第7章 發展市場區隔、目標市場與定位 任課教師：曾士祈.

Presentation on theme: "第7章 發展市場區隔、目標市場與定位 任課教師：曾士祈."— Presentation transcript:

1 第7章 發展市場區隔、目標市場與定位 任課教師：曾士祈

2 一、目標市場行銷 1/6 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 1/6 ? 市場 異質性 目標市場 行銷 多元市場 市場異質性又來自什麽呢？ 眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性 多元市場來自眾多企業的目標市場行銷

3 一、目標市場行銷 2/6 目標市場行銷 (target marketing)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 2/6 目標市場行銷 (target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，然後為某群購買者提供產品利益 例：消費者頭髮特色 不同的市場 不同廠商選擇進入不同的市場 時常燙髮 有頭皮屑 有染髮 乾燥分叉

4 一、目標市場行銷 3/6 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 市場異質性
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 3/6 目標市場行銷 多元市場 市場異質性 ? 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例： 控制體重：水果、青菜 看電影時：爆米花、可樂、滷味 上課遲到：茶葉蛋、麵包 老闆請客：高級法式餐廳 薪水透支：泡麵、吐司 半夜讀書：餅乾、巧克力

5 一、目標市場行銷 4/6 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 4/6 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 目標市場與定位，孰先孰後﹖ Targeting 選擇目標市場

6 一、目標市場行銷 5/6 定位 目標市場 亞都麗緻鎖定 商務型飯店 歐美商務市場 顧客「台北的家」 發展 定位選擇 定位基礎 目標市場行銷
區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 5/6 目標市場 亞都麗緻鎖定 歐美商務市場 發展 定位 商務型飯店 顧客「台北的家」

7 一、目標市場行銷 6/6 定位 目標市場 無論那一項是起點，目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考，STP才會周延。
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 一、目標市場行銷 6/6 針對 目標市場 吸引愛好這種家鄉味的饕客 定位 老闆基於自身手藝或祖傳秘方等開設的家鄉菜館 無論那一項是起點，目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考，STP才會周延。

8 二、市場區隔變數 1/8 區隔變數 (segmentation variable) 消費者市場區隔變數 劃分市場所使用的判別標準
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數 1/8 區隔變數 (segmentation variable) 劃分市場所使用的判別標準 消費者市場區隔變數 地理區隔變數(geographic variables) 氣候 區域 城鎮規模與人口密度

9 二、市場區隔變數2/8 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數2/8 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育

10 二、市場區隔變數3/8 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數3/8 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12％，統一超商祭出Hello Kitty，3週來的業績成長達20％。現全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關鍵才能成功。 (摘自2006/03中時電子報) 人格特質 生活型態 價值觀 動機

11 二、市場區隔變數4/8 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 價值觀
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數4/8 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 人格特質 生活型態 價值觀 動機

12 二、市場區隔變數5/8 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數5/8 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 台南老街的雜貨店，提供部分消費者重溫童年的快樂，也符合年輕人追求新奇好玩的利益 反應層級 使用率

13 二、市場區隔變數6/8 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 使用率
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數6/8 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 追求的利益 時機 使用率 餐廳趕搭情人節熱潮，精心布置浪漫和推出促銷活動，就是以「時機」來區隔市場 反應層級

14 二、市場區隔變數7/8 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 地理位置 產業或行業類別 規模
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數7/8 組織市場的區隔變數有兩大類： 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ） 地理位置 規模 產業或行業類別 如：衛浴設備的買主有旅館、住宅、餐廳。各有不同的需求。

15 二、市場區隔變數8/8 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購人員的特質 採購的用途 電話的功用
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 二、市場區隔變數8/8 組織市場的區隔變數 採購及採購單位特性 採購條件 顧客關係 採購人員的特質 採購的用途 電話的功用 辦公：有傳真、多線轉接等功能 飯店：注重設計風格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣，要耐用

16 三、市場區隔的評估 1/4 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 1/4 市場區隔的評估標準 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) 市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 產品相關的需求構面 購買者相關的需求構面 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性

17 三、市場區隔的評估 2/4 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 足量性(substantiality)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 2/4 市場區隔的評估標準 可衡量性 (measurability) 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 足量性(substantiality) 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展

18 三、市場區隔的評估 3/4 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 3/4 市場區隔的評估標準 可接近性 (accessibility) 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 市場難以接近的原因 潛在購買者過於分散或遙遠 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 法令或社會規範的阻撓

19 三、市場區隔的評估 4/4 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 三、市場區隔的評估 4/4 市場區隔的評估標準 可實踐性(actionability) 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 受廠商的能力與資源影響

20 四、選擇目標市場 1/7 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 1/7 目標市場(target market) 選擇進入某個或某些已經區隔好的市場區塊 考慮因素 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔1 區隔3 區隔2 區隔4 

21 四、選擇目標市場 2/7 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 2/7 目標市場的選擇方式 集中行銷(concentrated marketing) 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 足球選手市場 舞者市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 利基市場小到不太引起強大競爭者的注意，但大到讓廠商生存獲利。 女性上班族 市場

22 四、選擇目標市場 3/7 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 3/7 目標市場的選擇方式 差異行銷 (differentiated marketing) 美麗的需求 女性上班族 市場 跳芭蕾舞的需求 舞者市場 跑步的需求 運動選手市場

23 四、選擇目標市場 4/7 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 4/7 目標市場的選擇方式 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場 提供一種產品給部分 或所有市場區塊 飯店 家庭

24 四、選擇目標市場 5/7 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 醫院
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 5/7 目標市場的選擇方式 市場專業化 (marketing specialization) 醫院 提供多種產品（如各類床具）給某個市場區塊 飯店 家庭

25 該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 6/7 目標市場的選擇方式 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 整體市場 （單一產品） 該市場稱大眾市場(mass market)；消費者需求沒有很大的差異

26 四、選擇目標市場 7/7 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 四、選擇目標市場 7/7 目標市場的選擇方式 個人化行銷(individual marketing) 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品，即大量客製化(mass customization) 。 例：Dell 戴爾電腦

27 五、定位的意義與重要性1/2 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 五、定位的意義與重要性1/2 定位的意義 定位最重要的前提 ：___________________ 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 差異化(differentiation) 也就是，要讓目標市場感覺到我們真的跟別人不同

28 五、定位的意義與重要性2/2 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 五、定位的意義與重要性2/2 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 半夜肚餓想到7-11，因為它是「方便的好鄰居」 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告、價位或銷售等行銷組合決策，都須配合定位才能凸出產品的整體形象

29 六、定位的基礎 定位的基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits)
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 六、定位的基礎 定位的基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 AFBP

30 七、定位的選擇與評估1/2 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位
定位選擇 定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 七、定位的選擇與評估1/2 定位的選擇 選擇定位時，需分析競爭者在目標市場中的定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 ？

31 七、定位的選擇與評估2/2 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意
定位基礎 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 定位的意義 七、定位的選擇與評估2/2 定位選擇的判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「良好的服務態度」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合