CH9 問卷調查：我們的好奇本性.

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1 CH9 問卷調查：我們的好奇本性

2 CH 9 調查（survey）是一種通過提問蒐集關鍵資訊的研究工具。通常情況下，我們採用兩種途徑進行調查研究。一是訪談（interview），另一個是問卷（questionnaire）。 問卷仍然是蒐集資訊的一種極為有效率的工具。事實上，用問卷進行調查不但效率高，而且省時省力。 通過提問幾乎可以找到任何我們想知道的東西。而實際上，也正是因為類似的無所不能，使得調查成為如此受歡迎的資訊蒐集工具。

3 CH 9 問卷調查需要花費很多的時間和精力，如何提問、怎樣安排問卷的結構、如何確定問題的順序和形式，這些問題都不是想當然就能夠處理好的。
要想調查研究取得成功，我們必須確保得到受訪者的合作（或回覆）。必須讓潛在的調查對象相信，我們的問卷值得他們花時間和精力填寫，並且，我們還必須說服他們如實提供準確的答案。 一般情況下，問卷的回應率（response rates，即寄回問卷的受訪者占全部潛在調查對象的百分比）都很低。

4 CH 9 問卷在一開始遭遇低回應率（低於30%）的情況並不罕見。這種低回應率十分棘手，因為它會擾亂我們的抽樣方案。
當出現只有樣本中的少部分人送回問卷的情況時，我們就必須考慮是否存在這樣的可能性：這少部分人和沒有回應的大部分人之間肯定存在極大的差別。 簡言之，回應率是回應偏向（response bias）的同義詞（Hager et al., 2003），低回應率的情形應該懷疑有可能存在一種「自我選擇」偏向，而自我選擇偏向會削弱調查結論的可推廣性。

5 CH 9 一個好的調查設計中的一部分工作就是在討論那些影響回應率的因素，即封面信和（或）指導語是否能引起調查對象的興趣，問卷的佈局是否合理、邏輯關係是否協調，開放式和封閉式問題的搭配是否恰當，有沒有安排後續調查，等等。 受訪者是否如實回答提問，這個問題評估和控制起來更加困難。也許這是人類的天性，我們喜歡根據人們公認的最美好的標準來表現自己。〔這種根據「社會公認恰當的標準」（socially appropriate way）來回答問題的傾向被稱為社會期望偏向。〕

6 CH 9 9.1　措辭和用語 在調查研究中，所提的問題就是我們的操作化定義。也就是說，研究課題感興趣的概念是通過我們向受訪者展示的問題或陳述來測量的。 9.1.1　一些標準 問題的質量：在提問時遵循一些具體的標準。 標準1：問題的涵義必須清晰準確，不能模稜兩可。 一般而言，類似「定期」、「經常」、「很少」這樣的頻率用詞都是含糊的說法，會降低測量過程的精確性。

7 CH 9 模糊的問題得出的資料也是模糊的。問題越模棱兩可，得出的結果也越不確定。調查人員必須儘可能地排除問題中的猜測部分。
標準2：提問必須使用日常用語，避免使用諸如行話、縮寫或首字母簡寫等特殊語言。 如果社會學家把這些術語放在問題當中（比如，你的原生家庭規模有多大？），那麼就會犯極其嚴重的錯誤。 想當然地認為受訪者瞭解與某些特殊利益集團有關的縮寫或首字母簡寫詞也是不對的。

8 CH 9 標準3：提問的語言必須中立，避免使用情緒化或引導性的語言。 這種提問方式會鼓勵受訪者根據語言，而不是問題所針對的事進行回答。
情緒化的語言被用來激起受訪者做出符合提問者期望的反應。這種帶有引導性的問題向受訪者暗示，某種回答比其他回答更好或更令人滿意。 為了避免問題帶有引導性，研究人員在設計問題時必須謹慎選擇語言，努力讓受訪者感覺，所有的答案都是可以接受的，無所謂對錯。

9 CH 9 標準4：提問用語必須通俗易懂，以方便受訪者理解、作答。
調查中經常會出現「多重」的問題（“double -barreled”questions），即不容易回答的問題。多重問題表面上看起來是一個問題，其實問的是兩個（或更多個）問題。 如果要求受訪者做一些不合理的計算，那麼這樣的問題也很難回答。 標準5：如果提問用語不符合語法規則，那麼受訪者也會覺得難以回答。

10 CH 9 9.2 問題的結構：答案端封閉式和答案端開放式 把雙重否定放在寫作或調查中都不是一個不荒謬的做法（知道我在說什麼嗎？）。
如果為了理解問題的涵義，受訪者必須重新把問題讀一遍，那麼這樣的問題就是不可取的。 9.2　問題的結構：答案端封閉式和答案端開放式 研究人員還必須確定，受訪者在回答問題時擁有多少自由。這個自由度是由研究人員採用多少封閉式問題或開放式問題決定的。

11 CH 9 答案端封閉式問題（closed-ended）指的是，研究人員給出一組事先確定（預定）的答案選項，受訪者在回答問題時只需從中選擇即可。 答案端開放式問題（open-ended）時，受訪者可以完全自由地給出自己獨特的答案。 當問題比較複雜，而且答案不明顯或不能給出現成的答案選項時，我們就可以採用開放式問題。 如果想瞭解受訪者對某個問題或事件的獨特觀點時，我們最好也採用開放式問題。 由於封閉性問題比較容易回答，所以可以降低無回應率。

12 CH 9 封閉式問題還有一個明顯的好處：在登錄資料與進行分析之前，這種問題可以減少花在編碼上的時間和精力。
封閉式問題也存在一些不足。由於這類問題容易回答，受訪者可能會選擇那些並不能真實代表他們的想法的選項。 封閉式問題還會歪曲或混淆受訪者提供的答案之間的差異或共性。 開放式問題最明顯的優點是，這類問題充分尊重受訪者的主動性，不會把研究人員的思想強加在受訪者的頭上。

13 CH 9 開放式問題與封閉式問題的比較優勢在於，開放式問題能更有效地測量出受訪者的真實想法或行為（而不是僅僅測量研究人員眼中受訪者的所想所做）。 開放式問題還可以給研究人員帶來意想不到的資訊。 因為可以暢所欲言，受訪者提供的答案就會千變萬化，這給資料的編碼帶來很大的困難。 對受訪者來說，開放式問題回答起來也更困難。 開放式問題的回應率比封閉式問題低。

14 CH 9 9.2.1　封閉式問題、開放式問題與量尺 一般情況下通用的準則是，只要可能，就採用定比量尺。由於資訊含量大，定比量尺被認為是測量的「最高」水準。根據需要，研究人員可以隨時把定比量尺的資料分解成水準較低的定序或定類量尺的資料。 就統計分析而言，定比量尺的資料也是最合適的資料對象。 受訪者通常不願就某些情況回答開放式的定比量尺問題（比如，詢問人們準確的年收入或年齡）。在這種情況下，研究人員最好採用水準較低的量尺。

15 CH 9 9.3 問卷的總體佈局 使用問卷蒐集資訊的主要障礙之一是如何取得受訪者的信任與合作。
9.3　問卷的總體佈局 使用問卷蒐集資訊的主要障礙之一是如何取得受訪者的信任與合作。 問卷必須是一個「獨立自足」（stand-alone）的調查工具，即問卷必須包含指導受訪者完成調查的所有資訊。也就是說，問卷要承擔儘可能說服潛在的受訪者進行合作，並確保他們完成調查的任務。

16 CH 9 9.3.1 首當其衝：封面信或指導語要具有說服力
9.3.1　首當其衝：封面信或指導語要具有說服力 問卷首先應該向潛在的受訪者做一個自我介紹。進行這種自我介紹的最好途徑就是給問卷加上一份具有說服力的指導語或封面信（對郵寄問卷而言）。 指導語應該向受訪者解釋調查的重要性與合法性。 指導語和封面信還應該明確說明調查的保密性或匿名性。

17 CH 9 9.3.2 問題的順序 封面信還應該把聯繫電話告訴受訪者，以便他們需要瞭解研究專案的更多資訊時使用。
如果條件允許，封面信最好列印在有箋頭的信紙上，這能增加研究專案的可信度。 9.3.2　問題的順序 問題的順序或先後排列可以在很大程度上影響受訪者是否決定合作。 問題的順序還會影響獲取資訊的質量。 許多專家建議不要一開始就問有關個人背景資料的問題。對受訪者來說，這些問題可能具有冒犯性或單調乏味。也不要一開始就提那些咄咄逼人的開放式問題！

18 CH 9 9.3.3　哪些可以問，哪些不該問 如果出現一些問題可能與部分受訪者無關的情況，那麼我們最好採用過濾問題或相倚式問題讓這部分受訪者直接跳過這些問題。 過濾問題（filter question）指的是決定是否合適或有沒有這個必要讓受訪者繼續回答下面問題的問題。 相倚問題（contingency question）指的是那些只供通過了過濾問題篩選的受訪者回答的問題。

19 CH 9 9.3.4 問卷的長度 在設計過濾問題和相倚問題時，最好把相倚問題和其他問題分開，用箭頭或直線把相關的受訪者引向這部分問題。
9.3.4　問卷的長度 通常情況下，隨著問卷長度的增加，回應率會隨之下降。 但在一般情況下，我們建議問卷的長度以半小時之內可以完成為宜。

20 CH 9 9.3.5 問卷的格式 為了達到窮盡性的要求，研究人員應該列舉儘可能多的選項，以便涵蓋所有可能出現的答案。互斥性就是不互相重疊。
9.3.5　問卷的格式 為了達到窮盡性的要求，研究人員應該列舉儘可能多的選項，以便涵蓋所有可能出現的答案。互斥性就是不互相重疊。 如果選項的數量是偶數，那麼受訪者就必須明確自己的立場，表明自己在某個問題上的正反態度（如，非常同意；同意；反對；強烈反對）。 如果選項的數量是奇數，那麼受訪者就可以採取「中立」態度，避免對某個問題的明確表態（如，非常同意；同意；沒意見；反對；強烈反對）。

21 CH 9 兩極（bipolar）或雙向（two-directional）的答案選項。這種封閉式問題的答案選項是相互對立的（比如，非常同意與強烈反抗相對。 單極（unipolar）或單向（one-directional）的備選項，即只朝一個方向變化的選項，這種選項設計可以避免受訪者的負面或中立的回答。為了做到這一點，研究人員可以要求受訪者給某個陳述評分，評分標準是一個多點尺度（如1-5點、1-7點或1-10點），其中，1代表最低評價，最高的尺度代表最高評價。

22 CH 9 備選項的佈局安排怎樣才最合理？應該垂直排列呢，還是水準排列？（一般認為，垂直排列選項可以減少出錯率。）
所謂回答固著傾向（response set），就是受訪者在回答問題時表現出一些固定的模式，但這些模式卻不是提問的實際內容造成的。 對付回答固著傾向最有效的辦法是，故意改變矩陣中某些陳述的「方向」或觀點。

23 CH 9 9.4　前測（Pre-testing） 在設計出一份令人滿意的問卷之後，研究人員應該進行一次前測。要檢驗問卷是否有問題，沒有比前測更好的辦法。進行前測時，我們應該找到一小部分與母群體類似的調查對象，再讓他們填寫問卷。 「出聲思考」（think aloud）是一種特別有效的前測技術（Patten, 2001）。其具體做法是，要求受訪者說出他們對問卷中每一個問題的反應和看法--他們是如何理解問題和選項的涵義的？這種方法可以有效檢測出研究人員和受訪者對問卷的理解是否一致。 「出聲思考」技術可以給研究人員提供評估問題的效度和信度所需的關鍵反饋資訊。前測還可以幫助研究人員評估提問措辭、問題順序以及各種格式和佈局問題的影響。

24 CH 9 9.5 問卷的回收：郵寄問卷的特殊挑戰 9.5.1 封面信（Cover letter） 9.5.2 為受訪者寄回問卷創造便利條件
9.5　問卷的回收：郵寄問卷的特殊挑戰 9.5.1　封面信（Cover letter） 9.5.2　為受訪者寄回問卷創造便利條件 在郵寄問卷時，我們可以附帶向受訪者提供一個回郵信封。 問卷的郵遞時機選擇也關係到回應率的高低。我們要儘量避免在每年的「繁忙時間」郵遞問卷。 我們還可以考慮向受訪者提供一定的報酬。

25 CH 9 9.6 網路調查 9.5.3 系統追蹤調查 如果受訪者在規定時間內沒有寄回問卷，那麼我們就應該準備跟他們進行聯繫。
9.5.3　系統追蹤調查 如果受訪者在規定時間內沒有寄回問卷，那麼我們就應該準備跟他們進行聯繫。 9.6　網路調查 有人認為網路具有侵犯隱私的潛在可能，這引起了公眾的普遍關注（Cole, 2001）。在這種環境下，網路調查的匿名性和（或）保密性問題顯得特別突出。 網路調查還是會「排除」那些因條件限制而無法上網的個人、家庭和組織。 網路調查就會遇到那些「閒雜人士」，他們並不是目標樣本中的個體。