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教師晨會經驗分享 發表人:吳建華(2007/01/01)
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壹、前言 貳、學校行銷的背景 參、學校行銷的意義 肆、學校行銷的架構 伍、學校行銷的策略 陸、相關建議
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壹、前 言 從撰寫校務報告談起 我的回應: 做三分,寫七分? 為何要呈現正向積極面?
壹、前 言 從撰寫校務報告談起 做三分,寫七分? 為何要呈現正向積極面? 我的回應: 行銷與教育的觀念,皆強調呈現產品或人性的正向積極面,故行銷活動是引人向善的過程。 學校在呈現教學理念或成果時,常有陳述「應然面」而非「實然面」之現象,吾人應將此二層面的落差,視為學校努力之目標。易言之,行銷是樹立學校辦學成果的目標,促使成員知道活動的教育意義,進而願意往該方向邁進。
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貳、學校行銷的背景 面臨挑戰 珠江三角洲經濟快速發展,教育產業蓬勃發展,民辦學校不斷興起,公辦學校辦學品質日益提昇,台商不再把教育選擇,單向關注於台商學校。 當地政府對台商子女就學之待遇,開始比照當地學生,促使辦學生態,產生極大變化。 台商逐步將產業北移、北擴的趨勢,使學校感受到強大的生存壓力。
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參、學校行銷的意義 一、定義 行銷就是編寫故事 行銷就是反省思考 行銷就是知識管理
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參、學校行銷的意義 行銷就是編寫故事 敘說感人故事,讓人認同理念或購買產品
相關思考:以後要編寫什麼故事,才能感動親師生及家長,進同認同學校。
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參、學校行銷的意義 行銷就是反省思考 行銷規劃強調在包裝呈現產品或服務前,須進行情境趨勢分析、組織資源評估、擬定願景使命目標,以及策略形成、執行及考核。 若運用在學校行銷領域上,教師及行政人員在向學生、家長、上級主管及相關人士進行教育行銷時,他們必須反省及檢視自身的工作現況,並結合教育理念與方法,將自己的教學及行政成果,系統化地呈現出來。 行銷可使學校活動更富含教育性意義
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參、學校行銷的意義 行銷就是知識管理 從事行銷事宜時,須事先準備、篩選、整合及分析資料,然後以有系統的方式,呈現出有意義的資訊內容。
學校行銷強調組織或個人將辦學理念或教學成果,透過人際交流、書面資料、網站製作等方式,傳達給予校內外相關人士。
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參、學校行銷的意義 二、功能 檢視自身發展條件 解決招生問題 完成教育使命 改善教育品質 引入外部資源 提昇學校知名度與形象
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肆、學校行銷的架構 服務機構 學校 提供服務人員 教職工生 顧客 家長、學生、校友、 社區人士、主管機構 內部行銷 外部行銷 互動行銷
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一、外部行銷 外部行銷是指學校機構,運用行銷組合策略(方案、產品、人員、推廣、價格、形象、通路),滿足學生、家長、社區人士、教育主管機構之需求與期待。
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一、外部行銷 本校行銷的對象: 商 人:追求速成、重視門面。
商 人:追求速成、重視門面。 移民者:移民社會的特質就是快速但不求長久,沒有長治久安之計,也沒有一個穩定的價值觀。(ex:父母讓孩子不停的轉學) 相關思考: 賣什麼教育產品給該類型家長? 國際牌、雙語牌、台灣牌、本土牌? 如何與該類型的家長溝通?
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比 較 點 企 業 學 校 組織目標 生存、競爭、利益 學生的健康成長與自我實現 目標方向 單一 多元 存在本質 利潤 服務 人性假設 性惡
企 業 學 校 組織目標 生存、競爭、利益 學生的健康成長與自我實現 目標方向 單一 多元 存在本質 利潤 服務 人性假設 性惡 性善 服務對象 顧客 親師生及家長 專業自主 低 高 經營手法 不一定要符合道德原則 一定要符合道德原則 權力來源 由上而下 由下而上 權力基礎 有多少股權支持, 而非有多少員工支持 來自親師生及家長的支持 運作邏輯 追求利潤而非民主自由 追求民主自由 成敗關鍵 速度決定 短視:效率效能 十年樹木,百年歲人 長遠:人格發展 產出成品 無生命的產品 有生命的個體 成果導向 重結果 重過程
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二、內部行銷 行銷目的:提昇成員的服務意識及顧客至上的觀念。 行銷對象:教師、行政人員、職工及學生。 以台灣教師為例:
知識份子 專業自主 移民者 相關思考:如何讓教師認同行政的相關政策與措施 傳統權、感召權、法職權、專家權
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二、內部行銷 行銷標的物: 內部人員的職務編派與安置 組織的願景與目標 組織的產品服務 組織文化
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二、內部行銷 策略內容: 凝聚成員共識 給予成員支持激勵 提供進修成長機會 完善工作制度環境 參與內外部發展計畫
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三、互動行銷 Ex:班級部落格 第一線與主要顧客(學生或家長)互動的主角是教師,教師與學生及家長互動頻率最高。
若能運用行銷技巧,主動與家長溝通理念、保持連繫,並使學生樂於學習,將可提昇專業形象,獲得家長及學生的支持與肯定。 Ex:班級部落格
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伍、學校行銷的策略 一、理念行銷 二、特色行銷 三、活動行銷 四、公關行銷 五、媒體行銷 六、文宣行銷 七、網路行銷
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一、理念行銷 運用口號行銷,以「簡短標語」表述教育內涵與方向。
在校務會議、行政會議、新進人員說明會及教師晨會上,進行理念行銷,並以願景策略共識營活動,省思回顧願景的實踐結果與可行性。 在校外成員方面,則利用校慶、畢業典禮、成年禮、家長代表大會、親師座談會、學校日、對外參訪及來賓參訪的時間,分享學校非營利組織的公益辦學歷程與目標,以獲取外界人士的肯定與支持。
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二、特色行銷 從內容來看: 學校中的任何人、事、物,均可能表現「特色」。
校園景觀、建築設施(生命力學習營地)、課程教學(台灣課程、六育教育)、師資素質(來自兩岸及國際)、師生關係、組織結構、領導方式、學校文化(溫馨校園)、家長參與等,都是發展學校特色的「素材」。
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二、特色行銷 從規準來看: 人無我有:具有別人所無者 人有我優:比別人強,精緻化 人優我特:與眾不同,具有創意獨特性。
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二、特色行銷 馮思義副校長的看法: 優質性 穩固性 歷史性 脈絡性 客觀性
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二、特色行銷 台灣教育 探索教育 生活教育 語文教育 資訊教育 才藝教育 環境教育
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三、活動行銷 活動行銷是指學校透過創意性活動,展現親師生學習成果,使之成為大眾關心的議題,吸引媒體報導及顧客參與,進而提升學校形象。
規劃重大活動 上學期:校慶、雲南扶貧助學 下學期:成年禮、畢業典禮 以「主題式」精神規劃活動,會先將活動主軸定調,使其成為校本課程一環。
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四、公關行銷 公共關係是為確立及維持組織與其大眾間的瞭解,進行一系列審慎的、有計畫的及持續不變的努力。
成立「東莞台商育苗教育基金會」(簡稱基金會),負責對外公共關係,每年會於重要節日,拜會及寄送學校相關文宣資料,予以相關單位及個人。歷年來,主要的公關行銷對象有兩岸政府、學校董事、學生家長、台商社群、企業、當地社區、兩岸國際媒體與學校等。
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四、公關行銷 本校 使命目標 學生家長 在地社區 兩岸國際娛體 兩岸國際學校 兩岸政府 董事會 台商社群 企業 政策支持 發展產學資源
資金物資 產業資源 組織網絡 營地客源 穩住生源 社區資源 回饋服務 知名度 形象傳播 文宣通路 教學資源 交流學習 學術資源 生涯進路
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五、媒體行銷 東莞台校會成為媒體寵兒,是兩岸政經大環境形塑而成,兩岸及國際媒體分別從政治、經濟及文化層面,報導台商學校創立的象徵意義。
台商學校成立、增設高中部支援二期建校工程、東莞設立基測考場、台商社區文化年、與SARS擦肩而過、政治支持、生命力學習營地、成年禮、領導來訪、雲南扶貧助學、五年經營有成、畢業典禮、校慶等。
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六、文宣行銷 (一)書面文宣 (二)多媒體文宣 育苗園地 創校紀念特刊 五週年紀念特刊 五週年紀念記事本 招生簡章 心橋 學校簡介影片
生命力學習營地影片
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七、網路行銷 網頁是通往世界的名片 學校知識管理的系統 低廉的行銷工具平台 Ex:教資中心
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陸、相關建議 強化學校內部行銷成效,減少行政與教學的隔閡。 成立學校行銷委員會,整合校內各處室資源。
厚實行政人員活動行銷之觀念,設立專人負責文宣行銷。 強化教師班級經營及教學成果行銷之能力,拉近親師生的關係。 鼓勵教師參加校內外論文發表、專題演講及參訪交流,增進學校專業形象。 行銷內容應透過多元管道展現,以擴大宣傳的深廣度。
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