由消費者行為探討超 商現煮咖啡之行銷策 略研擬研究─ 以CITY CAFÉ 為例

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1 由消費者行為探討超 商現煮咖啡之行銷策 略研擬研究─ 以CITY CAFÉ 為例
　　　　　　　　　　　　　　　　本組成員：吳政鴻、鄭崇文、劉逸文 資料來源： 錄.pdf

2 前言 臺灣咖啡文化逐漸盛行，社會深受咖啡 魅力影響，從聲色場所進展到咖啡店， 塑造高質感的咖啡文化。在品牌策略加 持下，超商販售現煮咖啡從少數幾個據 點到現在幾乎所有超商都有設立現煮咖 啡機，使得超商現煮咖啡似乎成了主流。 隨著企業的競爭激烈，7- ELEVEn 也進 入咖啡市場，City Café 不僅是個創新的 咖啡市場，更對咖啡同業造成衝擊。

3 研究發現 造成City Café 熱賣的原因 一、City Café 低價便利訴求， 成功吸引上班族、學生族 群。
　　成功吸引上班族、學生族　 　　群。 二、消費者對City Café 的價 　　格合理、整體口感、品牌 　　知名度皆感到滿意，其深　 　　深擄獲消費者的心。 三、高質感低消費品牌、附加 　　產品、品牌代言人是City 　 　　Café 成功之因素。 研究發現

4 現煮咖啡的定義和商機 現煮咖啡之定義 現煮咖啡的商機
所謂現煮咖啡，強調 以專業咖啡機現場烹 煮咖啡原料而製成的 咖啡飲品。現煮咖啡 又稱研磨咖啡，主要 是咖啡豆在烹製前需 加以磨製成咖啡粉末 後，再以不同方式烹 煮 現煮咖啡的商機 　全台的咖啡市場大約 400 億的商機，連鎖咖 啡市場約100 億到120 億元，便利商店占其中 三到四成，由於消費者 喝咖啡常搭配點心，產 生了額外消費，藉此也 帶動了鮮食營收比重由 今年的10%提高到15%

5 介紹CITY CAFÉ 曾在現煮咖啡市場失敗過的統一超商，早自1986 年就在門市販售現煮滴漏式咖啡。2004年以自創的 「CITY CAFÉ 」品牌重返咖啡市場，以7-11 遍佈全 台的密集地點和24 小時不打烊的便利性吸引消費者。 CITY CAFÉ 的品牌宗旨，是要讓消費者不受時空的 限制，就能夠隨時喝到物超所值的現煮好咖啡並且讓 香濃的咖啡味飄在城市的角落中。 在推廣策略上，CITY CAFÉ 主要以代言人及電視 廣告策略作為推廣策略。利用「整個城市就是我的咖 啡館」的品牌主張，以具有清新形象藝人桂綸鎂為代 言人，打造整個城市充滿「你的咖啡館」的氛圍。並 搭配集點活動來增加產品知名度。 在價格策略上，CITY CAFÉ 以中低價作為切入點， 定出平民化價格策略。在產品上市初期，以第二件半 價活動，來滲透市場

6 全台連鎖咖啡店的家數

7 現煮咖啡產業之機會與威脅表

8 ❤ 心 得 ❤ 由於咖啡的普及和平民化使得各大超商搶攻這塊商機 無限的大餅，因此，我們這組決定報告成功的品牌－ CITY CAFÉ 。
❤　心　得　❤ 　　由於咖啡的普及和平民化使得各大超商搶攻這塊商機 無限的大餅，因此，我們這組決定報告成功的品牌－ CITY CAFÉ 。 　　平價及全省各地隨處可見的門市大大滿足了消費者的 比較心理及方便性，超商還請廣告美女代言，是堅定的 使品牌形象深植人心！“整個城市就是你的咖啡館”這句 廣告詞更是使業者在消費者的心中更加堅若磐石。 　　CITY CAFÉ不只是攻堅了廣大的年輕族群，還吸引了 每天一杯咖啡的上班族，另外，買咖啡送集點點數換贈 品的手段更是使得從小致老的廣大消費者族群趨之若鶩， 這無非是促使消費者買上一杯咖啡的成功所在！ 　　這些原因可以看出，大多數的消費者都會因為附加產 品和品牌代言人的形象進而選擇購買CITY CAFÉ ，故要 塑造一個品牌成功，代言人和附加產品都是不可或缺的。

9 ❤按我❤ 　－Ｔｈｅ　Ｅｎｄ－