資料 解題技巧： 結論包含總結與未來展望 150

151 第三篇企劃書編撰技巧 第七章 企劃書的基本架構 151

152 企劃書的基本架構 CH7-5 P.125 考試重點： 了解起承、承轉、轉合各包含哪些部分，例如實施策略是屬於哪一部分 152

153 第一部份的寫作要點：起承 第一部分包含企劃書的前言、背景、現況說明，以及情勢分析、問題分析 論述與數據兼具 用詞的準確度 建立前後呼應關係
CH7-5.1 P.125~126 第一部分包含企劃書的前言、背景、現況說明，以及情勢分析、問題分析 論述與數據兼具 用詞的準確度 建立前後呼應關係 能打動人心的重點 善用分析工具，勿過份贅述重複的事項 資料來源必註明出處(初級資料/次級資料) 漸漸聚焦於企劃書的主題重心 計畫書第一部分包含： 背景簡要說明 企劃書標的 情勢分析 聚焦 153

154 第二部份的寫作要點：承轉 第二部分的內容承接第一部份的分析結論，進而說明實施策略與具體對策，再轉到實施方法的細項說明 承接第一部分的聚焦主題
CH7-5.2 P.127~128 第二部分的內容承接第一部份的分析結論，進而說明實施策略與具體對策，再轉到實施方法的細項說明 承接第一部分的聚焦主題 提出應對策略具有創意的具體方案 時間表及負責人 預算 預期效益 計畫書第二部分包含： 策略說明 實施計畫 預期效益 154

155 第三部份的寫作要點：轉合 承接第二部份寫出總結 權變計畫的補充說明 再把預期效益做一提醒 如何確保專案的成功－評估指標 展望未來
CH7-5.3 P.129 承接第二部份寫出總結 權變計畫的補充說明 再把預期效益做一提醒 如何確保專案的成功－評估指標 展望未來 計畫書第三部分包含： 應變措施 未來展望 結語 155

156 隨堂演練 55、( )根據企劃書的基本架構可分為第一部分 起承、第二部分 承轉、第三部分 轉合等三個部分，請問「實施策略與具體方案」的相關內容比較是適合安排在企劃書基本架構的哪一個部分？ (A)第一部分 起承 (B)第二部分 承轉 (C)第三部分 轉合 (D)沒有一定 解題技巧： 實施策略與具體方案是執行內容，所以屬於承轉 156

157 第三篇企劃書編撰技巧 第八章 行銷企劃書撰寫 157

158 行銷企劃書的重要章節 封面 目錄 重點摘要 行銷目標 情勢分析 定位策略 行銷戰術 執行計畫 預算編列 效益分析 附件 CH8-1.1
P.132 封面 目錄 重點摘要 行銷目標 情勢分析 定位策略 行銷戰術 執行計畫 預算編列 效益分析 附件 158

159 如何撰寫『重點摘要』 第一段：背景說明 第二段：公司所面臨的內外情勢的重點 第三段：明年主要的行銷策略與行銷戰術
CH8-1.1 P.132~133 考試重點： 熟記四段摘要撰寫內容 重點摘要不包含詳細的執行計畫 第一段：背景說明 公司名稱，說明業務內容、公司地點及目標客群，過去幾年的行銷策略與銷售成長情況 第二段：公司所面臨的內外情勢的重點 第三段：明年主要的行銷策略與行銷戰術 第四段：明年的銷售目標及其它重點策略目標 159

160 隨堂演練 56、( )以下對行銷企劃書「重點摘要」的目的與要領之敘述，何者是錯誤的？ (A)重點摘要是一本行銷企劃書的開場白
56、( )以下對行銷企劃書「重點摘要」的目的與要領之敘述，何者是錯誤的？ (A)重點摘要是一本行銷企劃書的開場白 (B)必須用很精簡的方式說明使讀者一看就懂 (C)必須說明執行計畫 (D)字數最好不要超過五百字 解題技巧： 執行計畫是詳細的執行細節，不屬於摘要 160

161 如何撰寫『行銷預算分析』 行銷預算 銷售百分比法：瞭解同業或其它公司在各項行銷費用上佔銷售的比例
CH8-1.7 P.137~138 考試重點： 了解這四種預算編列方法 行銷預算 銷售百分比法：瞭解同業或其它公司在各項行銷費用上佔銷售的比例 工作目標法：根據行銷計畫各項行銷活動所需費用，編列足夠預算支應 競爭導向法：預測競爭者的銷售計劃與行銷預算，與自己公司比較 量力而為法：有多少錢做多少事 161

162 隨堂演練 57、( )瞭解同業在各項行銷費用佔銷售額的比例後，依據公司期望達成的銷售業績目標，按適當比例編列行銷預算，請問以上所述之預算編列法為何者？ (A)競爭導向法 (B)銷售百分比法 (C)工作目標法 (D)量力而為法 解題技巧： 關鍵重點在「行銷費用佔銷售額的比例」 162

163 第四篇專業主義與策略生涯規劃 第九章 企劃人的生涯發展與時代趨勢 第十章 專業主義與創業家精神 第十一章 生涯策略規劃導論
第十二章 生涯目標管理與策略發展 163

164 新世界經濟時代特徵 講求速度 跨越國境 知識密集 高度競爭 164

165 M型化社會降臨 中產階級消失 上下分流 大前研一 「M型社會」 「下流社會」 薪水奴&打工族 賣時間與體力 「上流社會」 創業家&專業達人
CH9-2.1 P.144~145 中產階級消失 中產階級 傳統富人 傳統窮人 財富程度 人數 大前研一 「M型社會」 財富程度 人數 新富人 新窮人 「下流社會」 薪水奴&打工族 賣時間與體力 「上流社會」 創業家&專業達人 賣價值 上下分流 165

166 世界是平的 只要你的工作可以被數位化，可以被外包 或岸外生產，你的身價就會貶值。 難以被取代的二種人 非常獨特 非常專業 CH9-2.2
P.146~147 只要你的工作可以被數位化，可以被外包 或岸外生產，你的身價就會貶值。 難以被取代的二種人 非常獨特 非常專業 166

167 20 & 21世紀職涯環境比較 21世紀 20世紀 職涯威脅 生活重心 生活控制感 職涯目標 職涯保障 自我規劃
CH9-2 P147~P151 20 & 21世紀職涯環境比較 21世紀 20世紀 職涯威脅 外包、岸外生產、組織扁平化、生產自動化、國際競爭 工作犯錯、工作紀律、組織忠誠 生活重心 平衡人生 工作優先 生活控制感 自我控制 組織控制 職涯目標 實現自我價值與理想 發揮天賦特長與潛能 穩定、安全與保障 職涯保障 個人終生受雇能力 政府與企業終身雇用制 自我規劃 生涯策略規劃 職涯規劃 167

168 培養創業家勇氣 CH10-2.3 P.159 走出「舒服領域」 不畏懼競爭 主動領導 面對問題，解決問題 面對失敗 168

169 專業主義的精神 大前研一： 「秉持顧客第一的信念。」 專業主義重要精神： 秉持顧客第一的精神 永無止盡追求專業技術的提升
CH10-3 P 大前研一： 「秉持顧客第一的信念。」 專業主義重要精神： 秉持顧客第一的精神 永無止盡追求專業技術的提升 對專業道德及紀律的遵守 169

170 生涯策略規劃要素 生命意義的基本假設 決定人生戰略方針 提出人生願景目標 構思生涯策略 規劃行動計畫 遵照行動原則
CH11-3 P 生命意義的基本假設 決定人生戰略方針 (必須從人生目的、個人價值觀、個人天賦特長三方面綜合思考) 提出人生願景目標 包括工作、家庭、健康、財務、個人成長、休閒興趣、社會成就、心靈信仰等八大人生願景 構思生涯策略 規劃行動計畫 遵照行動原則 170

171 生涯策略規劃架構 CH11-3 P 值 Brian Tracy 171

172 生涯策略規劃重要法則 目標清楚法則（Clarity principle） 聚焦原則（Focus principle）
CH11-4 P.170~171 目標清楚法則（Clarity principle） 聚焦原則（Focus principle） 專注原則（Concentration principle） 172

173 CH12-3.1 P.199 專業發展策略1.專注核心原則 173

174 專業發展策略2.競爭策略原則 忽略競爭者因素的計畫，往往是失敗的主因。 專門化(Specialization):根據自己的天賦特長發揮。
CH12-3.1 P.200 專業發展策略2.競爭策略原則 忽略競爭者因素的計畫，往往是失敗的主因。 專門化(Specialization):根據自己的天賦特長發揮。 差異化(Differentiation):在相同專業領域中，找出 專業領域競爭對手，設法發展差異化的競爭優勢。 3. 區隔化(Segmentation):市場區隔，應用80/20法則， 找出目標客群。 4. 集中化(Concentration):集中所有時間、能量、資源。 5. 定位化(Positioning):把個人視為一種品牌。 174

175 專業發展策略3.限制理論原則 限制與障礙 現狀 目標 CH12-3.1 P.200~201 時間 主 要 次 限 能量 制 勇氣 核 心 問
題 限制與障礙 時間 能量 勇氣 智慧 175

176 58、( )要成為一個成功的創業家除了想像力之外，他必須培養冒險精神與勇氣膽識，請問以下哪個做法不是正確的認知與習慣？
58、( )要成為一個成功的創業家除了想像力之外，他必須培養冒險精神與勇氣膽識，請問以下哪個做法不是正確的認知與習慣？ (A)養成處於「舒服領域」(comfort zone)的習慣 (B)把失敗看成是暫時性的挫折與重要學習的機會 (C)培養面對問題的勇氣與解決問題的智慧 (D)構思有效的競爭策略，不害怕競爭 176

177 59、( ) 21世紀職涯環境受到全球化、網際網路、科技創新的衝擊，何者不是個人職涯威脅的主要來源？
59、( ) 21世紀職涯環境受到全球化、網際網路、科技創新的衝擊，何者不是個人職涯威脅的主要來源？ (A)外包 (B)生產自動化 (C)國際競爭 (D)個人工作紀律 177

178 60、( )個人策略規劃的領域中，「專注核心原則」是個人專業發展的重要策略原則之一，所謂「專注核心原則」是指：
60、( )個人策略規劃的領域中，「專注核心原則」是個人專業發展的重要策略原則之一，所謂「專注核心原則」是指： (A)專注發展自己的品牌定位做好個人行銷工作 (B)專注解決所面臨的核心問題，突破生涯的障礙 (C)應用自己的天賦特長，發展自己的核心能力，透過不斷的專業修練，打造自己的核心競爭力與競爭優勢 (D)專注服務所選擇的區隔客戶，努力做好服務 178

179 題目答案 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C B A D 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60