觀光與餐旅行銷–觀光市場區隔、目標市場、定位

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1 觀光與餐旅行銷–觀光市場區隔、目標市場、定位
服務業管理期末報告 觀光與餐旅行銷–觀光市場區隔、目標市場、定位 指導老師：沈介文　老師 組　　員： 　　　　　 　蘇珊羽　　 　高麒茹 　　　　　 　胡詩敏　　 　王詩婷 　　　　　 　林詩婷　　 　王憶荃

2 前言 本次報告我們要討論行銷管理中非常重要的三個觀念:市場區隔、目標市場與定位。

3 目標市場行銷

4 目標市場行銷 目標市場行銷(target marketing) 企業根據購買者特性，將市場分類再針對各個族群的購買者提供產品利益或特色

5 市場異質性 市場差異性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 帶動市場異質性的三種現象：
每個人的消費習性總是會跟有些人不同 每個人會出現主要消費習性之外的消費行為 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度

6 目標市場行銷的作法 Targeting Positioning Segmentation 劃分市場區隔 選擇目標市場 確立定位

7 STP 劃分市場區隔：企業所面對的市場相當龐大，有必要根據某些購買者特性，將市場劃分成幾個區塊
選擇目標市場：企業評估本身的資源與不同市場區塊的情況，選擇其中一個或一些區塊作為目標市場 確立定位：企業必須確立定位，也就是塑造與傳達可吸引目標市場、有別於競爭對手的形象，以獲得目標市場的青睞

8 市場區隔

9 消費者市場的區隔變數 地理變數 氣候：依據四季變化、溫濕度、風向、雨量等所形成的區隔 區域：區域是指七大洲、個別國家或一個國家內的不同地區等
城鎮規模與人口密度：市場規模與購買力的指標之一，規模越大和密度越高，代表越有可能帶來規模經濟

10 消費者市場的區隔變數 人口統計變數 性別：男女在生理與心理對同，因此引發不同的需求 年齡：與生理及智力成熟度有關的產品，都可以使用
　　 年齡為區隔變數 所得：同一產品類當中常會有不同的價位，原因之一 　　　　 就是企業以所得區隔市場 教育：與藝術、學識、高科技等有關的產品消費需要 　　　　 恢複雜的、抽象的資訊處理作為市場區隔變數 家庭生命週期：家庭生命週期與家庭規模、家庭成員 　　　　　　　　 的年齡結構等有關

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12 消費者市場的區隔變數 人口統計變數 性別：男女在生理與心理對同，因此引發不同的需求 年齡：與生理及智力成熟度有關的產品，都可以使用
　　 年齡為區隔變數 所得：同一產品類當中常會有不同的價位，原因之一 　　　　 就是企業以所得區隔市場 教育：與藝術、學識、高科技等有關的產品消費需要 　　　　 恢複雜的、抽象的資訊處理作為市場區隔變數 家庭生命週期：家庭生命週期與家庭規模、家庭成員 　　　　　　　　 的年齡結構等有關

13 消費者市場的區隔變數 心理統計變數 人格特質：指一個人在面對外界環境時，所表 現出來的個性或性格 生活型態：指一個人的活動、興趣與意見的綜
　　　　　　現出來的個性或性格 生活型態：指一個人的活動、興趣與意見的綜 　　　　　　合表現 價值觀　：消費者根深蒂固的信念，引導人判 　　　　　　斷事物是非對錯觀念

14 消費者市場的區隔變數 行為變數 追求的利益：「消費者使用產品之後，得到什麼好處?增進什麼效益?」的角度來區隔市場
使用率：根據購買頻率與數量，將費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等來劃分市場 時機：指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、某種心理或生理狀態

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16 消費者市場的區隔變數 行為變數 追求的利益：「消費者使用產品之後，得到什麼好處?增進什麼效益?」的角度來區隔市場
使用率：根據購買頻率與數量，將費者區隔成潛在、首次、輕度、中度與重度使用者等來劃分市場 時機：指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、某種心理或生理狀態

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18 市場區隔的評估 區塊間的異質性 區隔間的異質性(between-segment heterogeneity)
市場異質性的前提下進行市場區隔，理所當然的要求不同的區塊有不同的需求

19 市場區隔的評估 可衡量性 可衡量性(measurability) 指能清楚辨認區塊內的消費者，衡量區塊的規模與購買力
讓行銷策略有明確的對象，並讓資源可以作更合理的分配 在各類消費者市場的區隔變數中，人口統計變數的可衡量性最好

20 市場區隔的評估 足量性 足量性(substantiality) 市場區隔需要一些規模夠大的、有銷售潛力的區塊
在評估時，企業要考慮的不只是目前的市場規模，更要考慮市場未來的成長率

21 市場區隔的評估 可接近性 可接近性(accessibility)
指行銷人員透過某種媒體、地點或管道，接觸到區塊內的消費者，以便和這些消費者溝通 市場區隔的目的：針對某個分割出來的市場，提供合適的商品或服務

22 市場區隔的評估 可實踐性 可實踐性(action ability) 能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 與企業本身的能力與資源有關

23 目標市場

24 目標市場 目標市場(target market) 選擇必須考慮三大因素：市場情況、競爭者、企業本身
企業在權衡市場與競爭兩個因素時，也需要考慮本身的目標、資源與優勢，以選擇較理想的目標市場

25 無差異行銷 無差異行銷(undifferentiated marketing) 此策略強調人們需求的共同性，而不是差異性
無差異行銷所針對的市場稱為大眾市場(mass market) 優點：可以標準化和大量生產，經由規模經濟降低管銷成本

26 差異行銷 差異行銷(differentiated marketing) 是企業設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或兩個以上的市場

27 集中行銷 集中行銷(concentrated marketing)
當企業資源有限，無法在主要市場與其他競爭者抗衡時，可以集中全力爭取一個次要市場，而此市場稱為利基市場(niche market) 採取集中行銷策略的企業較能夠掌握某個特定市場的需求 此行銷帶來專業化經營或專家形象及學習曲線(learning curve)效果 集中行銷的風險，利基市場的需求突然轉變，企業將頓失賴以生的根基

28 定位

29 定位的意義 建立定位(positioning) 定位(position) 指「在消費者腦海中，為某個品牌或企業建立有別於競爭者的形象」
指能夠不假思索的聯想到品牌的特質 因應市場競爭，必須爭取目標市場的注意與認同 定位的結果不是由行銷人員認定，而是以消費者的主觀認知來判斷 在大環境、競爭情勢、消費者需求的變化下，任何品牌都可能需要重定位(repositioning)

30 定位的重要性 定位是行銷管理中心非常重要的觀念 佔據目標顧客的腦海版圖：如何快速的在目標顧客佔有一席之地，是產品成敗的關鍵
好的定位可避免產品印象邊緣化，協助產品增加被購買的機會 協助口碑流傳，擴大市場基礎：良好的定位帶來產品鮮明形象 行銷策略規劃的基礎：產品的訴求、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效凸出產品的整體形象

31 定位基礎 屬性與功能：不同的產品各有不同的屬性，個別屬性各有其功能。屬性與功能有密切的關聯，因此常被結合用來定位品牌
利益與用途：傳達產品可以解決什麼問題或帶來什麼功用 品牌個性：在較昂貴、涉入程度較高可以用來彰顯個人品味或地位 使用者：強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 競爭者：與競爭者針鋒相對也是一種定位的方式

32 品牌個性 85度C則是開放親近的平民風格 星巴克走「城市雅痞」風格 星巴克走「城市雅痞」風格

33 定位基礎 屬性與功能：不同的產品各有不同的屬性，個別屬性各有其功能。屬性與功能有密切的關聯，因此常被結合用來定位品牌
利益與用途：傳達產品可以解決什麼問題或帶來什麼功用 品牌個性：在較昂貴、涉入程度較高可以用來彰顯個人品味或地位 使用者：強調哪一類型的人最適合或最應該使用某個品牌 競爭者：與競爭者針鋒相對也是一種定位的方式

34 定位的選擇 企業在選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 產品知覺圖有兩大要素：定位基礎與品牌 麥香紅茶 全家便利商店

35 定位選擇的判斷 競爭差異性： 市場接受度： 本身條件的配合： 定位應該要清楚的表達和競爭者的差異所在
差異性越大越能吸引目標市場的注意，並建立鮮明與深刻的印象 市場接受度： 競爭差異性是否被目標市場認可 本身條件的配合： 具備競爭差異性與市場接受度外，還需要符合企業的目標與策略 需有恰當與足夠的資源配合，才可以維持長久的競爭力

36 結論 　　看到了以上很多的例子證明告訴我們，一樣商品若能正確的區隔市場，並且正確的定位，可以使產品更深刻的記住在我們所定位的目標顧客群中。